王莉莉

中國海關(guān)總署最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月，中國玩具出口總額為50.2億美元，比去年同期增長96.8%，比2019年同期增長41.2%。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會分析稱，玩具等“宅經(jīng)濟(jì)”商品出口勢頭強(qiáng)勁。在中國疫情得到有效控制的情況下，海外各國的疫情仍然不確定，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈在短時間內(nèi)難以恢復(fù)順暢，國外居民的日常消費(fèi)趨向于“在家工作”的需求，導(dǎo)致外需對中國相關(guān)商品出口的需求，仍然會長期堅(jiān)挺。

娛樂消費(fèi)轉(zhuǎn)向玩具品類

自從2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，由于歐美地區(qū)“居家令”的頒布與強(qiáng)制執(zhí)行，消費(fèi)者外出社交活動頻率變低，大部分人都被迫宅在家里。

為了給孩子的“居家防疫”生活增添樂趣，海外家長們開始通過電商渠道來加大對室內(nèi)玩具的購買量，這也直接拉動了全球玩具市場消費(fèi)增長；此外，疫情暴發(fā)造成城市封鎖，可支配收入也就從電影院、游樂園和餐館等其他類型的娛樂轉(zhuǎn)向了玩具品類。

根據(jù)美國消費(fèi)行為追蹤研究以及銷售監(jiān)測機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，滑板、樂高和其他玩具的銷售飆升，2020年美國玩具市場銷售額達(dá)251億美元，比2019年增長16%。尤其在去年的感恩節(jié)、圣誕節(jié)等假日購物潮期間，各大電商平臺紛紛使出渾身解數(shù)，集體推出假日優(yōu)惠政策，將玩具市場的火爆程度推至頂峰。

NPD集團(tuán)美國玩具業(yè)務(wù)副總裁兼行業(yè)顧問朱莉·萊內(nèi)特（Juli Lennett）表示：“在困難時期，家長們都希望玩具能幫助孩子在參與游戲的過程中變得活躍和快樂，這在很大程度上支撐了玩具行業(yè)的彈性?！?/p>

事實(shí)上，在疫情暴發(fā)的初期，美國玩具市場熱銷品類是以游戲?yàn)閷?dǎo)向的玩具。但隨著疫情的不斷蔓延，海外家庭的消費(fèi)升級和育兒觀念也在改變，家長們愈發(fā)注重孩子成長，僅供“玩樂”的玩具已不能滿足“居家教育”的需求，“寓教于樂”成為新生代父母選擇益智類玩具的影響因素。

不僅如此，除了興趣、益智等元素外，安全、環(huán)保也是海外家長們選購?fù)婢咚紤]的因素。歐美客戶一直十分重視兒童相關(guān)用品的環(huán)保安全性，在兒童用品中嚴(yán)格杜絕添加任何有害成分。

如今，海外疫情仍然存在不確定性，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈難以在短時間內(nèi)連接，而國外居民日常消費(fèi)對“宅經(jīng)濟(jì)”的需求量較大，導(dǎo)致國外對中國玩具等“宅經(jīng)濟(jì)”商品出口的需求仍然會延續(xù)一段時間。

潮流玩具海外走紅

以盲盒為代表的中國潮流玩具正在海外走紅。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020跨境出口消費(fèi)趨勢報告》顯示，盲盒線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，消費(fèi)增速達(dá)400%以上。泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、十二棟等新興潮玩手辦品牌，在跨境電商平臺出口至新加坡、美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞等超過120個國家和地區(qū)，正在影響更多海外潮玩愛好者。

據(jù)了解，潮玩的消費(fèi)者大多為15—35歲、受過良好教育、收入較高的年輕人，他們在互聯(lián)網(wǎng)文化的浸潤下長大，身上帶著時尚、愛美、二次元、沖動消費(fèi)等標(biāo)簽，對潮流文化的接受度比任何一代人都要高，也愿意支付更高的價格去購買，兼具消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。

