董思哲　陶紫東

01如果你不仔細(xì)看，很可能會產(chǎn)生“小米這個(gè)新logo只是由方變圓”的印象。

02英國石油公司在2000年時(shí)做的企業(yè)視覺形象更新耗資約13億元人民幣，主要花費(fèi)在了各種應(yīng)用場景的更新上。

03 Burberry在2018年更新的logo變得更加扁平化了。

04今年，市值不斷飆升的電池生產(chǎn)商寧德時(shí)代換了新的視覺系統(tǒng)。

2021年3月底，小米發(fā)布新版logo，調(diào)整了外輪廓，網(wǎng)角矩形部分的弧度更大——小米稱它為“超橢網(wǎng)”。輪廓內(nèi)，小米標(biāo)志性的“MI”字樣也有微調(diào)。

新設(shè)計(jì)出自原研哉。作為當(dāng)下日本最有影響力的設(shè)計(jì)師，原研哉操刀過太多經(jīng)典的作品，他的名字本身就能帶來大量關(guān)注。但這次，質(zhì)疑也隨之而來?！白隽撕蜎]做沒什么區(qū)別”“小米上當(dāng)了”——新logo發(fā)布當(dāng)天，小米官方微博下聚集了大量類似的評論。人們質(zhì)疑變化看起來并不明顯，以及請?jiān)性兆鲈O(shè)計(jì)的費(fèi)用是否值得。

最快做出回應(yīng)的是小米CEO雷軍。“新logo看起來更年輕、更有高級感。剛開始我也看不慣，看了兩年終于看慣了”，在logo發(fā)布一周后的一場直播中，他用相對柔和的方式回應(yīng)了外界評論。

小米官方公眾號“小米設(shè)計(jì)”的回應(yīng)更加直接，它發(fā)布了一篇名為《大咖們有話要說》的推文，請了包括工受之、何人可、楊明潔在內(nèi)的十幾位頗有名望的中國設(shè)計(jì)師，為新logo背書。

對設(shè)計(jì)作品的評價(jià)向來因主觀感受而不同，設(shè)計(jì)的市場效果也需要更長時(shí)間評估。更多人好奇的是，品牌更新視覺系統(tǒng)是否劃算，以及該如何衡量設(shè)計(jì)效果。

時(shí)間和錢，都花到哪兒去了？

根據(jù)小米對外的說法，這次logo更新項(xiàng)目在2017年就已啟動。

人們很可能會誤算logo更新的時(shí)間。它并非只有設(shè)計(jì)操作過程中的圖案更新，還包括前期溝通、反饋與修改等環(huán)節(jié)。如果企業(yè)投入金額較大，前期還可能會有競標(biāo)比稿。目前在中國設(shè)計(jì)行業(yè)，品牌logo的設(shè)計(jì)從雙方接觸到最終修改成稿一般會用時(shí)3至6個(gè)月。

04圖/根元咨詢

設(shè)計(jì)稿完成也不意味著整個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束，新logo意味著新一輪的商標(biāo)注冊。公司需要向商標(biāo)局提交申請書，通過多輪次審查。順利的話，耗時(shí)在一年左右。如果是跨國企業(yè)，還需要在不同國家注冊商標(biāo)。

你可能會覺得logo更新到這里就該結(jié)束了。實(shí)際上，設(shè)計(jì)和注冊好logo就好像處理完食材和炒好了菜，接下來還需要擺盤和上菜，也就是設(shè)計(jì)方案的落地與發(fā)布。方案的落地是指產(chǎn)品和包裝的制作、門店裝修，甚至工作人員服裝的制作等。公司也需要考量和準(zhǔn)備發(fā)布新logo的時(shí)間節(jié)電與方式。

