一 問(wèn)題的提出

網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的典型特征，即用戶使用平臺(tái)可以獲得的收益會(huì)受到使用該平臺(tái)的用戶總數(shù)的影響。一般認(rèn)為，用戶數(shù)量增加帶來(lái)的用戶收益增加能夠使用戶數(shù)量進(jìn)一步增加，這種正反饋效應(yīng)為平臺(tái)帶來(lái)了遞增的邊際收益。由此得出的結(jié)論是，平臺(tái)用戶數(shù)量越多，平臺(tái)收益越高。

然而與上述理論推斷有出入的是，天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始拒絕向一些合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的、具有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)意向的店鋪提供服務(wù)，原因僅僅是店鋪的年度銷售額低于平臺(tái)給定標(biāo)準(zhǔn)。按照理論分析來(lái)看，店鋪經(jīng)營(yíng)既遵守法律規(guī)定，又遵循平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，并沒(méi)有嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)的不良行為，因而沒(méi)有影響正反饋效應(yīng)的發(fā)揮。以盈利為目的的店鋪有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的意向，說(shuō)明店鋪在繳納平臺(tái)各類費(fèi)用之后并未發(fā)生虧損。這一店鋪如果能繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，既能向平臺(tái)繳納平臺(tái)使用費(fèi)，又能在與消費(fèi)者發(fā)生交易時(shí)向平臺(tái)繳納分成費(fèi)，更能通過(guò)正反饋效用增加平臺(tái)用戶數(shù)量，從而增加平臺(tái)收益。那么，為什么平臺(tái)要拒絕為銷售額較低的店鋪提供服務(wù)呢？更加有趣的現(xiàn)象是，能夠從店鋪收取一定技術(shù)服務(wù)年費(fèi)與分成費(fèi)的天貓平臺(tái)，出臺(tái)了拒簽規(guī)則，但免費(fèi)向店鋪提供基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)的淘寶平臺(tái)，卻沒(méi)有類似的拒簽規(guī)則，這其中又遵循著什么樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯呢？

近年來(lái)，已有學(xué)者開(kāi)始注意到平臺(tái)賣方用戶數(shù)量增加帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量下滑問(wèn)題。以電子商務(wù)平臺(tái)為例，王宇等(2019)[1]的研究表明，隨著電子商務(wù)平臺(tái)賣方用戶數(shù)量的增加，賣方產(chǎn)品質(zhì)量的下滑難以避免。原因在于，在賣方數(shù)量增加的過(guò)程中，賣方達(dá)成交易的概率下滑，導(dǎo)致賣方從生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品中所能獲取的利潤(rùn)相對(duì)下降。另有學(xué)者指出，賣方數(shù)量的增加最終會(huì)導(dǎo)致買方的搜索成本升高，甚至可能出現(xiàn)“逐利性的非中立搜索平臺(tái)”默許虛假信息的問(wèn)題，最終產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)”，致使平臺(tái)上劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫(劉重陽(yáng)和曲創(chuàng)，2018[2]；曲創(chuàng)和劉重陽(yáng)，2019[3])。因此，平臺(tái)如何做到大而美，如何解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一直是學(xué)術(shù)界探討的焦點(diǎn)。

顯然，質(zhì)量下滑損害了消費(fèi)者體驗(yàn)，從而影響平臺(tái)的正反饋效應(yīng)，甚至有可能形成負(fù)反饋效應(yīng)，這是平臺(tái)限制賣方數(shù)量的一個(gè)重要原因。但需要注意的是，電子商務(wù)平臺(tái)一直都專門設(shè)有針對(duì)信用等級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等評(píng)分較低店鋪的清退規(guī)則。因此，質(zhì)量下滑不能很好地解釋平臺(tái)專門拒絕向銷售額較低的店鋪提供服務(wù)的問(wèn)題。

此外，搜索成本的升高似乎也可以用來(lái)解釋平臺(tái)為什么會(huì)拒絕向一部分店鋪提供服務(wù)，因?yàn)橘u方數(shù)量增加給消費(fèi)者帶來(lái)的凈效用可能會(huì)由于搜索成本的升高而下降為負(fù)。但問(wèn)題是，與天貓共用同一套搜索系統(tǒng)的淘寶卻沒(méi)有出臺(tái)類似的拒簽規(guī)則。顯然，只考慮搜索成本升高仍不足以解釋這種區(qū)別。那么，會(huì)不會(huì)是因?yàn)樘熵堄脩魧?duì)于搜索成本的敏感程度要遠(yuǎn)高于淘寶用戶，所以賣方數(shù)量增加導(dǎo)致的搜索成本升高對(duì)天貓的負(fù)面影響要遠(yuǎn)高于淘寶呢？這種解釋依然存在問(wèn)題。天貓、淘寶的搜索機(jī)制是在平臺(tái)自主設(shè)定的模型、算法的基礎(chǔ)上構(gòu)建而成的，基于“千人千面”算法構(gòu)建的搜索排序機(jī)制，使得天貓、淘寶平臺(tái)完全可以針對(duì)不同類型用戶提供不同的搜索排序結(jié)果，甚至可以針對(duì)不同類型用戶專門屏蔽掉部分店鋪的搜索信息，那么天貓平臺(tái)又何必通過(guò)拒簽銷售額較低的店鋪來(lái)降低用戶的搜索成本呢？

由此可見(jiàn)，即使將上述影響平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大的負(fù)面因素剝離在外，平臺(tái)仍然有限制賣方數(shù)量的動(dòng)機(jī)，原因何在？平臺(tái)拒簽店鋪對(duì)社會(huì)福利會(huì)有怎樣的影響？現(xiàn)有的雙邊市場(chǎng)理論顯然不足以回答上述問(wèn)題。事實(shí)上，目前許多研究都是在平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，可見(jiàn)厘清壟斷平臺(tái)的規(guī)模決策問(wèn)題，是關(guān)系著雙邊市場(chǎng)理論研究進(jìn)展和平臺(tái)企業(yè)反壟斷實(shí)踐的重點(diǎn)所在，具有十分重要的價(jià)值。本文從厘清“網(wǎng)絡(luò)外部性”的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義著手，在分析網(wǎng)絡(luò)外部性的變化規(guī)律后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣方數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后，對(duì)買賣雙方收費(fèi)顯著不對(duì)稱的壟斷平臺(tái)具有限制賣方數(shù)量的動(dòng)機(jī)，這可能會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生不利的影響。

