王瀾 柳凌镕

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展伴隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新一代消費(fèi)者的需求造就了帶貨新模式——電商直播。本文運(yùn)用實(shí)證分析方法從直播間產(chǎn)品、網(wǎng)紅個(gè)人形象、高度互動(dòng)性和優(yōu)質(zhì)環(huán)境配備四個(gè)角度研究消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨情景中的滿意度影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、主播形象、互動(dòng)效率是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，增加促銷力度，提高互動(dòng)反饋質(zhì)量，塑造專業(yè)主播形象，有利于提高消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)直播帶貨新業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)共贏。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;消費(fèi)者滿意度;關(guān)鍵因素

一、引言

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，以淘寶為例，從2019年6月18日到2020年6月18日，淘寶App內(nèi)觀看直播用戶占比從 2.8%提升至7.7%。同時(shí)，2020年天貓“雙11”，淘寶直播人氣繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，近3億用戶涌入直播間，帶貨總額高達(dá)約729億元。直播帶貨已迅速發(fā)展成為電商市場(chǎng)中的一項(xiàng)火熱產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)紅直播帶貨結(jié)合主播、產(chǎn)品、場(chǎng)景三要素融視頻互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、實(shí)時(shí)客服、產(chǎn)品宣傳于一體，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物，撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)。新冠疫情期間，它也成為扶貧助農(nóng)的官方鼓勵(lì)工具，而這種主流電商購(gòu)物方式的成功，在很大程度上受到消費(fèi)者滿意度的影響，消費(fèi)者滿意度越高越能促成消費(fèi)。因此，如何優(yōu)化直播帶貨模式，提高消費(fèi)者滿意度，推動(dòng)電商直播進(jìn)一步發(fā)展，是一個(gè)值得我們探索的問(wèn)題。

目前，學(xué)者們?cè)诒绢I(lǐng)域的研究較為單薄。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，我們借鑒了20世紀(jì)70年代的社會(huì)心理學(xué)和組織行為學(xué)的期望不一致理論，其認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是一種消費(fèi)后評(píng)價(jià)，它將消費(fèi)前的期望價(jià)值與使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感知價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，二者之間的差異即為不一致性;若感知價(jià)值符合或超過(guò)期望價(jià)值，消費(fèi)者滿意，否則不滿意?；诖?，本文結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨情境，將消費(fèi)者滿意度理解為：消費(fèi)者在進(jìn)入直播間之前對(duì)直播間內(nèi)產(chǎn)品及網(wǎng)紅等因素的預(yù)期，消費(fèi)后根據(jù)其預(yù)期期望和在直播間內(nèi)真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)生的感知價(jià)值而形成的一種心理反應(yīng)。

本文基于CCSI模型及感知質(zhì)量的五要素理論，構(gòu)建消費(fèi)者滿意度受網(wǎng)紅直播帶貨影響的模型，調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的滿意度，并剖析影響滿意度的因素，為直播帶貨行業(yè)提供有效建議，促進(jìn)行業(yè)向好發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

從20世紀(jì)60年代起，許多學(xué)者對(duì)顧客滿意度展開(kāi)了研究，各個(gè)國(guó)家的學(xué)者結(jié)合不同實(shí)際情況，提出了不同的CSI（顧客滿意度指數(shù)）模型。其中，瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB）最早提出CSI，美國(guó)在此基礎(chǔ)上，增加感知質(zhì)量這一重要指標(biāo)，并建立其相互影響的因果互動(dòng)系統(tǒng)，由此提出了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型，這也是目前國(guó)內(nèi)外使用最廣泛的CSI?；赟CSB和ACSI，歐洲質(zhì)量組織建立了符合歐洲各國(guó)國(guó)情的模型，即歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）。

在此基礎(chǔ)上，我國(guó)根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)了中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型。該模型以顧客滿意為核心，由6個(gè)結(jié)構(gòu)變量與其產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系形成，其中品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值為顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)為顧客滿意度的結(jié)果變量。

在對(duì)模型的分析中我們發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量扮演著尤為重要的承接角色，預(yù)期質(zhì)量影響著感知質(zhì)量和感知價(jià)值。同時(shí)，顧客對(duì)質(zhì)量的感知會(huì)影響顧客對(duì)價(jià)值的感知。為了更加深入解釋模型，本文將借助感知質(zhì)量的可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形性五要素加以說(shuō)明。