花費(fèi)時(shí)間，當(dāng)然意味著花錢。在一個(gè)完整的設(shè)計(jì)案中，給設(shè)計(jì)公司的費(fèi)用只占整體投入的一小部分。英國石油公司（BP）在2000年做的企業(yè)視覺形象更新是個(gè)典型的例子。那次視覺更新耗資1.36億英鎊（約合13億元人民幣），其中支付給設(shè)計(jì)公司朗濤（Landor）的費(fèi)用是460萬英鎊（約合4000萬元人民幣），其余部分主要花費(fèi)在了各種應(yīng)用場景的更新上。

品牌們?yōu)槭裁匆獡Q形象？

品牌視覺形象的更新通常跟隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，這一點(diǎn)在業(yè)務(wù)主要面向消費(fèi)者端的品牌中體現(xiàn)尤為明顯。

微軟（Microsoft）是個(gè)典型的例子。2012年，微軟更新了已使用25年的logo，舊版logo中斜體的“Microsoft”字樣不再傾斜，左側(cè)還新增了四個(gè)方塊的標(biāo)志。激進(jìn)的變化是為了配合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品線的重大更迭。為了跟上移動互聯(lián)和移動終端的時(shí)代，那一年，微軟發(fā)布了全新的Windows系統(tǒng)，試圖打通PC、平板電腦、手機(jī)等終端。新標(biāo)志里的四個(gè)方塊呼應(yīng)著當(dāng)時(shí)Windows系統(tǒng)界面的主要視覺風(fēng)格。

在不同的發(fā)展階段對視覺形象做相應(yīng)的調(diào)整，也是公司們常見的做法。今年，市值不斷飆升的電池生產(chǎn)商寧德時(shí)代換了新的視覺系統(tǒng)。電動車市場的火爆讓這個(gè)原本處于汽車制造業(yè)上游的“隱形冠軍”開始走上前臺，換一個(gè)新的視覺識別系統(tǒng)也就順理成章。

類似的邏輯在小米身上也能看到。2010年成立的小米在經(jīng)歷了快速發(fā)展、又度過幾年的低迷期后，今年高調(diào)宣布進(jìn)軍電動車行業(yè)，最擅長的手機(jī)產(chǎn)品線也開始沖擊高端。從小米在各官方平臺不斷使用的“新10年”“使命”等字眼就能看出，新logo對于其下一個(gè)發(fā)展階段的象征意義。

除了企業(yè)自身的變化，時(shí)代的變化同樣是影響品牌視覺的重要因素。

你很容易就能察覺到，越來越多的品牌在近年來換上了扁平化的logo，它們的視覺形象開始趨于簡潔，擬物化的設(shè)計(jì)思路被拋棄，無襯線字體越來越頻繁地出現(xiàn)。一個(gè)重要的原因是數(shù)字化傳播場景的普及——手機(jī)、電腦、電子屏幕，這些場景早就成了品牌們爭奪消費(fèi)者注意力的主要戰(zhàn)場。不管合理與否，大量公司紛紛走上了扁平化的道路，就連最看重logo傳承的奢侈品品牌也沒能“幸免”。

換logo等于換形象嗎？

在列舉上述幾個(gè)公司案例時(shí)，我們更多使用“視覺形象”“視覺識別系統(tǒng)”等字眼，而非你可能更熟悉的“l(fā)ogo”。

提到品牌形象，logo只是更容易被關(guān)注到的一面。若把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)設(shè)計(jì)對象，最大的范圍通常被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate Identity），簡稱CI。CI又由視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentity，VI）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity，BI）、理念識別（Mind Identity，MI）系統(tǒng)組成。

最容易直觀感受到的是視覺識別系統(tǒng)，logo的更迭就屬于這個(gè)范疇。一個(gè)完整的視覺識別系統(tǒng)還包含輔助圖形、字體規(guī)范、印刷品規(guī)范、品牌顏色、圖片使用等大量細(xì)節(jié)規(guī)范。

