趙學盡 丁雪純 呂玄瀚

2020年以來，突發(fā)的新冠肺炎疫情致使農(nóng)產(chǎn)品滯銷。全國各地縣市長紛紛走進直播間為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言，以政府公信力背書，以網(wǎng)絡傳播力拓展銷售渠道，為提高農(nóng)民收入、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)提供了有力支撐。直播助農(nóng)在推動產(chǎn)銷對接、解決短期銷售困難的同時，更是政府在線上經(jīng)濟時代公共服務手段的創(chuàng)新與探索，對幫助小農(nóng)戶搭上“數(shù)字快車”、加快貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品牌和供應鏈建設具有重要意義。本文通過提煉直播助農(nóng)扶貧的內涵和關鍵要素，解析首個“國際茶日”縣長直播帶貨案例，闡述直播助農(nóng)扶貧活動的組織思路，以期為政府開展相關工作提供經(jīng)驗借鑒。

一、直播助農(nóng)扶貧的內涵

互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的快速發(fā)展，加之新冠肺炎疫情的催化效應，助推手機成為“新農(nóng)具”，直播變成“新農(nóng)活”。隨著數(shù)據(jù)平臺和創(chuàng)新工具的運用，政府、企業(yè)、農(nóng)戶、電商等多方力量以直播為切入口實現(xiàn)了新的資源聚合，為提升貧困地區(qū)供應鏈水平帶來了更多可能，使扶貧工作在全面覆蓋、精準對接、長期賦能等方面獲得了新的發(fā)力點。

直播助農(nóng)扶貧是以直播為工具，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺幫助貧困地區(qū)擴大影響力，拓寬產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)經(jīng)濟收益增長的活動。直播帶貨是直播助農(nóng)扶貧的最典型方式，根據(jù)現(xiàn)場事件的發(fā)生與發(fā)展，采用視頻、音頻等直播手段實時輸出扶貧宣傳內容，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感受，縮短消費者與生產(chǎn)者的距離，調動消費者的購買積極性，從而擴大貧困地區(qū)特色產(chǎn)品銷售，增加貧困人口收入。

二、直播助農(nóng)扶貧的關鍵要素

2020年可視為網(wǎng)絡助農(nóng)直播元年，地方政府、電商平臺、社會各界積極開展助農(nóng)扶貧直播。在活動早期，“滯銷大爺”頻頻出鏡，好心辦壞事的情況時有發(fā)生，消費者感到愛心受騙，農(nóng)戶為包裝分揀運送焦頭爛額，主辦方貼人、貼錢、貼聲譽。通過成功案例的多維解剖，我們總結出了運用直播助農(nóng)扶貧需要把握的4個關鍵要素。

（一）供應鏈。直播活動高度依賴供應鏈，即當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、運輸、包裝、倉儲、信息保障等方面的基礎能力。直播助農(nóng)扶貧表面上是組織一場線上活動，實際則是對參與對象供應鏈水平的一次綜合檢驗。因此，活動主體要認識到不是所有貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都適合采用直播方式去幫扶，需重點評估三項內容：一是產(chǎn)品標準化程度是否夠高，品質控制環(huán)節(jié)是否到位；二是當?shù)匚锪飨到y(tǒng)是否夠快，能否為產(chǎn)品出村提供運力支持；三是擬打造的網(wǎng)紅爆款短期內是否能夠滿足供應，是否考慮了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊性以保護消費者的熱情和體驗。對上述三點進行充分評估后，才能使直播中所吆喝的農(nóng)產(chǎn)品賣得出、收得到、用得好、贏口碑。

（二）流量。流量可通俗解釋為人氣或關注度。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟尤其是新媒體的崛起，流量這個物理概念被借來表示用戶進行內容消費和互動時的數(shù)據(jù)交換量，包括在線用戶數(shù)量和停留時長等指標。在線上經(jīng)濟時代，流量即代表了市場。如果說線上直播是“新農(nóng)活”，那么“流量”就是這項新農(nóng)活中必須投入的“新農(nóng)資”。在現(xiàn)今海量信息輸出背景下，獲取消費者注意力越來越難，“引流”成本越來越高，分散的小農(nóng)戶線上營銷行為很難脫穎而出，必須有足夠的流量保障，這也是直播助農(nóng)離不開政府參與和組織的重要原因。

