張井水

(安徽大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230000)

假日時(shí)長的增加是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，也是人們改變生活方式的必然要求。本文采用問卷調(diào)查法與數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，以500名長三角地區(qū)城市居民為研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，收回問卷500份，其中有效問卷486份，男女比例為274∶212。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)法

通過廣泛收集、整理與城市居民假日經(jīng)濟(jì)以及體育消費(fèi)行為等相關(guān)領(lǐng)域的論文與專著，并對(duì)相鄰學(xué)科(心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué))進(jìn)行延伸閱讀，以此為城市居民假日消費(fèi)行為的研究提供理論支撐。

1.2 問卷調(diào)查法

針對(duì)長三角三省一市的城市居民發(fā)放并收回調(diào)查問卷，其中共發(fā)放并收回問卷500份，無效問卷14份，有效問卷486份，為之后的研究提供數(shù)據(jù)支撐。

1.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

使用EXCEL軟件對(duì)問卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。

2 長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

2.1 消費(fèi)目的

經(jīng)調(diào)查了解，長三角地區(qū)城市居民在假日期間參加消費(fèi)性體育活動(dòng)的目的包括六個(gè)方面(詳見表1)。其中，以參加運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)體質(zhì)、放松身心為主要目的人占大多數(shù)。2019年，我國居民節(jié)假日為111天，為城市居民進(jìn)行體育消費(fèi)行為提供充足時(shí)間。假日參加體育活動(dòng)成為城市居民參加運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)體質(zhì)、放松身心的首選。

表1 長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)目的調(diào)查表

2.2 消費(fèi)內(nèi)容

通過調(diào)查了解，長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)內(nèi)容多樣，其中體育服裝、體育器材、技能培訓(xùn)人數(shù)占比較高(詳見表2)。并且從性別來看，男性與女性在消費(fèi)內(nèi)容層面有所不同。男性在場館與設(shè)施支出以及購買體育彩票方面的消費(fèi)遠(yuǎn)超女性消費(fèi)者；而女性在購買體育服裝、運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)方面的消費(fèi)比例高于男性消費(fèi)者。

2.3 消費(fèi)頻率

經(jīng)調(diào)查，長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)頻率以1～2次/周和3～4次/周為主(詳見表3)，但大部分居民體育消費(fèi)頻率在每周1次以下。

表2 長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查表

表3 長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)頻率調(diào)查表

2.4 消費(fèi)水平

一般情況下，體育消費(fèi)水平的高低能夠直接反映出居民的體育意識(shí)情況，同時(shí)也是社會(huì)體育文化的客觀體現(xiàn)[1]。經(jīng)調(diào)查了解，2018年長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)水平以人均500元以下為主(詳見表4)，并隨著年齡的增長消費(fèi)水平呈現(xiàn)下降趨勢。其中，61—70歲人群消費(fèi)水平最低，2018年人均假日體育消費(fèi)水平不到100元，18—30歲與31—45歲人群為消費(fèi)主力。

表4 2018年長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)水平調(diào)查表

2.5 消費(fèi)態(tài)度

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)，體育消費(fèi)態(tài)度建立在對(duì)體育活動(dòng)的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，為體育消費(fèi)行為奠定思想基礎(chǔ)[2]。經(jīng)調(diào)查了解，長三角地區(qū)大部分城市居民認(rèn)為可適當(dāng)消費(fèi)(詳見表5)，但也有一部分人對(duì)體育消費(fèi)持“盡量少消費(fèi)”或“沒必要消費(fèi)”態(tài)度，這往往與居民消費(fèi)觀念有直接關(guān)系。

表5 長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)態(tài)度調(diào)查表

3 促進(jìn)長三角地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)健康發(fā)展的措施

3.1 政府層面

目前，長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國遙遙領(lǐng)先，該地區(qū)城市居民對(duì)與健康直接相關(guān)的體育消費(fèi)需求持續(xù)上升[3]。但從實(shí)際情況來看，假日體育消費(fèi)涵蓋范圍廣大、內(nèi)容形式多樣，僅依靠體育部門無法實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。因此，長三角地區(qū)各級(jí)政府部門應(yīng)當(dāng)采取行政手段推動(dòng)該地區(qū)城市居民假日體育消費(fèi)健康發(fā)展。

