近些年來,新能源汽車行業(yè)無疑是一個前景誘人但競爭白熱化的賽道。傳統(tǒng)車企、造車新勢力、科技巨頭……各路人馬紛紛入局廝殺。所有人都看到,汽車電動化是大勢所趨。但是,誰能在這個確定的賽道勝出,卻充滿了不確定性。
2020年,隨著新能源汽車政策補貼減少、特斯拉強勢進入國內市場和“黑天鵝”疫情暴發(fā),新能源汽車行業(yè)從野蠻生長進入“洗牌期”。曾經的優(yōu)等生眾泰新能源汽車在2020年宣布破產,前途汽車、博郡汽車、長江汽車等也相繼曝出破產清算。而另一廂,特斯拉、蔚來、理想、小鵬汽車度過了至暗時刻,在股市上受到投資者追捧。但出乎意料的是,中國的新能源汽車銷量冠軍并非這幾家明星企業(yè),而是上汽通用五菱的宏光MINIEV。宏光MINIEV 2020年7月在成都車展上市,9月份銷售14,495輛,超過特斯拉,此后每個月銷量都在3萬輛,蟬聯(lián)中國新能源汽車銷量第一。
為什么在強手如云的新能源汽車行業(yè),一家地處三線城市的汽車公司卻能突圍而出,成為行業(yè)黑馬?本期的《宏光MINIEV:“五菱神車”如何煉就》將向大家介紹這個傳奇。
在我們看來,宏光MINIEV就是管理大師克萊頓·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)所提出的“顛覆性創(chuàng)新”的典范樣本。特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克(Elon Musk)的目標是要徹底替代燃油車。為了實現(xiàn)這個目標,特斯拉的續(xù)航能力必須達到500、600甚至700千米,與此對應的,一臺特斯拉就必須有足夠多的電池。電池一多,整車的成本就上去了。因此,特斯拉的價格一直居高不下。其他中國新能源汽車如蔚來、理想等的戰(zhàn)略也與特斯拉類似,在馬斯克開辟的道路上做了一些延續(xù)性創(chuàng)新。因此,在特斯拉攜產能優(yōu)勢不斷降價的壓力下,這些國內新能源汽車的市場地位并不穩(wěn)固。
而上汽通用五菱選了一條截然不同的路線。他們認為,從自身能力來看,不可能走特斯拉的道路,即使模仿,也不可能成功;公司要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,結合中國市場的特點,找到一條適合自己的電動汽車發(fā)展之路。他們最終把要研發(fā)的電動車定位為用于城市居民中短距離出行,是一款經濟、安全、便捷、靠譜的代步車。這輛車要盡可能小,滿足半徑在10~20千米范圍內的出行需求,每周行駛150~250千米,一周充一次電。這樣,電池成本就下來了。成本下來后,這輛車的商業(yè)模型就和特斯拉完全不同了,也根本不需要政府的補貼。
圍繞這個戰(zhàn)略,宏光MINIEV采用了極簡化的設計思路,以達到最好的性價比。汽車內部沒有一件多余的東西,所有裝配都以空間最大化為核心,只保留用戶最常使用以及最關鍵的核心配置。
在傳播方面,上汽通用五菱最開始先讓生活記者、美女網紅、KOL(關鍵意見領袖)來體驗這款產品,通過他們的影響力,以大眾最能接受的內容形態(tài),在抖音、快手、小紅書、微博、社會新聞以及跨界自媒體上廣泛傳播,核心和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思,然后引發(fā)大眾的傳播和廣泛好奇。關于宏光MINIEV在戰(zhàn)略配稱各個方面的具體做法,大家可以在《宏光MINIEV:“五菱神車”如何煉就》一文詳細體味。
對于上汽通用五菱來說,通過宏光MINIEV,公司可以先滿足短途用戶用車需求,然后再與供應鏈伙伴、地方政府等一道逐漸構建價值網,當這個網絡運行足夠成熟的時候,就可以向更大更主流的市場逆襲,這正是顛覆性創(chuàng)新戰(zhàn)略的強大后手。未來,值得期待。