李子瑩

（廣州番禺職業(yè)技術學院旅游商務學院，廣東 廣州 511483）

一、引言

網絡直播購物是直播和在線購物的有機融合物，是科技、媒介、平臺、資本、企業(yè)和顧客等多因素協(xié)同驅動的產物[1]。我國網絡直播購物正處于高速發(fā)展期。2020年大部分實體行業(yè)在新冠疫情下遭受打擊，而網絡直播購物卻逆勢而上。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。艾媒咨詢分析師認為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域，預計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元[2]。

網絡直播購物的本質是消費升級，商家利用視頻直播形象生動地推介產品，實現(xiàn)品效合一。這種新興的營銷模式具有門檻低、互動性強、精準度高、傳播快、變現(xiàn)能力強等優(yōu)勢，使得越來越多傳統(tǒng)電商商家加入直播帶貨行列，“全民直播”時代已經到來。然而，在直播帶貨發(fā)展得如火如荼的同時，銷售假冒偽劣商品、惡意低價競爭、偽造平臺數(shù)據(jù)、售后維權難等問題層出不窮。網絡直播購物模式下暗含的產業(yè)風險使不少消費者對直播購物望而卻步。因此，如何正確提升消費者在網絡直播中的購買意愿成為直播商家及相關領域學者的重要關注點。本文以UTAUT2為理論基礎，引入消費者信任中介變量，對影響網絡直播購買意愿的因素進行分析。

二、文獻回顧

1.網絡直播購物研究

國內網絡直播購物始于2016年淘寶電商直播，在2019年得到快速發(fā)展，當年被稱為直播電商元年[1]。網絡直播購物按照電商平臺屬性的不同，可分為兩種模式：一是以電商平臺為載體，嵌入直播功能的“電商+直播”；二是以直播平臺為載體，進行線上帶貨或引流到電商平臺的“直播+電商”。電商直播是一種以電商為基礎，以直播為營銷手段，實時與顧客交流互動，為顧客提供服務，從而激發(fā)顧客購買意愿的商業(yè)模式。與傳統(tǒng)的靜態(tài)的電商模式相比，電商直播讓消費者感受到更豐富、立體和真實的購物體驗[3]。

在網紅直播帶貨的消費者購買意愿影響因素里，消費者認知、消費者情感和消費者意動3個主方面及其對應的9個因素構成了消費者購買意愿的形成機制模型，其中網紅信息源特性與消費者個人特點對購買意動產生顯著影響[4]。劉平勝等[5]在農產品社群直播互動信息研究中發(fā)現(xiàn)產品、價格、促銷這三種互動信息對消費者購買意愿產生顯著正向影響，而感知信息質量則起到中介作用。網絡購物互動機制的主體包括賣方、網站和顧客，賣方可借助空間臨場感和社會臨場感搭建與顧客的線上信任感[6]。

2.UTAUT2模型

在技術接受研究中，TAM（Technology Acceptance Model）是應用最廣泛的模型。該模型表明，個體對某一特定技術的感知有用性和感知易用性決定了個體的行為意圖，而行為意圖又決定了個體對該技術的接受和使用。Venkatesh et.al（2003）[7]比較了八種不同模型之間的異同，并提出了整合性信息技術接受和使用模型（ Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。該模型包括四個核心變量：績效期望、努力期望、社會影響和促成因素，其對用戶使用意圖的解釋能力高達70%，優(yōu)于任何單獨TAM研究中獲得的結果。近年來，許多研究人員在他們的研究中采用了UTAUT。例如，李江等人[8]基于UTAUT構建跨境電商平臺對消費者購買意愿影響機制模型。2012年，Venkatesh et al.（2012）[9]將UTAUT從組織市場環(huán)境擴展到消費者市場環(huán)境，開發(fā)了UTAUT2模型。他們在UTAUT模型中加入了三個驅動因素（享樂動機、價格價值和習慣），并通過對1512名移動互聯(lián)網消費者的兩階段在線調查對該模型進行了實證檢驗。他們的研究結果證實了UTAUT2在消費者接受方面的適用性。

