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李佳琦一句“所有女生，買它”已經(jīng)形成其直播間里集結(jié)粉絲的代表性話語。想要在直播大戰(zhàn)中脫穎而出，建立粉絲群體、培養(yǎng)粉絲對群體的認(rèn)同度有可能是不可忽視的環(huán)節(jié)，而這也是本研究的切入點(diǎn)。本文的研究問題是，社群認(rèn)同在社會(huì)臨場感對購買意愿的影響是否發(fā)揮中介作用，以期補(bǔ)充“直播”領(lǐng)域的相關(guān)研究。

假設(shè)提出

直播中的社會(huì)臨場感。對于社會(huì)臨場感，Shin等將社會(huì)臨場感定義為面對面交流的替代品，其發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場感能提高消費(fèi)者在虛擬購物中心的安全感知和購買態(tài)度，是使用虛擬購物中心的關(guān)鍵行為前提。

用戶可以在直播環(huán)境下體驗(yàn)社會(huì)臨場感。美國學(xué)者Robert Lolker認(rèn)為受眾在感官真實(shí)性的信服上，很大程度上取決于對視覺影響沉陷效果。作為一種擬真媒介，網(wǎng)絡(luò)直播通過移動(dòng)終端的攝像頭將主播所處的時(shí)空場景實(shí)時(shí)傳受，而受眾除了以主播的身體圖像及現(xiàn)實(shí)環(huán)境的實(shí)施映射為對照，還可以通過打賞虛擬禮物、彈幕交流區(qū)提問等實(shí)時(shí)互動(dòng)獲得身體的虛擬在場感。

因此，根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：在電商直播環(huán)境下的社會(huì)臨場感會(huì)比非電商直播環(huán)境下的高。

H2：社會(huì)臨場感能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

社會(huì)臨場感和社群認(rèn)同。林艷、楊文（2020）發(fā)現(xiàn)，個(gè)體所感知到的社會(huì)臨場感越強(qiáng)，個(gè)人感知到所屬群體的人際關(guān)系越親密。而虛擬社群中成員的互動(dòng)行為，有利于提升社群背景下的自我認(rèn)同感，進(jìn)而提升對社群的文化認(rèn)同。申小蓉（2013）等通過認(rèn)知與情感兩個(gè)維度，驗(yàn)證了虛擬社群成員間的互動(dòng)行為，可以提升成員在社群背景下的自我認(rèn)同感，幫助確立成員在社群中的個(gè)人身份認(rèn)知，進(jìn)而提高對社群的文化認(rèn)同。場景化體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)趣緣規(guī)范維系下的體驗(yàn)氛圍，并以此提升成員對社群的情感依賴程度。

因此，在假設(shè)1的基礎(chǔ)上，我們作出如下假設(shè)：

H3：直播過程中產(chǎn)生的社會(huì)臨場感有助于提升消費(fèi)者的社群認(rèn)同。

社群認(rèn)同對購買意愿的影響研究。李先國等學(xué)者研究得出虛擬社區(qū)中消費(fèi)者對社區(qū)的感知價(jià)值會(huì)通過群體認(rèn)同的中介作用對新產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生積極的影響；而許青也采用問卷調(diào)查法，得出微信社區(qū)中，消費(fèi)者的社區(qū)認(rèn)同對購買意愿存在顯著的正向影響；而國外研究也有通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，群體認(rèn)同會(huì)對消費(fèi)者的購買行為意愿產(chǎn)生促進(jìn)作用。直播這種通過主播、其他用戶的多重互動(dòng)方式，搭建了一個(gè)虛擬的群體交流場景。直播觀眾對自己所屬群體的歸屬感、認(rèn)同感，會(huì)對群體中的購買行為產(chǎn)生積極的影響。因此，本文假設(shè)：

H4：社群認(rèn)同有助于提升直播中消費(fèi)者的購買意愿。

H5：社群認(rèn)同在臨場感對購買意愿的影響中起到中介作用。

研究設(shè)計(jì)

變量測量。社會(huì)臨場感。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，社會(huì)臨場感分為意識社會(huì)臨場感、情感社會(huì)臨場感和認(rèn)知社會(huì)臨場感。意識社會(huì)臨場感是指消費(fèi)者相信其他社會(huì)參與者看起來虛擬在場，并能對消費(fèi)者施加社會(huì)影響的程度，量表問題有2個(gè)，主要是詢問被訪者是否有關(guān)注直播中的人數(shù)、熱度、禮物、留言等信息；情感社會(huì)臨場感談及的是消費(fèi)者與其他社會(huì)參與者在線社會(huì)互動(dòng)而喚醒的網(wǎng)店消費(fèi)者與其他社會(huì)參與者之間情感方面的聯(lián)系程度，問題有5個(gè)，一般詢問消費(fèi)者是否感到興奮、享受、親近等；認(rèn)知社會(huì)臨場感涉及消費(fèi)者能夠構(gòu)造和確認(rèn)有關(guān)他與其他人和社會(huì)空間之間關(guān)系的含義程度，問題有4個(gè)，典型問題主要為“我會(huì)尋求他人意見再做出購買決策”。

