楊晶

傳統(tǒng)的公眾評價一般通過公眾意見調(diào)查的各種形式進行，比如民意測驗、公眾代表座談會、調(diào)查問卷、深度訪問等等，雖然時間成本和調(diào)查成本都較大，但可以提前了解目標(biāo)公眾的認知、態(tài)度、觀點和預(yù)測行為等。在已知公眾評價不必公開的情況下，委托方即可進行自行調(diào)整或糾偏。隨著新媒體形式日益豐富，公眾評價已經(jīng)脫離被動接受邀請、訪談和走訪答卷的方式，而具有更加多元、更加開放的評價通道，評價耗費時間短、途徑多、成本低，熱點評價或較權(quán)威的評價極易被跟風(fēng)，主導(dǎo)公眾評價的方向。在這種情況下，融媒體出版項目，特別是大型、公益類的融媒體項目往往由于項目的特殊性，在上線發(fā)布前要提前做好公眾評價風(fēng)險應(yīng)對方案，對未知的公眾評價風(fēng)險需高度重視、提前規(guī)劃、應(yīng)對及時，并將主動宣傳和權(quán)威評價文案等作為引導(dǎo)公眾評價的重點工作提前準備。

融媒體出版項目特點

首先需從出版社本身的特殊性說起，出版社大多已完成文化企業(yè)轉(zhuǎn)制工作，承擔(dān)“實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，促進出版業(yè)健康繁榮發(fā)展”的責(zé)任，同時，作為國有企業(yè)還要在科技創(chuàng)新的突破作用、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定的基礎(chǔ)作用等方面發(fā)揮積極作用。融媒體出版項目正是由于在科技創(chuàng)新和全產(chǎn)業(yè)鏈均有突破，且更有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的展示和傳播，因而具有更加廣闊的發(fā)展空間。融媒體出版項目是在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上，運用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意，對內(nèi)容資源進行加工傳播及新詮釋加工的新型出版項目，達到“資源通融、宣傳互融、利益共融”。使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源具有更加豐富的展現(xiàn)形式和更加便捷的傳播渠道，一般只需小額付費甚至是免費的使用環(huán)境，從而有可能實現(xiàn)較傳統(tǒng)紙媒圖書更廣泛的受眾群體。

融媒體出版項目的建設(shè)單位不同于傳統(tǒng)出版社，一般需具備較強的綜合實力，才敢于在面對“紙媒將死抑或重生”的時刻做融合出版的嘗試?；究偨Y(jié)為以下幾個特點：

1.內(nèi)容資源儲備優(yōu)質(zhì)豐富。融媒體出版項目對內(nèi)容資源融合所做的各維度深耕，決定了完成后受眾人群的廣度，進而決定內(nèi)容的傳播范圍和產(chǎn)品的影響力。所以做融媒體項目的出版社一般都具有較充足的版權(quán)資源積累，才能設(shè)計、制作具有一定規(guī)模和影響力的融媒體出版項目。

2.作者團隊強大。融媒體出版項目必須有一個強大的作者團隊支撐，這是項目得以批準立項可行性論證的重點，也是建設(shè)過程中的品質(zhì)保障，更是后期營銷推廣的“品牌”影響力和號召力。是體現(xiàn)融媒體出版項目的專業(yè)性、權(quán)威性，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙增長的關(guān)鍵一環(huán)。且要充分考慮融媒體多元展現(xiàn)特性，防止出現(xiàn)“盡管建設(shè)了多平臺，但新平臺上內(nèi)容更新緩慢，或者呈現(xiàn)內(nèi)容僅僅照搬紙媒等現(xiàn)象依然存在。這樣的表面平臺融合行為，自然難以留住多元化的用戶群體，其帶來的是媒體融合建設(shè)的傳播力、影響力無法達到預(yù)期效果?！比诿襟w出版項目對作者團隊的內(nèi)容提供有更綜合的要求。平臺融合

