吳 濤

(四川文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，四川 達(dá)州 635000)

素有“川東明珠、巴蜀秀壤”之美譽(yù)的達(dá)州，歷史悠久、山脈綿延、峰巒疊嶂，鄉(xiāng)村風(fēng)貌原始古樸，非遺文化遺存豐厚。囿于地理因素原因，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，多數(shù)鄉(xiāng)村脫貧還處于攻堅(jiān)克難階段。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，明確了建設(shè)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的新農(nóng)村；2014年6月，文化部副部長(zhǎng)項(xiàng)兆倫在“全國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)論壇”上提出關(guān)于非遺衍生品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，并明確指出：“非遺衍生品的開(kāi)發(fā)目的是使非遺文化元素有機(jī)嵌入人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活，促進(jìn)就業(yè)，提高傳承人群收入，吸引高素質(zhì)人才參與非遺保護(hù)生產(chǎn)?！雹俜俏镔|(zhì)文化資源作為達(dá)州鄉(xiāng)鎮(zhèn)典型的文化資源，其蘊(yùn)含著潛在的文化生長(zhǎng)空間、產(chǎn)業(yè)拓展空間，是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件。因此，將達(dá)州非遺文化資源的活化再生產(chǎn)環(huán)節(jié)提升至重要位置。

一、非遺文化衍生品的內(nèi)涵及其開(kāi)發(fā)意義

馬自樹(shù)先生把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是技藝類(lèi)，另一類(lèi)是文化類(lèi)?！凹妓囶?lèi)多半是生產(chǎn)和創(chuàng)造財(cái)富的，用來(lái)維系社會(huì)的物質(zhì)生活需要；文化類(lèi)是傳承和發(fā)展精神財(cái)富的，滿(mǎn)足社會(huì)文化生活需要。”[1]按照其分類(lèi)及內(nèi)容性質(zhì)的描述，技藝類(lèi)非遺對(duì)應(yīng)的文化衍生產(chǎn)品應(yīng)包含民間美術(shù)產(chǎn)品、工藝美術(shù)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品、傳統(tǒng)醫(yī)藥配方產(chǎn)品等，是直接以“物”的載體形式呈現(xiàn)，重在體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值、功能價(jià)值、審美價(jià)值、收藏價(jià)值范疇，以實(shí)現(xiàn)大眾物質(zhì)生活的需要；文化類(lèi)非遺對(duì)應(yīng)的文化衍生產(chǎn)品有其特殊性和多樣性，應(yīng)包含民間文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝作品及雜技競(jìng)技與民俗等在內(nèi)的多元載體形式呈現(xiàn)，從不同維度滿(mǎn)足人們精神文化層面的需要，體現(xiàn)出文化性、藝術(shù)性、觀(guān)賞性等特點(diǎn)。

隨著“我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作開(kāi)始走上全面的、整體性的保護(hù)階段”，[2]3加之文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化底蘊(yùn)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的互動(dòng)融合被進(jìn)一步加強(qiáng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造性發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新路徑。其開(kāi)發(fā)意義具體可以展開(kāi)為以下幾點(diǎn)：

其一，以“生產(chǎn)性保護(hù)”②實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動(dòng)態(tài)傳承。在遵循市場(chǎng)規(guī)律情況下，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、利用，衍生成富有地域特色的文化產(chǎn)品，在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的旨要；其二，助推鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)使傳統(tǒng)手工藝融入了新資訊、新思維、新理念，消融了地方傳統(tǒng)手工藝的勞作方式，對(duì)其提出了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路和轉(zhuǎn)化發(fā)展要求；其三，助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。非遺資源的合理利用可以形成非遺文化體驗(yàn)、互動(dòng)、參與；非遺產(chǎn)品制作、展示、購(gòu)買(mǎi)等體驗(yàn)型旅游環(huán)節(jié)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展；其四，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化自信，助力新農(nóng)村建設(shè)。非遺衍生品將歷代流傳的多元民間文化、價(jià)值觀(guān)念、藝術(shù)審美物化于產(chǎn)品載體之中進(jìn)行活態(tài)傳承，使得民間文化得以延續(xù)和發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化自信的途徑，也是鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)發(fā)展”，構(gòu)建“鄉(xiāng)風(fēng)文明”的需要。