二 文獻(xiàn)綜述：網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)部化

網(wǎng)絡(luò)外部性最早由Rolfs(1974)[4]提出，后來(lái)經(jīng)過(guò)學(xué)者們的應(yīng)用與發(fā)展，成為了研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題非常重要的基礎(chǔ)性工具。其中，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)最為緊密相關(guān)的概念主要包括：直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz和Shapiro(1985)[5]首先提出了“直接網(wǎng)絡(luò)外部性”與“間接網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念，“直接網(wǎng)絡(luò)外部性”指的是“消費(fèi)者數(shù)量變化對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生的直接性的物理效應(yīng)”，例如消費(fèi)者參與電話網(wǎng)絡(luò)所能獲取到的效用直接取決于加入該電話網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者數(shù)量；“間接網(wǎng)絡(luò)外部性”則指由于消費(fèi)同類物品的消費(fèi)者數(shù)量增加，通過(guò)影響互補(bǔ)品供給，間接影響消費(fèi)者效用的情況，比如同一類硬件的消費(fèi)者越多，適配于該硬件的軟件供給數(shù)量與種類就越多，消費(fèi)者使用該硬件可能獲得的效用就越高；“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”是能夠反映雙邊市場(chǎng)特性的概念，相關(guān)研究緣起于Rochet 和Tirole(2003)[6]、Caillaud和Jullien(2003)[7]，最終由Armstrong(2006)[8]明確界定，指的是一組用戶使用平臺(tái)的收益取決于加入平臺(tái)的另一組用戶的數(shù)量。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性主要被用來(lái)分析平臺(tái)的定價(jià)決策，因?yàn)榻徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性的存在，平臺(tái)會(huì)對(duì)需求彈性有差異的雙邊用戶進(jìn)行非對(duì)稱定價(jià)，即向需求彈性較低一邊的用戶收取高價(jià)格而向需求彈性較高一邊的用戶收取低價(jià)格，甚至是提供補(bǔ)貼。

此后，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不斷豐富和深化，一方面提出了許多新的概念與分類，如“競(jìng)爭(zhēng)自網(wǎng)絡(luò)外部性”和“示范自網(wǎng)絡(luò)外部性”(曹俊浩等，2010)[9]，“雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性”(郭水文和肖文靜，2011)[10]，“組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性”和“組間網(wǎng)絡(luò)外部性”(陳富良和郭蘭平，2014)[11]，“集群標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)外部性”(李慶滿等，2018)[12]等；另一方面也開(kāi)始反思傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性是否真正獨(dú)立于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制之外而存在。事實(shí)上，已經(jīng)有許多學(xué)者對(duì)“間接網(wǎng)絡(luò)外部性”與“直接網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念提出了質(zhì)疑。曲振濤等(2010)[13]、周文娟(2014)[14]認(rèn)為，基于“硬件-軟件”范式的“間接網(wǎng)絡(luò)外部性”已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制反映在價(jià)格變化之中，并不會(huì)導(dǎo)致社會(huì)福利受損。如果將這種情況都考慮為外部性的話，“由于分工是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本特征，那么這種外部性就涉及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體的每個(gè)部分，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)賴以運(yùn)作的市場(chǎng)規(guī)律從根本上就需要質(zhì)疑”(聞中和陳劍，2000)[15]。同時(shí)，“直接網(wǎng)絡(luò)外部性”概念的爭(zhēng)議較大，一些學(xué)者認(rèn)為“直接網(wǎng)絡(luò)外部性”并沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)交易內(nèi)部化解決，但另有一些學(xué)者認(rèn)為未必如此。由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)行為等方面的差異，“直接網(wǎng)絡(luò)外部性”是可能內(nèi)含于市場(chǎng)價(jià)格體系，比如在電子商務(wù)平臺(tái)中，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的溢出是用戶通過(guò)接受平臺(tái)服務(wù)得到的，同一邊用戶之間通過(guò)接受平臺(tái)服務(wù)才能了解用戶的數(shù)量，因此對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)講，直接網(wǎng)絡(luò)外部性通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)已經(jīng)內(nèi)含于雙邊市場(chǎng)價(jià)格體系當(dāng)中(曲振濤等，2010)[13]。然而到目前為止，鮮有文章對(duì)“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”內(nèi)部化的問(wèn)題進(jìn)行深入探討。

其實(shí)，要弄清楚網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)部化問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是要弄清楚個(gè)人與社會(huì)的成本收益是否出現(xiàn)了背離。想要得到答案，就必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致的用戶效用變動(dòng)以及平臺(tái)產(chǎn)權(quán)所有者(胡曉鵬，2016)[16]的效用，也就是平臺(tái)利潤(rùn)變動(dòng)有全面的認(rèn)識(shí)。顯然，如果平臺(tái)利潤(rùn)與每個(gè)用戶的效用都是隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)張而不斷提升的，那么平臺(tái)就有動(dòng)機(jī)不斷吸引用戶加入，平臺(tái)的行為符合社會(huì)效率。因此，一個(gè)非常重要的問(wèn)題是，在用戶規(guī)模不斷增加的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)外部性必然會(huì)導(dǎo)致用戶效用的提升嗎？答案是否定的，網(wǎng)絡(luò)外部性并非是一成不變的，甚至有可能是負(fù)的。已有學(xué)者指出，當(dāng)超過(guò)某臨界點(diǎn)時(shí)，用戶規(guī)模的擴(kuò)大也可能會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)用戶的效用。再比如霍紅等(2019)[17]指出，視頻平臺(tái)中對(duì)廣告的厭惡會(huì)使觀眾在廣告商增加廣告量時(shí)效用下降，存在負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；還有擁擠和競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致用戶在同類用戶數(shù)量增加時(shí)效用下降(陳富良和郭蘭平，2014[11]；Belleflamme和Toulemonde，2009[18]；Belleflamme和Peitz，2019[19])。當(dāng)然，也要考慮因虛假信息(劉重陽(yáng)和曲創(chuàng)，2018[2]；曲創(chuàng)和劉重陽(yáng)，2019[3])和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量下滑(王宇等，2019)[1]等因素導(dǎo)致的用戶效用下降。緊隨而來(lái)的問(wèn)題是，當(dāng)部分用戶的效用會(huì)隨著用戶總量的增加而減少時(shí)，平臺(tái)利潤(rùn)是否仍然會(huì)與所有用戶的總效用變化相一致？這取決于平臺(tái)的定價(jià)。平臺(tái)最基本的收費(fèi)模式是交易費(fèi)與會(huì)員費(fèi)，近年來(lái)與此相關(guān)的研究成果十分豐富，比如霍紅等(2019)[17]在同時(shí)考慮用戶與廣告商效用的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了視頻平臺(tái)收入模型，討論視頻平臺(tái)如何平衡會(huì)員費(fèi)收入與廣告收入；劉大為(2020)[20]將用戶心理成本引入平臺(tái)企業(yè)的收費(fèi)決策分析中，考察其對(duì)平臺(tái)收費(fèi)模式選擇的影響。但無(wú)論是哪種收費(fèi)模式，事實(shí)與已有研究均表明，擁有買方與賣方兩組用戶的雙邊平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，會(huì)對(duì)平臺(tái)雙邊用戶采用非對(duì)稱定價(jià)(蘇治等，2018)[21]。正是這種非對(duì)稱定價(jià)，使許多學(xué)者認(rèn)為，壟斷平臺(tái)的定價(jià)脫離了邊際成本的約束，不但不會(huì)提價(jià)限產(chǎn)，反而會(huì)向部分用戶提供補(bǔ)貼，再加上“網(wǎng)絡(luò)外部性和邊際收益遞增的特性”，最終使得現(xiàn)代壟斷不同于傳統(tǒng)壟斷。戚聿東和李穎(2018)[22]進(jìn)一步指出，新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生機(jī)理和運(yùn)行邏輯都有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)下的壟斷現(xiàn)象絕不意味著市場(chǎng)失靈，而是內(nèi)生于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制之中，是競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)有之義，而且這種壟斷與競(jìng)爭(zhēng)是相互促進(jìn)和轉(zhuǎn)化的，有助于資源配置效率的不斷提高。但同時(shí)應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注的是，也正是這種非對(duì)稱的定價(jià)，會(huì)影響平臺(tái)利潤(rùn)與所有用戶總效用的一致性。本文將雙邊平臺(tái)針對(duì)兩邊用戶分別制訂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)組合稱為平臺(tái)的“收費(fèi)結(jié)構(gòu)”，可以簡(jiǎn)單分成三類：對(duì)雙邊用戶均免費(fèi)，對(duì)一邊用戶收費(fèi)而對(duì)一邊用戶免費(fèi)，以及對(duì)雙邊用戶都收費(fèi)。易知，如果平臺(tái)只向一邊的用戶收費(fèi)，而這一邊用戶的效用與所有用戶的總效用相背離，那么平臺(tái)利潤(rùn)就有可能與所有用戶的總效用相背離。

