譚亞

高學(xué)政回復(fù)《商界》記者采訪時(shí)，剛落地寧夏銀川河?xùn)|機(jī)場(chǎng)。

2015年，被低價(jià)游大面積橫掃后的云南旅游，頻繁爆出導(dǎo)游打人、強(qiáng)買強(qiáng)賣的負(fù)面消息。經(jīng)營(yíng)云南專線批發(fā)14年的高學(xué)政，面臨一個(gè)“游客不敢去、商家不敢賣”的困局。

4年后，被重拳整治的云南游逐漸恢復(fù)了市場(chǎng)秩序，不料全國(guó)其他旅游目的地，又紛紛效仿當(dāng)年的云南，大面積陷入低價(jià)游的畸形生態(tài)。

傳統(tǒng)旅行商的日子一天比一天難過(guò)。掙扎在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者滿臉疲態(tài)，接受采訪時(shí)無(wú)不表示，“非常不喜歡，但又非常無(wú)奈”。

“單打獨(dú)斗改變不了現(xiàn)狀。”今年“五一”小長(zhǎng)假剛結(jié)束，高學(xué)政就趕赴寧夏銀川。從機(jī)場(chǎng)去銀川市區(qū)的車上，高學(xué)政回復(fù)《商界》稱，全國(guó)95%的專線批發(fā)商（業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)制作產(chǎn)品線路的從業(yè)者，區(qū)別于不做產(chǎn)品的組團(tuán)社等渠道商）都很迷惘，疫情后率先復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)游看似人氣高漲，實(shí)則仍在賠本賺吆喝。

高學(xué)政此行是和銀川當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)地接社談合作，此前，他已敲定海南、貴州等地接資源。從云南資深供應(yīng)商逐漸轉(zhuǎn)型，高學(xué)政這幾年在業(yè)內(nèi)作出的一系列嘗試，有望成為長(zhǎng)久以來(lái)全國(guó)旅游供應(yīng)鏈端最積極主動(dòng)的一次求變。

低價(jià)游魔咒

2012年，經(jīng)營(yíng)云南專線11年的高學(xué)政組建了全國(guó)首個(gè)旅游聯(lián)盟——“旅游滇聯(lián)”，并任董事長(zhǎng)。該聯(lián)盟旗下有40多個(gè)成員，全是曾和他并肩作戰(zhàn)深耕云南專線的友商。

這是高學(xué)政在業(yè)內(nèi)主導(dǎo)的“第一次”抱團(tuán)。

2001年，先后在飛機(jī)制造廠和旅游包機(jī)公司待過(guò)的高學(xué)政，因緣巧合做起云南旅游。他曾親眼目睹一些中小批發(fā)商在包機(jī)切位時(shí)的卑微姿態(tài)，“團(tuán)結(jié)起來(lái)才有力量”自此在高學(xué)政心里留下深刻印象。

“40幾個(gè)批發(fā)商集體出擊去采購(gòu)資源，顯然比單打獨(dú)斗強(qiáng)得多?！币徊讲揭娮C云南成為全國(guó)旅游最熱門目的地，高學(xué)政一直在帶領(lǐng)同行提升運(yùn)營(yíng)效率。

2012年，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)開始遭遇互聯(lián)網(wǎng)的侵襲，以攜程、藝龍為主的OTA（線上旅行商）針對(duì)商旅交通、酒店等旅游板塊，頻繁醞釀各種粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)游發(fā)展如火如荼時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)商和渠道賴以生存的經(jīng)銷模式受到顛覆式挑戰(zhàn)?！胺叛廴珖?guó)，當(dāng)時(shí)也正是云南專線批發(fā)開始掙錢的時(shí)候”，高學(xué)政回憶道。

2013-2014年，收客價(jià)嚴(yán)重低于產(chǎn)品成本價(jià)的購(gòu)物旅行團(tuán)開始在國(guó)內(nèi)一些熱門目的地流行，2016年前后，云南低價(jià)游、購(gòu)物團(tuán)接近瘋狂。

一邊是OTA發(fā)動(dòng)的線上攻勢(shì)，一邊是來(lái)勢(shì)洶洶的低價(jià)游。剛成立的“聯(lián)盟”沒(méi)過(guò)上幾天好日子，就遭遇各方面圍堵。

