何欣璐 張凌浩

摘要：新零售背景下，家電零售店需要整合數(shù)字物理體驗觸點，為顧客帶來全渠道、無縫銜接的整體型消費體驗。本文結(jié)合新零售趨勢下實體零售店數(shù)字廣告的新要求，分析當(dāng)前家電零售店內(nèi)數(shù)字廣告存在的不足，并結(jié)合互動式H5廣告的概念發(fā)展與運用優(yōu)勢論述未來家電零售店中結(jié)合互動式H5廣告形式的數(shù)字廣告設(shè)計策略。

關(guān)鍵詞：新零售;家電;H5廣告設(shè)計;家電零售店

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-0-02

1 互動式H5廣告分析

1.1 互動式H5廣告的概念

互動式H5廣告是指運用HTML5編碼技術(shù)在PC端、手機(jī)端、平板端、門店大屏等數(shù)字設(shè)備上呈現(xiàn)，融合視覺、文本、動效、音頻、技術(shù)等多元化互動式表現(xiàn)形式的數(shù)字廣告[1]?；邮紿5廣告借助其先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢、拉近與消費者的距離的互動優(yōu)勢、融入多感官刺激的體驗優(yōu)勢、便于社交分享的傳播優(yōu)勢以及符合互聯(lián)網(wǎng)時代瀏覽習(xí)慣的交互操作優(yōu)勢，得到了各品牌企業(yè)的競相使用，在微信、微博等社交公眾平臺廣泛傳播，部分線下零售店也開始嘗試運用互動式H5廣告向消費者推介產(chǎn)品信息。目前，互動式H5廣告主要包括圖文介紹型、情境體驗型、游戲互動型、仿真虛擬現(xiàn)實型四大類型，在推廣品牌產(chǎn)品及服務(wù)信息、構(gòu)筑品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力方面發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用[2]。

1.2 互動式H5廣告的發(fā)展

在互動式H5廣告發(fā)展歷程中，2010年，蘋果公司在企業(yè)自建數(shù)字平臺上發(fā)布了日本聆風(fēng)汽車的H5數(shù)字廣告，首次將H5技術(shù)運用于產(chǎn)品的營銷宣傳。聆風(fēng)汽車H5廣告頁面上沉浸式的音效和視覺表現(xiàn)極大地激發(fā)了消費者探索了解廣告信息的興趣，頁面簡單而靈活的交互操作方式也為消費者直觀了解汽車產(chǎn)品信息起到了極大助益。國內(nèi)方面，特斯拉于2014年在微信平臺發(fā)布的H5廣告以其流暢友好的交互體驗、獨特而富有驚喜感的視覺效果給用戶留下深刻印象并贏得了大量用戶的喜愛，其極高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率與傳播率也吸引了大批品牌商的關(guān)注，引爆了互動式H5廣告在數(shù)字營銷領(lǐng)域的密集運用。

2 新零售背景下家電數(shù)字廣告的問題

2016年的杭州云溪大會上，時任阿里巴巴總裁的馬云首次提出將線上數(shù)字體驗與線下實體店體驗融合，重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)人貨場關(guān)系的新零售概念。新零售可以被理解為以優(yōu)化消費者體驗為核心，依托新興技術(shù)手段實現(xiàn)線下實體零售店與線上數(shù)字服務(wù)支持緊密融合的體驗式新型零售業(yè)態(tài)。相比采用單一模式的傳統(tǒng)零售方式，新零售模式能夠有效延伸實體零售店的顧客體驗觸點，為顧客帶來線上線下無縫銜接的整體型消費體驗。在新零售背景下，實體零售店的數(shù)字廣告需要滿足消費者的個性化需求，增強(qiáng)顧客參與感及認(rèn)同感，適配多元消費場景，輔助消費者進(jìn)行商品信息的全面感知。然而，目前在家電實體零售店中，家電本身的復(fù)雜性與特殊性為家電數(shù)字廣告設(shè)計帶來了諸多挑戰(zhàn)。同時，提供線上消費體驗支持的數(shù)字廣告設(shè)計仍處于萌發(fā)期，存在四大問題亟待改善。

第一，信息呈現(xiàn)與需求錯位。店內(nèi)數(shù)字廣告展示的家電信息未抓住消費者的差異化特征，缺乏針對不同消費者的銷售信息精準(zhǔn)推介，難以滿足消費者的差異化信息需求，普適性的信息呈現(xiàn)方式對于追求個性化的消費者缺乏吸引力。另外，家電產(chǎn)品的亮點信息在數(shù)字廣告中的展示度也存在不足，消費者難以形成對所宣傳家電賣點信息的全面感知，降低了消費者的購買欲。