真正意義上的企業(yè)識別系統(tǒng)起源于美國。1950年代，平面設(shè)計(jì)師保羅·蘭德（Paul Rand）為美國IBM公司設(shè)計(jì)了經(jīng)典的橫條狀標(biāo)志。另一位工業(yè)設(shè)計(jì)師艾略特·諾伊斯（Eliot Noyes）則從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化方面對IBM公司做了全面改造。鮮明的品牌形象幫助IBM的產(chǎn)品銷量一路走高，IBM這次更新，也是凸顯企業(yè)識別系統(tǒng)重要性的典型案例。

商業(yè)設(shè)計(jì)的效果到底如何衡量？

有一點(diǎn)毫無疑問，品牌設(shè)計(jì)案是一個(gè)需要由企業(yè)方、設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)師及其他相關(guān)角色參與的大工程，它的成果也理應(yīng)是經(jīng)過縝密策劃后的結(jié)果。問題是，現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)流程看起來并不能保證設(shè)計(jì)效果。

Gap就在這件事上跌過跟頭。2008年金融危機(jī)之后，這個(gè)著名的快時(shí)尚品牌遭遇銷售業(yè)績持續(xù)下滑。Gap想通過改變logo來重塑品牌形象。新logo的確采用了時(shí)下流行的無襯線體，但一發(fā)布就受到鋪天蓋地的批評、嘲笑。有人甚至在推特上開通了_一個(gè)名為Gaplogo的惡搞賬號，說：“我現(xiàn)在感到麻木，不知道自己是誰了?！?/p>

Gap最終沒有頂住壓力，換回了老logo，這個(gè)短命的設(shè)計(jì)只“存活”了6天。

當(dāng)流行趨勢也未必安全時(shí)，中國設(shè)計(jì)公司華與華的做法貢獻(xiàn)了不少值得研究的案例。足力健老人鞋、老娘舅、絕味鴨脖、華萊士炸雞都是它的客戶。比起同行，華與華的設(shè)計(jì)方案看起來要“簡單粗暴”一些。不少職業(yè)設(shè)計(jì)師對這種“審美落后”的設(shè)計(jì)風(fēng)格嗤之以鼻，但品牌們的市場表現(xiàn)有時(shí)又能佐證它的實(shí)用性。

華與華還幫茶飲品牌蜜雪冰城設(shè)計(jì)了包括雪人品牌標(biāo)識、水滴元素字體、亮粉色調(diào)門店在內(nèi)的整套視覺系統(tǒng)，這套仿佛從20年前穿越來的設(shè)計(jì)，足以讓蜜雪冰城的門店成為它扎根的三四線城市商業(yè)街上最吸引眼球的招牌。2020年，蜜雪冰城成為中國第一個(gè)門店數(shù)量過萬的茶飲品牌，現(xiàn)在它的估值已超過200億元。

當(dāng)然，蜜雪冰城的低價(jià)策略才是它火起來的重要因素之一。在評價(jià)最終效果時(shí)，設(shè)計(jì)的功用究竟如何計(jì)算，仍然缺乏明確的統(tǒng)計(jì)口徑。

這有點(diǎn)“反邏輯”。因?yàn)樵诂F(xiàn)代企業(yè)管理中，每一個(gè)決策都在通過愈發(fā)精確的標(biāo)準(zhǔn)被評估。帶著這些問題，我們和兩位設(shè)計(jì)行業(yè)資深從業(yè)者聊了聊。

Q未來預(yù)想圖（Dream Labo）

D段緒 目朗品牌創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)始人、CEO

H弘彬 根元咨詢合伙人、副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)

01平面設(shè)計(jì)師保羅·蘭德從1956年開始為美國IBM公司整理視覺系統(tǒng)，此后，他為IBM設(shè)計(jì)了經(jīng)典的橫條狀標(biāo)志，最終將條紋從18條簡化至8條。這個(gè)logo，IBM一直沿用至今。