三、模型建立

我們將上述理論與網(wǎng)紅直播帶貨的特征加以聯(lián)系。首先，每一個(gè)直播間中的網(wǎng)紅主播可視其為直播間品牌，即網(wǎng)紅在各類社交媒體上所作的宣傳，以及創(chuàng)造各種子IP服務(wù)其塑造的網(wǎng)紅個(gè)人形象，可與CCSI中的品牌形象相匹配;其次，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)紅直播之前對(duì)直播內(nèi)容的預(yù)期值，即為CCSI表述中的預(yù)期質(zhì)量，其中包括對(duì)直播間產(chǎn)品性價(jià)比的預(yù)期、直播流程的預(yù)期等;最后，CCSI原因變量中的感知質(zhì)量部分，可化身為消費(fèi)者在直播間內(nèi)的一切感受，如主播語(yǔ)言或行為的感染力、直播間內(nèi)的互動(dòng)性是否體現(xiàn)感知質(zhì)量的敏感性及移情性，直播間內(nèi)環(huán)境配備程度是否達(dá)到感知質(zhì)量有形性的標(biāo)準(zhǔn)等。

本文在對(duì)理論基礎(chǔ)和網(wǎng)紅直播帶貨特性進(jìn)行聯(lián)系分析后，建立了直播間消費(fèi)者滿意度影響機(jī)制模型如下：

四、研究假設(shè)

根據(jù)本文直播間消費(fèi)者滿意度影響機(jī)制模型，提出如下假設(shè)：

H1：直播間產(chǎn)品正向影響消費(fèi)者滿意度

H2：網(wǎng)紅個(gè)人形象正向影響消費(fèi)者滿意度

H3：高度互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者滿意度

H4：優(yōu)質(zhì)環(huán)境配備正向影響消費(fèi)者滿意度

1.直播間產(chǎn)品

直播間產(chǎn)品是直播間與消費(fèi)者之間的交易主體，雷軍說(shuō)：“好產(chǎn)品就是最大的營(yíng)銷”，對(duì)于電商直播帶貨新銷售模式來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是根本，營(yíng)銷服務(wù)于產(chǎn)品。在直播帶貨的銷售模式下，購(gòu)買前，網(wǎng)紅主播傳播的正向能量可能會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，購(gòu)買后，產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量之間若存在差距，消費(fèi)者會(huì)重新評(píng)定滿意度。產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及其附帶的售后服務(wù)都是消費(fèi)者在對(duì)直播間做出滿意度評(píng)價(jià)時(shí)的基本衡量指標(biāo)。其中，產(chǎn)品價(jià)格在直播間主要體現(xiàn)形式是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格激勵(lì)機(jī)制，即優(yōu)惠活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量之間的平衡關(guān)系影響顧客的感知價(jià)值。

據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1a：直播間產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者滿意度

H1b：直播間產(chǎn)品價(jià)格正向影響消費(fèi)者滿意度

H1c：直播間產(chǎn)品品牌正向影響消費(fèi)者滿意度

H1d：直播間產(chǎn)品售后服務(wù)正向影響消費(fèi)者滿意度

2.網(wǎng)紅主播個(gè)人形象

網(wǎng)紅主播是連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)鍵紐帶。主播個(gè)人形象是個(gè)人品牌打造的關(guān)鍵，主播個(gè)人形象主要包括社會(huì)形象、專業(yè)度、匹配度和語(yǔ)言表達(dá)能力。社會(huì)形象指網(wǎng)紅主播通過(guò)支持公益事業(yè)、參與娛樂(lè)節(jié)目、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題表達(dá)個(gè)人看法等途徑向社會(huì)公眾傳遞三觀、品質(zhì)、風(fēng)格等個(gè)性化特征信息，從而在公眾心中留下的形象印記。專業(yè)度是指主播在帶貨過(guò)程中，全面了解產(chǎn)品信息，有敏銳捕捉消費(fèi)者需求和精準(zhǔn)推薦的能力。匹配度是指帶貨主播個(gè)人氣質(zhì)或粉絲受眾群體與主播帶貨品類特點(diǎn)的匹配程度。消費(fèi)者主觀上認(rèn)為主播特征與產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系密切的組合更可靠，愿意接受與產(chǎn)品匹配度高的主播的推薦建議，影響消費(fèi)者感知質(zhì)量。語(yǔ)言表達(dá)能力指帶貨主播在直播時(shí)，對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、使用方式、實(shí)用價(jià)值等關(guān)鍵信息精準(zhǔn)地在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用風(fēng)趣且專業(yè)的話術(shù)傳達(dá)給消費(fèi)者，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間成本，影響其購(gòu)物滿意度。