二、達(dá)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品開(kāi)發(fā)概述

(一)達(dá)州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是人類(lèi)通過(guò)口傳心授，世代相傳的無(wú)形的，活態(tài)流變的遺產(chǎn)。是一個(gè)名族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，它體現(xiàn)著一個(gè)民族的智慧和民族的精神。非遺文化衍生品，全稱(chēng)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品，是“非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所承載其價(jià)值的終極表現(xiàn)形式,是為滿(mǎn)足人們產(chǎn)異化的精神文化需求，通過(guò)現(xiàn)代科技和創(chuàng)意手段的運(yùn)用，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)出來(lái)的各種有形或無(wú)形的文化產(chǎn)品或服務(wù)?！盵3]

達(dá)州現(xiàn)擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄3個(gè)；省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄29個(gè)；市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄51個(gè)；縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄117個(gè)。③涵蓋民俗、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)體育(游藝與雜技)、民間文學(xué)、傳統(tǒng)戲劇等九大類(lèi)別。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人方面，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人2人，省級(jí)41人，市級(jí)54人，縣級(jí)114人。[4]不少傳統(tǒng)文化元素已演變?yōu)榫哂羞_(dá)州地方特色的民俗文化和生活習(xí)慣。根據(jù)達(dá)州市現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類(lèi)及數(shù)量，可開(kāi)發(fā)涵蓋物質(zhì)生活、旅游紀(jì)念、動(dòng)漫游戲、影視音像、傳媒出版、書(shū)畫(huà)藝術(shù)、工藝美術(shù)、土特特產(chǎn)等領(lǐng)域的八大類(lèi)非遺文化衍生品。(見(jiàn)表1)

表1 達(dá)州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品種類(lèi)及分類(lèi)

(二)達(dá)州市非物質(zhì)文化衍生品的開(kāi)發(fā)特征

1.以分類(lèi)衍生為路徑

圖1 達(dá)州非遺文化資源分類(lèi)衍生路徑圖

相對(duì)于藝術(shù)衍生品、博物館衍生品而言，非遺文化衍生品多是依托非遺本體文化及內(nèi)容進(jìn)行的衍生行為，其沒(méi)有像藝術(shù)品、文物及藏品那樣，已經(jīng)具有享譽(yù)世界的知名度，脫俗的藝術(shù)性和深厚的人文性。因而達(dá)州非遺文化衍生品開(kāi)發(fā)需要根據(jù)拓展型資源(直接物質(zhì)化)、創(chuàng)作型資源(間接物質(zhì)化)的類(lèi)型選擇介入衍生或者原型衍生(如圖1)。介入衍生和原型衍生，其側(cè)重點(diǎn)和針對(duì)性有所不同，介入衍生需要借助外力作用或途徑，圍繞非遺本體內(nèi)容生成藝術(shù)化的作品或者對(duì)象，其服務(wù)的非遺對(duì)象可能更多傾向于意識(shí)形態(tài)的非物象非遺資源，例如思想、意識(shí)、觀(guān)念、民俗等類(lèi)別的非遺文化對(duì)象。原型衍生是相對(duì)于非遺文化資源本體的物態(tài)及產(chǎn)品為原型進(jìn)行拓展和升華，是基于原有物質(zhì)載體基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造的行為。無(wú)論是介入衍生還是原型衍生，都需要?jiǎng)?chuàng)作主體的人或團(tuán)體發(fā)揮創(chuàng)造性的思維和方法能動(dòng)的推動(dòng)“衍生”，并運(yùn)用富有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法，實(shí)現(xiàn)非遺文化資源的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)化。如達(dá)州非遺“石橋火龍”民俗，其屬于創(chuàng)作型資源，要使其產(chǎn)品化，可選擇介入衍生，通過(guò)知名藝術(shù)家以“石橋火龍”為主題繪制出杰出作品，然后把藝術(shù)作品復(fù)制在眾多類(lèi)型的物質(zhì)載體上，形成高附加值的非遺文化產(chǎn)品。而達(dá)州非遺渠縣劉氏竹編，屬于拓展性資源，其傳承技藝的過(guò)程中，通過(guò)原型衍生，直接形成以“竹”為材料物質(zhì)產(chǎn)品。