第二，互動方式有限。家電零售店內(nèi)的數(shù)字廣告物料多為靜態(tài)展示類，這種形式的廣告交互程度低，消費者只能通過點擊或滑動頁面與之互動，互動方式存在局限。而店內(nèi)部分固定循環(huán)播放視頻圖片的數(shù)字廣告甚至無法與消費者形成互動，難以調(diào)動消費者駐足了解產(chǎn)品信息的興趣。

第三，平臺兼容性不佳。家電零售店中的數(shù)字廣告與硬件平臺的兼容性不佳，常出現(xiàn)數(shù)字廣告頁面規(guī)范與設(shè)備不適配導(dǎo)致的產(chǎn)品信息顯示錯位。這種缺乏跨平臺通用性的數(shù)字廣告嚴(yán)重影響了顧客瀏覽信息時的體驗，難以應(yīng)對新零售業(yè)態(tài)布局下家電零售店多元消費場景的顧客的信息獲取需求。

第四，敘事形式僵化。店內(nèi)數(shù)字廣告多以簡單的圖文介紹為主，在介紹家電產(chǎn)品性能、型號時僅使用表格形式展示信息，這種信息敘事方式生硬且枯燥，長篇累牘，缺乏情感共鳴感與趣味感。另外，單一的廣告敘事模式導(dǎo)致用戶在觀看時參與程度降低，容易引起受眾的厭倦和反感，也難以向消費者充分展示家電的特色信息，增加購買轉(zhuǎn)化率。

3 互動式H5廣告在家電零售店的運用優(yōu)勢

第一，開放探索性?；邮紿5廣告能夠通過靈活的導(dǎo)航設(shè)計、選項卡設(shè)計為消費者提供開放化的頁面信息探索機(jī)會，消費者不再只是數(shù)字廣告的瀏覽者，還能參與到廣告內(nèi)容的個性化修改中，主動探索符合自身偏好的差異化互動場景。例如，在淘寶造物節(jié)互動式H5廣告中，用戶可以通過自主旋轉(zhuǎn)手機(jī)在全景插畫式地圖中點擊各提示點，身臨其境地探索自己感興趣的造物節(jié)信息，H5廣告可以根據(jù)用戶不同的操作提供差異化、趣味性的場景型造物節(jié)信息介紹，滿足了不同用戶群體的信息獲知需求。將互動式H5廣告應(yīng)用于家電零售店中能為消費者提供自主探索家電信息的機(jī)會，系統(tǒng)可以根據(jù)消費者的不同操作提供差異化的信息說明，可以在給予消費者充分尊重的同時滿足消費者希望獲取個性化家電產(chǎn)品信息的需求，有助于用戶對家電品牌形成好感。

第二，交互形式多樣化?；邮紿5廣告可運用方向傳感、重力感應(yīng)、距離感應(yīng)、陀螺儀全景、VR/AR等多樣化交互形式與用戶進(jìn)行互動，為用戶帶來二維或三維的豐富感官體驗[3]。例如，QQ閱讀設(shè)計的《盜墓筆記》書籍互動式H5廣告就運用了重力感應(yīng)、點擊操控、話筒感應(yīng)吹氣等多種交互方式，使用戶身臨其境地參與到與主角吳邪一起探索古墓的冒險旅程中，用戶在獲得良好的多重交互體驗的同時也加深了對書籍內(nèi)容的印象[4]。在家電零售店中應(yīng)用互動式H5廣告，能以更加新穎的方式向消費者展示產(chǎn)品亮點，多變好玩的交互方式也能使消費者獲得良好的消費體驗。

第三，跨平臺兼容性。H5廣告有極強(qiáng)的跨平臺兼容優(yōu)勢，能借助程序編碼實現(xiàn)在多類數(shù)字設(shè)備上的無障礙兼容，可以更好地匹配家電零售店多元消費場景的商品信息展示要求。設(shè)計師方在進(jìn)行家電互動式H5廣告設(shè)計時，只需定義好交互規(guī)范以及視覺規(guī)范，程序即可根據(jù)平臺的特征自動調(diào)整頁面進(jìn)行適配，可以使消費者在家電零售店內(nèi)通過多類平臺媒介靈活地了解產(chǎn)品信息，這也拓寬了家電零售店的線下數(shù)字觸點，為消費者帶來了數(shù)字物理融合的整體式消費體驗。

第四，信息呈現(xiàn)多元化。相比于常規(guī)家電圖文式數(shù)字廣告，互動式H5廣告有更多信息呈現(xiàn)方式，集文本、視覺圖像、視頻、二維三維動畫、音頻等多類形式于一體，能夠生動化、直觀化、多樣化地向消費者展示產(chǎn)品信息，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如，寶馬公司的互動式H5廣告拋棄了常用的靜態(tài)圖文產(chǎn)品信息敘事方式，構(gòu)建了模擬報紙發(fā)布汽車新品信息的互動場景，融入了情感化故事化的敘述方式，向消費者傳達(dá)了產(chǎn)品的亮點。這種新穎多元的信息呈現(xiàn)形式帶來的新鮮感激起了用戶的興趣，有效提升了消費者對廣告內(nèi)容的關(guān)注度與參與度。在家電零售店中，顧客可通過生動、有趣、豐富的互動式H5廣告信息呈現(xiàn)形式了解家電產(chǎn)品，避免了傳統(tǒng)零售店中店員枯燥單一的語言推介。融合可視化、情感化敘述形式的互動式H5廣告也能帶給顧客驚喜與共鳴，可以增加其興趣。

