【摘要】? 移動互聯(lián)時代，人們接收信息的渠道日益多元化、扁平化，這導(dǎo)致高校校園媒體的觸達(dá)率下降，對受眾群的影響力也趨于弱化。華南師范大學(xué)新聞社以融合轉(zhuǎn)型為契機(jī)，在傳播內(nèi)容、形式、渠道三個維度融合發(fā)力并推陳出新，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)和育人效益的同步提升。

【關(guān)? 鍵? 詞】校園媒體;融合發(fā)展;創(chuàng)新;育人

【作者單位】萬超，西安科技大學(xué)能源學(xué)院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.020

移動互聯(lián)時代，人們的信息接收渠道紛繁復(fù)雜，高校校園媒體的傳播力和影響力受到挑戰(zhàn)。如何利用媒體融合的契機(jī)，依托新媒體技術(shù)，優(yōu)化傳播效果，提升育人效益，成為高校校園媒體必須面對的新課題。華南師范大學(xué)新聞社（以下簡稱“華師新聞社”）是華南師范大學(xué)校內(nèi)最權(quán)威的校園媒體，隸屬于該校黨委宣傳部，主要運(yùn)營“晚安華師”（華師官方微信）、@華南師范大學(xué)（華師官方微博）等全媒體矩陣。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，華師新聞社因勢而謀、順勢而為，通過傳播內(nèi)容上的守正創(chuàng)新、傳播形式上的推陳出新以及傳播渠道上的融合發(fā)力，積極融入學(xué)生生活，有效打破了高校宣傳思想工作的“孤島生態(tài)”。

一、守正創(chuàng)新：融媒背景下內(nèi)容的變與不變

在媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，華師新聞社突出“內(nèi)容為王”的基本要求，既堅守以馬克思主義新聞觀為指引的“正”，也探索借力網(wǎng)絡(luò)用語、社會熱點(diǎn)等將嚴(yán)肅新聞生動化、活潑化的“新”，做到內(nèi)容不斷創(chuàng)新，內(nèi)核始終如一。

1.堅持馬克思主義新聞觀，確保自身公信力

從外部環(huán)境看，移動互聯(lián)語境下，高校校園媒體面對的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，面臨各類媒體的激烈競爭;從內(nèi)部環(huán)境看，高校校園媒體面向的是以大學(xué)生為主的受眾群，他們的信息需求趨于個性化、碎片化[1]。面對這一形勢，高校校園媒體需要在傳播內(nèi)容上進(jìn)行深層變革，必須時刻站穩(wěn)立場、把握方向。

華師新聞社堅持以馬克思主義新聞觀為引領(lǐng)，確保自身的公信力。一方面，堅持黨性原則。作為高校黨組織的喉舌，華師新聞社始終牢記官方定位，無論內(nèi)容創(chuàng)新走到哪一步，都站穩(wěn)“黨媒姓黨”立場，以黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)為根基，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為源頭活水。無論其他媒體做何種報道、宣稱信源來自何處，華師新聞社都竭力避免轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)證實(shí)的消息，由此避免了懸而未決的報道，轉(zhuǎn)而敦促社員去追蹤，以獲取更深入的信息。另一方面，堅持人民性原則。雖然內(nèi)容生態(tài)一直在變，但華師新聞社“以受眾為中心”的理念始終不變，在新聞專業(yè)主義的指引下，深入研究當(dāng)代大學(xué)生的個性和心理特征，認(rèn)真學(xué)習(xí)、把握新媒體傳播規(guī)律，真正把滿足受眾訴求放在第一位，為他們提供更多更好的新聞作品。

2.關(guān)注熱點(diǎn)焦點(diǎn)，提升時代感鮮活感

相比一般議題，熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題能夠激發(fā)大眾情緒，引起強(qiáng)烈反響，在以大學(xué)生為代表的年輕受眾中，能夠引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。因此，高校校園媒體需要下大力氣、用苦功夫聚焦社會熱點(diǎn)，以提升時代感鮮活感，切中受眾心聲。