2.以“文化性+審美性+市場(chǎng)性”為導(dǎo)向

非遺文化衍生品體現(xiàn)的文化性、審美性、市場(chǎng)性一一對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品本體、消費(fèi)受眾、商業(yè)流通。通俗講就是：“具有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)者的標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)上能買(mǎi)到?！笨此坪?jiǎn)單，其實(shí)為非遺衍生品的開(kāi)發(fā)提出了導(dǎo)向性要求。“文化性”是非遺文化衍生品開(kāi)發(fā)的核心，是產(chǎn)品內(nèi)涵意蘊(yùn)的體現(xiàn)，具有人文價(jià)值增值性、宗旨導(dǎo)向性、文化傳播性、藝術(shù)創(chuàng)作性。非遺衍生品的開(kāi)發(fā)應(yīng)“挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中凸顯本土文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)工藝和民族元素符號(hào)的內(nèi)容”。[5]產(chǎn)品的審美性是基于受眾對(duì)象視角對(duì)產(chǎn)品本體的一種意識(shí)行為，并體現(xiàn)出精神的享受和愉悅。這種審美的快感與產(chǎn)品的民族性、地域性、時(shí)代性有直接的關(guān)系。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也要以“市場(chǎng)性”為準(zhǔn)則，內(nèi)蘊(yùn)文化性，滿(mǎn)足審美需求，有針對(duì)性的面對(duì)不同群體，基于市場(chǎng)調(diào)研角度開(kāi)發(fā)各類(lèi)衍生產(chǎn)品，以提升非遺文化衍生品的占有率和流通量。好的非遺文化產(chǎn)品需要經(jīng)得起“商業(yè)市場(chǎng)”優(yōu)勝劣汰，才能贏(yíng)得受眾及旅客的芳心，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.以創(chuàng)新突破為特質(zhì)

達(dá)州鄉(xiāng)村特色非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)只有立足創(chuàng)新才能打造出適宜生存的文化品牌，提升非遺文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中內(nèi)容創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、載體創(chuàng)新共同構(gòu)成了達(dá)州非遺文化產(chǎn)品形成特質(zhì)的關(guān)鍵內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新是將鄉(xiāng)村多元豐富的文化去其糟粕，取其精華。工藝創(chuàng)新是在保留項(xiàng)目核心技藝基礎(chǔ)上，從材料、配方、工藝制作、生產(chǎn)技術(shù)、造型、規(guī)格、色彩等方面進(jìn)行調(diào)整或跨界創(chuàng)新。功能創(chuàng)新是通過(guò)符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)移、優(yōu)化、創(chuàng)新、嫁接，進(jìn)行非遺價(jià)值的創(chuàng)新和多功能開(kāi)發(fā)。載體創(chuàng)新是將非遺技藝置入不同藝術(shù)或生產(chǎn)領(lǐng)域，形成具有地域特色、專(zhuān)一品牌、成系列和規(guī)模的產(chǎn)品。創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與表達(dá)則能使達(dá)州非遺文化衍生品的意涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念更好的融合，達(dá)到科技與藝術(shù)、傳統(tǒng)與時(shí)尚、質(zhì)樸與前沿多方位融合。

三、達(dá)州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

(一)非遺文化影響力小，非遺文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足

近年來(lái)，達(dá)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承、開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)更多的是對(duì)文化口號(hào)的宣傳，多數(shù)工作處在對(duì)非遺項(xiàng)目本身的普查、調(diào)研、申報(bào)等流程上，對(duì)非遺項(xiàng)目扶持力度只限于對(duì)傳承人主體的扶持，且資金扶持力度較小，缺少對(duì)非遺扶貧資金合理管控和利用，起不到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的作用。處于溫飽的非遺項(xiàng)目在傳承與發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)力發(fā)揚(yáng)“非遺文化博大精深”的精神，出現(xiàn)后繼無(wú)人、青黃不接的尷尬境地。加之特色不鮮明，難以形成傳播力較強(qiáng)的非遺項(xiàng)目。在不占地緣優(yōu)勢(shì)的情況下，非遺衍生品的開(kāi)發(fā)與制作完全憑借政府力量的扶持、推介與宣傳，可謂雷聲大雨點(diǎn)小，具有很大的局限性。在完保非遺文化不被消亡的情況下，非遺主體及傳承人呈現(xiàn)出“求生存，難發(fā)展，匱特色”的境地。導(dǎo)致脫胎于達(dá)州地域非遺項(xiàng)目本體的衍生品開(kāi)發(fā)，在投資者、孵化者、創(chuàng)作者眼中顯得缺乏信心。