4 新零售背景下家電互動式H5廣告的設(shè)計策略

4.1 提供個性化家電信息介紹服務(wù)

光顧家電零售店的消費者存在差異化的信息了解需求，家電互動式H5廣告這一信息介紹方式也需要考慮不同消費者對信息介紹方式的偏好。筆者在進(jìn)行消費者訪談時發(fā)現(xiàn)，追求家電功能的消費者更傾向于了解與產(chǎn)品性能有關(guān)的信息，注重家電美觀的消費者則需要獲取關(guān)于家電外部材質(zhì)、色彩、設(shè)計靈感的信息，而對互動方式更感興趣的年輕消費者則需要更為多變、充滿樂趣的信息介紹方式。因此，在家電零售店的互動式H5廣告設(shè)計過程中，設(shè)計師需要關(guān)注不同類型消費者的細(xì)節(jié)體驗，針對同一類家電，要為消費者提供可以滿足其自身消費偏好的方式供其自主選擇，提供從信息內(nèi)容到信息表現(xiàn)形式都做到個性化呈現(xiàn)的家電信息介紹服務(wù)。例如，針對注重產(chǎn)品功能的理性消費者，要提供體現(xiàn)家電優(yōu)質(zhì)性能、注重性能數(shù)據(jù)對比分析的家電信息介紹方式，幫助其選購性價比優(yōu)、性能強(qiáng)的家電產(chǎn)品;針對注重產(chǎn)品美感的感性消費者提供融合家居場景的家電信息介紹方式，幫助其選購匹配家庭裝修風(fēng)格與自身審美的家電產(chǎn)品;針對注重選購流程趣味感的體驗型消費者，提供結(jié)合多樣游戲化互動形式的家電信息介紹方式，幫助其在生動有趣的參與式信息介紹體驗中充分了解產(chǎn)品信息，給其留下深刻印象，進(jìn)而提升其購買欲。

4.2 多元互動式凸顯家電特色功能

將多元化的H5廣告互動方式引入家電特色功能介紹，能夠有效提升消費者對亮點功能的關(guān)注度與了解興趣。家電零售店的互動式H5廣告設(shè)計中可以借助動作捕捉、距離感應(yīng)等硬件設(shè)備感應(yīng)組件實現(xiàn)與消費者的主動互動。例如，在消費者靠近屏幕時，可以基于大數(shù)據(jù)分析自動識別消費者的特征信息，運用動態(tài)視覺圖形、音頻組合的方式主動向消費者展現(xiàn)符合其興趣偏好的家電特色功能信息，為消費者的店內(nèi)體驗旅程制造驚喜。還可以借助H5技術(shù)，融入數(shù)字影像、3D交互、人工智能等豐富的互動表現(xiàn)手段，為消費者營造感官效果逼真的體驗環(huán)境，使消費者置身于虛擬場景中，親自探索、體驗家電產(chǎn)品的特色功能，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的交融。互動過程中可配合拖拽、搖晃、旋轉(zhuǎn)等新穎的交互手勢，引導(dǎo)消費者深入?yún)⑴c、親身感受家電產(chǎn)品的特色功能。例如，為模擬冰箱的藥材保鮮特色功能，則可以在家電零售店互動式H5廣告頁面中呈現(xiàn)三維的未置入冰箱的中藥材以及冰箱藥材保鮮層，運用動態(tài)圖形指引消費者拖拽藥材放入保鮮層內(nèi)，而后以生動化的GIF動效為消費者可視化地展示冰箱的藥材保鮮效果。這種身臨其境的虛擬家電特色功能說明方式，能夠有效增加家電零售店的消費體驗觸點，為消費者帶來更為多元有趣的購物體驗，更好地適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)下線上線下消費體驗渠道融合的新趨勢。

4.3 提供跨平臺家電信息支持服務(wù)