3.1.1 強(qiáng)化政府部門間的區(qū)域合作

長三角地區(qū)各個(gè)城市均分屬于各個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，作為一級(jí)利益主體，各級(jí)政府部門往往利用行政手段干預(yù)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成行政區(qū)域基礎(chǔ)上的行政經(jīng)濟(jì)，阻礙長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展[4]。因此，政府部門之間應(yīng)積極建立合作管理機(jī)制，構(gòu)建“三省一市”政府部門共商制度。針對(duì)長三角地區(qū)節(jié)假日體育活動(dòng)人流、物流情況龐雜的現(xiàn)狀，各區(qū)域政府之間應(yīng)緊密配合，形成協(xié)同應(yīng)對(duì)局面，從整體角度積極引導(dǎo)、廣開分流渠道，并針對(duì)假日體育消費(fèi)中的管理問題與服務(wù)問題共同商討對(duì)應(yīng)措施。例如，體育部門與物價(jià)部門共同設(shè)立消費(fèi)者投訴點(diǎn)。

3.1.2 確保城市居民的假日體育消費(fèi)時(shí)間

政府部門應(yīng)當(dāng)積極改革現(xiàn)行休假制度，推行帶薪休假制度或調(diào)整法定假日。在長三角地區(qū)內(nèi)實(shí)施區(qū)別于全國的統(tǒng)一假日時(shí)間，以緩解假日“扎堆消費(fèi)”的壓力[5]。例如，將“五一”和“十一”小長假推遲到6月和11月，或?qū)嵭写笮《Y拜輪換制度。一方面能夠?qū)崿F(xiàn)錯(cuò)峰消費(fèi)，另一方面可以避開5月的梅雨季節(jié)和10月的“秋老虎”。

3.2 經(jīng)營者層面

長三角地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)潛在市場發(fā)展空間較大，體育經(jīng)營者應(yīng)緊抓節(jié)假日，特別是“小長假”，借助營銷理論與假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，靈活運(yùn)用“4P”營銷組合策略(如圖1所示)，以此達(dá)到提升銷售額的目的[6]。

3.2.1 以市場需求為營銷核心

經(jīng)營者須認(rèn)真研究體育消費(fèi)市場，掌握市場發(fā)展趨勢，了解客戶消費(fèi)需求，積極挖掘潛在消費(fèi)人群，并在此基礎(chǔ)上拓展消費(fèi)領(lǐng)域、開辟消費(fèi)空間。例如，經(jīng)營者經(jīng)過市場調(diào)研后認(rèn)為體育消費(fèi)市場需要運(yùn)動(dòng)鞋，但僅在此基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還須深入了解消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋的目的(慢跑、打羽毛球、打籃球、踢足球等)，根據(jù)消費(fèi)者的差異化消費(fèi)目的開發(fā)新產(chǎn)品[7]。以籃球鞋為例，可將籃球鞋產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品，三個(gè)層次分別對(duì)應(yīng)三類不同的要素與功能(如圖2所示)，經(jīng)營者須合理研究應(yīng)用這類細(xì)節(jié)要素，以此為基礎(chǔ)實(shí)施“4P”營銷組合策略。

圖1 體育經(jīng)營者“4P”營銷組合策略示意圖

圖2 運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品層次分析圖

3.2.2 科學(xué)控制市場價(jià)格

商品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有直接影響。一般情況下，商品價(jià)格下降則消費(fèi)上升；價(jià)格上升，則消費(fèi)下降。但由于假日經(jīng)營成本較大，需求量上升，很多經(jīng)營者采取暫時(shí)性漲價(jià)手段。例如，高爾夫球場消費(fèi)假日漲價(jià)屬于科學(xué)、合理的銷售行為，高爾夫?qū)儆诟呦M(fèi)型體育項(xiàng)目，消費(fèi)人群收入較高，一般性漲價(jià)并不會(huì)對(duì)這類人群的消費(fèi)行為造成影響。但大眾消費(fèi)型體育項(xiàng)目(或產(chǎn)品)在假日漲價(jià)策略并不可取，容易造成消費(fèi)者心理落差而適得其反[8]。

3.2.3 積極打造假日體育文化

以文化帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為經(jīng)營者的共識(shí)，2019年11月在溫州奧體中心舉行的國際運(yùn)動(dòng)休閑博覽會(huì)暨第十屆中國·長三角國際體育休閑博覽會(huì)，不僅能推廣體育休閑活動(dòng)知名度，積極響應(yīng)長三角一體化國家戰(zhàn)略，為長三角區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建重要平臺(tái)。更在群眾內(nèi)部積極推廣體育消費(fèi)文化，并通過體育文化創(chuàng)造價(jià)值收益。

3.3 大眾層面

3.3.1 認(rèn)識(shí)體育活動(dòng)對(duì)身心健康的作用

調(diào)查表明，長三角地區(qū)城市居民將“增強(qiáng)體質(zhì)”“放松身心”放在體育消費(fèi)目的前列，可見體育運(yùn)動(dòng)在增強(qiáng)體質(zhì)、放松身心方面具有重要作用。但仍有一部分城市居民選擇以打麻將、打游戲等方式度過假日時(shí)間，缺乏體育精神與運(yùn)動(dòng)意識(shí)[9]。因此，大眾消費(fèi)者應(yīng)培養(yǎng)健康生活習(xí)慣，樹立健身意識(shí)，這是促使城市居民參與體育消費(fèi)的重要前提。

