朱琳

當今的消費者比以往任何時候都更關(guān)心環(huán)境問題。市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森（Nielsen）早在2014年的一項針對全球60個國家的調(diào)查就顯示，55%的在線消費者傾向于支付更多費用來購買那些致力于對社會和環(huán)境產(chǎn)生積極影響的品牌產(chǎn)品或服務。不僅如此，該調(diào)查還顯示，在主要的發(fā)展中國家和地區(qū)，千禧一代（1981-1996年出生者）對可持續(xù)發(fā)展行動的認同度平均是X一代（1965-1980年出生者）的3倍，是嬰兒潮一代（1946-1964年出生者）的12倍。這一數(shù)據(jù)表明，隨著80后、90后，乃至00后逐漸成長為市場消費主力，更具社會責任的綠色產(chǎn)品必然會是未來的重要生產(chǎn)趨勢。

品牌營銷的綠色趨勢

為抓住這一潮流，許多國內(nèi)外品牌正在轉(zhuǎn)向全新的營銷策略，通過突出產(chǎn)品或服務的環(huán)境效益、展現(xiàn)品牌對社會責任的履行來影響消費者的購買決策，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售。此種營銷方式即為綠色營銷（也可稱為生態(tài)營銷或環(huán)境營銷），該術(shù)語最早于20世紀80年代末至90年代初被提出，指以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷模式。在產(chǎn)品運營層面，綠色營銷意味著企業(yè)承諾打造對環(huán)境影響盡可能小的業(yè)務流程，并在其原有的以增加收益為驅(qū)動的商業(yè)實踐中注入更多的環(huán)保意識。如使用綠色能源進行生產(chǎn)、避免過度產(chǎn)品包裝、開發(fā)可回收和可重復使用的產(chǎn)品、選擇本地銷售以減少運輸能源、提高產(chǎn)品或服務的環(huán)境安全性、進行更加嚴格的廢棄物處理等。在品牌傳播層面，綠色營銷則可指企業(yè)披露可持續(xù)發(fā)展報告和碳減排方案、支持相關(guān)環(huán)保公益項目、舉辦公眾倡導性活動、用各種媒體形式對消費者進行綠色意識教育等。

“洗綠”營造可持續(xù)假象

理想情況下，有效的綠色營銷策略既能在保護生態(tài)的同時實現(xiàn)可持續(xù)的銷售，又能鞏固消費者的品牌忠誠度并樹立持久聲譽，是可以實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會多方共贏的商業(yè)模式。然而在現(xiàn)實中，真正通過打造綠色品牌得到廣泛贊譽的企業(yè)并不多見，相反，屢有品牌因涉嫌虛假綠色營銷而遭質(zhì)疑。這種對外宣傳的環(huán)保理念與品牌實際商業(yè)模式相悖的情況通常會被稱為“洗綠”或者“漂綠”（Greenwashing）。

快時尚行業(yè)的發(fā)展困境

快時尚意指迅速響應最新流行元素，在最短時間內(nèi)完成服裝設(shè)計、生產(chǎn)、上線銷售的高生產(chǎn)效益服裝制造模式。過去幾十年，由于消費者對時尚服裝的需求和購買力逐步增強，以及商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)式發(fā)展，快時尚已成為人們生活的主流消費方式之一。

這一發(fā)展卻有代價。在向消費者提供多樣化穿搭方式的同時，快時尚也帶來了明顯的環(huán)境污染與浪費問題。根據(jù)聯(lián)合國氣候變化框架公約（UNFCCC）和可持續(xù)時尚論壇和倡導組織Global Fashion Agenda的相關(guān)數(shù)據(jù)，時裝業(yè)的碳排放量占到全球的10%，在不進行任何干預的情況下，到2030年，這一行業(yè)的溫室氣體排放量可能會達到每年27-28億噸左右，近乎于2.3億輛汽車一年的碳排放量。除此以外，服裝生產(chǎn)還會在消耗大量淡水與耕地資源的同時，每年產(chǎn)生逾9200萬噸廢料和占全球近20%比例的工業(yè)廢水，并向海洋泄入大量微塑料。在服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所使用的各類化學物質(zhì)也會對水質(zhì)、土質(zhì)和人體造成嚴重威脅。