從“香港”到“云南”，低價(jià)購(gòu)物團(tuán)迅速創(chuàng)造收客奇跡，以“乳膠、玉石、銀器”為主的旅游購(gòu)物三大件開始隆重登上舞臺(tái)，成為低價(jià)游旅行團(tuán)的標(biāo)配;“X”代表的本地土特產(chǎn)、藥材也成了被激烈搶奪的資源。購(gòu)物產(chǎn)生彈性極強(qiáng)的利潤(rùn)空間，讓很多同行初嘗甜頭后徹底著迷。

愈發(fā)糟糕的出游體驗(yàn)和與日俱增的游客投訴，以“3+X”高額返傭購(gòu)物行程構(gòu)成的低價(jià)游經(jīng)營(yíng)模式，成為圍剿產(chǎn)業(yè)鏈上游資源那雙最可怕的黑手。

“低價(jià)游在全國(guó)已滲透了70%-80%的目的地，”親眼見證低價(jià)游的瘋狂和破壞力，“聯(lián)盟”很快遭遇業(yè)績(jī)天花板。高學(xué)政說(shuō)，2015年開始，低價(jià)游將市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣，“聯(lián)盟”的正常經(jīng)營(yíng)受到極大影響。頻發(fā)的投訴和糟糕的體驗(yàn)將云南游徹底“妖魔化”，“導(dǎo)致游客不敢去，商場(chǎng)不敢賣。”高學(xué)政回憶說(shuō)。

云南旅游最瘋狂殺價(jià)出現(xiàn)在2016年。作為一個(gè)本質(zhì)上仍依賴傳統(tǒng)產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)的旅行業(yè)態(tài)，專線批發(fā)的生產(chǎn)、銷售本身就缺乏迎戰(zhàn)基因。

各地地接社開始將大多數(shù)資源都鋪在這些能帶來(lái)更多預(yù)期回報(bào)的線路產(chǎn)品上，堅(jiān)持供應(yīng)品質(zhì)團(tuán)的批發(fā)商處境更難。

“景區(qū)和購(gòu)物店被蜂擁的游客沖昏，資源斷供是家常便飯，”一位川西專線批發(fā)商近日向《商界》記者回憶。

押注購(gòu)物“三大件”、給導(dǎo)游高額返傭等灰色衍生利益鏈相互交織，專線商好不容易積累的那點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也被擠出去。投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比，“聯(lián)盟”徹底失去意義，高學(xué)政說(shuō)。

歷經(jīng)巔峰時(shí)期的瘋狂，嚴(yán)重違背旅游零售業(yè)規(guī)律的低價(jià)游頻繁釀出事端，不僅嚴(yán)重傷害旅游產(chǎn)品最根本的體驗(yàn)感，更極大地?cái)_亂了行業(yè)正常的供求體系。

打磨體驗(yàn)術(shù)

“聯(lián)盟”的天花板很決顯現(xiàn)出來(lái)，高度依賴“吃住行、游購(gòu)?qiáng)省甭糜瘟氐漠a(chǎn)業(yè)模式，注定專線商可發(fā)揮的空間十分有限。而爭(zhēng)取市場(chǎng)就是爭(zhēng)奪信任和資源，“信任已被屢禁不止的低價(jià)團(tuán)透支殆盡，有待挖掘和利用的資源到底在誰(shuí)手里？”

“基本是全民做低價(jià)?！痹?016年市場(chǎng)陷入最瘋狂狀態(tài)前，作為“聯(lián)盟”老大，對(duì)上游資源把控更深的高學(xué)政卻異常清醒。經(jīng)深思熟慮后，他決定堅(jiān)持做品質(zhì)團(tuán)，“再奮力一搏”。

高學(xué)政根據(jù)市場(chǎng)反饋回來(lái)的顧慮，專門找到云南最優(yōu)質(zhì)的地接老板，委托對(duì)方生產(chǎn)一個(gè)“門店敢大膽吆喝、消費(fèi)者敢放心付錢”的跟團(tuán)產(chǎn)品。

為了監(jiān)督地接社按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，他第一個(gè)站出來(lái)承諾，針對(duì)行程中強(qiáng)買強(qiáng)賣或?qū)в谓o臉色看等等行為，游客每發(fā)現(xiàn)一次，地接處罰2000元，“一條線路走完，最高可產(chǎn)生20000元罰款?！?/p>