不僅如此，國內(nèi)潮玩市場的集中度還非常低，龍頭企業(yè)泡泡瑪特的市場份額僅為8.5%，前五大參與者的市場份額合計也才22.8%；玩家數(shù)量方面，目前國內(nèi)僅有數(shù)百家潮玩企業(yè)，而在日韓等成熟市場，廠商數(shù)量已經(jīng)超過千家，這意味著未來會有更多的競爭者進(jìn)入，競爭格局遠(yuǎn)未定型。

全國政協(xié)委員、中央音樂學(xué)院教授劉月寧表示，近幾年來，歐美、日韓等國通過影視、動漫等形式，成功對外輸出其文化產(chǎn)品、價值觀念。因此，對潮流玩具行業(yè)進(jìn)行扶持，不僅可以提升我國的文化軟實(shí)力，將中國設(shè)計、中國制造的文化產(chǎn)品輸出到海外，提升民族文化自信，還能促進(jìn)行業(yè)繁榮發(fā)展，助力中國實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

香港高鋒集團(tuán)主席吳杰莊認(rèn)為，要一定程度上推動“中國設(shè)計”等概念的傳播，為文化產(chǎn)業(yè)出海提供良好的輿論環(huán)境，進(jìn)一步扶植和扶持中國文化產(chǎn)品企業(yè)走出去。

跨境電商成出口新力軍

受新冠肺炎疫情影響，2020年中國玩具產(chǎn)業(yè)曾一度備受打擊，2020年1—2月產(chǎn)品出口同比急劇下降25.7%。從去年第二季度開始，在國家復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策扶持下，企業(yè)生產(chǎn)逐步恢復(fù)正常，全年玩具出口達(dá)到2317.3億元人民幣。

全球玩具市場格局悄然發(fā)生改變。雖然歐美國家仍是世界最大玩具消費(fèi)市場，但新興經(jīng)濟(jì)體國家玩具消費(fèi)正快速增長。廣東作為中國最大玩具生產(chǎn)和出口基地，去年疫情下，玩具對歐盟出口同比下降5.4%、對北美自貿(mào)區(qū)下降0.64%，但對東盟出口增長9.09%，中東增長10.8%，對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)出口全部正增長，其中對西亞、北非16國增長達(dá)到10.7%，世界玩具消費(fèi)市場發(fā)展更趨多元化。

廣東省玩具協(xié)會會長李卓明指出，2021年國際玩具市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，由于海外疫情仍嚴(yán)重，東南亞國家原本就不完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p較大，玩具跨國公司技術(shù)要求高的訂單不得不投向中國企業(yè)，預(yù)計加工貿(mào)易企業(yè)訂單仍會延續(xù)去年四季度較充裕的情況；另一方面，受疫情影響，海外商家參加專業(yè)展會、產(chǎn)地采購等商務(wù)活動受阻停滯，中國玩具企業(yè)自有品牌產(chǎn)品出口仍不樂觀。

去年玩具電商、跨境電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)十分活躍，跨境電商更是跳躍式發(fā)展，成為玩具出口主力軍之一，廣東玩具出口約占全國70%，去年廣東玩具以“其它貿(mào)易”（含跨境電商）方式出口的產(chǎn)品數(shù)量同比大增61.7%，體量升至出口金額的25.73%，幾乎要與“加工貿(mào)易”“一般貿(mào)易”三分天下。而在疫情暴發(fā)之前的2019年，廣東玩具“其它貿(mào)易”出口占比只有15.94%。

李卓明建議企業(yè)積極加大產(chǎn)品宣傳力度，多方疏通產(chǎn)品流通渠道，特別是要發(fā)展線上貿(mào)易。他特別指出，防疫、居家隔離措施的實(shí)施，拼圖、積木、智力玩具、游戲機(jī)等多類別玩具銷量大增，不論是海外市場還是中國國內(nèi)市場，都有此表現(xiàn)。