（三）直播間。作為直播的舞臺，打造直播間涉及風格設計、內容安排和主播選擇等要素。直播間的搭建除滿足基本技術需求外，還需考慮在功能和風格上服務于運營內容。直播內容則需圍繞核心產(chǎn)品，在展示推介、現(xiàn)場體驗、交流互動等環(huán)節(jié)開發(fā)各具特色的創(chuàng)意內容。還需選擇話題度高、話術好的主播對產(chǎn)品銷售營造更好的烘托帶動效應，這也是薇婭、李佳琪等頭部主播，撒貝寧、朱廣權等央視名嘴，汪涵、羅永浩等網(wǎng)紅明星深受歡迎的原因。直播助農(nóng)中，縣市長組團登臺當主播，以公眾人物身份為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品提供信譽背書，易獲得關注度和銷售效果，并打破了公眾對政府服務刻板的印象。

（四）數(shù)字化能力。一般來看，直播結束就為本次扶貧活動劃上了句號。但實際上，由于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術的使用，相比傳統(tǒng)扶貧活動，線上活動可獲得大量活動軌跡數(shù)據(jù)和持續(xù)的銷售效果。對數(shù)據(jù)深度分析形成的智慧報告，對組織者和參與者的未來工作將起到指導作用，從而真正實現(xiàn)直播助農(nóng)扶貧的活動閉環(huán)。比如，分析觀眾從哪些渠道引流到直播間，哪項直播環(huán)節(jié)引起了人流變化等，有利于組織者開展宣傳渠道績效和活動成效評估，并為下次活動提供實施依據(jù)。直播間流量波動、銷售轉化率、價格敏感度等數(shù)據(jù)，則可為參與者在調整生產(chǎn)、營銷和服務策略上提供重要參考，幫助其獲得持久的發(fā)展能力。

三、“國際茶日”縣長直播帶貨案例分析

2020年5月21日是聯(lián)合國確定的首個“國際茶日”，這是我國推動設立的首個農(nóng)業(yè)領域國際性節(jié)日。為烘托節(jié)日氣氛、紓解因疫情導致的春茶滯銷問題，我們重點打造了縣長直播帶貨的茶扶貧板塊，創(chuàng)建了由省、縣管理部門、企業(yè)和電商平臺組成的“部省縣企電”五方協(xié)作機制，組織阿里巴巴集團和18個國家級貧困縣（市）開展縣（市）長直播帶貨助農(nóng)活動。5月21日當天訪問直播間人數(shù)逾1200萬，銷售總額突破6000萬元，時任農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦給予高度評價。本次活動的成功舉辦，是“部省縣企電”圍繞前述四要素合力共建的良好體現(xiàn)。

（一）牢牢牽住供應鏈牛鼻子

基于對供應鏈的認識，在本次縣長直播帶貨活動設計中，我們首先牽住供應鏈這個“牛鼻子”。依靠省、縣兩級主管部門，按照嚴把產(chǎn)品質量關和銷售服務關的基本要求，首先對從連片特困區(qū)初選的產(chǎn)茶貧困縣的參與能力進行了綜合評估，最終選定湖北、西藏、安徽等9?。▍^(qū)）的18個貧困縣參加直播活動。我們積極幫助各縣遴選出的企業(yè)及產(chǎn)品與阿里集團對接，接受平臺的再次專業(yè)核查，確保當?shù)毓溎軌驖M足直播要求，夯實了直播基礎。

（二）共同掀起傳播熱潮

針對分散的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷活動難以獲得高關注度問題，本次直播助農(nóng)活動充分借助“國際茶日”的熱度，各級主管部門在共同營造“愛茶飲茶，消費助農(nóng)”氛圍上下足功夫，為直播積累了高關注度基礎。我們制作了中國茶文化、茶與減貧、茶產(chǎn)業(yè)抗疫復產(chǎn)等宣傳視頻，還邀請國家一級演員張國立、知名視頻博主李子柒擔綱“國際茶日”公益推廣大使，在微信、微博、抖音、推特等新媒體上海量投放短視頻，吸引公眾尤其是千禧一代等線上消費主力軍，廣泛傳播“愛茶飲茶懂茶”消費理念；又通過組織茶院士、文化名人開設茶講堂，發(fā)布茶鄉(xiāng)旅游精品線路等預熱活動，不斷掀起茶日宣傳熱潮。各?。▍^(qū)、市）主管部門共牽頭舉辦200多場次的特色慶?；顒?，荊楚大地“請你喝杯湖北茶”、福建福鼎“茶興人興百業(yè)興”等線下活動營造了消費扶貧的良好氛圍。去年5月21日，總書記親致賀信，將各項慶祝和宣傳活動推向高潮。