3.消費者信任研究

信任是一個動態(tài)的發(fā)展過程，由初始信任的建立、信任的維持和信任的衰退三個階段組成[10]。信任是電子商務的基礎，不選擇線上購物的消費者對網站安全性、商品質量、售后服務及保障等存在質疑和顧慮[11]。因此，如何獲得消費者的信任已經引起線上交易領域眾多學者的關注。不少研究表明，消費者信任對購買意圖（行為）產生正向顯著影響。研究者們在不同的商務領域中探索消費者信任的影響因素。Kim[12]在研究初始信任模型時提出，消費者在電子商務中的初始信任受到公司特征、支持組織、網站質量的影響。Siau et al.[13]認為在移動商務中消費者感知的技術可行性、熟悉程度、商家聲譽、信息質量、第三方認證和有吸引力的獎勵措施等對信任的建立有顯著影響。顧忠偉等[10]基于UTAUT2模型的研究發(fā)現(xiàn)，便利條件、享樂動機、隱私關注、信任傾向對可穿戴商務消費者初始信任有顯著影響。除了上述因素以外，王興標等[14]在移動社交電商購買意愿研究中新增了社群關系和網購認知兩個影響因素，并發(fā)現(xiàn)消費者感知信任成為上述因素進一步影響消費者購買意愿的中介變量。周永生等[15]在電商直播平臺消費者購買意愿研究中也發(fā)現(xiàn)，社會臨場感對消費者感知信任有正向影響，且感知信任對購買意愿有正向影響。

三、模型與假設

本文基于上述對UTAUT2模型的文獻分析，以績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、感知價值、感知趣味、感知習慣7個變量為影響購買意愿的前因變量，結合消費者信任理論的現(xiàn)有研究，引入感知信任為新增因變量。同時，將感知信任作為期望績效、社會影響、感知趣味和感知習慣影響購買意愿的中介變量。最終構建了一個網絡直播消費者購買意愿影響因素的理論模型（如圖1），并提出以下假設。

圖1 網絡直播消費者購買意愿影響因素理論模型

H1a：績效期望正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

H1b：績效期望正向影響消費者對網絡直播購物的信任。

H2：努力期望正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

H3a：社會影響正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

H3b：社會影響正向影響消費者對網絡直播購物的信任。

H4：便利條件正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

H5：感知價值正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

H6a：感知趣味正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

H6b：感知趣味正向影響消費者對網絡直播購物的信任。

H7a：感知習慣正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

H7b：感知習慣正向影響消費者對網絡直播購物的信任。

H8：感知信任正向影響消費者在網絡直播中的購買意愿。

四、研究設計

本文基于已有的研究文獻，將問卷設計成三部分：第一部分是問卷整體介紹，并界定了網絡直播購物的概念。第二部分是被調查者基本信息，包括性別、年齡、收入、學歷、觀看直播平臺類型等；第三部分采用7點Likert法，從1（非常不同意）到7（非常同意）測量各個測度項。為保證問卷結構和量表設計的合理性，研究選取了30名具有使用網絡直播購物平臺經歷的消費者對問卷進行前測。正式問卷通過問卷星在線上發(fā)布，收回問卷共381份，剔除沒有觀看過網絡直播以及在作答選項中自相矛盾的問卷，最終得到有效問卷共333份。其中男性有81人，占總體的24.3%；女性有252人，占總體的75.7%。大部分被調查者處于18歲～35歲之間，占總體的86.7%。大?；虮究茖W歷占85.3%，平均月收入集中在3000元～5000元（占23.7%）和5000元～10000元（占40.2%）；74.2%的被訪者更傾向于觀看娛樂型直播（如抖音、快手、映客、西瓜、微視等），只有25.8%的被訪者選擇觀看電商型直播（如淘寶、京東、網易考拉等）。