回到文章最初的問(wèn)題，平臺(tái)總利潤(rùn)到底會(huì)在什么情況下因?yàn)橛脩粢?guī)模擴(kuò)張而下降，以致平臺(tái)有主動(dòng)約束規(guī)模擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)？這種約束規(guī)模擴(kuò)張的選擇到底是因?yàn)槠脚_(tái)能夠有效將網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化為自身的成本收益還是恰恰相反呢？現(xiàn)有的研究成果仍未能較好地回答這一問(wèn)題。一方面，網(wǎng)絡(luò)外部性的成因與動(dòng)態(tài)變化規(guī)律有待進(jìn)一步的研究；另一方面，在平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，平臺(tái)總利潤(rùn)的變化與平臺(tái)的收費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)，不同收費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)影響平臺(tái)對(duì)用戶間網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)部化程度。鑒于以上原因，下文將主要分析在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，買賣雙方間網(wǎng)絡(luò)外部性的變化規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上探討不同收費(fèi)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)限制用戶數(shù)量的激勵(lì)與福利影響。

三 理論模型

按照科斯定律，在不考慮交易費(fèi)用的情況下，如果產(chǎn)權(quán)界定完全，買賣雙方之間所有的外部性問(wèn)題都會(huì)在市場(chǎng)交易之下內(nèi)部化為個(gè)人的成本收益，不會(huì)存在社會(huì)福利受損的問(wèn)題。然而考慮到賣方間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，上述情況就會(huì)發(fā)生有趣的轉(zhuǎn)折。假設(shè)交易雙方只能使用平臺(tái)進(jìn)行交易，并且買賣雙方間的網(wǎng)絡(luò)外部性并非是一成不變的。初始時(shí)賣方數(shù)量增加伴隨著多樣性的增加，從而導(dǎo)致買方平均效用增加，買方數(shù)量增加。又由于買方平均效用增加導(dǎo)致買方購(gòu)買意愿增加，賣方的平均利潤(rùn)會(huì)增加，于是買賣雙方的數(shù)量會(huì)持續(xù)增加。但當(dāng)賣方數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后，賣方數(shù)量增加帶來(lái)的多樣性變化會(huì)微不足道，而大量重復(fù)、同質(zhì)的交易加劇了賣方競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)賣方的平均利潤(rùn)會(huì)下降，同時(shí)導(dǎo)致買方的平均效用上升，買方的數(shù)量會(huì)增加，從而增加賣方的交易量，因此賣方的總利潤(rùn)仍然可能上升。但無(wú)論如何，只要賣方的平均利潤(rùn)為正，賣方的數(shù)量就有可能增加，從而在正反饋效應(yīng)的作用下使買賣雙方數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，直到賣方的平均利潤(rùn)下降為0。

圖1 網(wǎng)絡(luò)外部性的變化

圖1反映了賣方平均利潤(rùn)與賣方邊際利潤(rùn)隨著賣方數(shù)量增加而變化的情況。由于雙邊市場(chǎng)牽涉到兩邊用戶，因此該圖的縱軸比較特殊，為市場(chǎng)總利潤(rùn)同時(shí)除以賣方數(shù)量與買方數(shù)量，實(shí)質(zhì)是反映了平均意義上，平臺(tái)內(nèi)每一個(gè)賣方能從每一個(gè)買方處賺取的利潤(rùn)，下文將其簡(jiǎn)稱為賣方平均利潤(rùn)(此處暫不考慮平臺(tái)的收費(fèi)問(wèn)題)。左圖主要反映了隨著賣方數(shù)量增加，賣方平均利潤(rùn)的變化情況。如上文所述，在賣方數(shù)量增加帶來(lái)多樣性增加的階段中，賣方平均利潤(rùn)會(huì)隨著賣方數(shù)量的增加而上升，但在競(jìng)爭(zhēng)加劇替代多樣性增加的拐點(diǎn)之后，賣方平均利潤(rùn)會(huì)由升轉(zhuǎn)降，這意味著拐點(diǎn)(記為點(diǎn)B)所對(duì)應(yīng)的賣方平均利潤(rùn)為所能達(dá)到的最大值(記為點(diǎn)A)。右圖進(jìn)一步反映了賣方數(shù)量增加過(guò)程中賣方邊際利潤(rùn)的變化情況，具體來(lái)說(shuō)，賣方邊際利潤(rùn)會(huì)先于平均利潤(rùn)穿過(guò)拐點(diǎn)A下降，到達(dá)點(diǎn)D時(shí)下降為零。但此時(shí)，平均利潤(rùn)仍大于0，其他賣方見(jiàn)參進(jìn)平臺(tái)進(jìn)行交易仍然有利可圖會(huì)選擇加入，直到到達(dá)零利潤(rùn)點(diǎn)E時(shí)才會(huì)停止參進(jìn)，賣方在該點(diǎn)達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)，邊際利潤(rùn)為負(fù)。

需要指出的是，圖1同時(shí)還反映了賣方利潤(rùn)(此處指的是賣方平均利潤(rùn)與賣方數(shù)量的乘積，其含義是平臺(tái)中每一個(gè)買方能給所有賣方帶來(lái)的利潤(rùn))的變化情況。具體來(lái)說(shuō)，在圖1中，可以通過(guò)兩種方法觀察到賣方利潤(rùn)的數(shù)值：一種是通過(guò)平均利潤(rùn)曲線觀察，該曲線上的點(diǎn)，對(duì)應(yīng)橫縱坐標(biāo)作垂線所構(gòu)成的矩形面積即為賣方利潤(rùn)；另一種是通過(guò)邊際利潤(rùn)曲線觀察，該曲線以下，橫坐標(biāo)軸以上，并且對(duì)應(yīng)賣方數(shù)量以左，縱坐標(biāo)軸以右所形成的圖形面積，即為賣方利潤(rùn)。舉例來(lái)看，當(dāng)賣方數(shù)量從點(diǎn)B增加至點(diǎn)D時(shí)，賣方利潤(rùn)的變化可由矩形ODCY的面積減去矩形OBAX的面積得到；或者也可直接由不規(guī)則圖形ABD的面積來(lái)反映。顯然，在D點(diǎn)之后，賣方數(shù)量的增加將會(huì)使賣方利潤(rùn)的變化由增轉(zhuǎn)降，因此D點(diǎn)為賣方利潤(rùn)的最大點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的賣方利潤(rùn)為矩形ODCY的面積。上文已經(jīng)提及，其他賣方見(jiàn)平均利潤(rùn)為正，有利可圖仍會(huì)參進(jìn)。但對(duì)于早已加入平臺(tái)的賣方來(lái)說(shuō)，新賣方參與競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減少自身利潤(rùn)，因此其存在阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的動(dòng)機(jī)。但由于平臺(tái)上的賣方數(shù)量太多，合謀的交易費(fèi)用太高，所以賣方難以依靠自身的力量來(lái)限制其他競(jìng)爭(zhēng)者加入?？梢?jiàn)，平臺(tái)規(guī)模決策決定著賣方利潤(rùn)，如果平臺(tái)不限制賣方加入，平臺(tái)賣方的數(shù)量最終會(huì)到達(dá)使賣方利潤(rùn)為零的E點(diǎn)。