此外，達(dá)州市非遺展覽館、博物館、陳列館及各市州文化館基本上以非遺本體對(duì)象展示為主，重在對(duì)非遺文化的普及，非遺文化產(chǎn)品的展示僅以傳統(tǒng)制作類(lèi)實(shí)體物展示為主，對(duì)傳統(tǒng)民俗、戲劇、舞蹈、曲藝、文學(xué)等門(mén)類(lèi)的挖掘和衍生還處于圖文展示與展演游弋層面，缺乏對(duì)非遺文化及藝術(shù)附加值衍生品的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化意識(shí)。與此同時(shí)，非遺文化衍生品、紀(jì)念品商店及體驗(yàn)店鳳毛麟角，與之相匹配的非遺文化衍生品展示、售賣(mài)、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)還處于萌芽階段。

(二)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，文創(chuàng)人才嚴(yán)重缺失

達(dá)州地處川東秦巴山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受地域制約，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)多集中在出版印刷、報(bào)業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)多以外包的方式對(duì)接北上廣深等文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，造成地方文化創(chuàng)意相關(guān)行業(yè)、企業(yè)及公司出現(xiàn)“吃不飽、壯不起”的發(fā)展局面。非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)需要文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)及創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司、文化傳媒機(jī)構(gòu)的對(duì)接與商業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作，通過(guò)文化挖掘、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)推廣、包裝美化等一系列過(guò)程，實(shí)現(xiàn)文化衍生品創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的高附加值。

非遺衍生品的開(kāi)發(fā)，重在平臺(tái)，貴在人才。以四川文理學(xué)院、達(dá)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院為代表的本地高校，每年在藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒大類(lèi)領(lǐng)域培養(yǎng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、廣播電視編導(dǎo)、影視傳媒等專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)近三百余人，據(jù)2019年畢業(yè)就業(yè)平臺(tái)跟蹤數(shù)據(jù)顯示，以上專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生近六成從事與本專(zhuān)業(yè)無(wú)關(guān)的工作，其中四成學(xué)生中有百分之七十在達(dá)州以外的城市從事文化創(chuàng)意及傳媒領(lǐng)域的對(duì)口工作，服務(wù)地方的文化創(chuàng)意類(lèi)人才流失嚴(yán)重。自2012年起始的“千名碩博進(jìn)達(dá)州”到現(xiàn)今的“達(dá)州英才計(jì)劃”從一定程度上改變達(dá)州市對(duì)高層次人才需求，但在高級(jí)技能性人才乃至文化創(chuàng)意類(lèi)人才的引進(jìn)和重視環(huán)節(jié)還沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的文件。

(三)非遺旅游線(xiàn)路單一，產(chǎn)品特色不鮮明

一直以來(lái)，達(dá)州旅游的發(fā)展常被“觀(guān)光旅游”模式所主導(dǎo)，地方旅游的開(kāi)發(fā)權(quán)常以擁有天然的奇山峻嶺、風(fēng)景名勝、原始景觀(guān)為開(kāi)發(fā)依據(jù)，忽略文化資源開(kāi)發(fā)、拓展、衍生與轉(zhuǎn)化等一系列以非遺文化為主體的新興旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)。達(dá)州非遺旅游融入文化旅游產(chǎn)業(yè)布局較晚，相對(duì)于川西地區(qū)非遺旅游線(xiàn)路的系統(tǒng)化、體系化，川東達(dá)州非遺旅游還不成氣候。2019年四川省文旅廳舉行的“文化和自然遺產(chǎn)日——非遺之旅”，該項(xiàng)目囊括10條非遺線(xiàn)路，其中一條線(xiàn)路“川北巴山非遺之旅”匯集達(dá)州，只涉及宣漢縣、渠縣兩地，以宣傳國(guó)家級(jí)非遺“渠縣劉氏竹編”和省級(jí)非遺“土家余門(mén)拳”。該線(xiàn)路規(guī)劃涵蓋達(dá)州區(qū)域非遺項(xiàng)目較少，說(shuō)明達(dá)州特色不鮮明，影響力不夠。除了以“渠縣劉氏竹編”為龍頭及少數(shù)“傳統(tǒng)制作技藝類(lèi)”非遺產(chǎn)品和文化衍生品在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了需求化的售賣(mài)與定制服務(wù)，形成了一定的規(guī)模與效應(yīng)，其他門(mén)類(lèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并沒(méi)有通過(guò)有效途徑進(jìn)行產(chǎn)品化的開(kāi)發(fā)與推廣，很難形成行之有效的規(guī)?；彤a(chǎn)品化開(kāi)發(fā)格局。