華師新聞社自轉(zhuǎn)型以來，更多圍繞受眾關(guān)注的事件或熱點(diǎn)進(jìn)行選題策劃，推出了“2020年新冠疫情”“2021年全國兩會”“建黨100周年”等選題。如2021年3月25日“晚安華師”發(fā)布的“追劇了！華師馬院主創(chuàng)百集視頻，每集都是精品”，以“建黨100周年”這一重大事件為切入點(diǎn)，采取“圖文+視頻”的形式，選取《1921年：開天辟地的大事件》《1922年：確立黨的奮斗綱領(lǐng)》2集內(nèi)容讓受眾先睹為快，既對華師馬院創(chuàng)作的微視頻《中國共產(chǎn)黨百年歷史記憶》進(jìn)行了充分宣傳，又對“建黨100周年”背景下的黨史學(xué)習(xí)教育做出回應(yīng)，極具新鮮感。華師新聞社還將更多視野投入教育、醫(yī)療等民生議題，這些也是受眾關(guān)切、較易引發(fā)熱議的話題。比如2021年3月20日華師官方抖音號發(fā)布的短視頻“華師考研大數(shù)據(jù)來啦！”，聚焦學(xué)子關(guān)切的考研話題，將“華師報考本校研究生總?cè)藬?shù)變化”“近六年報考華師總?cè)藬?shù)變化”等信息動態(tài)展現(xiàn)出來，立足華師實(shí)際，有根有據(jù)、以理服人，賦予作品很強(qiáng)的話題性和知識性。

3.走差異化發(fā)展道路，做強(qiáng)品牌優(yōu)勢

對高校校園媒體而言，融合不是錦上添花，而是道阻且長。尤其是在各級各類媒體紛紛轉(zhuǎn)型融合的當(dāng)下，要想真正突出重圍、站穩(wěn)腳跟，還需探索出一條品牌化路徑。華師新聞社在內(nèi)容生產(chǎn)上并非一味追求“高大上”，而是更多地結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，以獨(dú)特定位和精準(zhǔn)視角，做大做強(qiáng)品牌優(yōu)勢。

首先，重點(diǎn)挖掘與本校有關(guān)的人和事。相較于社會媒體，校園媒體受限于學(xué)校財力、隊伍規(guī)模、軟硬設(shè)施等因素，在內(nèi)容生產(chǎn)上不可能面面俱到。對此，華師新聞社以“傳承華師精神、講好華師故事”為核心要義，在華師校史、華師名人等領(lǐng)域深入挖掘，通過專題報道、典型報道乃至專題片等形式，來提高內(nèi)容的育人價值和社會影響。其次，華師新聞社針對學(xué)校改革、科學(xué)研究等重大問題，發(fā)揮專業(yè)性、貼近性優(yōu)勢，通過在專家稿件、調(diào)研活動、新聞評論等領(lǐng)域的精耕細(xì)作，引導(dǎo)受眾去深度思考。此外，華師新聞社非常重視擬人化和個性化的表達(dá)。以“晚安華師”為例，其發(fā)布的內(nèi)容往往新奇、有趣，如“免費(fèi)送！華師專屬青團(tuán)艾餅上新了！”“沖上熱搜！這位華師教授引關(guān)注！”等，聚焦身邊人身邊事，使用時尚清新的網(wǎng)絡(luò)用語，以“細(xì)節(jié)呈現(xiàn)+情緒表達(dá)”的方式拉近了與受眾之間的距離，體現(xiàn)了華師新聞社的溫度，因而對受眾的吸附力很強(qiáng)。