圖2 社會(huì)福利的變化

進(jìn)一步考慮社會(huì)福利的變化。在拐點(diǎn)之前，賣方數(shù)量增加會(huì)帶來(lái)多樣性增加，買方平均效用與賣方平均利潤(rùn)都會(huì)隨著賣方數(shù)量增加而增加，社會(huì)福利持續(xù)上升。在拐點(diǎn)之后，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，這會(huì)在引起賣方平均利潤(rùn)下降的同時(shí)，使買方平均效用上升(如圖2陰影部分所示，該圖陰影部分主要反映了賣方平均效用的變化情況，以A點(diǎn)對(duì)應(yīng)縱坐標(biāo)為零基準(zhǔn)，向下為上升，到達(dá)E點(diǎn)時(shí)買方平均效用最大)，因此總的社會(huì)福利仍然會(huì)隨著賣方數(shù)量的增加而持續(xù)上升，直到賣方完全競(jìng)爭(zhēng)的E點(diǎn)，社會(huì)福利達(dá)到最大?？梢?jiàn)，E點(diǎn)既是賣方零利潤(rùn)點(diǎn)，也是社會(huì)福利最大點(diǎn)。如果平臺(tái)將賣方用戶數(shù)量限制在賣方利潤(rùn)最大的D點(diǎn)，相較于社會(huì)福利最大的E點(diǎn)，會(huì)造成福利損失，因?yàn)楸究梢赃_(dá)成的交易未能達(dá)成。圖2中矩形DEFG的面積可以在一定程度上反映社會(huì)福利損失的大小，但如果想精確獲知社會(huì)總福利變化的大小，還需要考慮買方平均效用值(圖中陰影部分以A點(diǎn)對(duì)應(yīng)縱坐標(biāo)為零基準(zhǔn)，但并不意味著A點(diǎn)處買方平均效用值為零)及對(duì)應(yīng)的買方數(shù)量。易知，買方參與平臺(tái)交易的平均效用越高，買方數(shù)量越多，平臺(tái)限制賣方用戶數(shù)量造成的社會(huì)福利損失就越大。事實(shí)上，賣方數(shù)量最終會(huì)達(dá)到多少，是取決于平臺(tái)收費(fèi)結(jié)構(gòu)的。如果平臺(tái)使用權(quán)對(duì)賣方免費(fèi)開(kāi)放，賣方能夠自由進(jìn)出，賣方規(guī)模會(huì)達(dá)到E點(diǎn)；但如果平臺(tái)使用權(quán)對(duì)賣方收費(fèi)開(kāi)放，隨著賣方平均利潤(rùn)的下降，平臺(tái)向賣方收取平臺(tái)使用費(fèi)的定價(jià)空間也會(huì)收窄，這會(huì)影響到平臺(tái)所有者自身的利潤(rùn)。由于平臺(tái)所有者的決策是基于自身而不是所有賣方的利潤(rùn)最大化，因此未必會(huì)限制賣方數(shù)量，也未必會(huì)將賣方數(shù)量限制在D點(diǎn)。為了探討平臺(tái)最終會(huì)達(dá)到何種規(guī)模，必須進(jìn)一步比較平臺(tái)收費(fèi)結(jié)構(gòu)不同時(shí)的情況，即雙邊免費(fèi)、雙邊收費(fèi)與單邊收費(fèi)。

uc=αc(nc,ns)·ns;us=αs(nc,ns)·nc

(1)

其中，αc與αs分別表示每個(gè)買(賣)方從每個(gè)賣(買)方所獲取的平均效用或利潤(rùn)(已扣除成本)，由于買方與賣方內(nèi)部的外部性與買賣雙方之間的外部性問(wèn)題，平均效用或利潤(rùn)αc與αs是買方數(shù)量nc與賣方數(shù)量ns的函數(shù)。同時(shí)，買方數(shù)量nc與賣方數(shù)量ns則是各自效用或利潤(rùn)的增函數(shù)：

nc=φc(uc),φ′c>0；ns=φs(us),φ′s>0

(2)

(一)雙邊免費(fèi)

平臺(tái)向買方和賣方免費(fèi)開(kāi)放，買賣雙方以追求自身效用(利潤(rùn))最大化為決策依據(jù)，自由選擇是否使用平臺(tái)進(jìn)行交易。

1.在賣方數(shù)量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性加劇替代多樣性變化的拐點(diǎn)時(shí)，買方效用與賣方利潤(rùn)如下：

(3)

(4)

(5)

(6)

社會(huì)福利可表示為所有買方效用與賣方利潤(rùn)的總和，即：

(7)

(8)

此時(shí)，社會(huì)福利達(dá)到最大，為：

(9)

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)買賣雙方免費(fèi)使用平臺(tái)時(shí)，由于賣方平均利潤(rùn)始終高于0，賣方數(shù)量不斷增加，同時(shí)買方平均效用不斷增加，買方數(shù)量也會(huì)不斷增加。在上述賣方競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)的過(guò)程中，社會(huì)福利會(huì)隨著買賣雙方數(shù)量的增加而持續(xù)增加。

(二)雙邊收費(fèi)

現(xiàn)在討論平臺(tái)向買賣雙方收費(fèi)的情況。買方和賣方若想使用平臺(tái)進(jìn)行交易，必須向平臺(tái)所有者繳納使用費(fèi)。為簡(jiǎn)化問(wèn)題，設(shè)平臺(tái)所有者直接向買方收取效用分成費(fèi)用，向賣方收取利潤(rùn)分成費(fèi)用，分成率分別為γc和γs，0<γc<1，0<γs<1。

1.在賣方數(shù)量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性加劇替代多樣性變化的拐點(diǎn)時(shí)，買方效用與賣方利潤(rùn)如下：

(10)

平臺(tái)利潤(rùn)為：

(11)

此時(shí)，社會(huì)福利與式(4)相同。

(12)

(13)

存在最優(yōu)規(guī)模的一階條件為：

(14)

(15)

由式(15)易知：

(16)

