陳聿楊

福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院 福建 廈門 361024

商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。在當(dāng)代,商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)的作用發(fā)生了很大的變化，不再只是單純地強(qiáng)調(diào)畫面的視覺效果，更是要在理解和掌握不同大眾之間多樣的心理變化的基礎(chǔ)上，讓大眾愿意為其宣傳的商品買單的同時(shí)獲得心理上的審美滿足。

一、商業(yè)平面廣告與設(shè)計(jì)心理學(xué)的概念

（一）商業(yè)平面廣告的概念

平面廣告是日常生活中再常見不過的廣告形式了，具有信息簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)[1]。而商業(yè)平面廣告是平面廣告中一個(gè)重要的分支，無處不在的商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)早已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。設(shè)計(jì)師除了自身要具備一定的設(shè)計(jì)功底與藝術(shù)認(rèn)知，還要有超越常人的想象力并且需要保持一個(gè)善于發(fā)現(xiàn)、探索的心，更要有一定的設(shè)計(jì)心理學(xué)方面的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有這樣，設(shè)計(jì)師才可以設(shè)計(jì)出滿足大眾審美需求，又具有一定說服力的設(shè)計(jì)作品。

（二）設(shè)計(jì)心理學(xué)的概念

“ 設(shè)計(jì)心理學(xué) ” 這個(gè)概念誕生于十九世紀(jì)，是搭建在受眾與設(shè)計(jì)師之間能夠有效溝通的橋梁。簡(jiǎn)單來說，設(shè)計(jì)心理學(xué)實(shí)際上是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上將受眾的心理，特別是受眾對(duì)于作品需求的心理融入設(shè)計(jì)并指導(dǎo)設(shè)計(jì)的一門學(xué)科[2]。隨著社會(huì)在重視設(shè)計(jì)這門學(xué)科的同時(shí)，也大力提倡設(shè)計(jì)應(yīng)該從大眾需求方面出發(fā)，不能只是設(shè)計(jì)師的自娛自樂。因此設(shè)計(jì)心理學(xué)這類綜合性學(xué)科的關(guān)注程度比以往任何時(shí)候都高。隨著設(shè)計(jì)行業(yè)趨于成熟，不同受眾的不同審美使得設(shè)計(jì)師們不僅需要具備良好的專業(yè)技術(shù)，更要了解掌握設(shè)計(jì)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，讓其為設(shè)計(jì)服務(wù)，這樣才能設(shè)計(jì)出富有內(nèi)涵又滿足大眾心理的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品。

二、色彩對(duì)商業(yè)平面廣告的影響

在商業(yè)平面廣告中，色彩能吸引受眾的關(guān)注，是設(shè)計(jì)師們最經(jīng)常用于傳達(dá)自身情感的元素，通過合理的色彩使用與搭配可以在一定程度上拉近與消費(fèi)者的距離，讓大眾感到親切感與感染力。不同的色彩在不同時(shí)間、地點(diǎn)所帶給消費(fèi)者的是不同的感受，色彩可以極大程度上影響著人們的情緒，對(duì)受眾不論在生理還是心理上都會(huì)造成或多或少的影響，色彩所具有的 “ 魔力 ” 是不可忽視的，因此設(shè)計(jì)師們?nèi)绾握莆张c運(yùn)用色彩是需要花時(shí)間與精力去思考。

色彩對(duì)人們的情緒的影響是十分巨大的，能通過直接和間接的方式影響人們的感覺器官和心理活動(dòng)，這對(duì)設(shè)計(jì)來說完全是一個(gè)很好的啟迪。在商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)色彩的研究主要表現(xiàn)在心理上的錯(cuò)覺，色彩給人的相關(guān)想象等方面。根據(jù)心理學(xué)方面的專家所進(jìn)行的研究顯示，紅色、黃色調(diào)的空間會(huì)直接對(duì)人們的心理產(chǎn)生巨大的影響，它們更能對(duì)人們的大腦產(chǎn)一定的刺激作用，紅色會(huì)使受眾感到血液上升并且產(chǎn)生興奮，而藍(lán)色則是給人帶來一絲輕松愉悅，使人身心放松。因此，色彩是商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中要充分研究并加以利用的心理學(xué)中重要的元素之一。首先，同一種顏色能夠引起不同的人不同的感受，這是因?yàn)槿藗儗?duì)色彩有自我意識(shí)上的認(rèn)知，這就是我們所說的一種心理上的錯(cuò)覺和潛意識(shí)的理解。因此，才會(huì)人為的把顏色分為冷與暖。這些冷暖色在生活中可以說無處不發(fā)現(xiàn)它們的影子。例如:紅色的跑車給人們以速度和激情的感覺；在夏天，藍(lán)色、黃色調(diào)的飲料外在包裝會(huì)給受眾帶來一種清涼舒服的快感等等。受眾對(duì)顏色的心理反映同時(shí)也受到四季變化的影響。在夏季，烈日當(dāng)空，酷暑難耐，如果消費(fèi)者這時(shí)看到一個(gè)以紅色為主色調(diào)或者與紅色相關(guān)的同類色的平面廣告時(shí)，消費(fèi)者一定不會(huì)停下腳步來欣賞或者閱讀其中的內(nèi)容，因?yàn)榧t色調(diào)本身就會(huì)使人情緒亢奮，而且也代表著熱情與熱量。相反，如果將主色調(diào)換為青紫或者青綠色這樣的冷色調(diào)，不考慮其他任何因素的前提下，其一定會(huì)吸引受眾的關(guān)注并且會(huì)或者消費(fèi)者的滿意。設(shè)計(jì)者的過人之處就在于他們能夠很好的把這些能額外衍生出心理作用的色彩運(yùn)用到相關(guān)的商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中去，滿足大眾對(duì)于設(shè)計(jì)的審美需要。

