彭飛

椰樹集團廣告又上熱搜！近日，椰樹集團在其官方微博發(fā)布“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學校再招生”“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等廣告詞，并配以“S”型女性照片吸引眼球，隨即引發(fā)爭議。不久后，海南市場監(jiān)管局約談企業(yè)相關(guān)負責人，并對其發(fā)布涉嫌違法廣告的行為立案調(diào)查。

實際上，早在2019年，椰樹集團就因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被罰20萬元，其“辣眼”廣告一直飽受詬病。但即便有過不少教訓，依然沒能給這家企業(yè)帶來足夠警醒，椰樹集團把低俗廣告當作“宣傳風格”，實在匪夷所思。

對低俗廣告如此“執(zhí)著”的企業(yè)不多，但近年來在廣告中打擦邊球的品牌卻不在少數(shù)。從某網(wǎng)紅奶茶店在產(chǎn)品文案加入不尊重女性的廣告語，到某品牌的卸妝產(chǎn)品廣告因涉嫌侮辱女性受到廣泛批評，再到一些網(wǎng)絡貸款平臺通過低俗、誤導性的廣告情節(jié)誘導用戶過度借貸，一系列由“廣告”引發(fā)的爭議不斷成為輿論焦點。營銷上的“急功近利”疊加互聯(lián)網(wǎng)的“眼球效應”，讓一些企業(yè)和品牌在廣告的灰色地帶“狂飆”，這樣的亂象值得我們警惕。

創(chuàng)意可以有，底線不能無。商業(yè)也屬于“注意力經(jīng)濟”，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引眼球無可厚非，但再自由的創(chuàng)意也有不能觸碰的底線。我國廣告法明確規(guī)定，廣告不得出現(xiàn)“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”等情形;民法典在多個條文中規(guī)定，民事主體從事民事活動不得違背公序良俗。企業(yè)通過低俗廣告進行營銷，不僅可能觸犯相關(guān)法律法規(guī)，即便從商業(yè)角度看，也是一種極為短視的行為。低俗廣告或可在短時間內(nèi)帶來流量、銷量，但卻以透支企業(yè)形象為代價，長遠看無疑是難以承受的負擔。遍覽任何地方的商業(yè)史，沒有一個企業(yè)靠博出位、博眼球而基業(yè)長青。沒有扎扎實實的產(chǎn)品和服務，不可能實現(xiàn)良性發(fā)展。

到底該如何看待廣告、如何用好廣告，看似是一個老話題，但對于今天許多由大到強的中國企業(yè)來說，卻是必須重新思考的新課題。廣告固然是要吸引消費者的注意力，但如果僅僅停留在這個層面，對廣告的理解就顯得片面、陳舊。實際上，抓人眼球只是第一步，更重要的是通過廣告?zhèn)鬟f企業(yè)文化、輸出品牌價值。廣告既是一種商業(yè)產(chǎn)品，也是一種文化產(chǎn)品。真正優(yōu)質(zhì)的廣告和創(chuàng)意，不是簡單介紹產(chǎn)品和服務，更不是靠低俗來換取“一錘子買賣”，而是通過廣告把企業(yè)的理念、價值、文化準確傳遞出去，換來消費者的長久認同和青睞。

有人評價，今天，在許多領(lǐng)域，中國都有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及非常成熟的供應鏈和產(chǎn)業(yè)集群，但真正優(yōu)質(zhì)的中國品牌卻鳳毛麟角。為什么？很大程度上是中國企業(yè)在企業(yè)文化、品牌價值的塑造方面存在明顯短板。低俗廣告的不斷上演，恰恰是這一短板的集中體現(xiàn)。就拿椰樹牌椰汁來說，明明可以在“純天然”“無添加”等方面做文章，卻偏要把歪門邪道當做“風格”，不得不說是一種遺憾。