吳敏杰

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新興商業(yè)模式的到來，給傳統(tǒng)化妝品民營企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。如何把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)要素，完成轉(zhuǎn)型升級，對傳統(tǒng)民營企業(yè)來說至關(guān)重要。本篇主要從傳統(tǒng)化妝品行業(yè)入手，闡述化妝品批發(fā)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，傳統(tǒng)化妝品公司線上銷售存在的問題，化妝品企業(yè)該如何做好線上線下協(xié)同發(fā)展，使得公司抓住機(jī)遇，獲得更大收益。

關(guān)鍵詞：新興商業(yè)模式;批發(fā)零售;轉(zhuǎn)型升級;線上線下;協(xié)同發(fā)展

一、化妝品批發(fā)零售企業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國民生活品質(zhì)不斷提高，對于化妝品的消費(fèi)理念越來越強(qiáng)，愿意在化妝品上的消費(fèi)支出也比以往高很多，這就使得我國化妝品行業(yè)的需求規(guī)模越來越大。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2019年度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為411，649億元，同比增長8.0%，其中化妝品類零售總額2，992億元，同比增長12.6%（限額以上單位消費(fèi)品零售額）。2015年至2019年間，我國化妝品類零售年平均復(fù)合增長率高達(dá)9.9%，顯著高于其他國家。但在中國化妝品市場中，跨國公司依然牢牢占據(jù)中國市場份額，其強(qiáng)大的研發(fā)、品牌力及營銷能力，深受國人喜愛，牢牢占據(jù)化妝品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位。排名前列的公司依次是歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和資生堂，市場份額超過中國化妝品市場50%。歐美日企業(yè)引領(lǐng)全球化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在可預(yù)見的將來這一格局仍將延續(xù)。

近年來，化妝品互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模持續(xù)增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展成熟和消費(fèi)者主力群體消費(fèi)習(xí)慣改變，品牌方觸網(wǎng)意愿增強(qiáng)，化妝品線上渠道交易規(guī)模迅速提升，遠(yuǎn)超百貨、商超、專營店等線下渠道。

隨著消費(fèi)升級，給本土化妝品企業(yè)的機(jī)會(huì)也越來越多。一方面，年輕一代逐漸成為化妝品銷售主體，他們會(huì)互聯(lián)網(wǎng)新的購買渠道與方式接受性強(qiáng);另一方面隨著國潮風(fēng)起，如百雀羚，花西子這樣的傳統(tǒng)本土化妝品企業(yè)，充分抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，通過直播，網(wǎng)紅效益，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。線上銷售打開銷售渠道，使得原本奄奄一息的本土化妝品企業(yè)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，重新綻放光芒。

因此傳統(tǒng)化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)型線上銷售變得尤為重要。但是化妝品部分客戶注重消費(fèi)體驗(yàn)，以及企業(yè)原先線下銷售占比較高，品牌形象維護(hù)對線下也存在一定的依存度，直接全部轉(zhuǎn)型線上必然存在不妥之處，拓寬線上銷售的深度與廣度，精細(xì)化線下銷售渠道，線上線下協(xié)同發(fā)展變得尤為重要。

二、目前化妝品公司線上銷售存在的問題：

（一）線上線下價(jià)格競爭問題

由于同產(chǎn)品線上銷售產(chǎn)品價(jià)格一般都會(huì)低于線下，這使得線下銷售受阻，影響公司原有線下渠道供應(yīng)，長此以往線下渠道勢必會(huì)萎縮甚至消失。這對公司來說此消彼長，不見得會(huì)獲得更多的利益，而且公司如果押寶線上，對于公司穩(wěn)定發(fā)展，防止市場風(fēng)險(xiǎn)也是不利的，因此如何科學(xué)合理制定線上線下產(chǎn)品價(jià)格就顯得尤為關(guān)鍵。

（二）線上銷售市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大

線上銷售渠道眾多，且不斷衍生出新興的平臺(tái)、營銷方式。公司對相應(yīng)平臺(tái)了解不全面，平臺(tái)運(yùn)營人員經(jīng)驗(yàn)不足，盲目上馬，費(fèi)用廣告投入沒有針對性，容易造成公司眾多不確定性的風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生。

（三）產(chǎn)品、售后服務(wù)管理問題

由于線上銷售很多沒有實(shí)體的經(jīng)營場所且店鋪平臺(tái)眾多，對公司打假造成了一定的困擾，市場上假冒偽劣產(chǎn)品充斥，勢必對公司品牌信譽(yù)度造成很大影響。

線上銷售不同于線下，可以面對面的交流，服務(wù)。客戶產(chǎn)生的服務(wù)問題大都通過售后客服解決。化妝品的使用又關(guān)系到客戶容貌問題，對過敏使用不當(dāng)?shù)葐栴}若沒有很好的處理，很容易引起重大公關(guān)問題，從而影響公司整個(gè)品牌的價(jià)值。

（四）公司內(nèi)部資源競爭

公司內(nèi)部資源是有限的，發(fā)展線上銷售渠道，需要大量的人力資源、資金、場所、研發(fā)等，線下經(jīng)營資源肯定會(huì)受到線上經(jīng)營資源的占用。如何平衡線上線下資源的分配，或者公司規(guī)模的擴(kuò)張，是對公司管理層的一個(gè)重大考驗(yàn)。

三、針對以上問題，提出以下應(yīng)對措施：

（一）差異化定價(jià)