另外，人們?cè)谏钪锌吹侥撤N顏色時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到該顏色所代表的物體。例如，藍(lán)色往往會(huì)讓人想到天空、大海，綠色讓人想到植物等。因此我們可以肯定，色彩它本身并沒有任何的情感因素而是人的視覺和相關(guān)體驗(yàn)過后產(chǎn)生出的一種心理上的快速反應(yīng)并一直會(huì)存留在人們的大腦之中，當(dāng)某時(shí)再次看見相關(guān)的色彩時(shí)就會(huì)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的心理反應(yīng)。相同的色彩帶給不同人的心理上的感受與反應(yīng)是完全不同的。人們的情感受到色彩的巨大刺激后，會(huì)在大腦中留下一種深刻的記憶，使色彩具有相對(duì)于自己的特殊意義[3]。

三、商業(yè)平面廣告中色彩對(duì)受眾的心理影響

（一）增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲

如下圖1 “ 阿瑪尼口紅廣告 ” 所示，在黑色調(diào)的背景下，黑色柱狀外形的阿瑪尼口紅被打開了蓋子露出了粉紅色的口紅，口紅周圍有玫紅色和粉紅色融合在一起的類似霧氣的形狀，把一整支口紅襯托出來，背景和口紅管的黑色與口紅與周圍霧氣的紅色巧妙的組合在一起，這種經(jīng)典的紅與黑的配色，給人一種視覺上強(qiáng)有力的沖擊。平面廣告的背景色是純黑色，給人一種簡(jiǎn)單奢華的感覺，而口紅周圍的紅色霧氣效果正好凸顯出口紅管的造型，如果沒有霧氣的襯托，那么口紅管的黑色就會(huì)與背景的黑色混淆，讓人們無法捕捉到主體信息。設(shè)計(jì)師利用了顏色過渡的方式，底部為較深的玫紅色，往上則是淺粉色，最后口紅的部分有了純度亮度都偏低的橙紅色，口紅上則是大紅色ARMANI的經(jīng)典標(biāo)志，十分引人注目，同時(shí)也消除了人們?cè)诳催@一商業(yè)平面廣告時(shí)由于顏色的過于單一而導(dǎo)致的視覺上的審美疲勞。

圖1 ARMANI口紅廣告

平面廣告中口紅以及霧氣的色彩的明度和純度都比較高，黑色的口紅管在紅色霧氣的烘托下，能夠讓人一眼就注意到。同時(shí)我們可以注意到口紅管的中心部分有被光照到，并且反光的logo，若隱若現(xiàn)，很好的與口紅處的大紅色logo形成呼應(yīng)，但不喧賓奪主，更加凸顯出口紅品牌的宣傳效應(yīng)以及口紅質(zhì)感如同周圍環(huán)繞的霧氣一般柔和細(xì)膩，讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

（二）增加消費(fèi)者的食欲

再如 “ 肯德基火辣炸雞廣告 ” ，一個(gè)主體圖像是在賽道上飛馳而過的紅白跑車，原本車后的排氣管排出的是汽車尾氣，設(shè)計(jì)師很巧妙的替換成像火辣炸雞樣的煙霧狀，總體色調(diào)為黃色漸變色，由重到輕，讓人一眼看去就能聯(lián)想到炸雞外酥里嫩， “ 炸雞 ” 的主題顏色是黃色，但是它的對(duì)比度、飽和度及明度并不會(huì)很高，沒有讓人頭暈?zāi)垦５母杏X，但是在灰色調(diào)賽道的烘托下，色彩顯得渾厚飽滿，視覺沖擊感非常強(qiáng)烈，能夠迅速吸引大眾的眼球。賽道的冷色調(diào)灰色與賽車、 “ 炸雞 ” 暖色調(diào)的紅色和黃色，形成了強(qiáng)烈的對(duì)比色彩和情感差異，同時(shí)刺激了人的食欲。

同時(shí)肯德基這個(gè)品牌可謂是在全球有著眾多消費(fèi)人群，覆蓋年齡面積廣泛，也深受大眾的好評(píng)，它用了最少的色彩卻能夠表現(xiàn)出無限的企業(yè)文化內(nèi)涵，完美的詮釋了 “ 少即是多 ” 的理念。利用了紅色、黃色、白色進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，簡(jiǎn)潔又不失靈活?？系禄捎玫呐{(diào)的紅和黃主要的目的有兩個(gè)：一個(gè)是為了讓每一個(gè)進(jìn)入麥當(dāng)勞的人食欲大增，從而增加購(gòu)買量。其二，肯德基的定位就是快餐，因此想讓人們用完餐后第一時(shí)間離開餐廳，因此采用了紅色與黃色兩種刺目的顏色，就是運(yùn)用了人們的色彩心理的感受，人們不愿意一直呆在一個(gè)充滿紅色和黃色的房間或空間中，因?yàn)檫@兩個(gè)顏色會(huì)讓人情緒激動(dòng)?？系禄芮擅盍诉\(yùn)用了紅黃兩色給受眾在不同的時(shí)間段帶來的不同感受。

四、結(jié)語

商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)其主要的作用是向公眾傳遞設(shè)計(jì)師對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的功能的介紹的一種傳播媒介。其中色彩在商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中起到 “ 未見其人，先聞其聲 ” 的效果，是第一個(gè)傳達(dá)作品信息的視覺元素，是平面廣告三要素中最具魅力的元素[4]。本文分析了商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與心理學(xué)中色彩元素對(duì)受眾的影響，要求設(shè)計(jì)師必須把商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)心理學(xué)的知識(shí)相互結(jié)合，深入消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的行為，做到促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的情感需求。