二、形式突破：以移動互聯(lián)思維直觸受眾內(nèi)心

華師新聞社的融合發(fā)展創(chuàng)新，從移動互聯(lián)思維出發(fā)，大膽借力新技術(shù)新應(yīng)用，以可視化形式、數(shù)據(jù)化思維、創(chuàng)新化手段觸動受眾內(nèi)心，將正道傳得開、大道傳得響，讓高校校園媒體更好地為學(xué)校師生服務(wù)。

1.以短視頻形式吸引受眾目光

當(dāng)下的大學(xué)生是移動互聯(lián)網(wǎng)“哺育”的一代，長期浸潤于短視頻、動畫、電影之中，逐漸適應(yīng)了視覺化消費(fèi)習(xí)慣。相比傳統(tǒng)的圖文稿件，他們更青睞以短視頻為代表的可視化形式。這就要求高校校園媒體在融合轉(zhuǎn)型上，采取進(jìn)取而非保守的策略，無論在時下流行的“兩微一端”平臺創(chuàng)建賬號，還是自建平臺，都要充分重視短視頻這一新形式。短視頻能夠契合受眾碎片化閱讀需求，立體化集中展現(xiàn)各類事件，從而提高新聞宣傳價值、增強(qiáng)新聞傳播效果，但并非所有高校校園媒體均能有效使用這一形式[2]。

華師新聞社以本校官方賬號為主體、二級學(xué)院賬號為輔助，搭建了“抖音+B站+快手+視頻號”的短視頻生態(tài)圈。華師新聞社基于此生態(tài)圈，一方面，在各類會議、師生活動等動態(tài)新聞上，快速跟進(jìn)，進(jìn)行短視頻制作與發(fā)布，實(shí)現(xiàn)信息的即時傳播;另一方面，發(fā)揮受眾的主觀能動性，鼓勵他們以短視頻分享華師生活，并進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而打破校園媒體宣傳被動、單一的模式，提高互動性和傳播效果。如華師官方抖音號在2020年7月連續(xù)推出4期宣傳華師2020年畢業(yè)典禮，從十幾秒到數(shù)十秒不等的視頻，不僅以精致的影像引發(fā)受眾對華師的回憶，也體現(xiàn)了“第一時間、第一現(xiàn)場、第一需要”的理念，以及對受眾需求的尊重。

2.以數(shù)據(jù)化思維爭取受眾關(guān)注

大數(shù)據(jù)時代，信息采集逐漸告別了人工時代的傳統(tǒng)模式。在華師新聞社看來，盡管限于技術(shù)水平和人員素質(zhì)，高校校園媒體難以利用智能多媒體編輯、機(jī)器人寫作等前沿技術(shù)，但可以數(shù)據(jù)化思維增強(qiáng)數(shù)據(jù)利用，改善內(nèi)容生產(chǎn)，爭取更多受眾關(guān)注。

比如“晚安華師”基于數(shù)據(jù)化思維收集、分析受眾的多元信息需求，并據(jù)此設(shè)置 “華師頭條”“華師美景”“華師漫畫”等多個內(nèi)容欄及服務(wù)板塊。其中，“華師頭條”以學(xué)校通知、安排、公告為主，及時滿足了受眾對校園大事、要事的獲取需求;“華師美景”極力展現(xiàn)華師淡雅清新的校園環(huán)境、兢兢業(yè)業(yè)的學(xué)習(xí)氛圍，并利用投票、評論等手段增加與受眾的互動，因而受眾的接受度和滿意度很高;“華師漫畫”以漫畫為主要呈現(xiàn)方式，親切、活潑，且信息量較大，充分關(guān)照、迎合受眾的個性化需求，6篇文章點(diǎn)贊量均突破3萬+?！胺?wù)”板塊則涵蓋成績查詢、校歷查詢、水電費(fèi)、宿舍網(wǎng)上報修等多元功能，能有效增加受眾黏性。與此同時，數(shù)據(jù)化思維還有助于“晚安華師”提高生產(chǎn)效率，將數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為多種體裁的新聞文本，滿足了受眾對新聞及時、大量的獲取需求。當(dāng)然，數(shù)據(jù)思維既能加速媒體內(nèi)容生產(chǎn)，也可能帶來內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，因此，華師新聞社十分重視內(nèi)容風(fēng)控工作，通過人工審核、多層把關(guān)，確保內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容風(fēng)控協(xié)調(diào)發(fā)展，提高正能量和主流價值的輸出[3]。

