任珂 劉天照

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商直播方興未艾。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億。這一龐大的用戶基數(shù)背后，電商直播傳播主體起到了重要的推動(dòng)作用，并逐漸呈現(xiàn)出符號(hào)化的傾向。探究這一群體的價(jià)值對(duì)于進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等方面有著重要的意義。本課題將主要圍繞符號(hào)化傳播主體的變遷、價(jià)值及其發(fā)揮價(jià)值的原因，以期探索符號(hào)化傳播主體如何發(fā)揮更大的價(jià)值。

符號(hào)化傳播主體的變遷—從電視購物到電商直播

從電視時(shí)代的購物直播到如今的互聯(lián)網(wǎng)電商直播，兩者的內(nèi)容主體并無本質(zhì)差別，核心均為主播展示并宣傳產(chǎn)品。如今的電商直播與傳統(tǒng)的電視購物直播相比，超越性在愈發(fā)符號(hào)化的傳播主體—主播方面展現(xiàn)得更為明晰。

傳播主體個(gè)人發(fā)揮的空間

電視直播的臺(tái)本痕跡更為明顯，主播只需要按照流程走，就沒有很大的差錯(cuò)。電視購物的傳播主體囿于技術(shù)和產(chǎn)品，側(cè)重于宣傳產(chǎn)品，與受眾的互動(dòng)很少且比較滯后。傳受雙方缺乏雙向交流的機(jī)會(huì)，兩者之間的關(guān)系是純粹的導(dǎo)購與消費(fèi)者的關(guān)系。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的助力下，符號(hào)化的電商主播可以通過與用戶進(jìn)行屏幕上的互動(dòng)來實(shí)時(shí)接收受眾的意見反饋，從而靈活地的進(jìn)行調(diào)整。主播還可以通過發(fā)放限量?jī)?yōu)惠券以及秒殺等活動(dòng)來調(diào)動(dòng)受眾在直播間的參與度與積極性。傳播主體不再僅僅是機(jī)械的“銷售”符號(hào)，更像是受眾狀態(tài)的瞭望者。主播對(duì)受眾而言，是陪伴式購物，而不是說教式購物。

傳播主體的符號(hào)化特征強(qiáng)弱

在傳統(tǒng)電視購物時(shí)代，傳播主體的符號(hào)化特征模糊、個(gè)人特色不突出，他們以相當(dāng)大的篇幅來宣傳產(chǎn)品，以極快的語速推銷產(chǎn)品。而在電商直播時(shí)代，符號(hào)化的主播作為傳播主體，擁有鮮明的人設(shè)。主播利用網(wǎng)名、帶有極高辨識(shí)度的頭像、獨(dú)具個(gè)性化的簡(jiǎn)介、口頭禪等語言或非語言符號(hào)塑造自身的形象，并與所宣傳的品牌或產(chǎn)品形成一種形象遷移。李佳琦身上有多重符號(hào)意義，在其人物標(biāo)簽上可見一斑，如“人間喇叭”“口紅王子”等。此外，他還與各種品牌方和平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，推出各種活動(dòng)。如在疫情期間，李佳琦與央視推出了各種促銷活動(dòng)，助力武漢產(chǎn)品的銷售。

符號(hào)化電商直播傳播主體的價(jià)值

多方位的動(dòng)員作用

電商直播中，符號(hào)化的傳播主體因其積累的高黏性的受眾而在商品的產(chǎn)銷方面有著重要的動(dòng)員作用。這種動(dòng)員作用牽一發(fā)而動(dòng)全身，不僅影響了經(jīng)濟(jì)，更涉及政治、社會(huì)等多個(gè)方面。

這種動(dòng)員作用最先體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，根據(jù)阿里研究院聯(lián)合人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院所測(cè)算的數(shù)據(jù)，淘寶直播一年帶動(dòng)直接和間接的就業(yè)機(jī)會(huì)超173萬個(gè)，并催生了包括主播、腳本策劃等系列崗位。在以頭部主播為代表符號(hào)化電商傳播主體的推動(dòng)下，大批人加入電商直播隊(duì)伍，這有助于擴(kuò)大就業(yè)、縮小貧富差距。符號(hào)化電商直播對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)新態(tài)勢(shì)所產(chǎn)生的影響不容小覷；在政治方面，官員成為電商直播主播，打破以往受眾對(duì)官員的刻板印象，拉近了與受眾之間的距離。德州村干部親自掛帥上陣，在電商直播中推薦扒雞，顛覆了人們對(duì)于電商傳播主體草根屬性的認(rèn)知，動(dòng)員了更多受眾購買相關(guān)產(chǎn)品；在社會(huì)方面，疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品滯銷成為農(nóng)民十分頭疼的問題。薇婭直播帶貨柞水縣農(nóng)產(chǎn)品木耳，24噸木耳在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)售罄，這數(shù)字相當(dāng)于該地去年全網(wǎng)4個(gè)月的線上銷量。符號(hào)化電商傳播主體，可以通過自己的號(hào)召力來動(dòng)員受眾購買產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，促進(jìn)了資源在社會(huì)間的流動(dòng)。尤其電商助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

