金錯(cuò)刀

有句俗話說(shuō)“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”，在某些特定的時(shí)期和環(huán)境下，這句話確實(shí)有幾分道理，但是在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)顯然不成立。中國(guó)制造遍布全球，我們的國(guó)貨早已是品質(zhì)擔(dān)當(dāng)，比如小家電。

最近幾年里，大部分人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌小家電最簡(jiǎn)單直接的評(píng)價(jià)就是“物美價(jià)廉”，且傳統(tǒng)家電巨頭之外，一批優(yōu)秀的差異化與細(xì)分化的新興小家電品牌也都快速地?fù)屨贾鴮儆谧约旱氖袌?chǎng)。

很多人認(rèn)為，“性價(jià)比”是國(guó)貨家電崛起的原因。但是國(guó)貨家電品牌近幾年的快速發(fā)展靠的絕不僅僅是所謂的“物美價(jià)廉”“性價(jià)比”，因?yàn)榧幢闶窃谕瑯拥钠焚|(zhì)下打起同品類的價(jià)格戰(zhàn)，僅靠“便宜”二字也難以真正征服“挑剔”的消費(fèi)者。

國(guó)貨家電品牌的崛起，除了“性價(jià)比”，還有什么？

外國(guó)名牌“退潮”

最近幾年，國(guó)貨家電品牌快速崛起，并且勢(shì)頭很猛。隨著消費(fèi)者對(duì)小家電的需求日益多元化，新興小家電成為一條新的賽道，衍生出眾多新興小家電品牌。相比已經(jīng)在市場(chǎng)上形成寡頭壟斷的傳統(tǒng)家電巨頭，這些新興品牌更加注重差異化和市場(chǎng)細(xì)分化，比如專注于做吸塵器，或者專注于做掃地機(jī)器人等等。

中國(guó)的吸塵器市場(chǎng)潛力巨大，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，在2020年前三季度，吸塵器國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模達(dá)到155億元，同比增長(zhǎng)4.5%。2018年國(guó)內(nèi)吸塵器零售規(guī)模達(dá)到194億元，同比增長(zhǎng)了32%，可以說(shuō)是個(gè)拐點(diǎn);2019年在198億元左右。被國(guó)際知名品牌戴森帶火的無(wú)線吸塵器更是在快速增長(zhǎng)，其市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò) 50%，并且還在加快。EVTank發(fā)布的《中國(guó)吸塵器行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2021年）》顯示，2020年，中國(guó)無(wú)線吸塵器用鋰離子電池的需求量已經(jīng)達(dá)到4.3億個(gè)，同比增長(zhǎng)40.24%。

由此也可以看出，中國(guó)吸塵器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年吸塵器線上在銷品牌數(shù)量為325個(gè)，比2019年同期增加了72個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

數(shù)百個(gè)品牌當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占大多數(shù)。我們所耳熟能詳?shù)钠放浦?，包括小狗、萊克、科沃斯、小米、睿米、石頭、云鯨、順造、追覓等，就連華為也早已入局，無(wú)線吸塵器市場(chǎng)已經(jīng)成為商家必爭(zhēng)之地。而被視為小家電界奢侈品的戴森卻不那么受寵了。ZD數(shù)據(jù)顯示，戴森在中國(guó)吸塵器市場(chǎng)的關(guān)注度由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，在2020年的半年度統(tǒng)計(jì)中，更是降到了14%左右。

2018年戴森以23.6%的關(guān)注度位列第一，但緊隨其后的是小狗（19.4%）和萊克（16.4%）兩個(gè)中國(guó)品牌。前后數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，在2020年，戴森的市場(chǎng)熱度已經(jīng)被中國(guó)品牌全面超越。

其實(shí)即便沒(méi)有這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們也能感受到，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力和品牌影響力上都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，甚至走出國(guó)門(mén)，在海外市場(chǎng)受到熱捧，比如睿米品牌吸塵器曾經(jīng)受到英國(guó)官方媒體《英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》、英國(guó)《鏡報(bào)》的報(bào)道。

這一切得來(lái)不易，值得國(guó)人驕傲。

高品質(zhì)未必意味著高價(jià)

國(guó)產(chǎn)小家電品牌的崛起，一個(gè)核心武器是超高性價(jià)比，無(wú)論是傳統(tǒng)家電巨頭，還是新興的走細(xì)分市場(chǎng)的小家電品牌，都找準(zhǔn)了這個(gè)方向，并借此徹底打破了“貴的東西就是好的”“好東西一定貴”的舊觀念。

要做到這一點(diǎn)，其實(shí)并不太容易，因?yàn)檫@種陳舊的觀念是根深蒂固的。曾經(jīng)人們普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌中便宜的一定是不怎么樣的，花高價(jià)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨不值，怎樣都不如洋貨好。以至于國(guó)產(chǎn)品牌很多時(shí)候就靠降價(jià)來(lái)處理存貨，久而久之品牌形象越來(lái)越廉價(jià)。

所以要打破這種觀念，價(jià)格導(dǎo)向的做法絕對(duì)不可取，企業(yè)要回歸到產(chǎn)品導(dǎo)向上去。其思維邏輯在于，通過(guò)創(chuàng)新和技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身品質(zhì)、性能、顏值等各方面的重大提升，讓消費(fèi)者首先看到這些，被這些所吸引，然后再去關(guān)注價(jià)格，而不是像過(guò)去一樣以價(jià)格低為賣點(diǎn)。