根據(jù)以上描述提出以下假設(shè)：

H2a：帶貨主播的社會(huì)形象正向影響消費(fèi)者滿意度

H2b：帶貨主播的專業(yè)度正向影響消費(fèi)者滿意度

H2c：帶貨主播的語(yǔ)言表達(dá)能力影響消費(fèi)者滿意度

3.高度互動(dòng)性

直播通過(guò)互動(dòng)的形式迅速拉近主播與消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者通過(guò)評(píng)論表達(dá)動(dòng)態(tài)建議，主播收到評(píng)論后作出反饋。例如，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出問(wèn)題，主播通過(guò)彈幕等方式實(shí)時(shí)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致講解，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，減少消費(fèi)者精力成本。此外，主播通過(guò)價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、游戲、聊天等形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與積極性，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和購(gòu)物真實(shí)感。

根據(jù)以上描述，提出以下假設(shè)：

H3a：直播時(shí)主播對(duì)評(píng)論問(wèn)題作出實(shí)時(shí)反饋正向影響消費(fèi)者滿意度

H3b：直播時(shí)主播互動(dòng)模式豐富度正向影響消費(fèi)者滿意度

4.優(yōu)質(zhì)環(huán)境配備

直播間環(huán)境包括人員組成、團(tuán)隊(duì)配合程度、場(chǎng)景布置、直播電商平臺(tái)等。直播帶貨時(shí)，主播為核心人物，另有直播助理若干，幫助主播完成不同品類產(chǎn)品帶貨，助理工作的專業(yè)程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可信性的認(rèn)知。主播與助理以及幕后工作人員的團(tuán)隊(duì)配合默契程度，影響消費(fèi)者對(duì)其可靠性的認(rèn)知。直播間布置場(chǎng)景與直播主題相呼應(yīng)，帶給直播觀眾視聽(tīng)沉浸感，影響滿意度。直播電商平臺(tái)是直播帶貨的媒介，網(wǎng)紅帶貨團(tuán)隊(duì)通過(guò)電商平臺(tái)呈現(xiàn)直播，電商平臺(tái)知名度、操作便捷度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物滿意度。

根據(jù)以上描述，提出以下假設(shè)：

H4a：直播間網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)默契度正向影響消費(fèi)者滿意度

H4b：直播平臺(tái)知名度正向影響消費(fèi)者滿意度

H4c：直播間氛圍正向影響消費(fèi)者滿意度

五、研究設(shè)計(jì)與結(jié)論

問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考有關(guān)消費(fèi)者滿意度的理論模型，結(jié)合研究假設(shè)，提出21個(gè)問(wèn)題，第一部分為“消費(fèi)者社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征”，第二部分為“消費(fèi)者在直播間內(nèi)滿意度影響因素”，采用李克特五級(jí)量表法。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放300份問(wèn)卷，收集290份，通過(guò)數(shù)據(jù)處理后，利用SPSS24.0等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果顯示如下：

研究結(jié)果總體表明，直播間產(chǎn)品、網(wǎng)紅個(gè)人形象、高度互動(dòng)性、優(yōu)質(zhì)環(huán)境配備是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨滿意度的關(guān)鍵因素。本文將上述四個(gè)因素作為自變量X，將消費(fèi)者滿意度作為因變量Y，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示4個(gè)變量X都與Y成正比，其中直播間產(chǎn)品顯著性水平p值小于0.001，說(shuō)明直播間產(chǎn)品是消費(fèi)者滿意度的首要影響因素，同時(shí)其他三個(gè)因素的顯著性均小于0.05，由此可見(jiàn)三個(gè)因素均對(duì)直播間消費(fèi)者滿意度有顯著影響。

在此基礎(chǔ)上，本文將研究結(jié)論細(xì)分如下：

第一，消費(fèi)者滿意度受直播間產(chǎn)品影響程度最大。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)系數(shù)最大，表明產(chǎn)品的性價(jià)比是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。消費(fèi)者進(jìn)入直播間的首要目的是購(gòu)買產(chǎn)品，其他影響因素在產(chǎn)品面前只是錦上添花，不能作為基礎(chǔ)保障。產(chǎn)品性價(jià)比的保證，才是直播間可持續(xù)發(fā)展的根本之道。

第二，直播間網(wǎng)紅的個(gè)人形象對(duì)提升消費(fèi)者滿意度具有顯著作用。數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)紅個(gè)人形象是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。對(duì)于帶貨直播間，網(wǎng)紅就是其品牌，結(jié)合CCSI模型，品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向影響。網(wǎng)紅主播正面的社會(huì)形象，語(yǔ)言或肢體表達(dá)的感染力以及個(gè)人魅力，均能提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)一步提高消費(fèi)者滿意度。