一番折騰下來(lái)，高學(xué)政親自打樣的云南品質(zhì)游制作完畢，投放市場(chǎng)。該產(chǎn)品上市時(shí)，高學(xué)政再次通過(guò)各種方式向渠道和用戶“承諾”——絕不強(qiáng)買強(qiáng)賣，絕不臨時(shí)更改行程，絕不會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)游罵人、給臉色……

“昆大麗”（昆明一大理一麗江）是云南游的經(jīng)典線路，其產(chǎn)品周期、收客賣點(diǎn)、價(jià)格水平和行程細(xì)節(jié)，都非常成熟且標(biāo)準(zhǔn)。高學(xué)政重新投放市場(chǎng)的第一條線路，就是“云南昆大麗6天5晚游”。

為了區(qū)別市面上的同類產(chǎn)品，高學(xué)政為新品想了一個(gè)名字——“一品云南”，并且他還為這趟專門針對(duì)年輕人的行程取了一個(gè)特殊的名字——“懶人行”。

據(jù)介紹，這款“不趕行程、能睡懶覺(jué)，細(xì)節(jié)服務(wù)好、沒(méi)有糟心體驗(yàn)，晚上集體泡吧”的線路，剛交給渠道銷售時(shí)，高學(xué)政心里沒(méi)底。

被低價(jià)游“反教育”后的市場(chǎng)，品質(zhì)團(tuán)顯得有些力不從心。并且，由于各個(gè)細(xì)節(jié)都重新設(shè)計(jì)，不參照低價(jià)游套路，“懶人行的價(jià)格自然會(huì)高出不少，”據(jù)他介紹，當(dāng)時(shí)云南低價(jià)游已殺紅眼，不少“昆大麗”常規(guī)行程“不要錢都可以走”，高學(xué)政心里嘀咕，收客價(jià)已超2000元的“懶人行”會(huì)不會(huì)賣不掉？

沒(méi)想到，“懶人行”一經(jīng)推出異常搶手。和被低價(jià)游嚴(yán)重破壞的行程一對(duì)比，這款產(chǎn)品的體驗(yàn)感和口碑效應(yīng)迅速建立，為其帶來(lái)源源不斷的客流，“最多時(shí)單日收客能達(dá)到500～600人?！边@給予他極大信心，“品質(zhì)團(tuán)不僅有市場(chǎng)，而且還大有可為?！?/p>

從傳統(tǒng)線路中逐一查找游客痛點(diǎn)，高學(xué)政照此“標(biāo)準(zhǔn)”，將云南游的常規(guī)線路逐一改造、重構(gòu)，一口氣開發(fā)出7條“一品云南”線路。

事實(shí)上，在此前多年的經(jīng)營(yíng)模式中，很少有專線批發(fā)商會(huì)自行建立標(biāo)準(zhǔn)，并且監(jiān)督地接方去嚴(yán)格打卡執(zhí)行，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)千篇一律，消費(fèi)者很難記住任何一款產(chǎn)品的名字。

大步快跑

大刀闊斧改造云南游常規(guī)線路，高學(xué)政逐漸將“一品云南”做出影響力，并從市場(chǎng)反饋中不斷調(diào)整細(xì)節(jié)，沉淀一整套“標(biāo)準(zhǔn)”和“細(xì)則”。

他意識(shí)到，之所以“聯(lián)盟”存在天花板，“我們?nèi)珖?guó)40多個(gè)云南專線批發(fā)商，當(dāng)時(shí)能采購(gòu)到的優(yōu)質(zhì)資源都已經(jīng)到頭了，”但面對(duì)低價(jià)游對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者心智帶來(lái)的毀滅性破壞時(shí)，再好的資源優(yōu)勢(shì)也會(huì)被淹沒(méi)。

低價(jià)游能輕易攻破上游地接資源的底線，說(shuō)明源頭本身有問(wèn)題。“始終缺乏一個(gè)能縱向錘煉這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主體，”跟團(tuán)游線路簡(jiǎn)單粗暴的資源組合方式，是無(wú)法承載旅行社的“服務(wù)”價(jià)值的，而服務(wù)才是地接和專線供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

后來(lái)發(fā)生的事，慢慢印證了高學(xué)政的這些分析。

2019年，在市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的“一品云南”系列產(chǎn)品遭遇經(jīng)營(yíng)瓶頸，來(lái)自線上、線下收客渠道的態(tài)度，讓高學(xué)政再次陷入深思。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的成熟，單一目的地在“門店”等賣場(chǎng)銷售時(shí)越來(lái)越不受重視。