另一方面，快時尚品牌鼓勵一次性消費的商業(yè)模式容易造成巨量浪費。據(jù)預計，2030年全球“時尚垃圾”總量將達到1.48億噸，相當于全世界人均每年丟棄17.5公斤的服裝。目前，絕大多數(shù)紡織廢料會被進行填埋或焚化處理，快時尚品牌大量使用的聚酯纖維等化工材質(zhì)本身極難降解，進行填埋或焚燒還可能造成化學物質(zhì)析出或有毒物質(zhì)釋放，并造成更多溫室氣體排放。特別是由于快時尚領(lǐng)域的國際巨頭多將生產(chǎn)排放和垃圾處理環(huán)節(jié)設(shè)置在發(fā)展中國家，這些問題給發(fā)展中國家造成的負面后果也就尤為突出。

以快時尚行業(yè)為例，受全球可持續(xù)消費趨勢的影響與新冠疫情的打擊，國際快時尚市場近年來出現(xiàn)了增長滯緩。為迎合市場偏好、維持經(jīng)營，許多國際快時尚品牌及時推出了多樣的綠色環(huán)保措施，如可生物降解產(chǎn)品、可持續(xù)產(chǎn)品設(shè)計、舊衣回收、生態(tài)門店、淘汰一次性包裝等，以期實現(xiàn)品牌的“綠化”。盡管這些實踐中確有部分能起到較正面的效果，但從環(huán)境效益的角度來看，更多意在塑造環(huán)境友好形象的營銷活動并無法達到預期，反而會因落入“洗綠”陷阱而遭到輿論批評。

例如，H&M曾推出“有意識收藏”（Conscious Collection）服裝系列，并宣稱該系列內(nèi)服裝均由有機棉和再生聚酯等可持續(xù)材料生產(chǎn)。然而，這一主題宣傳活動在2019年遭挪威消費者管理局（CA）叫停。挪威消費者管理局相關(guān)人員表示，經(jīng)過調(diào)查，該局判定H&M無法向消費者提供充分信息以證明該產(chǎn)品系列的環(huán)保性，此類語焉不詳?shù)漠a(chǎn)品說明可能會對市場消費者造成一定的誤導。此外，對于企業(yè)是否可以用“少部分具有可持續(xù)材質(zhì)的產(chǎn)品來代表整個品牌的可持續(xù)性形象”，輿論也存在較多爭議。

另一個舊衣回收箱活動的例子同樣來自H&M。根據(jù)說明，H&M的消費者可以用舊衣物換取優(yōu)惠券，舊衣物則會被回收重制為新產(chǎn)品。這一活動的初衷似乎是促進生產(chǎn)材料的回收再利用，但實際效果同樣存疑：首先，優(yōu)惠券本質(zhì)上是刺激消費的舉措，鼓勵消費者購買更多非耐用品與鼓勵可持續(xù)消費、推動可持續(xù)發(fā)展顯然存在一定的矛盾;其次，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，由于快時尚品牌當前仍不可避免地依賴不可降解的化纖材料，加之其他相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)限制，消費者送回的有限的舊衣物中可能只有約35%會被真正回收，其他未能回收的廢棄產(chǎn)品仍會被焚燒或填埋，這又不免引發(fā)了人們對活動實際目的的猜測。

“洗綠”背后的危害性

2021年年初，歐盟委員會首次公布了一項聚焦于“洗綠”的網(wǎng)絡掃描數(shù)據(jù)，該掃描分析了服裝、化妝品、家用設(shè)備等不同行業(yè)在歐盟地區(qū)的線上營銷，結(jié)果顯示有42%的產(chǎn)品環(huán)保聲明涉嫌夸大或欺騙。

這一現(xiàn)象帶來的后果值得警惕：其一，消費者可能會被誤導購買不能兌現(xiàn)環(huán)保承諾的產(chǎn)品，從機會成本的角度出發(fā)，這就意味著該消費者購買“真綠”產(chǎn)品的機會遭到了浪費;其二，“洗綠”產(chǎn)品可以通過強勢營銷奪走其他產(chǎn)品的市場份額，從而減緩“真綠”產(chǎn)品的市場滲透以及創(chuàng)新發(fā)展;其三，當前環(huán)保綠色產(chǎn)品仍存在生產(chǎn)成本較高所帶來的綠色溢價問題，消費者需要為自身環(huán)保理念支付更多費用，大量“洗綠”活動可能會破壞公眾對環(huán)保議題的關(guān)注和自主參與意愿，從而消除對其他綠色創(chuàng)新產(chǎn)品的市場激勵;其四，被指“洗綠”就意味著企業(yè)誠信受到挑戰(zhàn)，于企業(yè)自身發(fā)展而言，盲目進行不合實際的綠色營銷很可能會反傷自身品牌形象。

