郗彩蓮 王少群

【摘要】文章旨在設(shè)計出符合市場需求、深受消費(fèi)者喜愛的粵劇藝術(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，起到宣揚(yáng)、推廣粵劇文化的作用。方法：通過對粵劇藝術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體定位和分析，將粵劇視覺元素進(jìn)行提取、打散、再創(chuàng)造，并進(jìn)行設(shè)計實(shí)踐。結(jié)論：創(chuàng)作出的粵劇藝術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品，兼具美觀與實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)，與此同時通過文創(chuàng)產(chǎn)品對粵劇藝術(shù)的傳播起到一定的作用，讓粵劇具有商業(yè)價值的同時，走進(jìn)千家萬戶。

【關(guān)鍵詞】粵劇藝術(shù)；文創(chuàng)產(chǎn)品；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；創(chuàng)新創(chuàng)意

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）05-099-03

【本文著錄格式】郗彩蓮，王少群.基于粵劇藝術(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研究[J].中國民族博覽，2021，03（05）：99-101.

基金項(xiàng)目：2020-2021學(xué)年廣東培正學(xué)院學(xué)生科研項(xiàng)目“粵劇藝術(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計”（項(xiàng)目編號：pzxk2021d079）；2020年廣東培正學(xué)院科研項(xiàng)目“粵劇藝術(shù)在三維角色扮演游戲設(shè)計中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號：pzxjqn118）。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品屬于藝術(shù)衍生品，它將特定的藝術(shù)元素進(jìn)行精煉、提取、再設(shè)計。還融合了設(shè)計師的創(chuàng)新創(chuàng)意智慧，借助于新技術(shù)手段對相應(yīng)的文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，再通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品。

隨著時代地發(fā)展，粵劇與我國大多數(shù)戲曲一樣，面臨著市場日漸萎縮、觀眾老齡化的問題，它的傳播與傳承遇到了很大的瓶頸。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為粵劇藝術(shù)的傳播帶來了新的希望，集美觀與實(shí)用為一體的特點(diǎn)，吸引著大量的年輕群體的關(guān)注。

一、現(xiàn)階段粵劇藝術(shù)地發(fā)展

粵劇藝術(shù)作為一種廣東傳統(tǒng)戲劇，歷史發(fā)展源遠(yuǎn)流長。在2009年10月，粵劇被聯(lián)合國教科文組織列入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，這是粵劇歷史發(fā)展上里程碑的一刻[1]。然而，現(xiàn)階段粵劇藝術(shù)的傳播與傳承過程中，出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的問題：首先，通過對粵劇藝術(shù)博物館的實(shí)地考察和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雖然該館地處市區(qū)繁華地段，但游客人數(shù)相較同類博物館較少。大部分游客都是走馬觀花，湊個熱鬧。其次，館內(nèi)陳列展品地展示方式較傳統(tǒng)、單一，缺乏趣味性。最后，雖然館內(nèi)有專門的文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪，但是所售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品類別單一、不實(shí)用、缺少美感，大大降低了顧客的購買欲望，且線上并沒有專門的粵劇主題文創(chuàng)產(chǎn)品專賣店，購買不便捷[2]。

二、我國傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

近年來，故宮博物院、敦煌研究院等文創(chuàng)產(chǎn)品，在話題度宣傳、營銷策劃、創(chuàng)新設(shè)計方面做了很好的標(biāo)桿作用[3]。吸引了一大票粉絲，特別是年輕的粉絲。這些文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)大致包括：美觀與實(shí)用并存、價格可以讓大眾接受、做工精致、善于運(yùn)用新媒體技術(shù)。筆者發(fā)現(xiàn)這兩家天貓旗艦店的產(chǎn)品銷量排名：從價位上來講，銷量高的主要是100元以下的產(chǎn)品；從種類上來講，消費(fèi)者都喜歡買美觀且實(shí)用的商品。由此可見，消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注的不僅僅是好看，更多的是喜愛“物美價廉、實(shí)用、耐用、具有一定收藏價值”的文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、粵劇藝術(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾定位與分析