這表明：平臺(tái)在拐點(diǎn)時(shí)從每個(gè)買方與賣方所能獲得的初始平均利潤(rùn)越低，在拐點(diǎn)時(shí)使用平臺(tái)的賣方數(shù)量越小，平臺(tái)向賣方收取的分成費(fèi)率比向買方收取的分成費(fèi)率高出越多，或賣方間競(jìng)爭(zhēng)性越大時(shí)，平臺(tái)賣方的最優(yōu)規(guī)模會(huì)越小。這意味著產(chǎn)品服務(wù)種類越少的平臺(tái)，其最優(yōu)規(guī)模越?。粚?duì)買方免費(fèi)僅向賣方收費(fèi)的平臺(tái)，其最優(yōu)規(guī)模較小。此外，平臺(tái)賣方的最優(yōu)規(guī)模與平臺(tái)買方的數(shù)量無(wú)關(guān)。

(17)

(18)

該條件說(shuō)明的是，平臺(tái)向賣方收取的費(fèi)率不僅僅要比向買方收取的費(fèi)率高，而且二者費(fèi)率的差額還要比一定比例的買方費(fèi)率更高。當(dāng)每增加一個(gè)賣方導(dǎo)致賣方平均利潤(rùn)減少得越多，或拐點(diǎn)處賣方數(shù)量越小時(shí)，對(duì)買賣雙方收取的費(fèi)率差異要越大，才能保證在競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，賣方數(shù)量增加將平臺(tái)利潤(rùn)耗盡的速度快于將賣方利潤(rùn)耗盡的速度，平臺(tái)才會(huì)有限制賣方數(shù)量的動(dòng)機(jī)。

由式(13)與式(15)可進(jìn)一步求得此時(shí)平臺(tái)的最大利潤(rùn)為：

(19)

由式(19)易知：

又由式(17)可知：

由此可見(jiàn)，平臺(tái)處于最優(yōu)規(guī)模時(shí)的利潤(rùn)，與平臺(tái)拐點(diǎn)處的平均利潤(rùn)、賣方數(shù)量，以及使用平臺(tái)的買方數(shù)量正向相關(guān)，而與賣方間競(jìng)爭(zhēng)性大小和對(duì)買賣雙方收取費(fèi)率差異成反比。

進(jìn)一步計(jì)算此時(shí)的社會(huì)福利，由買方、賣方以及平臺(tái)三方的利潤(rùn)加總而得：

(20)

比較平臺(tái)限制賣方數(shù)量與不限制賣方數(shù)量時(shí)的社會(huì)福利：

易得：

上式的含義是，使用平臺(tái)的買方數(shù)量越多，拐點(diǎn)處平臺(tái)的賣方數(shù)量越多，平臺(tái)限制賣方數(shù)量所導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。

(三)單邊收費(fèi)

進(jìn)一步討論買方可免費(fèi)使用平臺(tái)，而賣方使用平臺(tái)需要向平臺(tái)所有者付費(fèi)的情況。需要注意的是，這種情況其實(shí)是產(chǎn)權(quán)所有者向兩邊都收費(fèi)的特例，由于現(xiàn)實(shí)中有許多平臺(tái)是向一邊用戶免費(fèi)而向另一邊用戶收費(fèi)的，因此單獨(dú)列出予以分析。設(shè)平臺(tái)直接向賣方收取分成率為γs的利潤(rùn)分成費(fèi)用，0<γs<1。

1.在賣方數(shù)量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性加劇替代多樣性變化的拐點(diǎn)時(shí)，買方效用與賣方利潤(rùn)表示如下：

(21)

平臺(tái)利潤(rùn)為：

(22)

社會(huì)福利則與買賣雙方免費(fèi)使用平臺(tái)時(shí)一樣，為所有買方效用與賣方利潤(rùn)的總和：

(23)

(24)

平臺(tái)利潤(rùn)為從賣方收取的分成費(fèi)用總和：

(25)

此時(shí)，平臺(tái)必然限制賣方數(shù)量以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，賣方用戶數(shù)量將被限制為：

(26)

由式(26)易知：

這表明：賣方在拐點(diǎn)時(shí)的初始平均利潤(rùn)越低，平臺(tái)的最優(yōu)規(guī)模越??；賣方在拐點(diǎn)時(shí)的數(shù)量越小，平臺(tái)的最優(yōu)規(guī)模越??；賣方間競(jìng)爭(zhēng)性越大，平臺(tái)的最優(yōu)規(guī)模越?。黄脚_(tái)賣方的最優(yōu)規(guī)模與平臺(tái)買方的數(shù)量無(wú)關(guān)。

由式(25)與式(26)可求得平臺(tái)的最大利潤(rùn)為：

(27)

由式(27)易知：

進(jìn)一步計(jì)算此時(shí)的社會(huì)福利，由買方、賣方以及平臺(tái)三方的效用與利潤(rùn)加總而得：

(28)

比較平臺(tái)限制賣方數(shù)量與不限制賣方數(shù)量時(shí)的社會(huì)福利：

易得：

上式的含義是，當(dāng)使用平臺(tái)的買方數(shù)量越多，或拐點(diǎn)處平臺(tái)的賣方數(shù)量越多，或賣方間競(jìng)爭(zhēng)性越小，則平臺(tái)限制賣方數(shù)量所導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。

通過(guò)比較不同收費(fèi)結(jié)構(gòu)下的平臺(tái)最優(yōu)規(guī)模與社會(huì)福利可知，如果平臺(tái)對(duì)買賣雙方的收費(fèi)差異足夠大，賣方間競(jìng)爭(zhēng)就有可能使得平臺(tái)利潤(rùn)下降，平臺(tái)就會(huì)限制賣方用戶數(shù)量。當(dāng)賣方數(shù)量受限，買方的選擇權(quán)也隨之受限，受到限制的買賣雙方，原本可以通過(guò)平臺(tái)交易而獲利，但現(xiàn)在有利的交易無(wú)法達(dá)成，社會(huì)福利會(huì)受損。并且，由于平臺(tái)的買方數(shù)量越多、拐點(diǎn)處平臺(tái)的賣方數(shù)量越多、賣方間競(jìng)爭(zhēng)性越小，平臺(tái)限制賣方用戶數(shù)量所能獲得的利潤(rùn)就越大。因此平臺(tái)所有者有動(dòng)機(jī)擴(kuò)張買方數(shù)量與拐點(diǎn)處的賣方數(shù)量，并弱化賣方間競(jìng)爭(zhēng)性，以提高自身利潤(rùn)水平，而這些行為恰恰會(huì)使得約束規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的社會(huì)福利損失更大。事實(shí)上，只要一人的行為對(duì)其他人有影響，就會(huì)出現(xiàn)所謂的“外部性”的問(wèn)題?！巴獠啃浴逼鋵?shí)無(wú)所不在，競(jìng)爭(zhēng)也在其中。多一個(gè)人加入競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使所有競(jìng)爭(zhēng)者的平均利潤(rùn)下降，但入局者只管計(jì)算自身的成本收益，見(jiàn)有利可圖就參進(jìn)，最終致使競(jìng)爭(zhēng)者的平均利潤(rùn)下跌為零。這種出現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)者間的負(fù)外部性問(wèn)題，同樣可以因產(chǎn)權(quán)明確界定而得到內(nèi)部化解決。專門有一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)案例對(duì)這個(gè)問(wèn)題作出了闡釋，即“公海捕魚”。該案例說(shuō)的是公海產(chǎn)權(quán)歸屬未定時(shí)，捕魚者見(jiàn)有利可圖紛紛加入，結(jié)果過(guò)度捕撈，租值消散。但若將公海界定為私產(chǎn)，私產(chǎn)所有者見(jiàn)捕魚者數(shù)量增加帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)下降，就會(huì)限制捕魚者進(jìn)入，從而使捕魚者數(shù)量符合社會(huì)效率。前文提及的有趣轉(zhuǎn)折在于，捕魚者之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)損害社會(huì)福利，但平臺(tái)的賣方競(jìng)爭(zhēng)卻不會(huì)。原因是賣方競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的賣方平均利潤(rùn)下降，對(duì)應(yīng)著買方平均效用的上升，一增一減，社會(huì)福利并不會(huì)下降。在這種情況下，平臺(tái)的收費(fèi)結(jié)構(gòu)就至關(guān)重要。如果平臺(tái)向雙邊用戶免費(fèi)開(kāi)放，任何賣方都能夠自由選擇是否使用平臺(tái)，賣方的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)致使賣方的平均利潤(rùn)下降為零，但買方的平均效用會(huì)因此上升，社會(huì)福利最大；而如果平臺(tái)所有者對(duì)賣方收費(fèi)顯著高于買方，平臺(tái)就無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致的成本收益變化全部?jī)?nèi)部化為自身的損益，最終使平臺(tái)所有者具有限制賣方用戶數(shù)量的激勵(lì)，從而可能對(duì)社會(huì)福利造成不利的影響。