抵制“洗綠”的不良風氣

避免“洗綠”需要從多個途徑入手。第一是設(shè)置有效的監(jiān)督機制。一個無法否認的事實是，監(jiān)督所帶來的壓力往往更能促使企業(yè)如實披露信息。因此，政府有必要主導建立包括企業(yè)可持續(xù)信息披露規(guī)范、廣告營銷實踐規(guī)范、綠色產(chǎn)品認證標準、消費者權(quán)益投訴、違規(guī)賠償在內(nèi)的多層次監(jiān)督體系。例如，美國的聯(lián)邦貿(mào)易委員會就“洗綠”廣告的索賠制定過相關(guān)規(guī)定，并曾對包括亞馬遜、梅西百貨在內(nèi)的一些大型品牌的不當宣傳提起民事處罰。歐盟2019年頒布的《可持續(xù)金融分類方案》則明確了歐洲地區(qū)在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標下的經(jīng)濟活動必須符合的技術(shù)篩選標準，用于識別可以真正實現(xiàn)環(huán)境目標的活動，從而達到以法律形式阻止金融產(chǎn)品進行“洗綠”包裝的作用。

第二是建立和普及國際公認的標準體系。一些行業(yè)的“洗綠”困境從客觀上說是源于缺乏行業(yè)語境下對可持續(xù)發(fā)展實踐的概念共識，自說自話的模糊性因此給一些品牌乃至商業(yè)性行業(yè)倡議組織留下了轉(zhuǎn)移消費者注意力以掩蓋真實問題的空間，例如僅宣傳產(chǎn)品的單一屬性而忽略其他更重要的環(huán)境問題，只介紹理念而不提供詳細數(shù)據(jù)，或者大量使用各種消費者無法明晰含義的“綠色術(shù)語”等。行業(yè)、企業(yè)主動建立或采用國際公認的標準框架有助于厘清概念，增強不同行業(yè)在綠色轉(zhuǎn)型實踐上的可執(zhí)行性，并為國內(nèi)外利益相關(guān)者提供可驗證的參考依據(jù)。

第三是企業(yè)方自身應盡快轉(zhuǎn)變思路、樹立意識，避免膚淺、單一的自夸式宣傳，將可持續(xù)發(fā)展、節(jié)能環(huán)保等觀念真正融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，借此重新打造客觀、謙虛和誠懇的品牌形象。一方面，在當前環(huán)境下，綠色轉(zhuǎn)型是持久趨勢而非臨時潮流，“洗綠”或可帶來短期利益，但從長遠看，短視策略不僅會繼續(xù)惡化環(huán)境問題，最終還會扼斷企業(yè)自身的發(fā)展機遇。H&M之所以屢陷“洗綠”爭議，內(nèi)層原因就在于其難以剔除大量生產(chǎn)浪費與鼓勵消費主義的原生商業(yè)基因。如不先進行內(nèi)部的審查和優(yōu)化，對生產(chǎn)供應鏈進行溯源管理，并對品牌原有理念進行升級，那么夸大其詞甚至與真實情況相反的外部宣傳就極可能起到反效果。

另一方面，多項研究已經(jīng)表明，消費者更加認可表現(xiàn)誠實的品牌。例如，美國戶外品牌Patagonia在可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責任方面就采取了更具真實感的宣傳策略：它主動向公眾介紹服裝產(chǎn)業(yè)的污染機制，揭示產(chǎn)品中不環(huán)保的部分并說明彌補方案，并積極勸說消費者避免參與“黑色星期五”等促銷活動、購買更加耐用的產(chǎn)品。這種內(nèi)斂的營銷方式反而為Patagonia拉動更多業(yè)績，并為其獲得聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署2019年頒發(fā)的地球衛(wèi)士獎。誠然，Patagonia的實際減排效果仍需長期觀察與評估，但其貼合“反消費主義”和“負責任生產(chǎn)”理念打造的整體生產(chǎn)與品牌策略仍值得深陷“洗綠”泥潭的品牌再做反思。