(四)非遺文化衍生品品牌意識(shí)薄弱

目前，達(dá)州非遺存在基數(shù)大，知名度不高的情況，多數(shù)傳統(tǒng)技藝傳承人年邁體衰，新鮮血液遞進(jìn)不足，非遺傳承日漸式微，建立品牌的基礎(chǔ)和意愿不高。達(dá)州地處川東秦巴地帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，缺少品牌資訊、文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電商等產(chǎn)業(yè)環(huán)境，非遺產(chǎn)品品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)處于鏈接缺失狀態(tài)。此外，非遺傳承人文化程度較低，不同區(qū)域之間非遺文化交流甚少，加之地方高校及研究機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)非遺文化傳承與利用不夠重視，與非遺傳承保護(hù)、品牌構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)、指導(dǎo)、傳習(xí)平臺(tái)較少，在一定程度上造成了非遺傳承人、手工藝人等群體創(chuàng)新思維僵化，品牌意識(shí)薄弱。與此同時(shí)，政府主導(dǎo)的文化創(chuàng)意類(lèi)開(kāi)發(fā)政策不健全，對(duì)非遺品牌開(kāi)發(fā)的扶持力度較小。市縣一級(jí)的文化單位及部門(mén)，在管理上受到了上級(jí)行政部門(mén)的諸多限制和約束，缺少主動(dòng)開(kāi)發(fā)權(quán)，這也泯滅了“上到政府，下到群體及個(gè)人”的開(kāi)發(fā)能動(dòng)性。

四、達(dá)州非遺衍生品的開(kāi)發(fā)途徑

(一)多元扶持力度完保非遺文化的原真性

非遺文化原真性是彰顯遺存價(jià)值，形成衍生品開(kāi)發(fā)價(jià)值提升的關(guān)鍵。文化遺產(chǎn)學(xué)者吳興幟指出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)的核心方式是原真性和活態(tài)性的存在，以真實(shí)性為基礎(chǔ)，以活態(tài)性為標(biāo)準(zhǔn)，兩者均需要健康的文化生態(tài)?！盵6]原真性指的是非物質(zhì)文化本體在傳承發(fā)展過(guò)程中永葆非遺文化的本質(zhì)和精神，體現(xiàn)出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生的歷史積淀、文化特色、審美魅力。倘若非遺衍生品的開(kāi)發(fā)只注重外在形式與浮夸的裝飾，而丟失了非物質(zhì)文化原真性的精髓及內(nèi)涵，非遺文化衍生品開(kāi)發(fā)就背離了傳承本真文化的初衷。就非遺文化原真性而言，其助推非遺衍生品的開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)在：其一，非遺文化原真性是實(shí)現(xiàn)非遺衍生品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。其二，非遺文化原真性有助于彰顯衍生品個(gè)性特質(zhì)。其三，非遺文化原真性有利于塑造良好的口碑，形成衍生品品牌效應(yīng)。

達(dá)州非遺文化原真性的體現(xiàn)需要上到政府，下到群眾，群策群力，共同建立和諧的文化生態(tài)環(huán)境。首先，達(dá)州各級(jí)政府部門(mén)、文化研究及保護(hù)單位要認(rèn)真貫徹“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”④的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方針，形成“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與，明確職責(zé)、形成合力”的工作準(zhǔn)則；其次重視非遺傳承人的傳承地位，對(duì)列入各級(jí)名錄的非物質(zhì)文化代表，應(yīng)采取命名、授予稱(chēng)號(hào)、表彰獎(jiǎng)勵(lì)、資助扶持等方式，增加傳承人的榮譽(yù)感和非遺文化認(rèn)同感，鼓勵(lì)傳承人進(jìn)行傳習(xí)活動(dòng)；然后，正確對(duì)待本民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，處理好保護(hù)民族傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，抑制過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)，自覺(jué)地?fù)?dān)負(fù)起傳承本真的非物質(zhì)文化的責(zé)任。