3.以創(chuàng)新化手段迎合受眾“口味”

移動互聯(lián)時代，媒介技術(shù)迎來新一輪的發(fā)展與革命。高校校園媒體也應(yīng)緊跟時代潮流，積極引入先進(jìn)的媒介技術(shù)，創(chuàng)新開發(fā)符合受眾“口味”的產(chǎn)品，持續(xù)增強(qiáng)宣傳的吸引力。華師新聞社基于技術(shù)開放性，打造多元傳播形態(tài)，不僅創(chuàng)新了形式、吸引了眼球，還喚起了受眾對本校的自豪之情與認(rèn)同之感。

如2020年7月，華師新聞社推出時長為6分19秒的《入?！稭V，獻(xiàn)給2020屆畢業(yè)生。在詞曲上，“別哭，用笑的眼睛，去回看我們遇見的夏季”等歌詞，朗朗上口，充滿朝氣和正能量，配合MV最后“去經(jīng)歷，去拼搏，去奮斗，保持熱愛，各赴人海，愿各有風(fēng)雨燦爛”的致辭，能夠引起師生的關(guān)注與共鳴;在影像上，從“淺粉的花朵”到“藍(lán)色的天空”再到“青色的校園”……在各式色彩的碰撞中，加入一張張畢業(yè)生的笑臉、一幕幕動人的細(xì)節(jié)，能有效增強(qiáng)受眾的情感記憶，以及對MV的好感度，使產(chǎn)品獲得更多受眾支持。又如2020年12月30日，@華南師范大學(xué)發(fā)布“2021華南師范大學(xué)新年音樂會”，對華師2021新年音樂會進(jìn)行現(xiàn)場直播。在直播開始之前，受眾是獨(dú)立、分散的存在，彼此不確認(rèn)身份角色和情感體驗(yàn)，而直播創(chuàng)造了低成本的共同觀看場域，受眾得以參與話題討論、進(jìn)行實(shí)時互動，分享觀看后的情感與感悟，并通過點(diǎn)贊、評論、收藏等方式對直播進(jìn)行評價，實(shí)現(xiàn)即時參與，這使得直播的感染力更強(qiáng)，更容易吸引受眾聚集，該直播收獲1.1萬人次觀看。

三、融合發(fā)力：打破價值傳播的“孤島生態(tài)”

傳統(tǒng)媒體時代，由于高校校園媒體的工作特點(diǎn)、環(huán)境，逐步形成了“單打獨(dú)斗”的傳播模式。進(jìn)入融媒時代，這種模式難以契合新形勢，甚至成為制約校園媒體轉(zhuǎn)型升級的問題。面對這種情況，華師新聞社在媒體內(nèi)部、媒體與媒體之間、媒體與不同行業(yè)之間，構(gòu)建了一個“共生有機(jī)體”系統(tǒng)，不僅滿足了全媒體時代的受眾需求，還有效打破了校園媒體的“孤島生態(tài)”。

1.圍繞“兩微”打造全媒體矩陣

華師新聞社進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了以“兩微”為核心，華師廣播臺、華師校報、華師新聞網(wǎng)等共同發(fā)力的全媒體矩陣。“晚安華師”和@華南師范大學(xué)作為兩大主要宣傳陣地，前者建號至今，吸引了一大批校內(nèi)外用戶，單條推送閱讀量經(jīng)常達(dá)到10萬+，始終在中國青年報“高校官微排行榜”中排名前列;后者平均單日閱讀量10萬+，粉絲數(shù)已逾9萬，多次舉辦畢業(yè)典禮直播、招生開放日直播等大型直播活動。以“兩微”為核心，華師新聞社已經(jīng)初步形成一個完整的、潛力巨大的傳播“生態(tài)圈”。