（一）受眾群體定位

網(wǎng)購對于中國人來說，已經(jīng)成為潮流，從淘寶每年的銷售額成績中不難看出，我國網(wǎng)購群體日益龐大、趨于全民化。對于粵劇藝術(shù)的受眾群體定位，首先，考慮到的是年輕群體，隨著我國受教育度的普及，年輕群體的文化素質(zhì)普遍較高，接受新鮮事物的能力較好、極富創(chuàng)新創(chuàng)意精神，同時他們也是最需要受到傳統(tǒng)文化熏陶的群體。他們是傳播、傳承粵劇藝術(shù)文化的中堅力量。其次，粵劇愛好者、以及其他戲曲愛好者，他們本身對粵劇就有著很深厚的感情，他們也是宣傳粵劇藝術(shù)文化的重要組成部分。最后，可以通過被安利、被宣傳的潛在受眾群體。

（二）受眾群體分析

粵劇藝術(shù)的受眾群體的清晰化分類，有助于更好地進(jìn)行策劃、創(chuàng)新、設(shè)計出最適合的文創(chuàng)產(chǎn)品。粵劇藝術(shù)作為粵港澳地區(qū)寶貴的精神、民族、文明財富，通過文創(chuàng)產(chǎn)品這座橋梁，可以讓其更好地被傳承。

年輕人對新技術(shù)、高科技、新思想接受速度快，他們對文創(chuàng)產(chǎn)品更多關(guān)注的是個性化的外形設(shè)計、美觀的圖案、富有創(chuàng)意；同時，產(chǎn)品的實(shí)用性也是他們非常關(guān)注的部分；除此之外，商品的價格不宜太高，但年輕人群消費(fèi)群體網(wǎng)購人物基數(shù)大，不容小覷。而且他們的宣傳能力也是非常優(yōu)秀的，活躍于各個網(wǎng)絡(luò)平臺，安利商品的能力毋庸置疑。因此，物美價廉、創(chuàng)新度高的商品很適合他們。

粵劇以及其他戲曲愛好者群體，購買文創(chuàng)產(chǎn)品主要是為了留作紀(jì)念、收藏等，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的情感寄托。因此，具有紀(jì)念意義、做工精致的產(chǎn)品更加適合他們。

四、粵劇藝術(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計策略

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計種類選擇

通過文章前面的調(diào)查和分析，我們可知大部分消費(fèi)者喜歡“物美價廉、質(zhì)量好”的產(chǎn)品，那么嚴(yán)格控制成本、且保證質(zhì)量與品質(zhì)不受影響，外觀美觀、做工精致、價格實(shí)惠、在日常生活中可經(jīng)常用到的產(chǎn)品，具有創(chuàng)新、創(chuàng)造、開發(fā)的價值。比如：辦公產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品、日常生活用品等，具有強(qiáng)大的消費(fèi)需求量，都是值得研發(fā)的產(chǎn)品。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格定位

粵劇極具嶺南文化特色，要突出粵劇文化的個性化尤為重要。近年來，深受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及其他產(chǎn)品的外觀，或簡約、或中國風(fēng)的設(shè)計風(fēng)格深受追捧，特別深受年輕人的喜愛?？紤]到粵劇藝術(shù)屬于中國傳統(tǒng)文化，使其兼具時尚性、創(chuàng)新性、文化性，可使用最近很流行的“中國國潮插畫風(fēng)”進(jìn)行再創(chuàng)造、新的設(shè)計，增加其辨識度[4]。提取粵劇藝術(shù)元素、融入新思想、結(jié)合產(chǎn)品用途與生產(chǎn)成本，設(shè)計出符合實(shí)際市場需求的產(chǎn)品。讓粵劇藝術(shù)活躍于人們生活的方方面面，最大限度發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播粵劇藝術(shù)過程中的作用。