3.3.2 更新體育消費(fèi)觀念

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者應(yīng)樹立生活質(zhì)量隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷提升的觀念，放棄舊時(shí)代消費(fèi)傳統(tǒng)，更新體育消費(fèi)觀念，才能在此基礎(chǔ)上激發(fā)消費(fèi)需求、提升消費(fèi)水平。依據(jù)菲利普·科特勒銷售理論，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一個(gè)從低到高、從簡單到復(fù)雜的過程，只有在經(jīng)濟(jì)條件與時(shí)間條件都具備的情況下才能從抽象的“消費(fèi)需要”變?yōu)榫呦蟮摹跋M(fèi)需求”(如圖3所示)。消費(fèi)需要是促成消費(fèi)行為的原動(dòng)力，要想將其轉(zhuǎn)化為假日體育消費(fèi)需要還須經(jīng)濟(jì)與時(shí)間等條件的支撐。因此，在更新長三角地區(qū)城市居民體育消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)上，須考慮經(jīng)濟(jì)與時(shí)間兩個(gè)方面，在此基礎(chǔ)上促使消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

圖3 城市居民假日體育消費(fèi)需求形成圖

3.4 旅游部門與體育部門層面

長三角地區(qū)旅游資源豐富，有“上有天堂下有蘇杭”的蘇州和杭州，有現(xiàn)代大都會(huì)上海，人文歷史與自然資源得天獨(dú)厚，體育旅游資源種類繁多[10]。例如，杭州體育公園、休博園、紀(jì)龍山休閑野營探險(xiǎn)區(qū)等；上海閔行體育公園、淀山湖水上運(yùn)動(dòng)場、F1賽車場等。長三角地區(qū)體育部門與旅游部門可以在豐富的旅游與體育資源基礎(chǔ)上開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)新模式。

3.4.1 產(chǎn)業(yè)類模式

3.4.1.1 體育+旅游型

體育+旅游型是指依托體育資源(如體育競賽、體育表演、大型體育活動(dòng)等)設(shè)計(jì)與發(fā)展的體育旅游產(chǎn)品，通過這類產(chǎn)品能夠擴(kuò)大體育活動(dòng)宣傳范圍，吸引更多參觀者，提升體育活動(dòng)舉辦地對(duì)外界的影響，并以此增加經(jīng)濟(jì)收入。

3.4.1.2 旅游+體育型

旅游+體育型是指依托旅游資源設(shè)計(jì)與開發(fā)的體育旅游產(chǎn)品，例如千島湖景區(qū)的劃船、賽艇等水上體育活動(dòng)、佘山景區(qū)的攀巖活動(dòng)等，以此豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，增加旅游產(chǎn)品吸引力。

3.4.2 資源類模式

3.4.2.1 專業(yè)型

專業(yè)型資源類模式指僅開發(fā)一種體育旅游產(chǎn)品，以體育活動(dòng)為唯一吸引方式。例如，以上海舉辦的網(wǎng)球大師賽、F1比賽等作為吸引物的專項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品。

3.4.2.2 組合型

組合型資源類模式指將體育資源與其他旅游資源組合開發(fā)，體育資源并不占主體地位。例如，鄉(xiāng)村自駕游、草原騎馬體驗(yàn)等體育旅游產(chǎn)品。

3.4.2.3 附帶型

附帶型資源類模式指在旅游活動(dòng)中融入體育活動(dòng)，以旅游活動(dòng)為主體。例如，在民俗紀(jì)念館中加入當(dāng)?shù)靥厣袼左w育活動(dòng)或體育比賽，以表演的形式向游客普及體育知識(shí)。

4 結(jié)語

綜上所述，目前長三角地區(qū)城市居民以參加運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)體質(zhì)、放松身心為體育消費(fèi)的主要目的，以體育服裝、體育器材、技能培訓(xùn)為體育消費(fèi)主要內(nèi)容，假日體育消費(fèi)頻率以1～2次/周和3～4次/周為主，假日體育消費(fèi)水平集中在人均500元以下?；诖?，政府應(yīng)打破行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)界限、通力合作，并積極開發(fā)基于體育資源與旅游資源的體育旅游項(xiàng)目。經(jīng)營者應(yīng)靈活運(yùn)用“4P”營銷組合策略，提升銷售利潤，人民大眾應(yīng)更新消費(fèi)觀念、提升健身意識(shí)，從而促進(jìn)長三角地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展。