五、數(shù)據(jù)分析

SEM（結構方程建模）是一種強大的統(tǒng)計技術，它將多元回歸和因子分析程序結合到一個單一的方法中。PLS（偏最小二乘）分析是第二代SEM統(tǒng)計技術，能夠最大化自變量解釋的因變量方差[16]，允許在測量規(guī)模、樣本量和殘差分布的最小限制下測試多個相互作用項[17]。因此，這種方法被廣泛應用于測試研究模型。本研究使用SmartPLS3.3.2進行PLS分析。

1.信度和效度分析

表1顯示SPLS運算出來每個變量的均值、標準差、因子負荷量、Cronbach’s alpha、平均提取方差值（Average Variance Extracted,AVE）和 組 合 信 度（Construct Reliability,CR）。所有變量的因子負荷量都超過0.7，達到數(shù)據(jù)建議使用水平。Cronbach’s alpha和AVE的值分別大于0.7和0.5，CR都大于0.8。該結果證實了問卷數(shù)據(jù)具有很好的信度和效度。表2顯示了各個潛變量的AVE 值均大于0.5，同時所有潛變量AVE的平方根均大于各個潛變量之間相關系數(shù)的絕對值，這表明因子之間具有很好的判別效度。

表1 信效度分析參數(shù)表

表2 判別效度表

2.假設檢驗

本文采用SPLS對模型進行假設檢驗，購買意愿的R2為0.692，調整后R2為0.685，說明該模型可以解釋網絡直播購買意愿的68.5%的變化，具有很好的解釋度；感知信任的R2為0.447，調整后R2為0.440，說明該模型可以解釋網絡直播購買意愿的44%的變化，具有很好的解釋度；該模型的整體適配度SRMR為0.039，低于0.08，說明模型可以接受。

為了進一步檢驗各個構面之間的路徑系數(shù)顯著性，本文使用SPLS的自助法將樣本量從333增加到5000。計算出來的模型檢驗結果如圖2所示，績效期望、努力期望、社會影響、感知價值、感知樂趣、感知習慣、感知信任與購買意愿顯著相關，表明支持研究假設H1a、H2、H3a、H5、H6a、H7a、H8；同時，績效期望、社會影響、感知樂趣和感知習慣與感知信任顯著相關，表明支持研究假設H1b、H3b、H6b、H7b；然而，便利條件與購買意愿沒有顯著關系，表明假設H4不受支持。

在中介路徑檢驗中，中介變量感知信任在績效期望、社會影響、感知樂趣、感知習慣4個變量與購買意愿之間的的中介路徑系數(shù)分別0.078、0.100、0.053、0.034，都在0.001水平上達到顯著，說明中介成立，且為部分中介作用。

圖2 PLS計算結果

六、結果討論與啟示

1.研究結果分析

本文基于UTAUT2理論，構建了網絡直播消費者購買意愿影響因素模型。通過調研數(shù)據(jù)分析，除了H4沒有得到支持，其他假設都得到支持，具體分析如下。

在影響網絡直播消費者購買意愿的8個變量中，感知信任的路徑系數(shù)最大（0.282），表明消費者感知信任對網絡直播購買意愿非常重要。其次是感知價值和感知樂趣，路徑系數(shù)分別為0.244和0.211，網絡直播營銷通過推出限時低價搶購、紅包補貼等促銷方式吸引顧客，相比其他購物渠道的同款商品價格更實惠。同時，在直播帶貨中，主播通過輕松詼諧的話語對商品進行生動形象的講解，時而插入才藝表演和引入明星嘉賓，增加了直播帶貨的趣味性。愉悅歡樂的氛圍更能提升購買意愿。感知習慣、績效期望、社會影響、努力期望也是影響消費者在網絡直播的購買意愿，路徑系數(shù)分別為0.172、0.150、0.126、0.081，表明消費者在購物渠道的選擇上受到身邊親戚、朋友、同事、同學的影響，也會受到自身對購物渠道和平臺的使用習慣影響，而直播營銷的優(yōu)勢（如精準選品和推送、更立體完整地提供商品信息等）能使消費者更高效率地選購心儀商品，從而促進消費者的購買意愿。而直播購物平臺的易用性則可以降低消費者因不熟悉平臺操作技術而放棄使用的風險。然而，便利條件對消費者直播購物意愿的影響并不顯著，這可能因為目前電商平臺購物及移動平臺購物的軟件在操作層面上都已經很便利，技術客服也隨時在線回復解答技術困難，因此直播購物平臺的便利條件沒有對用戶的購買意愿產生顯著影響。