3.編輯出版營銷和管理方面有專業(yè)人才。這不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基本功上，更重要的是對新事物、新業(yè)態(tài)的及時學(xué)習(xí)、理解和善于運用到出版領(lǐng)域的綜合能力，特別對實現(xiàn)“融媒體+”的出版項目盈利模式只有“認真規(guī)劃、踏實建設(shè)，平臺建設(shè)和內(nèi)容創(chuàng)作齊頭并進，以平臺增強傳播力，用內(nèi)容擴大影響力，將用戶牢牢吸引到自身傳播矩陣中來，在融合建設(shè)成熟時，只要善于結(jié)合自身長處，立足基礎(chǔ)用戶，用好內(nèi)容輸出，盤活各項資源，”盈利目標(biāo)才能順利實現(xiàn)。

4.技術(shù)運維能力和職業(yè)化水平高于傳統(tǒng)出版社。不同于一般出版社，做融媒體出版的出版社必須擁有一支職業(yè)化程度較高的技術(shù)團隊支撐，并且始終貫穿于項目設(shè)計、建設(shè)開發(fā)和發(fā)布運維的全流程。

5.較好的出版社品牌和資金積累。前四項特點決定融媒體項目的出版單位需要有業(yè)界較強的品牌影響力和扎實的經(jīng)營資金基礎(chǔ)。

發(fā)布后面臨公眾評價的風(fēng)險和可能的影響

上線發(fā)布后在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，需要高度關(guān)注公眾評價內(nèi)容和評價趨勢導(dǎo)向，將可能的風(fēng)險降低。這不僅是項目所屬出版社個體所面對的風(fēng)險，而且是整個行業(yè)轉(zhuǎn)型期間和今后都需要重視和提前做好預(yù)案的共同風(fēng)險，關(guān)系到行業(yè)未來經(jīng)營的發(fā)展方向和探索定型。在這種形勢下，如何使融媒體出版項目所具有的專業(yè)權(quán)威和主旋律的特點經(jīng)受住日趨便捷、公開和評價成本很低的公眾評價風(fēng)險，不會讓部分非理性或少數(shù)學(xué)術(shù)分歧主導(dǎo)評價方向？不會讓少數(shù)有其他目的而做的評價使整體項目面臨評價風(fēng)險或偏離提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的初衷呢？筆者嘗試做以下應(yīng)對方案的思考。

應(yīng)對方案設(shè)計

設(shè)計思路

1.在融媒體出版項目各層級頁面制作“英雄榜”浮窗LOGO，點擊進入后友好歡迎界面可撰寫意見建議。形成該項目隨使用、隨建議的方式及時收集反饋，并形成相對集中的主評價區(qū)，減少外部分散評價和分散應(yīng)對需花費的時間精力和成本，快速修改簡單錯誤。

2.形成網(wǎng)管+校對+高水平編輯+作者共同組成的英雄榜工作團隊，分級、分權(quán)限處理收集到的反饋。

3.優(yōu)質(zhì)評價得積分，年度積分可換取該出版社的圖書或文化衍生品等。

4.英雄榜排行積分隨時更新，做成手游的排行頁面并賦予等級、頭銜和裝備等，增加大眾評價的興趣，為整體項目的網(wǎng)絡(luò)運營提前吸引流量。英雄榜可以作為整體項目運營盈利模式的前期探索。

上榜層級

1.浮窗在主界面和全級次界面都有明顯便捷的標(biāo)識（可以制作為手游地圖類型或英雄榜類型圖案文字），點開后有非常友好的歡迎詞和類似共同編寫絕世武功秘籍等文字的邀請，把發(fā)現(xiàn)上線內(nèi)容的錯誤引導(dǎo)為對不同學(xué)術(shù)觀點的業(yè)務(wù)討論，降低公眾評價風(fēng)險等級。