(二)提升非遺文化衍生品在文化旅游產(chǎn)業(yè)中地位

地處川渝鄂陜結(jié)合部區(qū)域的達(dá)州，是文化強(qiáng)市，旅游資源富市，川渝經(jīng)濟(jì)圈副中心城市，國(guó)家八橫八縱節(jié)點(diǎn)城市，出川的東大門(mén)。近期，達(dá)州被列入國(guó)務(wù)院“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，達(dá)州文化旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展良機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)旅游進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，以體驗(yàn)性、互動(dòng)性、參與性、文化性、藝術(shù)性為一體的非物質(zhì)文化融入旅游產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前及今后人們旅游活動(dòng)的主旋律。達(dá)州非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)需要文化旅游產(chǎn)業(yè)的拉力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推力，以及形成良性的互動(dòng)關(guān)系(如圖2)，才能使旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)揮最大化。旅游產(chǎn)品化是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合效益得以實(shí)現(xiàn)的重要途徑,也是豐富和促進(jìn)達(dá)州旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)增收的渠道。達(dá)州文化旅游也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，轉(zhuǎn)變思路。一方面，要對(duì)接市場(chǎng)，借助商業(yè)力量和民間資本，針對(duì)不同需求受眾群體，開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品，融入創(chuàng)意理念和設(shè)計(jì)法則，提高非遺文化衍生產(chǎn)品的藝術(shù)性和審美品味。另一方面，建立起一系列以非遺主題內(nèi)容的原真性博物館、主題公園、遺產(chǎn)廊道、民俗節(jié)慶、舞臺(tái)化表演、文化保護(hù)區(qū)、手工藝制作、商品集市等開(kāi)發(fā)模式，讓其成為文化旅游的重要環(huán)節(jié)。此外，要重點(diǎn)打造以國(guó)家、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目為重點(diǎn)的民俗民間文化產(chǎn)業(yè)帶，依托元九登高、石橋火龍、馬渡民歌、三匯彩亭、巴山背二歌、大竹竹嗩吶、開(kāi)江拗棒等為主要內(nèi)容的民俗民間文化，建立非遺文化品牌，拓展品牌效應(yīng)，提升達(dá)州文化旅游的特色和亮點(diǎn)。

圖2 非遺文化衍生品與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系

(三)拓展合作平臺(tái)，助推非遺文化衍生品深度開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村振興背景下達(dá)州非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)要借助各種研究平臺(tái)、企業(yè)平臺(tái)和商業(yè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，以助推鄉(xiāng)村振興為終極目標(biāo)，以保護(hù)非遺文化為核心，以傳承非遺文化為旨要，以良性適度開(kāi)發(fā)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為追求，通過(guò)全力合作、拓展平臺(tái)、凝練文化、挖掘特色，進(jìn)行非遺文化衍生品深度開(kāi)發(fā)。

1.政府部門(mén)牽頭搭建非遺品牌商業(yè)交流平臺(tái)

地方非遺文化的傳播離不開(kāi)地方政府的鼎立支持和推介宣傳。非遺文化的振興也是鄉(xiāng)村振興的一部分，非遺文化的口碑可通過(guò)政府宣傳的輿論平臺(tái)達(dá)到良好的傳播效應(yīng)。通過(guò)文化推廣、活動(dòng)舉辦、產(chǎn)品推介的形式進(jìn)行非遺文化的渲染和非遺品牌的塑造。如四川成都國(guó)際非遺博覽會(huì)、深圳文創(chuàng)博覽會(huì)等都是由政府部門(mén)主導(dǎo)的國(guó)際性的博覽會(huì)，在一定程度上對(duì)非遺文化品牌的建立和傳播起到了良好的助推作用，通過(guò)活動(dòng)的展示，以非遺文化為核心的產(chǎn)品成為承載富有地域特色的非遺文化的媒介物。