線上銷售由于減少了場地租賃，裝修等費(fèi)用開支，同時(shí)不能滿足線下消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品定價(jià)較線下產(chǎn)品肯定會(huì)低一些。但是線上產(chǎn)品定價(jià)過低會(huì)影響到線下渠道本身具有的消費(fèi)群體及優(yōu)勢。因此對于產(chǎn)品定價(jià)，銷售部門應(yīng)會(huì)同商品部、制造中心、財(cái)務(wù)部等一同研究探討決定，制定線上線下不同的銷售價(jià)格，促銷手段等，控制好差額差異。以達(dá)到線上銷售不影響線下，線上線下共同促進(jìn)發(fā)展的局面。

（二）新增專屬于線上銷售產(chǎn)品線

產(chǎn)品開發(fā)部，品牌設(shè)計(jì)部門及制造中心可以針對線上銷售的特性及消費(fèi)群體的喜好，從產(chǎn)品的功效、包裝、容量上單獨(dú)開發(fā)專屬于線上銷售的產(chǎn)品，從而避免線上渠道對線下渠道的沖擊，同時(shí)也是對公司產(chǎn)品線的一次補(bǔ)充，擴(kuò)大，使得公司在化妝品市場中占有更大的份額。

（三）外部招募及內(nèi)部提拔等形式招募線上運(yùn)營人才并實(shí)時(shí)更新了解運(yùn)行情況，快速作出反應(yīng)

人力資源部門通過獵頭、招聘網(wǎng)站等招募新興互聯(lián)網(wǎng)線上銷售運(yùn)營人才。并設(shè)置內(nèi)部推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加員工內(nèi)推積極性。

內(nèi)部定期組織參加外部培訓(xùn)及內(nèi)部講師制度。通過經(jīng)驗(yàn)分享，互動(dòng)交流等不斷提高員工專業(yè)素質(zhì)。

提高人文關(guān)懷，增加員工對公司的歸屬感，留住人才。

線上銷售不同于線下，市場瞬息萬變，機(jī)遇稍縱即逝。因此對于大型活動(dòng)，重大推廣投入都應(yīng)及時(shí)對數(shù)據(jù)作出分析，核算投入產(chǎn)出比，做到事事心中有數(shù)。不盲目投入上項(xiàng)目。并具備敏銳的嗅覺，掌握電商銷售風(fēng)口，如直播電商、社區(qū)團(tuán)購，微商等?？焖僮鞒龇磻?yīng)，趕上時(shí)代步伐。

同時(shí)由于線上銷售客戶散且廣及市場變化快，對公司的供應(yīng)鏈提出了新的挑戰(zhàn)。公司應(yīng)利用數(shù)字信息時(shí)代產(chǎn)物，將智能化應(yīng)用到公司研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、物流等領(lǐng)域，推動(dòng)數(shù)字辦公，線上辦公。為公司增量，提速打下良好的基礎(chǔ)。

（四）建立線上稽查部門，嚴(yán)厲打擊制假造假售假&加強(qiáng)公司產(chǎn)品防偽功能，便于消費(fèi)者主動(dòng)辨別

設(shè)立稽查部門，專人負(fù)責(zé)線上銷售產(chǎn)品的打假。追跟溯源，查清低價(jià)競爭或者假冒產(chǎn)品源頭，必要時(shí)請求公安機(jī)關(guān)協(xié)助。

加強(qiáng)公司防偽編碼，防偽特性，規(guī)范防偽網(wǎng)站建設(shè)，使得消費(fèi)者可以主動(dòng)辨別假冒偽劣產(chǎn)品，增加制假造假成本。

對售后客服人員要加強(qiáng)培訓(xùn)，管理，要求做好客戶服務(wù)。好的客戶服務(wù)會(huì)反過來增加公司銷售量。對于重大問題，公司應(yīng)預(yù)先做好危機(jī)公關(guān)，化危為機(jī)。

（五）線上線下獨(dú)立經(jīng)營，又相互融合，對負(fù)責(zé)人實(shí)行績效考核制度

將線上線下銷售分別設(shè)立不同的利潤中心，獨(dú)立管理、獨(dú)立考核，又對總公司負(fù)責(zé)，由總公司負(fù)責(zé)對線上線下進(jìn)行協(xié)調(diào)。線上線下設(shè)置各自的管理考核目標(biāo)，提交各自的產(chǎn)品資源需求，對提交的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。使用自身獨(dú)立資源，對公司資源使用有沖突是由總公司協(xié)調(diào)解決，這樣一來會(huì)減少公司內(nèi)耗，又相互協(xié)調(diào)融合，將工作重心放到各自的經(jīng)營上去。推進(jìn)多元化的激勵(lì)機(jī)制，推出合伙人機(jī)制，業(yè)務(wù)模塊超額激勵(lì)、項(xiàng)目制，充分賦能管理人員，調(diào)動(dòng)各級員工的積極性、主動(dòng)性，全員參與到公司發(fā)展中來，群策群力，這樣能使公司得到更好更快的發(fā)展。

四、結(jié)束語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，電子商務(wù)已是大勢所趨，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)不能回避時(shí)代的趨勢。利用好自身優(yōu)勢，規(guī)避自身劣勢，抓住這個(gè)時(shí)代契機(jī)，做好線上線下銷售協(xié)調(diào)發(fā)展。不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，又不盲目冒進(jìn)。在不斷變幻的競爭格局中，找準(zhǔn)自己的位置，突破傳統(tǒng)模式的束縛，平穩(wěn)有效的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)企業(yè)不斷成長發(fā)展。

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