但同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到，平臺(tái)限制賣方用戶加入，也可能對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生正向的作用。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)提高準(zhǔn)入門檻，限制部分賣方進(jìn)入平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，賣方數(shù)量會(huì)下降，因此買方的搜索成本也會(huì)下降，并且設(shè)置準(zhǔn)入門檻也有利于提升賣方的整體品質(zhì)，從而節(jié)省買方的信息費(fèi)用，提升買方效用。同時(shí)，被限制的賣方也可以轉(zhuǎn)移到與該平臺(tái)相競(jìng)爭(zhēng)的其他平臺(tái)上去，所以對(duì)于買賣雙方都有利的交易仍然有可能達(dá)成。一方面，買方選擇受限的影響可能很小，因?yàn)樵谫u方競(jìng)爭(zhēng)加劇的拐點(diǎn)之后，買方可能很容易找到替代品；另一方面，賣方受到的影響與賣方的轉(zhuǎn)移成本相關(guān)。賣方從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)的成本越低，那么平臺(tái)限制賣方數(shù)量對(duì)社會(huì)福利的負(fù)面影響也就越小，相比買方能夠節(jié)約的搜索成本與信息成本，平臺(tái)限制賣方用戶數(shù)量甚至有可能增進(jìn)社會(huì)福利。

四 案例分析：電子商務(wù)平臺(tái)的賣方數(shù)量限制

平臺(tái)對(duì)雙邊用戶收費(fèi)顯著不對(duì)稱時(shí)，賣方數(shù)量會(huì)受限，這有可能對(duì)社會(huì)福利造成不利的影響。但如果有大量平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)，并且買賣雙方轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本近于零，則平臺(tái)所有者是很難將賣方數(shù)量限制在理想狀態(tài)的。因?yàn)椴粩嗉尤敫?jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)會(huì)將平臺(tái)的賣方用戶分流，消耗掉平臺(tái)的利潤(rùn)，使得平臺(tái)必須不斷降低使用費(fèi)以擴(kuò)大賣方數(shù)量，最終會(huì)使得平臺(tái)的賣方數(shù)量總和與社會(huì)福利最優(yōu)時(shí)的水平一致。由此可知，平臺(tái)的壟斷才是影響社會(huì)福利的根源。但根據(jù)上一部分的分析易知，在買賣雙方因正反饋效應(yīng)持續(xù)增加的整個(gè)階段，包括賣方多樣性增加階段與賣方競(jìng)爭(zhēng)加劇階段，買方的平均效用和總效用都是在持續(xù)增加的。平臺(tái)規(guī)模越大，買方效用越高，這就導(dǎo)致了“贏者通吃”。先進(jìn)入市場(chǎng)并發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)會(huì)因?yàn)檎答佇?yīng)的作用使買方效用不斷增長(zhǎng)，后進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)由于規(guī)模遠(yuǎn)小于前者，買方使用平臺(tái)獲得的效用也遠(yuǎn)低于前者，因此很難在買方競(jìng)爭(zhēng)中取勝。再加上雙邊平臺(tái)僅擁有單邊用戶是難以為繼的，所以后進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)在雙邊用戶的競(jìng)爭(zhēng)中都很難取勝，電子商務(wù)領(lǐng)域也是如此。

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)飛速發(fā)展。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)電子商務(wù)交易額已達(dá)31.63萬(wàn)億元，是2012年8.11萬(wàn)億交易額的近4倍。其中，網(wǎng)上零售額9.01萬(wàn)億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.02萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已高達(dá)18.4%。但在交易規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的行業(yè)結(jié)構(gòu)卻相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，在2012年到2018年間，天貓、京東兩家平臺(tái)一直占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)百分之七十以上的交易份額，天貓平臺(tái)更是始終占據(jù)百分之五十以上的份額。此外，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的集中度測(cè)算也表明，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)具有壟斷結(jié)構(gòu)，淘寶、天貓的用戶覆蓋率分別達(dá)到了58.2%與25%(蘇治等，2018)[21]。由此可以判定，淘寶、天貓與京東是隸屬于電子商務(wù)領(lǐng)域的壟斷平臺(tái)。

理論分析表明，當(dāng)賣方數(shù)量增加會(huì)使賣方競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，向賣方收費(fèi)顯著高于買方收費(fèi)的壟斷平臺(tái)會(huì)限制賣方數(shù)量。這就解釋了以下事實(shí)，向買賣雙方都免費(fèi)提供平臺(tái)使用權(quán)的淘寶并沒(méi)有限制賣方數(shù)量，而向賣方收費(fèi)向買方免費(fèi)的天貓與京東平臺(tái)卻先后公布了《店鋪續(xù)簽規(guī)則》，明確指出，拒絕與銷售額低于指定標(biāo)準(zhǔn)的店鋪續(xù)簽平臺(tái)服務(wù)協(xié)議。事實(shí)上，天貓與京東拒簽店鋪的官方理由是，能夠“更好地提升商家整體的服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力，不斷提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)”。淘汰服務(wù)較差、銷售額較低的店鋪，確實(shí)能夠有效激勵(lì)商家提高服務(wù)和經(jīng)營(yíng)能力，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，這也確實(shí)是限制賣方數(shù)量的一個(gè)重要原因。但是，對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，選拔留存下來(lái)的店鋪之間，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷加強(qiáng)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利幾盡耗盡的當(dāng)下(1)根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2019年流量增長(zhǎng)盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，截止2019年11月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%。，有限的市場(chǎng)容量使得壟斷平臺(tái)店鋪間的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)必然損耗店鋪的平均利潤(rùn)，這也會(huì)使平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)下降。因此，平臺(tái)企業(yè)有動(dòng)機(jī)采取措施，為店鋪也為自己保持利潤(rùn)，比如促進(jìn)店鋪差異化經(jīng)營(yíng)，增加產(chǎn)品服務(wù)種類；提高店鋪準(zhǔn)入壁壘，減少同類店鋪數(shù)量。從這個(gè)層面上來(lái)看，末位淘汰是為了選拔優(yōu)質(zhì)店鋪，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，平臺(tái)企業(yè)還會(huì)進(jìn)一步提高準(zhǔn)入壁壘，以保證優(yōu)質(zhì)店鋪所能獲得的利潤(rùn)。所以，天貓與京東平臺(tái)所設(shè)置的“續(xù)簽考核標(biāo)準(zhǔn)”，是這兩種策略組合權(quán)衡的結(jié)果，具有雙重的策略內(nèi)涵。