一個(gè)渠道動(dòng)輒有100多個(gè)目的地，每個(gè)目的地又有不同供應(yīng)商的產(chǎn)品，“不管你細(xì)節(jié)做得再好，你永遠(yuǎn)是產(chǎn)品體系里的1%?！备邔W(xué)政意識(shí)到，一直以來(lái)，專線批發(fā)商死磕的總是上游資源，但要把好的產(chǎn)品賣出去，“影響客源市場(chǎng)才是最重要的?！?/p>

高學(xué)政針對(duì)“一品云南”從無(wú)到有的過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤，從2015年-2019年，“一品云南”的運(yùn)營(yíng)沉淀出“100多個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)”“110個(gè)罰款細(xì)則”?！霸颇嫌芜@么一塊難啃的骨頭都啃下了，如果把這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則放在其他目的地會(huì)怎樣呢？”

10多年來(lái)，同一目的地的跟團(tuán)游幾乎都長(zhǎng)著一張差不多的臉：必打卡的景點(diǎn)，必吃的團(tuán)餐，必做的休閑活動(dòng)，必被框進(jìn)相機(jī)的風(fēng)景……

事實(shí)上，在云南之外，還有大量等著被改造的體驗(yàn)和未得到滿足的市場(chǎng)。

用“一品云南”的思路和“標(biāo)準(zhǔn)”，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)其他主要目的地，嘗試經(jīng)營(yíng)品牌。2019年，高學(xué)政開啟“聯(lián)盟”之后的第二次抱團(tuán)。也是在這一年，被重拳整治的云南游逐漸規(guī)范起來(lái)，但國(guó)內(nèi)其他目的地卻走上多年前云南游的老路。

高學(xué)政發(fā)現(xiàn)，這說(shuō)不定就是品質(zhì)游塑造品牌的一個(gè)重要“風(fēng)口”。

2020年，“一品云南”正式升級(jí)成“一品旅游”。采取品牌運(yùn)營(yíng)模式，“一品”運(yùn)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)開始向全國(guó)主要旅游目的地進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張。

它的主要運(yùn)作方式是，在重點(diǎn)布局的出游目的地挑選1～2家最好的地接，按“一品”的標(biāo)準(zhǔn)體系，來(lái)打造符合品牌要求的旅行產(chǎn)品。

截至目前，高學(xué)政已在海南、貴州、新疆等地找到合作商，上述目的地開發(fā)設(shè)計(jì)的“一品海南”“一品貴州”和“一品新疆”線路，已在渠道端銷售。

“下一步是寧夏銀川、廣西桂林、重慶等地?！备邔W(xué)政透露，將主要布局全國(guó)20幾個(gè)主要旅游目的地。按照他的規(guī)劃，屆時(shí)，全國(guó)近千家旅游渠道批發(fā)商生產(chǎn)的“一品”線路將投放在廣泛的組團(tuán)社門市和線上渠道。

以前，顧客基本上都自帶“目的地”進(jìn)店，在店員介紹和引導(dǎo)下，最終從眾多線路中挑選其中一條。高學(xué)政認(rèn)為，這是“一品旅游”突破創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)，“哪一天顧客會(huì)不會(huì)沖著一個(gè)專線品牌走進(jìn)門店呢？”

這就是“一品”正在做的事。它想成為單打獨(dú)斗的專線供應(yīng)商進(jìn)入渠道分銷之前的“中間”平臺(tái)，而這些供應(yīng)商必須具備產(chǎn)品打磨能力，同時(shí)愿意回歸用戶價(jià)值體驗(yàn)。

以平臺(tái)的邏輯成長(zhǎng)，幫他們把產(chǎn)品更有效率、更有價(jià)值地賣出去。同時(shí)，讓一部分人的出游體驗(yàn)從此“擁有更好的選擇”。

采訪中記者了解到，被這場(chǎng)疫情壓抑多時(shí)的出游需求，再次面對(duì)“導(dǎo)游變導(dǎo)購(gòu)”“坑爹行程、糟糕體驗(yàn)”的各種低價(jià)游時(shí)，明顯比以前更理性。大部分從業(yè)者也認(rèn)為，未來(lái)一定是品質(zhì)游的天下。

《商界》記者獲悉，此前已有資方找到高學(xué)政，“目前已敲定A輪融資。”高學(xué)政透露。