第三，直播間的高度互動(dòng)性作為消費(fèi)者滿意度的主要影響因子，通過(guò)情感刺激激發(fā)消費(fèi)者參與積極性，消費(fèi)者在互動(dòng)氛圍中享受沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加與主播的情感互通。直播間互動(dòng)效果娛樂(lè)性越強(qiáng)有效性越高，消費(fèi)者越能夠產(chǎn)生積極感應(yīng)。

第四，直播間優(yōu)質(zhì)環(huán)境的打造可提高消費(fèi)者滿意度。直播間環(huán)境與直播質(zhì)量相輔相成，新時(shí)代消費(fèi)者在購(gòu)物同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)把控的要求更高，直播間布景和直播主題的相關(guān)性越高，消費(fèi)者觀看體驗(yàn)越舒適;直播間團(tuán)隊(duì)成員的默契程度越高，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)專專業(yè)水平的認(rèn)可程度越深;直播間氛圍的吸引力、直播平臺(tái)的可信度，都將積累直播間信任優(yōu)勢(shì)。

六、建議

基于上述研究結(jié)論，為提高消費(fèi)者在直播間購(gòu)物和觀看滿意度，從產(chǎn)品、網(wǎng)紅主播、直播環(huán)境三個(gè)方面提出以下建議：

第一，高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品性價(jià)比。產(chǎn)品的選用材料、功能特點(diǎn)和實(shí)用價(jià)值是消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)，因此直播團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)提前調(diào)查產(chǎn)品用料、制作流程是否符合規(guī)范，功能、價(jià)值是否存在虛假宣傳。向消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品是直播帶貨的宗旨之一，直播團(tuán)隊(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，利用團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)壓低供貨價(jià)格，為消費(fèi)者提供更大力度的價(jià)格優(yōu)惠，提高產(chǎn)品整體性價(jià)比，當(dāng)消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品價(jià)值高于其預(yù)期質(zhì)量時(shí)，有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)增加粉絲黏性。

第二，網(wǎng)紅主播保持正能量社會(huì)形象。網(wǎng)紅主播作為公眾人物，其在社會(huì)公眾心中的形象影響消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人的滿意度。網(wǎng)紅主播應(yīng)樹(shù)立正確的三觀，不違反法律法規(guī)，改善個(gè)人生活陋習(xí)，由內(nèi)而外地向公眾散發(fā)積極向上的能量。能力范圍內(nèi)積極支持慈善公益事業(yè)，向社會(huì)傳遞善意;參加綜藝節(jié)目，展現(xiàn)個(gè)人隱形技能，突破網(wǎng)紅主播的身份限制，贏得更多流量，打造個(gè)人品牌;通過(guò)子IP傳遞“孝順”“仗義”“有愛(ài)心”等豐富的個(gè)人品質(zhì)，夯實(shí)人氣基礎(chǔ)。

第三，網(wǎng)紅主播提高工作專業(yè)水平。掌握說(shuō)話之道，帶貨主播應(yīng)通過(guò)語(yǔ)言快速吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，借助絢爛的修辭，穿透消費(fèi)者好奇心，利用強(qiáng)勢(shì)的語(yǔ)言表達(dá)，激發(fā)消費(fèi)欲望。提高互動(dòng)質(zhì)量，帶貨主播應(yīng)熟記產(chǎn)品信息，流暢地介紹產(chǎn)品性能、用途，真實(shí)使用帶貨產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者在彈幕、評(píng)論中的疑惑進(jìn)行細(xì)致講解，并表達(dá)真實(shí)的使用感受，喚醒消費(fèi)者同理心，同時(shí)傳遞其對(duì)待工作的專業(yè)態(tài)度，增加消費(fèi)者的信任感和滿意度。

第四，注重直播場(chǎng)景布置與直播主題的配合。直播場(chǎng)景雖然在鏡頭前只作為背景呈現(xiàn)，但任何細(xì)節(jié)都可以向消費(fèi)者傳遞有用信息。服飾專場(chǎng)帶貨可以在空曠場(chǎng)地布置衣架、鞋架等，將本場(chǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)品同步在背景區(qū)域展示。食品帶貨專場(chǎng)，可以將直播場(chǎng)地遷至生產(chǎn)廠區(qū)，借助背景向消費(fèi)者展示食物真實(shí)生產(chǎn)過(guò)程或生長(zhǎng)環(huán)境，有助于增加直播間可信度，提高消費(fèi)者滿意度。

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作者簡(jiǎn)介：王瀾（2000- ），女，漢族，浙江紹興人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理、信息管理、財(cái)務(wù)管理;柳凌镕（2000- ），女，漢族，福建泉州人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理、信息管理、財(cái)務(wù)管理