2.文創(chuàng)企業(yè)對(duì)接非遺開(kāi)發(fā)，聚焦非遺產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新

非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)是以尋求眼球經(jīng)濟(jì)和高附加值為目的的開(kāi)發(fā)行為，不應(yīng)降低開(kāi)發(fā)的要求。低成本的對(duì)接與投入如同粗糙的技藝，再好的材料也多為功虧一簣。達(dá)州非遺文化如同一塊原始的玉石材料，需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司及企業(yè)的孵化、加工、塑造、成型，使其在非遺文化衍生品領(lǐng)域成為標(biāo)榜的成功典范。以政府部門(mén)牽頭，通過(guò)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)讓比例以及洽談銷(xiāo)售分紅的方式進(jìn)行低成本的投入與開(kāi)發(fā)，有助于非遺衍生品開(kāi)發(fā)行為的實(shí)施。同時(shí)也可以跨區(qū)域與博物館、現(xiàn)代藝術(shù)博物館、非遺博物館的設(shè)計(jì)部門(mén)合作，借助其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)資源，對(duì)非遺衍生品進(jìn)行開(kāi)發(fā)合作。

曾先生表示，他本人有多次出國(guó)經(jīng)歷，英語(yǔ)交流也沒(méi)有問(wèn)題，瑞典媒體稱(chēng)中國(guó)游客“拒絕交流”，很可能是在自己出去找酒店期間，完全不懂英語(yǔ)的父母沒(méi)有回答旅店工作人員的問(wèn)題。

3.借助高校平臺(tái)及人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)

高校是非遺活態(tài)傳承的重要單位，也是培養(yǎng)文化創(chuàng)意類(lèi)人才的基地。四川文理學(xué)院、達(dá)州市職業(yè)技術(shù)學(xué)院兩所高等院校地處達(dá)州，利用兩所高校的美術(shù)與設(shè)計(jì)、藝術(shù)與傳媒、策劃與營(yíng)銷(xiāo)等大類(lèi)專(zhuān)業(yè)及人才，在非遺文化普及、非遺課程植入、非遺文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、非遺品牌推廣等環(huán)節(jié)進(jìn)行培養(yǎng)。通過(guò)高校美術(shù)館、非遺民俗講座，了解非遺，拓展非遺美育功能；通過(guò)地域文化的實(shí)地調(diào)研，了解和感知非遺文化的現(xiàn)狀和傳承魅力，讓更多的學(xué)生從事與非遺相關(guān)的工作；把非遺文創(chuàng)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)選題的方向，讓感興趣的學(xué)生以實(shí)體與概念性的方案進(jìn)行創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與研發(fā)，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)把非遺文創(chuàng)與商業(yè)結(jié)合，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研，定位產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，孵化出適合市場(chǎng)需求的非遺文化產(chǎn)品。

(四)深挖文化價(jià)值，加大非遺衍生品的符號(hào)張力

如王文章先生所說(shuō)“每項(xiàng)創(chuàng)作都來(lái)源于有關(guān)的文化傳統(tǒng)，但也在同其他文化傳統(tǒng)的交流中得到充分的發(fā)展。因此，各種形式的文化遺產(chǎn)都應(yīng)當(dāng)作為人類(lèi)的經(jīng)歷和期望的見(jiàn)證和保護(hù)、開(kāi)發(fā)利用和代代相傳，以支持各種創(chuàng)作和建立各種文化之間的真正對(duì)話(huà)。”[2]88達(dá)州非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)以承載多元非遺文化為核心，把鄉(xiāng)村豐富的特色民俗、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、民間文學(xué)等非遺資源作為本體，借助民間文化資本和商業(yè)運(yùn)作，深挖文化價(jià)值，凝練特色符號(hào)，通過(guò)創(chuàng)新思維方法，融合前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)“創(chuàng)作、打造、孵化”生成實(shí)施路徑，形成富有張力和高附加值的文化衍生產(chǎn)品。如達(dá)州非遺民俗節(jié)日“達(dá)州元九登高節(jié)”，可以把元稹作為典型文化符號(hào)進(jìn)行挖掘和拓展，衍生出多種形式的文化旅游衍生品，形成“見(jiàn)元稹者，達(dá)州元九登高節(jié)也”的深刻印象。