（三）美觀與實(shí)用并存的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀要符合受眾群體的審美

我們主要的消費(fèi)群體是年輕人，分為：大學(xué)生、年輕白領(lǐng)群體；他們喜歡個性化的、美觀的產(chǎn)品，如何將粵劇藝術(shù)元素融入外觀設(shè)計，是值得思考的問題。需要精準(zhǔn)提取粵劇藝術(shù)的主要元素，找到其與產(chǎn)品外觀的契合點(diǎn)。一方面，大學(xué)生群體購買文創(chuàng)產(chǎn)品主要用于自己收藏、使用、同學(xué)互相贈送禮物等用途，喜歡高顏值的產(chǎn)品，而且價格不宜高，且最好是他們常用的產(chǎn)品。另一方面，年輕白領(lǐng)，工作與生活壓力大，經(jīng)常休息時間嚴(yán)重不足，心理與生理雙重壓力。這個群體會在業(yè)余時間希望釋放壓力，且相比大學(xué)生群體，愿意花費(fèi)較多的資金來購買自己喜歡的產(chǎn)品。那么價位稍高、具有一定的收藏價值、做工精致的文創(chuàng)產(chǎn)品就會受其歡迎。此外，在職場上也會有禮尚往來的情況，白領(lǐng)送禮物，選擇品質(zhì)較高、顏值高的產(chǎn)品概率較大。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品要實(shí)用，物超所值

根據(jù)受眾群體的需求做設(shè)計，拒絕中看不中用的產(chǎn)品。比如，年輕白領(lǐng)過年回家，想為家人們買新年禮物，不是很貴重、又很有意義的產(chǎn)品，立足于我國傳統(tǒng)文化，可以是春聯(lián)、紅包套裝，也可以是為家里晚輩買的學(xué)習(xí)用品，送禮主要就是外觀精致，送出去有面子。從收禮的人群角度而言，收到實(shí)用且需要的禮物，不容易被閑置在家當(dāng)“藏品”，當(dāng)然也是增加親人、友人之間情感交流的有效媒介。再比如，大學(xué)生送閨蜜、送哥們、送老師、送父母的禮物，可以是一件衣服、一個手機(jī)殼、一個水杯、一個U盤，禮物實(shí)用、用心。買來自己用也是非常好的選擇。

五、粵劇藝術(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計實(shí)踐

（一）粵劇藝術(shù)元素的提取

在確定了產(chǎn)品類別、設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計要求后，開始對粵劇藝術(shù)元素提取。首先，對粵劇中角色的形象進(jìn)行對比，以及粵劇妝容進(jìn)行分析[5]。對粵劇頭飾以及飾品進(jìn)行分析對比，比如基本所有花旦都需要頭飾，其中片子石是花旦必用的。頭飾種類繁多，用料各有不同，男角亦有頭飾配戴。再次，對粵劇戲臺、舞臺元素進(jìn)行提取，可展現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中。最后，粵劇的樂器在表演過程具有舉足輕重的作用，但是往往容易不受重視，了解的人較少。如：不常見的嗩吶、月琴、板鼓、鈸等樂器，這里選取“月琴”進(jìn)行視覺元素的提取，如圖1所示。除此之外，還提取了代表吉祥如意的鶴鳥、代表出淤泥而不染的荷花等元素，來增加畫面的美感，以及祥云、流水等視覺元素來豐富畫面。

（二）主題文案創(chuàng)意

主題文案“皓粵千里”，靈感來源于“皓月千里”，解釋為：范圍極為廣闊的千山萬水都處于皎潔的月光照射之下，形容月光皎潔，天氣暗和，出自《岳陽樓記》。這里將“月”更換為粵劇的“粵”字，同音替換，含義解釋為：希望粵劇可以被傳播與傳承于我國的大江南北，甚至享譽(yù)全世界，寄托了對粵劇源遠(yuǎn)流長的美好期盼。