02 Gap曾試圖通過無襯線體新logo來重塑品牌形象，但最終因爭議太大而放棄使用新設(shè)計(jì)案。

03蜜雪冰城的門店正成為它扎根的三四線城市商業(yè)街上最吸引眼球的招牌。

Q作為設(shè)計(jì)公司，如何評價(jià)一個(gè)設(shè)計(jì)方案的好壞？

H它有一個(gè)相對的判斷標(biāo)準(zhǔn)：是否能解決客戶的問題。第二點(diǎn)是解決方式正確與否，第三點(diǎn)是解決手段的高與低。底層邏輯就是能不能解決客戶的商業(yè)問題。

D評價(jià)之前我們需要明確一個(gè)概念。首先，品牌設(shè)計(jì)或品牌策略沒法直接幫你賺錢。真正賺錢還是企業(yè)的戰(zhàn)略、商業(yè)模式。品牌設(shè)計(jì)所做的是視覺地表達(dá)這些觀點(diǎn)，是用視覺體驗(yàn)和消費(fèi)者做溝通。

所以評估品牌設(shè)計(jì)的好壞，在于它是否吻合企業(yè)發(fā)展的思路，這個(gè)非常重要。設(shè)計(jì)公司和企業(yè)之間的默契在于，設(shè)計(jì)公司真正聽懂企業(yè)意圖，并非常顯著地用視覺表達(dá)這個(gè)意圖。

比如小米這次的logo更新，我覺得是一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦?。以小米現(xiàn)在的發(fā)展階段，（對logo）做顛覆顯然不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗@些年積累的資產(chǎn)還是比較重的，辨識度也非常高。這時(shí)去做顛覆風(fēng)險(xiǎn)很高，還要花費(fèi)大量翻新成本。

Q從品牌方的角度，如何衡量一個(gè)設(shè)計(jì)方案的好與壞？設(shè)計(jì)方案對于業(yè)績的幫助是否有量化的方法或指標(biāo)？

H有相對的標(biāo)準(zhǔn)，但大家解讀的方式可能不太一樣。像包裝設(shè)計(jì)是非常直觀的，（它的好壞）根據(jù)銷量就能直接判斷。在同質(zhì)同價(jià)的商品里面，一個(gè)商品能快速跳出來，大家愿意選擇它，包裝起很大作用。至于面向企業(yè)的公司，品牌的作用力就要看你怎么來看了。

它有一種算法。首先，由營收乘以從生產(chǎn)到流通各個(gè)環(huán)節(jié)里面品牌占的一個(gè)系數(shù)——這個(gè)系數(shù)由專家來衡量——然后再乘以未來品牌帶來的回報(bào)，得出一個(gè)數(shù)字，這個(gè)數(shù)字就是這個(gè)品牌大概的價(jià)值。比如在原料環(huán)節(jié)，可能品牌占比不大。但是在銷售、流通環(huán)節(jié)中，品牌占比就很大了。

Q在為公司做視覺更新時(shí)，哪些部分是可以改變的？哪些往往是品牌方不愿意改變的？

H這里主要看品牌的視覺資產(chǎn)。一個(gè)非常簡單的測試：我家小孩很小的時(shí)候就認(rèn)識了很多車標(biāo)。你讓他畫一個(gè)奔馳車標(biāo)，畫一個(gè)凱迪拉克的車標(biāo)，往往奔馳他能非?？烨颐鞔_地畫出來。但凱迪拉克的車標(biāo)，他大概只能畫出一個(gè)方形，里面的結(jié)構(gòu)根本畫不出來。這（些車標(biāo)）就叫資產(chǎn)。好的品牌資產(chǎn)，大家一提就能畫出來，比如耐克，有些人盡管形狀畫得不準(zhǔn)確，但大概知道這個(gè)資產(chǎn)是這樣的。