然而，全媒體矩陣的建設(shè)絕非傳播渠道之間的簡單疊加，要實(shí)現(xiàn)一次采集、多渠道傳播的格局，必須充分結(jié)合傳播主體、空間、方法等，以改革創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)互通、共融的效果。這一方面，需要足夠的人才作支撐。因此，華師新聞社與學(xué)校合作，通過集中培訓(xùn)等形式，培養(yǎng)社員的新媒體思維和技術(shù)能力。另一方面，媒體只有“活”起來，才能獲得更好的傳播效果。為此，華師新聞社在傳播主體上，吸納更多本校師生以形成傳播合力;在傳播空間上，追求傳受雙方互動化、平等化的聯(lián)系;在傳播方法上，結(jié)合各種媒體的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化傳播，從整體上提升了華師新聞社的傳播力。

2.線上線下互聯(lián)，在活動中發(fā)力

要提升高校宣傳的持續(xù)性、影響力，校園媒體需在活動中動腦筋。為此，華師新聞社積極探索更加多元、有趣的活動，以吸引受眾。在線上，華師新聞社創(chuàng)新宣傳推廣方式，將問卷調(diào)查、積分/會員、投票評選、活動抽獎等方式結(jié)合起來，吸引受眾關(guān)注，達(dá)到“吸粉”“留粉”的目的。如@華南師范大學(xué)在微博上發(fā)起#華師英語角#話題，以傳播英語知識、發(fā)揚(yáng)英語魅力為主旨，吸引了很多粉絲關(guān)注，粉絲通過圍觀、閱讀、交流獲得直接體驗(yàn)，足不出戶就能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，其知識傳播效果比硬性宣傳好得多。截至目前，該話題的閱讀量已突破956.8萬。在線下，華師新聞社以各類校內(nèi)活動宣傳為契機(jī)，走到受眾中去，如面向留校學(xué)生推廣“春節(jié)慰問”活動、“校園尋寶”定向越野活動，其中既有校內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)出席，又不乏師生群體參與，活動充滿正能量，展示了華師獨(dú)特的校園文化，這些活動通過華師全媒體矩陣傳播后，激發(fā)了更多學(xué)子的愛校情懷[4]。

3.加強(qiáng)聯(lián)動協(xié)作，提升傳播效果

如果沒有系統(tǒng)性的傳播，高校校園媒體的影響范圍十分有限，這種系統(tǒng)性傳播的實(shí)現(xiàn)，需要通過各種聯(lián)動協(xié)作形成合力。對華師新聞社而言，這種聯(lián)動協(xié)作可以分為兩個層面。

一是高校校園媒體之間的聯(lián)動協(xié)作。在當(dāng)下的高校傳播生態(tài)中，除了校黨委主管的主流校園媒體，亦存在大量師生自媒體、院系報紙、網(wǎng)站等媒體， 這些媒體盡管在專業(yè)、規(guī)模上難以比肩校園主流媒體，卻更“接地氣”。華師新聞社積極與此類媒體合作，以獲取更鮮活的信息素材，同時對其加以引導(dǎo)，使其走向良性的發(fā)展軌道。二是校園媒體與社會媒體之間的聯(lián)動協(xié)作。相比社會媒體，校園媒體在資源和影響力上均存在較大差距。在華師新聞社看來，要使傳播力提質(zhì)增效，就要立足自身實(shí)際，積極與社會媒體協(xié)作。整體來看，高校校園媒體除了依托社會媒體的傳播力來傳播自身的新聞產(chǎn)品，還要拓展與社會媒體的合作方式，通過交流研討、資源共享等方式，不斷提高運(yùn)營水平和傳播效力，推動自身的媒體融合向縱深方向發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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