(一)天貓平臺(tái)的賣方數(shù)量限制

天貓，又稱天貓商城，主要向簽約用戶提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等技術(shù)服務(wù)支持。天貓商城向消費(fèi)者免費(fèi)開(kāi)放，同時(shí)向商戶收取“與互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)相關(guān)的軟件服務(wù)”費(fèi)用，即商戶獲得搜索商品、生成訂單、管理交易和完成支付等軟件系統(tǒng)服務(wù)所需支付的費(fèi)用，主要包括按年收取的年費(fèi)與按一定費(fèi)率實(shí)時(shí)劃扣的軟件服務(wù)費(fèi)兩部分。表1列示了歷年天貓商城向商戶收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用變化情況。

表1 2008-2020年天貓技術(shù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

與收費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定不同，天貓平臺(tái)商戶的入駐門檻與續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)是不斷提高的。2015年6月24日，天貓宣布招商新政，一方面，對(duì)于準(zhǔn)備入駐天貓平臺(tái)的新商戶而言，天貓要求商戶在品牌影響力及企業(yè)資質(zhì)兩方面達(dá)到官方標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，對(duì)于已經(jīng)入駐天貓平臺(tái)的老商戶而言，天貓將增設(shè)對(duì)商戶的經(jīng)營(yíng)考核。事實(shí)上，天貓商城與商戶的協(xié)議期限一般為一年，天貓商城會(huì)在每年10月份以后要求符合規(guī)定經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的商戶在指定時(shí)間內(nèi)上交申請(qǐng)材料與資質(zhì)證明材料。當(dāng)年年底，天貓商城會(huì)公布審核結(jié)果，與審核通過(guò)的店鋪簽署協(xié)議，并凍結(jié)商戶保證金，收取技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。在上述流程都結(jié)束之后，天貓商城才會(huì)在次年為商戶提供正常的技術(shù)服務(wù)支持。然而從2016年開(kāi)始，天貓只向達(dá)到新考核標(biāo)準(zhǔn)的商戶開(kāi)放續(xù)簽申請(qǐng)通道。根據(jù)《天貓2016年度各類目續(xù)簽考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表》可知，天貓的考核內(nèi)容分成兩類，一類是對(duì)店鋪評(píng)分的最低要求；另一類是對(duì)店鋪銷售額的最低要求。上述兩類考核要求，如果有其中一樣達(dá)不到，天貓就會(huì)拒絕與商戶續(xù)簽下一年度的協(xié)議。

由表2可以看出，除了少部分類目之外，天貓對(duì)店鋪的銷售額要求越來(lái)越高，一些類目從不考核逐漸變?yōu)榭己?，一些類目的銷售額要求則越來(lái)越高(2)本表僅提供了銷售額要求變動(dòng)較大的部分類目數(shù)據(jù)。其中2016年公布銷售額要求是7、8、9月份的累計(jì)銷售額，為增加與其他各年的可比性，本文將該數(shù)據(jù)的四倍作為2016年的年度銷售額要求。。考慮到天貓對(duì)店鋪收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)用時(shí)包括銷售額扣點(diǎn)，天貓對(duì)店鋪的最低銷售額要求實(shí)質(zhì)上是提高了天貓平臺(tái)的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。將同類目年費(fèi)收費(fèi)要求與銷售額最低要求合并計(jì)算，就可以得到天貓對(duì)各類目店鋪實(shí)質(zhì)上的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。以服飾配件、家裝主材及手機(jī)為例，這三類店鋪的收費(fèi)從2016-2020年間固定不變，年費(fèi)均為3萬(wàn)元，銷售額扣點(diǎn)手機(jī)為2%，其余均為5%。計(jì)算天貓對(duì)這三類店鋪實(shí)質(zhì)上的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)容易得知，天貓對(duì)上述三類店鋪的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也在相應(yīng)提高。

表2 2016-2020年天貓商戶續(xù)簽考核的最低銷售額要求 單位：萬(wàn)元

(二)京東平臺(tái)的賣方數(shù)量限制

京東公司成立于1998年6月18日，2004年1月1日正式開(kāi)通京東多媒體網(wǎng)開(kāi)始線上銷售，2007年6月更名京東商城。2010年10月，京東開(kāi)放平臺(tái)(POP)上線，開(kāi)始允許第三方商戶入駐平臺(tái)。與天貓類似，京東平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)開(kāi)放，同時(shí)向商戶收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，包括固定的“平臺(tái)使用費(fèi)”與按比例計(jì)收的“銷售額扣點(diǎn)”。京東技術(shù)服務(wù)費(fèi)與天貓商城相比較高，變化也更為頻繁，具體收費(fèi)情況見(jiàn)表3。

表3 2010-2020年京東技術(shù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

京東同樣出臺(tái)了商戶店鋪續(xù)簽的考核標(biāo)準(zhǔn)。從2019年開(kāi)始，在店鋪評(píng)分、客服應(yīng)答率、交易糾紛率、工商投訴量等為保證消費(fèi)者體驗(yàn)的指標(biāo)要求之外，京東將店鋪的銷售額也納入了考核范圍。因?yàn)榫〇|對(duì)店鋪的銷售額考核較晚，所以很難討論總體趨勢(shì)上的變動(dòng)，但通過(guò)對(duì)比《2019年京東開(kāi)放平臺(tái)商家店鋪續(xù)簽考核標(biāo)準(zhǔn)》與《2020年京東開(kāi)放平臺(tái)商家店鋪續(xù)簽考核標(biāo)準(zhǔn)》，仍然可以發(fā)現(xiàn)，2020年較2019年對(duì)更多類目提出了最低銷售額考核標(biāo)準(zhǔn)。2019年僅有28個(gè)二級(jí)類目參與銷售額考核，但到2020年有160個(gè)類目具有銷售額考核要求。即使是同屬于二級(jí)類目的樂(lè)器，在2020年也被拆分為更詳細(xì)的類目，對(duì)應(yīng)提出了不同的銷售額要求。

表4 2019年京東商戶續(xù)簽考核銷售額要求及對(duì)應(yīng)技術(shù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 單位：元