（三）協(xié)同打造特色直播間

打造直播間的工作專業(yè)性和技術性較強，各貧困縣對“直播間”普遍缺乏清晰的理解。為此，我們編制了《“云上茶日”縣長直播帶貨準備工作手冊》，從建立直播團隊、選擇主推產(chǎn)品、布置直播場地、準備直播設施、設計直播內容、備貨與服務等方面提供一攬子指導。同時，我們對各茶企及店鋪資質、產(chǎn)品類別與數(shù)量、主播選擇與安排等情況進行了實時摸查，引導各縣因地制宜，設計出體現(xiàn)本地特色、打響本地品牌的直播內容。在開播前3天，還特別邀請阿里專家就直播技術問題對200多名參與者進行了線上培訓。

在我們的指導和推動下，各縣（市）迅速建立起直播工作專班，圍繞直播間設計、運營內容和主播推介環(huán)節(jié)下功夫。有的縣搭建了具有濃郁地方特色的室內直播間，有的將直播間搬到了茶園。縣長、網(wǎng)紅主播齊上陣推介當?shù)孛瑁杷囌寡?、說縣情道茶情、制茶大賽等特色活動穿插其中。為擴大云端帶貨效果，我們特邀唐笑和烈兒兩位頭部主播，通過隔空連麥、秒殺互動等系列活動，進一步提升了網(wǎng)民關注度。精心打造的直播間助推保靖黃金茶、古丈毛尖、平利絞股藍、湄潭遵義紅等優(yōu)質茶葉品牌在更大范圍內被叫響。

（四）利用大數(shù)據(jù)護航保實效

在本次縣長直播帶貨活動中，阿里團隊依據(jù)平臺積累的消費偏好、價格水平、購物時長等分析數(shù)據(jù)，將相關活動信息提前導入直播頁面，提高了直播的銷售轉化率和線上撮合成功率。阿里在天貓平臺美食頻道通過活動頁置頂、焦點圖、彈窗廣告等資源位支持，手淘排行榜、趨勢速遞、好物推薦等活動，為直播賣茶增加了曝光度。參加“國際茶日”線上活動的商家在天貓引導下，也通過微信、微博等社交媒體廣泛分享，充分為茶日活動預熱?；顒咏Y束后，阿里平臺提供了數(shù)據(jù)報告為參與對象提供決策參考。

四、思考與建議

“國際茶日”直播帶貨的成功舉辦，充分體現(xiàn)了“政府搭臺、企業(yè)唱戲、全民參與、茶農(nóng)受益”的組織思路，是多方協(xié)作的成功探索。直播助農(nóng)扶貧是一項系統(tǒng)工程，為使貧困地區(qū)搭上電商“數(shù)字快車”，分享線上經(jīng)濟紅利，政府服務還有較大的提升空間。

（一）發(fā)揮好“統(tǒng)籌謀劃”作用。地方領導直播帶貨并不是扶貧的最終目的，還應加強直播助農(nóng)扶貧長效工作機制探索。要充分發(fā)揮各級部門組織優(yōu)勢，調動各社會資源參與積極性，打造更多的“電商村”“網(wǎng)紅鎮(zhèn)”，培育以縣域為單位的電商生態(tài)體系，為貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展提供持久動力。

（二）發(fā)揮好“搭臺引路”作用。在平臺建設上繼續(xù)下功夫，用好用足政府牽頭的“中國農(nóng)民豐收節(jié)”“國際茶日”等影響力大、覆蓋范圍廣的節(jié)慶活動，為電商消費扶貧助農(nóng)營造良好氛圍，引導貧困地區(qū)打造一批有影響力的區(qū)域公共品牌。

（三）發(fā)揮好“人才孵化”作用。開展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)字化能力建設，以電子商務實用技能為切入點，聯(lián)合電商平臺等專業(yè)力量為貧困地區(qū)提供線上線下培訓，提升經(jīng)營主體的數(shù)據(jù)分析、供需研判、市場開拓能力，培養(yǎng)一批懂市場、會經(jīng)營、能帶頭的新型農(nóng)村商務人才。

（四）發(fā)揮好“支撐服務”作用。就扶貧活動而言，可在直播宣傳引流、運費補貼、供求信息等方面給予更多支持，為貧困村鎮(zhèn)接入電商平臺創(chuàng)造條件。從長期看，應加快農(nóng)產(chǎn)品向適合網(wǎng)絡銷售的商品轉化，充分發(fā)揮網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)、技術和知識等要素作用，建立并完善適應網(wǎng)絡銷售的供應鏈體系、運營服務體系和支撐保障體系，為促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷順暢銜接提供有力支撐。

（作者單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿易促進中心）