家電互動式H5廣告可以利用編碼技術(shù)發(fā)揮其多平臺兼容的優(yōu)勢，提供跨平臺的家電信息支持服務(wù)，讓消費者在選購家電的過程中得以獲取更全面、客觀、專業(yè)的家電產(chǎn)品信息。在設(shè)計實施過程中，可以通過互動式H5廣告在家電零售店的移動手機(jī)端、平板端、PC端、門店數(shù)字大屏端等多類端口進(jìn)行家電信息分享，提供跨平臺、靈活化的家電信息支持服務(wù)。在門店多端信息支持服務(wù)布局下，消費者進(jìn)入家電零售店后即可采用多類型的方式了解家電產(chǎn)品信息并借助多平臺設(shè)備進(jìn)行連續(xù)性的探索體驗。此外，為優(yōu)化消費者在店進(jìn)行跨平臺多端家電信息探索體驗時的體驗，設(shè)計師還應(yīng)參照消費者在店瀏覽動線、消費習(xí)慣等合理安排各類平臺硬件設(shè)施的店內(nèi)布局及信息展示的內(nèi)容，在信息持續(xù)性上，需要根據(jù)家電新品的迭代頻次及時更新互動式H5廣告所呈現(xiàn)的信息內(nèi)容，進(jìn)而貫通線上線下信息循環(huán)渠道的消費者體驗閉環(huán)。

4.4 提供可視化、故事化的信息呈現(xiàn)

可視化的家電互動式H5廣告信息呈現(xiàn)能夠有效刺激消費者的視覺感官，將晦澀難懂、枯燥的家電型號信息、性能信息、功能信息以直觀易理解的方式有效傳達(dá)給消費者。在互動式H5廣告的信息可視化設(shè)計過程中，需要轉(zhuǎn)變以往表格式的、枯燥的靜態(tài)圖文型信息闡述方式，運用具有豐富動效的二維或三維視覺圖形以及貼合視覺圖形的音視頻為消費者帶來層次豐富的感官體驗。例如，在介紹家電性能時，可以通過矢量插畫式動圖、數(shù)據(jù)對比解釋動效等形式幫助消費者了解該型號適合的家庭結(jié)構(gòu)以及使用場景等。此外，在家電產(chǎn)品信息可視化設(shè)計中，還可以應(yīng)用夸張的手法，借助夸張吸睛的視覺圖形與動效突出家電功能特質(zhì)，增強(qiáng)信息傳遞的效果。

在家電互動式H5廣告信息傳達(dá)的過程中，還可以考慮融入家庭故事化的敘述方式，在數(shù)字化、相對冰冷的虛擬廣告中借助故事與消費者進(jìn)行溫暖而親切的情感溝通?；邮紿5廣告的故事內(nèi)容設(shè)計可以以消費者熟悉的家庭生活經(jīng)歷為背景，通過主人公第一視角進(jìn)行情景化故事講述，進(jìn)而增強(qiáng)消費者的代入感與沉浸感。在選擇故事場景中的視覺元素時，可以結(jié)合要傳遞的產(chǎn)品信息特征選取貼合消費者生活經(jīng)歷的家居化元素，如廚房、陽臺、臥室等，以喚起消費者的生活記憶，從而構(gòu)建所售家電與消費者日常生活的緊密連接，（下轉(zhuǎn)第頁）

（上接第頁）形成熟悉感。在互動式H5廣告故事講述的節(jié)奏上，可以設(shè)置高潮點以形成故事節(jié)奏的起承轉(zhuǎn)合，從而充分調(diào)動消費者觀看的情緒積極性。例如，在講述消毒機(jī)高效殺菌功能的互動式H5故事中，當(dāng)故事進(jìn)入主人公放入待消毒碗碟并設(shè)置好機(jī)器參數(shù)情節(jié)時，可以融合快節(jié)奏音效、區(qū)別于其余頁面的夸張殺菌動效以及獨特的交互方式掀起故事高潮，借助快節(jié)奏感官刺激使得消費者情緒達(dá)到高點。

5 結(jié)語

在新零售背景下，推動家電線下零售店消費體驗與線上數(shù)字體驗融合，滿足消費者日趨多樣化、個性化的消費需求已成必然趨勢。運用互動式H5形式的家電零售店數(shù)字廣告可以為消費者提供個性化的家電信息介紹服務(wù)，多元互動式的特色信息傳達(dá)方式，連續(xù)性的多平臺家電信息探索體驗以及可視化、故事化的生動的家電信息呈現(xiàn)方式，幫助家電零售店在新興的新零售體驗式業(yè)態(tài)下形成數(shù)字物理融合的良好體驗閉環(huán)。本文對家電互動式H5廣告設(shè)計方向與設(shè)計細(xì)節(jié)的探討，能夠為家電零售店后續(xù)設(shè)計開發(fā)家電互動式H5廣告起到積極的參考作用，進(jìn)而推動新零售業(yè)態(tài)下家電零售店數(shù)字廣告建設(shè)的不斷發(fā)展。

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作者簡介：何欣璐（1996—），女，湖南株洲人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗設(shè)計。

張凌浩（1974—），男，江蘇無錫人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：系統(tǒng)創(chuàng)新與設(shè)計戰(zhàn)略。