在感知信任的影響因素中，按影響程度從大到小的排序是社會影響（β=0.354）、績效期望（β=0.277）、感知樂趣（β=0.186）和感知習慣（β=0.121）。消費者對在線商家和商品信息的信任很大程度上受到身邊人員的影響。社會相關群體的已有正向經歷，可降低消費者對該事物的感知風險，從而提高信任度。作為一種更精準和立體的銷售模式，直播購物的績效優(yōu)勢以及歡樂過程讓消費者增加信任感。此外，人們對已經形成的購物習慣也會產生更多的信任。

2.理論貢獻

首先，本文首次提出了基于UTAUT2模型構建的網絡直播消費者購買意愿影響因素理論模型。以往的研究主要基于技術接受模型TAM和UTAUT等對電子商務及移動商務的接受性進行研究?？紤]到網絡直播購物的促銷性、娛樂性和沉浸性等特點，本文采用UTAUT2作為理論基礎構建模型并建立研究假設，通過實證分析驗證模型結果得出，績效期望、努力期望、社會影響、感知價值、感知樂趣、感知習慣均對網絡直播購買意愿產生顯著影響。

其次，本文新增感知信任變量，擴展了UTAUT2模型，研究結果發(fā)現(xiàn)感知信任是在UTAUT2各潛變量中最大程度上影響購買意愿。同時，感知信任受到社會影響、績效期望、感知樂趣和感知習慣的影響。也就是說，社會影響、績效期望、感知樂趣和感知習慣也通過感知信任間接影響行為意圖。本研究構建并驗證了一個以感知信任為中介變量的擴展UTAUT2模型。

3.實踐意義

在實踐層面上，本文的分析結果可以為網絡直播商家提供一些建議和指導，幫助他們更好地推廣產品和為直播帶貨創(chuàng)造更好的市場條件。

首先，提升消費者對直播購物的信任。網絡消費者對直播商家的信任容易受到社會影響的推動，因此直播商家可以利用口碑營銷、社群營銷等方式增加粉絲之間的良性互動影響。而維持消費者信任的關鍵依然是提升產品的質量和保障，優(yōu)良的品質和完善的售后服務能提高顧客滿意度和復購率，形成可持續(xù)的口碑營銷鏈。

其次，營造歡樂的直播購物氛圍，創(chuàng)新直播帶貨模式。相比靜態(tài)的電商購物，直播購物的現(xiàn)場互動性更強。直播商家根據(jù)品牌和產品特色，選擇合適風格的主播，創(chuàng)設匹配的創(chuàng)意直播環(huán)境。直播流程可更加豐富和生動，除了直接推介產品和現(xiàn)場試用產品，還可增加多種游戲環(huán)節(jié)，聯(lián)名流量品牌策劃直播活動，增添購物趣味體驗。

最后，將促銷力轉變?yōu)楫a品力。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者選擇直播購物的重要原因是同款產品較其他渠道要更低價。這種低價促銷引流的做法的確能在短期吸引顧客，但若是長期使用低價促銷，則會造成市場價格惡性競爭，且會降低品牌形象。因此，從長遠來說，提升直播購物意愿的根本是提升產品力。而提升產品力的關鍵是創(chuàng)造差異化的產品，可通過技術、成分、外觀、供應鏈服務等方面創(chuàng)造有別于競爭對手的商品特色且是消費者所重視的產品屬性。這需要商家對市場狀況及消費者需求進行深度分析，才能找準合適的差異點。