進(jìn)一步地，京東的銷售額考核要求減少了可以續(xù)簽的現(xiàn)有商戶數(shù)量，同時(shí)也是對(duì)商戶技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的提高。通過(guò)計(jì)算容易得到2019年續(xù)簽考核條件下的京東最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如表4所示。由于京東和天貓的分類標(biāo)準(zhǔn)很不一樣，因此很難將銷售額考核換算成最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行橫向比較。不過(guò)容易發(fā)現(xiàn)，主營(yíng)電子產(chǎn)品的京東最先推出了數(shù)碼電腦類目的最低銷售額要求，但至今并未對(duì)服飾類產(chǎn)品店鋪的銷售額提出硬性要求；而天貓則在首次推出續(xù)簽考核要求時(shí)，就已經(jīng)對(duì)服飾類產(chǎn)品有非常細(xì)致的銷售額規(guī)定，不但區(qū)分了男性服飾與女性服飾，還對(duì)冬裝與非冬裝也進(jìn)行了區(qū)分。此外，天貓續(xù)簽考核中3C數(shù)碼類產(chǎn)品的最低銷售額從2016年的6萬(wàn)元逐步上升到了2020年的30萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)的最低費(fèi)用從2016年3.12萬(wàn)元也逐步上升到了2020年的3.6萬(wàn)元；而京東對(duì)數(shù)碼電腦類產(chǎn)品的銷售額要求在2019年與2020年最高達(dá)到1200萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)的收費(fèi)底線最高達(dá)到了97.2萬(wàn)元，考慮到京東自營(yíng)以數(shù)碼電腦產(chǎn)品為主，較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更能反映出京東對(duì)該品類賣方競(jìng)爭(zhēng)的限制。顯然，與理論分析相一致，賣方間競(jìng)爭(zhēng)越激烈的品類，銷售額的限制越嚴(yán)苛。綜上所述，作為占據(jù)百分之七十以上市場(chǎng)份額的B2C平臺(tái)，天貓與京東都推出了限制賣方簽入平臺(tái)的最低銷售額標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合平臺(tái)所有者對(duì)賣方收取銷售額扣點(diǎn)的事實(shí)可知，對(duì)賣方的最低銷售額限制等價(jià)于設(shè)定了對(duì)賣方的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)質(zhì)上與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中壟斷廠商的“提價(jià)限產(chǎn)”是同樣的道理，由于賣方的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得主要從賣方收取分成費(fèi)用的平臺(tái)利潤(rùn)受損，平臺(tái)就有動(dòng)機(jī)提高向賣方收取的最低費(fèi)用，限制賣方數(shù)量。

此外，必須要強(qiáng)調(diào)的是，雖然在當(dāng)前階段，電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)主要是來(lái)自于對(duì)用戶收取的注冊(cè)費(fèi)、銷售額扣點(diǎn)以及廣告費(fèi)用等，但在接下來(lái)的發(fā)展中，電子商務(wù)平臺(tái)積累的用戶數(shù)據(jù)可能會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。李海艦等(2014)[23]指出，數(shù)據(jù)服務(wù)在實(shí)體世界中是價(jià)值鏈上利潤(rùn)最高的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的積累與開(kāi)發(fā)利用，最終有可能會(huì)超過(guò)上述服務(wù)費(fèi)用，成為電子商務(wù)平臺(tái)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要的利潤(rùn)來(lái)源。到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能會(huì)喪失限制賣方數(shù)量的激勵(lì)。

五 結(jié)論與建議

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯是社群邏輯下的平臺(tái)模式(羅珉和李亮宇，2015)[24]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典型組織，能夠?yàn)楣┬桦p方提供便捷、有效的線上交易服務(wù)，降低了供需雙方的交易成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)交易范圍，提升了資源配置效率，是促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，也是本國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要主體。目前有許多研究認(rèn)為，用戶間網(wǎng)絡(luò)外部性的存在限制了平臺(tái)運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行價(jià)格加成的能力，任何想從一邊用戶獲取超額利潤(rùn)的策略都將是自我毀滅的過(guò)程(曲振濤等，2010)[13]，并且在平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特有的對(duì)買賣雙方的非對(duì)稱定價(jià)，脫離了傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)約束，壟斷平臺(tái)不但不會(huì)提價(jià)限產(chǎn)，反而會(huì)向部分用戶提供補(bǔ)貼，這有利于增進(jìn)社會(huì)福利。然而本文的研究表明，當(dāng)賣方超過(guò)一定數(shù)量時(shí)，對(duì)買賣雙方定價(jià)顯著不對(duì)稱的壟斷平臺(tái)，由于不能將買賣雙方間因網(wǎng)絡(luò)外部性所致的成本收益全部?jī)?nèi)化于自身，因此具有與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)理論中壟斷廠商一樣的“提價(jià)減產(chǎn)”動(dòng)機(jī)，即通過(guò)提高對(duì)賣方的最低銷售額標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高對(duì)賣方的收費(fèi)與限制賣方的數(shù)量，從而減少因賣方競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的利潤(rùn)損失，這有可能會(huì)損害社會(huì)福利。

通過(guò)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的考察發(fā)現(xiàn)，在買賣雙方數(shù)量因正反饋效應(yīng)持續(xù)增加的階段，買方效用會(huì)不斷提升，容易使先發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)成為壟斷方；而線下購(gòu)物渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又使得平臺(tái)無(wú)法對(duì)買方收取較高費(fèi)用，因此電子商務(wù)平臺(tái)一般對(duì)買方免費(fèi)，僅從賣方收費(fèi)。對(duì)買賣雙方收費(fèi)的顯著不對(duì)稱以及壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使得電子商務(wù)壟斷平臺(tái)成為了限制賣方數(shù)量的典型代表。正是因?yàn)檫@一原因，共同占據(jù)B2C市場(chǎng)百分之七十以上份額的天貓、京東，分別自2016年與2019年開(kāi)始，拒絕向銷售額低于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的賣方提供技術(shù)服務(wù)支持。事實(shí)上，從2019年1月1日正式開(kāi)始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，在第二章第二十二條中明確規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)?！备鶕?jù)本文研究結(jié)果，電子商務(wù)平臺(tái)不僅有限制平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)從而獲取壟斷利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)，也有限制平臺(tái)內(nèi)部賣方間競(jìng)爭(zhēng)，從而提高壟斷利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)。

本文側(cè)重于從賣方競(jìng)爭(zhēng)加劇的角度分析網(wǎng)絡(luò)外部性的變化規(guī)律，認(rèn)為電子商務(wù)壟斷平臺(tái)有干預(yù)平臺(tái)賣方間競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)。因此，打破壟斷，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力，仍然是促進(jìn)電子商務(wù)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)，健康有序發(fā)展的關(guān)鍵所在，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)干擾賣方間競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，比如提高用戶轉(zhuǎn)移成本的會(huì)員積分系統(tǒng)以及影響賣方流量獲取的搜索排序機(jī)制等，納入到現(xiàn)有的雙邊市場(chǎng)反壟斷研究與實(shí)踐當(dāng)中，從而促進(jìn)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的有序競(jìng)爭(zhēng)。