當(dāng)然這是個(gè)淺顯的例子，通過專業(yè)評估以后，你就能發(fā)現(xiàn)哪些要素是可以保留的。比如說，圖形是不是可以保留？色彩是不是可以保留？有些品牌靠色彩來識別，比如Tiffany標(biāo)志性的藍(lán)色，對它就是一種資產(chǎn)。這種已經(jīng)在大家頭腦里形成印象，且沒有什么負(fù)面情感的標(biāo)志絕對不能變。如果做了變化，品牌還要花大量的錢去讓大家認(rèn)知到這點(diǎn)，認(rèn)知成本太高。

當(dāng)然了，商標(biāo)注冊也是成本。

Q你做過的項(xiàng)目里，哪些是特別

有挑戰(zhàn)的？

H科興制藥。這是深圳的一家藥企，最初同時(shí)做化學(xué)藥、生物藥和中成藥。后來慢慢明確只想做生物藥，就找到我們做品牌更新。所以它要解決的問題就是（更新）原來人們對品牌的感受。

我們?yōu)榭婆d制藥做了新的品牌定位、logo以及品牌視覺（識別）系統(tǒng)。這個(gè)品牌視覺系統(tǒng)是一個(gè)可變系統(tǒng)，可大可小，可粗可細(xì)，能適配不同的傳播場景。我們也借壁虎的形象設(shè)計(jì)了新的品牌標(biāo)識。當(dāng)時(shí)對方的董事長也說，選擇這個(gè)方向，就是因?yàn)檫@個(gè)故事特別好講，做生物藥就跟壁虎再生一樣，大家能懂（這個(gè)含義）。

包裝設(shè)計(jì)方面，我們在調(diào)研階段發(fā)現(xiàn)科興過去的藥品在藥架上陳列時(shí)，包裝下部基本會被遮擋，但藥師非常關(guān)心劑量和劑型，拿錯了就會有風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，品牌在包裝上也沒有露出。在新包裝上，我們讓品牌露出更明顯，將藥品的劑量和劑型放在包裝上部。所以，設(shè)計(jì)是用來解決問題的。

01科興制藥更新視覺系統(tǒng)前后的包裝設(shè)計(jì)對比。

02科興制藥更新視覺系統(tǒng)前后的包裝設(shè)計(jì)對比。圖/根元咨詢

03根元咨詢?yōu)榭婆d制藥設(shè)計(jì)了新的Ⅵ系統(tǒng)。圖/根元咨詢

Q你做過的項(xiàng)目里，有沒有迎合年輕消費(fèi)者的例子？

D中國銀行（的視覺形象）是非常經(jīng)典的一個(gè)品牌形象，它的logo由靳埭強(qiáng)在1980年代設(shè)計(jì)，品牌資產(chǎn)至今都非常厚重，年輕人對它有距離感。

2014年，我們幫它做了品牌的重新梳理。當(dāng)時(shí)他們遇到的問題是，1980年代做的那套品牌系統(tǒng)在今天來看有點(diǎn)陳舊，消費(fèi)者對銀行的認(rèn)知也有些刻板。當(dāng)時(shí)中國銀行最大的問題就是，要不要顛覆它？我們給出的建議是不要。

logo到底代表什么？我們認(rèn)為logo并不代表品牌，它只是品牌的一個(gè)要素。我們選擇在中國銀行l(wèi)ogo不變的情況下刷新整個(gè)品牌。

刷新的方式有很多，比如我們豐富了Ⅵ系統(tǒng)的色彩。原先只有紅和灰，紅也是比較凝重的紅色，灰就是中灰色。我們把它擴(kuò)展成了幾個(gè)不同梯度的紅色，有深有淺，有更亮一點(diǎn)的;灰色部分也加入了更淺的灰色;還運(yùn)用了一些白色。我們也設(shè)計(jì)了一些新的輔助底紋。這樣logo就被推到了一個(gè)相對次要的位置。

它原來的視覺系統(tǒng)以logo為主，加入這些（看起來）活躍的元素后，品牌的年輕感、時(shí)尚感就增強(qiáng)了。

Q為什么設(shè)計(jì)公司開始越來越多地涉足商業(yè)咨詢領(lǐng)域？

D我們作為品牌公司，本就可以做這兩個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，至于純粹的設(shè)計(jì)公司，我覺得核心原因是市場競爭加劇。

