陳秀娟

在數(shù)字化及年輕化消費浪潮下，車企圍繞用戶的提法不斷花樣翻新。

在數(shù)字化及年輕化消費浪潮下，品牌與用戶之間的關系正在不斷發(fā)生變革。用戶至上、用戶思維、用戶共創(chuàng)、用戶運營……面對新趨勢，眾多車企圍繞用戶的提法也不斷花樣翻新。

用戶運營究竟是一個營銷問題還是一個戰(zhàn)略問題？數(shù)字化技術在用戶運營中扮演什么角色？

在網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊的主持下，吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理、營銷二公司總經(jīng)理蔡建軍，奇瑞汽車營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理黃招根，神策數(shù)據(jù)-汽車事業(yè)部解決方案總監(jiān)司沛，深圳聯(lián)友科技有限公司用戶運營高級總監(jiān)唐琿展開了探討。

用戶不是上帝而是朋友

放眼當下的車市，在用戶運營方面，傳統(tǒng)車企一邊舉辦用戶品牌日活動，借此拉近廠商和用戶的距離，一邊布局品牌體驗中心，升級用戶購車體驗，展現(xiàn)品牌渠道變革、戰(zhàn)略升級的決心，同時還積極開展直播賣車活動，與年輕用戶交朋友。

如廣汽和長城，分別為現(xiàn)有用戶及潛在購車人群建立了“廣汽埃安”“哈弗智家”等一站式生活服務平臺，借助商城、用戶交流社區(qū)、我的愛車等子模塊的海量數(shù)據(jù)，力求充分把握消費者的使用習慣、車型商品喜好等特征，并及時將用戶痛點反饋給廠商端，反哺產(chǎn)品開發(fā)，進一步提升產(chǎn)品迭代方向的合理性及效率。

造車新勢力更是把用戶運營做到了極致。

以蔚來汽車為例，一方面在解決用戶“痛點”——續(xù)航和充電問題上，持續(xù)擴大“可充、可換、可升級”的能源體系;另一方面在解決用戶“癢點”上也不遺余力，投入了大量的人力、財力搭建直營模式。

無論是傳統(tǒng)車企，還是造車新勢力，他們中的絕大多數(shù)都將用戶視為上帝，但在蔡建軍看來，用戶不是上帝而是朋友，用戶運營不是營銷的創(chuàng)新而是營銷的根本和核心。

“現(xiàn)在的產(chǎn)品在還沒導入市場之前，用戶就已經(jīng)參與進來，所以用戶運營不是從購車開始，而是在購車之前。如果企業(yè)不做用戶運營，就會被用戶淘汰?！辈探ㄜ娕e例稱，吉利在產(chǎn)品沒上市前就組織了用戶體驗官及建立星享官平臺，并利用企業(yè)微信平臺與用戶溝通。

蔡建軍強調(diào)，用戶運營的滿意度和忠誠度是基礎，從某種角度看，用戶既是品牌的推動者，也是品牌的種植者。在重塑用戶關系的過程中，企業(yè)應直擊用戶的心智，使品牌活在用戶心中。

黃招根表達了類似的觀點，在他看來，用戶運營分可為三個階段：第一個階段讓用戶選擇產(chǎn)品，第二個階段讓用戶選擇品牌，第三個階段讓用戶認可品牌所傳遞的價值觀。

“當用戶認同企業(yè)價值觀和企業(yè)文化的時候，他們對品牌的認可程度就高了，這樣一來，用戶很自然就會選擇你的產(chǎn)品。”黃招根進一步解釋道。

究竟如何才能做好用戶運營？黃招根認為應分三步走：第一步發(fā)自內(nèi)心地尊敬客戶并跟客戶交朋友，第二步搭建良好的車主交流平臺，第三步建立生態(tài)體系?！爸挥袥]有功利心，才能做好用戶運營?！秉S招根說。

正因為把用戶當作朋友，在奇瑞每一次的車友大型集會上，奇瑞控股集團董事長尹同躍都會親自接待，與車友把酒言歡。同時，來自五湖四海的車友也會把家鄉(xiāng)的特產(chǎn)帶到現(xiàn)場，與奇瑞的領導們共享，彼此間儼然許久未見的好友。

據(jù)了解，奇瑞的新奇軍車友會已經(jīng)成為中國自主品牌活躍時間最長的車友會，也是中國最大單一品牌的車友會。

至今，新奇軍的注冊會員達到22萬人，不但遍布國內(nèi)各省市，還發(fā)展到了海外地區(qū)。奇瑞瑞虎的名字更是直接來自新奇軍車友，這是名副其實“用戶思維”的體現(xiàn)。目前，奇瑞擁有了全球940萬用戶，連續(xù)18年位居中國品牌乘用車出口第一。

正是有著如此多用戶的支持，奇瑞汽車“老帶新”的成交量也非?？捎^。據(jù)黃招根介紹，今年1-6月份，通過車主俱樂部平臺推薦最后達成車輛成交的銷量超過1.1萬輛，同比增長110%。

大數(shù)據(jù)為用戶運營賦能

當下，絕大多數(shù)消費者在考慮購買汽車時會大量搜尋、瀏覽、研究、比較線上或線下信息，在這個過程中，大數(shù)據(jù)扮演了至關重要的角色。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、算法、分析引擎等技術不斷進步，能夠提供新型大數(shù)據(jù)服務的公司大量涌現(xiàn)，如神策數(shù)據(jù)、聯(lián)友科技等。相較傳統(tǒng)調(diào)研，汽車行業(yè)在大數(shù)據(jù)領域的調(diào)研數(shù)據(jù)樣本量更大、更豐富，效率更高。

在司沛看來，用戶運營可分為線上和線下兩部分，二者通過有效結(jié)合，到店端轉(zhuǎn)換，再到后續(xù)車輛成交這一連串閉環(huán)流程動作，能很好的為車企賦能。尤其是線上用戶運營對主機廠業(yè)務發(fā)展及價值轉(zhuǎn)化起著非常重要的作用。從2018年到現(xiàn)在，不論是造車新勢力還是傳統(tǒng)主機廠都在向線上運營靠近，其中自主品牌走得相對靠前。

在此趨勢下，司沛認為，汽車領域需要一個好的平臺和工具去幫助主機廠做線上用戶運營。

神策數(shù)據(jù)智能解決平臺可以將線上用戶進行全面、立體分析，并對這些用戶的行為打出標簽，從而洞察這些用戶的畫像并對有相似特點的用戶分層，分別推送相應的運營策略，從而將私域用戶高效運營起來。

同為數(shù)字化服務商代表，唐琿介紹，聯(lián)友科技的用戶運營業(yè)務主要圍繞用戶做用戶體驗設計、用戶策略咨詢以及用戶運營的服務落地：“現(xiàn)在我們服務的品牌能夠連接到近1000萬的用戶量，這是憑借車企現(xiàn)有的組織無法達到的。”

由此看來，在大數(shù)據(jù)時代，汽車營銷變得更加精準、有效，甚至直接形成閉環(huán)，讓交易迅速達成。同時，大數(shù)據(jù)技術連接更多維度和層次的數(shù)據(jù)、場景、人群，實現(xiàn)了線上和線下渠道的緊密結(jié)合，將用戶畫像分析、市場狀況分析、場景分析和營銷產(chǎn)品的內(nèi)容分析等融入多終端、全觸點的智能營銷，以洞悉用戶需求，利用個性化推薦技術，實現(xiàn)了真正意義上的個性化精準營銷和智能營銷。