（三）粵劇藝術(shù)融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

1.節(jié)日主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

逢年過節(jié)，我們中國人喜歡贈送禮物來傳達(dá)彼此感情。自然是少不了節(jié)日主題的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品的外觀除了需要融入粵劇藝術(shù)元素之外，也需要加入濃厚的節(jié)日氣氛。如圖2所示，春節(jié)產(chǎn)品及嵌入了粵劇的“戲臺、角色、荷花、月琴”元素，運(yùn)用喜慶的中國紅為主色調(diào)，搭配“祥云”等圖案，營造節(jié)日氣氛。排版穩(wěn)重大氣、時尚美觀，又不失古典韻味。搭配主題文案“皓粵千里，萬事如意”，更是對人們的美好祝愿。在價位方面，由于主要原材料為紙質(zhì)。因此制作成本低，售價較低，大眾接受度較高。

2.生活用品類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

扇子、水杯、手機(jī)殼、抱枕、T恤、日歷都是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈锲罚以靸r較低，將粵劇視覺元素融入外觀設(shè)計中，拓寬了粵劇的傳播面，如圖3所示。畫面均以國潮風(fēng)格插畫方式繪制，畫面配色協(xié)調(diào)統(tǒng)一、主題明確，版式沉穩(wěn)大氣。面向的受眾群體范圍較廣，圖案山云環(huán)繞，銅鑼敲響，仙氣飄飄，美輪美奐。不僅具有實(shí)用價值，還具有一定收藏價值。

3.辦公類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

這個類別的文創(chuàng)產(chǎn)品主要針對學(xué)生、辦公群體，如：鼠標(biāo)墊、U盤、水筆、筆記本、橡皮、尺子、書簽等都是這個受眾群體必不可少的常用物品。將提取出來的粵劇元素打散、再重新組合，運(yùn)用于該類產(chǎn)品的圖案、外觀的設(shè)計上，有利于先從視覺上吸引消費(fèi)者眼球；這類產(chǎn)品也屬于消耗品。因此在銷售價格方面較親民，會有很大優(yōu)勢。美觀與實(shí)用并存的辦公類文創(chuàng)產(chǎn)品，相信消費(fèi)者在繁忙的學(xué)習(xí)和工作中，能獲得一份樂趣。

六、結(jié)語

新時代下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球引起熱潮并快速發(fā)展，已經(jīng)成為年輕人追趕潮流的方式之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)品近幾年地發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、改進(jìn)，以設(shè)計出符合消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品。同時，設(shè)計粵劇文創(chuàng)產(chǎn)品也為粵劇傳播提供了新地發(fā)展路徑。當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品類別豐富，涉及多個行業(yè)、多個專業(yè)領(lǐng)域，也正向著多元化的方向發(fā)展?；泟∷囆g(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品能將粵劇帶入我們的生活，讓其發(fā)揮多重價值，滿足不同人群的不同需求，讓粵劇藝術(shù)走進(jìn)千家萬戶。

參考文獻(xiàn)：

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[3]梁淑敏.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下北京故宮文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計與推廣研究[J].包裝工程，2020，41（8）：309-312，316.

[4]伍俐行.國潮背景下粵劇角色符號的文化創(chuàng)意設(shè)計研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學(xué)，2020.

[5]陳書琴，林國明，廖肇安，徐金嬋.粵劇藝術(shù)人物角色視覺元素提取與設(shè)計應(yīng)用研究[J].設(shè)計，2017（7）：130-131.

作者簡介：郗彩蓮（1987-），女，漢族，山西陽泉，講師，研究方向?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)、視覺傳達(dá)設(shè)計。王少群（2000-），女，漢族，廣東潮陽，研究方向?yàn)閿?shù)字媒體技術(shù)。