(五)以市場(chǎng)為標(biāo)尺，構(gòu)建地域特色非遺個(gè)性品牌

非遺品牌是“基于非遺項(xiàng)目形成或衍生為可以使用的產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，將非遺文化作為企業(yè)核心文化內(nèi)容和資產(chǎn)的商業(yè)品牌”。[7]立足本土、挖掘特色是建立達(dá)州本土非遺品牌的核心。達(dá)州傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺項(xiàng)目眾多，在體現(xiàn)傳統(tǒng)精湛制作工藝的同時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)非遺衍生產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，深挖民間非遺技藝和文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品藝術(shù)性附加值，科學(xué)定位，發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢(shì)。從視覺(jué)、意蘊(yùn)、特色、審美等方面打造“人無(wú)我有、人有我獨(dú)、人有我優(yōu)”的品牌價(jià)值，以順應(yīng)當(dāng)下不同受眾及消費(fèi)者的需求。其次，對(duì)接市場(chǎng)，樹(shù)立品牌意識(shí)。各類(lèi)制作技藝的知名傳承人應(yīng)當(dāng)注冊(cè)自己的品牌商標(biāo)，打造自己的專(zhuān)屬品牌產(chǎn)品，借助政府投入和外來(lái)資本，建立達(dá)州鄉(xiāng)村非遺傳習(xí)所、展示館，形成集生產(chǎn)、展示展演與對(duì)外銷(xiāo)售為一體的體驗(yàn)傳承新模式，從而構(gòu)建出富有鄉(xiāng)村特色的文化企業(yè)、文化品牌，以提升品牌的活力與競(jìng)爭(zhēng)力。

(六)引入文化IP，注重價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈延伸

文化IP是“促進(jìn)各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新驅(qū)動(dòng)力，賦能文旅、商業(yè)地產(chǎn)，積極促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)傳播，同時(shí)也負(fù)載著傳承的力量、自信的力量，更是創(chuàng)變的力量”。[8]包括自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、繪畫(huà)、雕塑和攝影等方面的作品版權(quán)。達(dá)州鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域性的非遺文化遺產(chǎn)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，披上文化IP的外衣，借助文化IP的力量和先進(jìn)理念，進(jìn)行IP⑤化。如達(dá)州傳統(tǒng)文學(xué)類(lèi)非遺，以民間文學(xué)為主體內(nèi)容，利用巴山作家群這一創(chuàng)作平臺(tái)，把原創(chuàng)性知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP作為衍生產(chǎn)品核心，通過(guò)文學(xué)作品使IP變成動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、影視劇、電影，甚至變成主題樂(lè)園，塑造成為大品牌進(jìn)行宣傳與推動(dòng)，打造一批享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的“非遺”品牌和非遺文化作品。石橋火龍、三匯彩亭會(huì)等為代表的達(dá)州民俗類(lèi)非遺項(xiàng)目也可以通過(guò)“創(chuàng)作介入”的方式形成文化IP，以知名藝術(shù)家及各類(lèi)創(chuàng)作者創(chuàng)作出具有一定影響力的藝術(shù)作品，通過(guò)藝術(shù)衍生品價(jià)值挖掘服務(wù)，版權(quán)確權(quán)，設(shè)計(jì)制作服務(wù)，授權(quán)交易服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等內(nèi)容，形成IP全產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)。

(七)深化后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非遺文化衍生品網(wǎng)上銷(xiāo)售與宣傳

注釋?zhuān)?/p>

① 2014年6月17-18日，文化部副部長(zhǎng)項(xiàng)兆倫在“全國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)論壇”上的講話(huà)，地點(diǎn)：北京中國(guó)藝術(shù)研究院.

② 生產(chǎn)性保護(hù)”的概念最早出現(xiàn)于王文章的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》(2006年)，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)資源，以生產(chǎn)性方式保護(hù)”.

③ 達(dá)州市舉辦非物質(zhì)文化名錄展[EB/OL].四川新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,http://local.newssc.org/system.

④ 2005年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》確立了“保護(hù)為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作方針.

⑤ 引自2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告：IP即“IntellectualProperty”，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利.