社群認(rèn)同感。社群認(rèn)同實(shí)質(zhì)是考察個(gè)體中的群體，群體以某種形式存在于個(gè)體成員的心智當(dāng)中，群體行為不僅僅是單獨(dú)個(gè)體行為的集合，個(gè)體的心理過程也會(huì)影響群體的行為范式?；趫鼍绑w驗(yàn)對個(gè)體對群體氛圍的感知，從直播情境下的信任度和群體粘性出發(fā)，制定以下社群認(rèn)同感量表，其中信任度有3個(gè)問題，群體粘性有2個(gè)；

購買意愿。參考李先國與許青的量表，結(jié)合直播場景做出具體修改，最終得出3個(gè)問題。以上變量均采用5選項(xiàng)式李克特量表。

研究結(jié)果。1.研究對象。本研究主要采用問卷調(diào)查法，調(diào)研對象為觀看過李佳琦淘寶直播的用戶，有效問卷為173份。問卷整體具有良好的研究信度（Cronbach Alpha=0.840）。樣本年齡主要集中在18-25歲（含25歲）（64.7%），女性樣本數(shù)較多（67.5%），86.7%的樣本為本科及以上學(xué)歷。

表1 單一樣本統(tǒng)計(jì)資料

表2 T檢驗(yàn)結(jié)果

2.T檢驗(yàn)。本研究采用T檢驗(yàn)來檢驗(yàn)假設(shè)1，即在電商直播環(huán)境下，社會(huì)臨場感是否會(huì)比非電商直播環(huán)境下更高。結(jié)果如圖表格1和表格2所示，在電商直播環(huán)境下，意識臨場感、認(rèn)知臨場感和情感臨場感的均值都比非電商直播環(huán)境下高，其具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性（p＜0.001），因此假設(shè)1得到支持。

相關(guān)性分析。相關(guān)分析結(jié)果如表格3所示。從整體上看，幾乎所有研究變量之間都兩兩相關(guān)。

表3 相關(guān)結(jié)果分析

首先檢驗(yàn)臨場感對購買意愿的影響，意識臨場感 (r=0.172，p＜0.05)、認(rèn)知臨場感(r=0.516，p＜0.001)以及情感臨場感(r=0.516，p＜0.001)與購買意愿呈正相關(guān)，假設(shè)2得到支持。

其次檢驗(yàn)臨場感對社群認(rèn)同的影響，意識臨場感(r=0.518，p＜0.001)、認(rèn)知臨場感(r=0.165，p＜0.05)以及情感臨場感(r=0.248，p＜0.001)與社群認(rèn)同（粘性）呈正相關(guān)，意識臨場感(r=0.374，p＜0.001)、認(rèn)知臨場感(r=0.517，p＜0.001)以及情感臨場感(r=0.595，p＜0.001)與社群認(rèn)同（信任）呈正相關(guān)，假設(shè)3得到支持。

最后檢驗(yàn)社群認(rèn)同對購買意愿的影響，社群認(rèn)同（粘性）(r=0.228，p＜0.01)、社群認(rèn)同（信任）（r=0.488，p＜0.001)與購買意愿呈正相關(guān)，假設(shè)4得到支持。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。分析結(jié)果如表格4所示。首先臨場感對購買意愿的影響。據(jù)模型1，認(rèn)知臨場感（β=0.336，p＜0.001）、情感臨場感(β=0.297,p＜0.001)均顯著正向影響購買意愿，而意識臨場感（β=0.079，p＞0.05）對購買意愿的影響不顯著。

表4 中介效應(yīng)分析結(jié)果

其次檢驗(yàn)臨場感對社群認(rèn)同的影響。據(jù)模型2，認(rèn)知臨場感(β =0.292，p＜0.001)、情感臨場感(β =0.355,p＜0.001)、意識臨場感 (β=0.270，p＜0.001)均顯著正向影響社群認(rèn)同（信任）。據(jù)模型3，認(rèn)知臨場感(β=0.099,p＞0.05)和情感臨場感(β=0.066,p＞0.05)對社群認(rèn)同（粘性）的影響不顯著。

最后，結(jié)合模型1和模型4檢驗(yàn)社群認(rèn)同（信任）在臨場感對購買意愿影響中的中介作用。據(jù)表2，社群認(rèn)同（信任）在認(rèn)知臨場感(Δβ=－0.248，p＜0.001)、情感臨場感(Δβ=－0.070,p＜0.01)對購買意愿的影響中起部分中介作用。假設(shè)5得到部分支持，即社群認(rèn)同（信任）在認(rèn)知臨場感、情感臨場感對購買意愿的影響中起到部分中介作用。

結(jié)論與總結(jié)

總的來說，直播過程中產(chǎn)生的社會(huì)臨場感可以促進(jìn)社群認(rèn)同的形成，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的形成。意識、情感、認(rèn)知社會(huì)臨場感在直播過程中均能建立，且效應(yīng)顯著。同時(shí)，社會(huì)臨場感會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。認(rèn)知和情感臨場感正向影響購買意愿。此外，直播過程中產(chǎn)生的社會(huì)臨場感有助于提升消費(fèi)者的社群認(rèn)同。認(rèn)知、情感、意識臨場感正向影響社群信任，意識臨場感正向影響社群粘性。

本文研究結(jié)果對現(xiàn)有直播營銷的建議是，直播中應(yīng)制造有記憶點(diǎn)的互動(dòng)、營造社群氛圍，同時(shí)主播群體應(yīng)嚴(yán)格把控商品，建立信任感，進(jìn)而提高直播中消費(fèi)者的購買意愿。