以無(wú)線吸塵器產(chǎn)品為例，消費(fèi)者明顯感覺(jué)到可以選擇的產(chǎn)品有很多，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有各種不同的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。僅僅是吸塵器的塵杯設(shè)計(jì)，就有很多種形式，有的塵杯設(shè)計(jì)在挨近地刷的位置，有些設(shè)計(jì)在把手的位置，有的塵杯細(xì)長(zhǎng)，有的短粗，有的設(shè)計(jì)是便于進(jìn)行沙發(fā)下方較為低矮空間的清潔。有些設(shè)計(jì)則是考慮到重心位置從而減輕使用者手部的負(fù)擔(dān)。這些，都是通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)吸引用戶。

技術(shù)方面，此前人們之所以認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不如外國(guó)貨好，主要是因?yàn)樵诠I(yè)制造技術(shù)上，我們確實(shí)一度落后歐、美、日。

還以吸塵器為例，在消費(fèi)者心中，什么性能最重要？吸力，吸力夠大才能吸得干凈。但過(guò)去國(guó)產(chǎn)吸塵器做不到那么大吸力，是因?yàn)殡姍C(jī)轉(zhuǎn)速不行。所以，弄明白消費(fèi)者的心理，就有了發(fā)力的方向。如今國(guó)產(chǎn)吸塵器品牌在電機(jī)上大舉發(fā)力，很多品牌都有自己拿得出手的電機(jī)技術(shù)，并且一直以戴森作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行趕超。

為了強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力，很多產(chǎn)品也在做一些差異化的動(dòng)作，來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在某一方面的突出性能，比如帶有自動(dòng)調(diào)節(jié)吸力的智能除塵系統(tǒng)、能夠切斷毛發(fā)的刷頭、單手可以舉起操作的小輕桿設(shè)計(jì)、吸拖一體等，很多創(chuàng)新技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生。

無(wú)論是技術(shù)的突破，還是設(shè)計(jì)的提升，都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、護(hù)城河，更是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。為了做出真正的好產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)一方面找最好的供應(yīng)商，以保證產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，控制成本，并且通常以線上渠道進(jìn)行銷售為主。比如小米、睿米、石頭都是以供應(yīng)鏈管理見(jiàn)長(zhǎng)，同時(shí)以線上渠道為主。

如今，早已不是過(guò)去物資極度匱乏的年代了，消費(fèi)者的選擇有很多?，F(xiàn)在也不是“洋貨就是好貨”的時(shí)候了，消費(fèi)者越來(lái)越理性，信息的發(fā)達(dá)讓消費(fèi)者更加容易對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好差作出自己的判斷，從而選擇適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，在他們眼中，高價(jià)和所謂的外國(guó)貨已經(jīng)不能再與品質(zhì)生活畫(huà)等號(hào)了。真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品才能讓用戶心甘情愿去買(mǎi)單，顯然國(guó)產(chǎn)品牌真的更懂國(guó)人。

品牌的態(tài)度決定用戶黏性

無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、差異化設(shè)計(jì)，還是極致的成本控制，都是以用戶為中心的一種表現(xiàn)，但并不意味著做到這幾點(diǎn)就是真正做到了以用戶為中心。賣方市場(chǎng)時(shí)代早已結(jié)束，如今已是買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，物質(zhì)選擇極大豐富，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以作為短暫的促銷手段，但并不能繼續(xù)作為品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略。

國(guó)貨小家電品牌的崛起，除了通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足用戶、吸引用戶，還做對(duì)了一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，就是增加了品牌的用戶黏性。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，能否有效強(qiáng)化用戶黏性將直接影響一個(gè)品牌的最終走向。改變品牌與用戶的關(guān)系是關(guān)鍵。在賣方市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品售出即意味著關(guān)系的結(jié)束。現(xiàn)在，品牌與用戶之間的聯(lián)系是從產(chǎn)品售出的那一刻才真正開(kāi)啟。在小米提出了與用戶做朋友、把用戶變成粉絲的策略之后，效仿者眾多。其實(shí)除了日常的運(yùn)營(yíng)和粉絲維護(hù)，國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)售后維修等問(wèn)題既是行業(yè)困擾，也是直接影響用戶與品牌之間關(guān)系的關(guān)鍵問(wèn)題。從市場(chǎng)上的關(guān)注度也不難看出，用戶尤其是年輕用戶在選擇一種產(chǎn)品的時(shí)候，所選擇的不僅僅是性能、質(zhì)量都令人滿意的產(chǎn)品，同時(shí)也更加看重雙方之間即將開(kāi)始的聯(lián)系。

一個(gè)成功的品牌必然與用戶建立了深厚的聯(lián)系，而一個(gè)快速崛起的品牌，更是深諳用戶關(guān)系的建立與維護(hù)，懂得如何把消費(fèi)者從用戶變成粉絲。一錘子買(mǎi)賣的時(shí)代過(guò)去了，“好產(chǎn)品”“好品牌”的定義也已經(jīng)發(fā)生改變。現(xiàn)在討論一個(gè)產(chǎn)品或者品牌好不好的時(shí)候，說(shuō)的不僅僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能或者品牌的知名度，而是關(guān)于用戶與這個(gè)產(chǎn)品或品牌關(guān)系持續(xù)的整個(gè)周期，以及這個(gè)關(guān)系周期內(nèi)用戶與產(chǎn)品或品牌之間發(fā)生的種種聯(lián)系。用戶的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，但用戶的要求只會(huì)越來(lái)越高。作為一個(gè)品牌，你對(duì)用戶是什么態(tài)度，決定了他們的去留，也決定了你的命運(yùn)。