現(xiàn)在一個(gè)品牌在市場里越來越難具有絕對的統(tǒng)治力，互聯(lián)網(wǎng)、全球化把人們的認(rèn)知也“打得”非常平。在這個(gè)過程中，品牌對設(shè)計(jì)和策略的需求就會比較旺盛。企業(yè)非常緊張，非常需要有策略又有解決視覺問題能力的公司提供服務(wù)。

我們曾參與過一個(gè)比稿，除了我們，參加的都是咨詢公司。結(jié)束后跟客戶聊，他們說其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目在兩年前就請了很多咨詢公司，花了好幾百萬，但是咨詢完之后，對方?jīng)]有辦法幫他們把形象落地。

目朗設(shè)計(jì)為中國銀行設(shè)計(jì)了更貼近年輕人的Ⅵ系統(tǒng)。 圖/目朗品牌

我覺得這種設(shè)計(jì)公司涉足商業(yè)咨詢領(lǐng)域的趨勢和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)對整個(gè)營銷、傳播環(huán)境的影響，甚至對于廣告行業(yè)的沖擊都是巨大的。品牌也加劇了在營銷、市場領(lǐng)域的緊張心理。

過去經(jīng)?？吹揭患移髽I(yè)請一家咨詢公司幫它做5年甚至10年的戰(zhàn)略規(guī)劃。但現(xiàn)在這種命題越來越少了，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場變化得非?？?，沒有條件去看那么遠(yuǎn)的未來。我覺得將來可能會有幾種方式。第一，客戶會覺得這兩類公司各有分工;第二，它可能會找一個(gè)更綜合、兩種能力都具備的公司合作。

H一些咨詢機(jī)構(gòu)，比如麥肯錫，先是接到品牌咨詢或設(shè)計(jì)咨詢方面的業(yè)務(wù)，然后通過收購設(shè)計(jì)公司，完成項(xiàng)目落地。對甲方來講，一家公司能把它所有的問題解決掉，會比找兩家省時(shí)省力。很多戰(zhàn)略咨詢公司引進(jìn)設(shè)計(jì)公司也是出于這樣的初衷——能夠一體化地幫你把問題解決。當(dāng)然也有一些案例是設(shè)計(jì)公司進(jìn)入商業(yè)咨詢領(lǐng)域，比如IDEO。所以我覺得有可能是個(gè)趨勢，但還是要看。

Q那設(shè)計(jì)公司如何做商業(yè)咨詢呢？畢竟主業(yè)還是設(shè)計(jì)，咨詢能力怎么培養(yǎng)？

H一個(gè)好的設(shè)計(jì)咨詢公司，它不應(yīng)該完全由設(shè)計(jì)師來構(gòu)成，這是很重要的。比如IDEO就有人類學(xué)家、商業(yè)策劃師等不同分工和不同專業(yè)背景的人。我們公司也一樣，不僅僅有設(shè)計(jì)師，也有很多商業(yè)戰(zhàn)略類的職位。

D對于設(shè)計(jì)師這個(gè)崗位而言，其能力通常還是更專精視覺，而且他們對作品的自我意識非常強(qiáng)。但我非常強(qiáng)調(diào)一個(gè)設(shè)計(jì)師，尤其是品牌設(shè)計(jì)師，不要再去過多關(guān)注視覺——不是說不關(guān)注，而是說我們對品牌設(shè)計(jì)師的要求是要不斷提升品牌思維，（因?yàn)椋┮曈X問題已經(jīng)解決了。我們的工作中也會有很多針對市場上品牌案例的交流。

我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)教育還是太注重技法，這是大問題。所以我經(jīng)常建議設(shè)計(jì)師接觸知識的維度要更廣，一定要拿出一點(diǎn)時(shí)間去關(guān)注市場。