及時(shí)有效的溝通作用

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手機(jī)等移動(dòng)接收終端的進(jìn)步，為電商直播提供了技術(shù)支撐?；谶@一背景，電商直播以豎屏播放為主，這一播放形式減小了傳播主體與受眾之間的溝通壓力，打破了溝通壁壘。以往的電視購物更多的是單向傳播模式，由傳播主體—主播向受眾進(jìn)行傳輸關(guān)于產(chǎn)品、用戶反饋等相關(guān)信息，缺乏即時(shí)性的溝通。在電商直播中，符號(hào)化的傳播主體可以及時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，一方面可以及時(shí)解答手中的問題，從而打消受眾的顧慮；另一方面可以了解受眾更多的購買需求，為下一次的直播主題提供思路。

符號(hào)化的電商主播傳播主體為何能發(fā)揮更大的價(jià)值

傳播主體與受眾具有共通的意義空間

符號(hào)化的電商傳播主體大多是“草根”網(wǎng)紅，與他們面向的受眾具有共同的意義空間，讓受眾產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和歸屬感，在一定程度少減小了溝通障礙。由于電商直播傳播主體是互聯(lián)網(wǎng)的孵化物，主播與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)亦步亦趨，與受眾的共通的意義空間穩(wěn)步擴(kuò)大。為了進(jìn)一步拓寬意義空間，符號(hào)化的傳播主體在分眾傳播方面也應(yīng)做足功課。例如，李佳琦推銷高端男士護(hù)膚品的時(shí)候，銷售額比較慘淡。一方面反映出了其受眾群以女性居多，另一方面反映出了男性女性在購物傾向方面的差異。這個(gè)案例說明，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，是電商傳播主體及其團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取共通意義空間的基礎(chǔ)。

去中心化的傳播環(huán)境，打破傳播壁壘

以往的電視直播主播對(duì)于受眾而言，聯(lián)系并不密切，雙方只是單純的買賣關(guān)系。如今符號(hào)化的電商主播，對(duì)于受眾而言，是在銷售方面的KOL。他們不是高高在上的明星，而是打破了距離感，頗具親和力、貼近受眾的存在。在低門檻、去中心化的傳播環(huán)境下，電商傳播主體自身所呈現(xiàn)出的符號(hào)屬性偏向于親民，無形之中拉近了與受眾之間的心理距離。

怎樣挖掘符號(hào)化的電商傳播主體更大的價(jià)值

2020年7 月初，在國(guó)家發(fā)布的新職業(yè)—“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)師”，就包含了新工種“直播銷售員”。這標(biāo)志著，電商直播主播已由民間轉(zhuǎn)向了官方認(rèn)可的態(tài)勢(shì)，一定程度上反映了這一行業(yè)的火爆與潛在的重大價(jià)值。為挖掘自身更大的價(jià)值，符號(hào)化的電商直播傳播主體應(yīng)立足電商直播的特點(diǎn)，著眼于受眾的認(rèn)可度，加強(qiáng)符號(hào)化烙印，豐富符號(hào)的內(nèi)涵，突出自身特色等，具體可以從以下幾個(gè)方面入手。

主播個(gè)人控場(chǎng)能力的提升

電商直播中的主播不同于傳統(tǒng)意義上的主持人或者營(yíng)銷員，而是在兩種角色結(jié)合的基礎(chǔ)上，增加趣味性的符號(hào)化的傳播主體。面對(duì)直播中出現(xiàn)的各種不可預(yù)料的狀況和問題，電商主播及其背后的工作團(tuán)隊(duì)要設(shè)計(jì)出一定的應(yīng)急預(yù)案，主播也應(yīng)提升自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升即時(shí)控場(chǎng)能力。

內(nèi)容安排更為條理，兼具娛樂性

從2020年雙十一的電商主播銷售戰(zhàn)績(jī)來看，兩大頭部主播李佳琦、薇婭以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，且李佳琦的總體數(shù)據(jù)明顯更勝一籌。究其原因，李佳琦條理又不失娛樂性的風(fēng)格起到了很大的作用。雖然在電商直播中，主播以人們喜聞樂見的方式支撐起直播內(nèi)容，不免會(huì)增加一些娛樂性的因素，電商綜藝近年來蔚然成風(fēng)。但是銷售才是傳播主體的主要任務(wù)，不能本末倒置。傳播主體及其背后的團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容的安排上要有條不紊，突出重點(diǎn)，否則將給受眾帶來混亂的觀看體驗(yàn)。

嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品，增強(qiáng)責(zé)任感

在電商直播的風(fēng)口，各種傳播主體層出不窮，用戶在選擇觀看傳播主體方面的范圍擴(kuò)大。各主播為在同質(zhì)化嚴(yán)重的電商直播中突出重圍，良好的信譽(yù)無疑會(huì)增加差異化競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，成為制勝的利器。在李佳琪直播團(tuán)隊(duì)的背后，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的選擇、質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。這種負(fù)責(zé)任的銷售態(tài)度為李佳琦及其團(tuán)隊(duì)營(yíng)造了良好的口碑，積累了眾多高黏性受眾。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商直播帶貨對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要的意義。符號(hào)化的電商主播作為傳播主體，起到了舉足輕重的作用。深入挖掘其背后的價(jià)值，對(duì)于整個(gè)行業(yè)乃至全社會(huì)都將有所助力。

（遼寧大學(xué)）

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