2.英雄榜工作團隊工作流程：

（1）一級審核由網(wǎng)管24小時監(jiān)測惡意評價，并對同一ID的前三次惡意評價做疏導(dǎo)性回復(fù)，比如：歡迎江湖隱士將情緒內(nèi)力改做心法傳授；招式剛猛暫時無法進入英雄榜等。分步緩解情緒的同時將有內(nèi)容價值的評價轉(zhuǎn)到二級；

（2）經(jīng)網(wǎng)管初篩后的留言進入二級審核，由校對人員將文字一般性錯誤匯集整理后，報經(jīng)二級主管批準后及時修改；不確定的、屬于學(xué)術(shù)性的問題按照文理大類做標(biāo)識后點擊流轉(zhuǎn)至三級審核；

（3）三級審核由高水平編輯分文理兩類分開處理，可以明確判斷的內(nèi)容報經(jīng)主管批準后及時修改，不能判斷的及時聯(lián)系作者專家進入第四級審核；

（4）邀請幾位作者專家作為英雄榜的四級審核專家，同時公布在“英雄榜”的歡迎界面，提高權(quán)威性和吸引參與者，吸引持不同學(xué)術(shù)觀點的讀者通過融媒體項目英雄榜的渠道挑戰(zhàn)學(xué)術(shù)專家，學(xué)術(shù)論戰(zhàn)的過程也是提高融媒體出版項目公眾了解程度的重要營銷組成。

（5）留言進入不同層級給予不同積分（武功值獎勵）；比如：一級沒有，二級3分，三級6分，四級15分。英雄榜隨時更新排名和積分，頭銜可按各種中國傳統(tǒng)用語設(shè)置。積分定期可兌換出版社圖書，同時授予**年度“華山論劍——****學(xué)術(shù)論戰(zhàn)英雄榜”證書等方式鼓勵和吸引公眾關(guān)注度和參與度。經(jīng)本人同意，還可以通告實名發(fā)布的方式按攻守擂臺的形式逐漸形成學(xué)界熱度，成為學(xué)術(shù)自由辯論的園地。裝備可以是“***擂臺連續(xù)多少期擂主”或不同金屬、有機寶石的名稱（可以把《DK兒童圖解百科全書--巖石與寶石》嵌入作為等級的升級攻略）、怪獸名稱（可用《故宮大怪獸》里的不同神獸作為等級，從而拉動傳統(tǒng)出版物的銷售）。

對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測與引導(dǎo)

發(fā)現(xiàn)融媒體出版項目在其他渠道的公眾評價要主動回應(yīng)，盡可能通過下方留言的方式引導(dǎo)到融媒體出版項目內(nèi)進行，如“歡迎將不同的學(xué)術(shù)觀點留到英雄榜（并附鏈接），直面各界高手，有機會挑戰(zhàn)英雄榜的泰山北斗***、***和***”等，加大吸引力度和引流更多人群關(guān)注到融媒體項目本身。將關(guān)于項目的建議、意見盡可能引導(dǎo)到出版社可控的平臺，有利于真正提高融媒體出版項目質(zhì)量和學(xué)術(shù)觀點的深度交流，從而更好地實現(xiàn)融媒體出版項目申報方案所設(shè)計的績效目標(biāo)。

融媒體出版項目公眾評價風(fēng)險應(yīng)對的重要性

融媒體出版項目的公眾評價風(fēng)險應(yīng)對極為重要，需要有各方面專業(yè)人員組成的團隊及時應(yīng)對。這不僅是出版社自身面對的風(fēng)險，同時還需要良好的融合發(fā)展生態(tài)圈。需要行業(yè)各級主管部門的支持和主流媒體的引導(dǎo)，為融媒體出版項目能真正實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源提供、項目最優(yōu)績效成果和傳遞主流聲音提供更加安全、積極正向的公眾運行環(huán)境，進而實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展及更深遠的文化影響力傳播。

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