陳海超 李保林

近期看團長，遠期看供應鏈，長期看倉配。這是我們2015年以來對于社區(qū)團購賽道發(fā)展三要素的研判。信息流、商品流與資金流三種流量交互中，社區(qū)團購作為一種商業(yè)模式，同樣力爭成本最低、效率最高、體驗更好，激活社會冗余資源。

打造高效供應鏈已經(jīng)是各個社區(qū)團購平臺的顯性競爭力，順理成章，為各個平臺專業(yè)供貨成為配套產(chǎn)業(yè)，不同于流通時代的經(jīng)銷商、商超時代的代理商，我們將這種以新式平臺的供應商稱為服務商。

筆者將從實操應用層面入手，旨在總結(jié)出社區(qū)團購供應鏈打造三波十八浪。

前浪：方法論

1.認定社區(qū)團購明天會更好

平臺的夢想就是供應商追逐的目標。2021年資本團平臺們的flag：美團買菜2000億元，多多買菜1500億元，橙心優(yōu)選1000億元，興盛優(yōu)選800億元，大數(shù)算下來，這是5000億元的盤子。什么水準？國內(nèi)商超社會零售總額是50000億元，平臺們瓜分1/10。

2.人力資源上配備一個組織

隨著商業(yè)模式邏輯的自洽，資本團與地方團交相呼應跑通了賽道，無論品牌商，還是服務商，為了適應平臺的進階發(fā)展，從人力資源建設上，必須建立一個組織專司經(jīng)營。

3.不與現(xiàn)有渠道發(fā)生惡性沖突

不可否認，品牌商陣營對于社區(qū)團購態(tài)度很撕裂，一如2003年對待電商的情況?！皝y價”是社區(qū)團購平臺背鍋的罪名，先行者都在學習大禹治水，與其堵不如疏，從品牌、產(chǎn)品、規(guī)格、包裝、容量等各個要素與其他渠道進行區(qū)隔，指導終端售價，平衡整體價格盤。

4.厘清社區(qū)團購賽道的兩大陣營

社區(qū)團購向左，社區(qū)電商向右。數(shù)目眾多但規(guī)模處于劣勢的地方團與獨立團堅持強化發(fā)揮團長的關鍵意見領袖作用，堅持推廣戰(zhàn)略大單品（爆品）路線；而以新三團（美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選）與老三團（興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活）為核心的資本團拋棄了精品優(yōu)選路線，每天上線數(shù)百乃至上千產(chǎn)品SKU條碼，形成了名副其實的內(nèi)容電商。

中浪：落地篇

5.選品的3個邏輯

用戶需求、競爭導向與企業(yè)資源是選擇產(chǎn)品的3個基礎邏輯。

（1）基于用戶需求，目前家庭共享需求>個性化需求。

（2）基于競爭導向，這個產(chǎn)品未被競品占據(jù)。

（3）基于資源運營，在時間上與空間上把控得住。

6.選品的10個方法

（1）純粹家庭剛需，比如果蔬生鮮類。

（2）競爭補位，單一維度品質(zhì)更優(yōu)或價格更廉。

（3）聚焦細分人群特需，比如老年人用手機。

（4）網(wǎng)紅潮流產(chǎn)品導向，比如泡泡面膜。

（5）打劫線下商超產(chǎn)品、特價名品。

（6）擊穿用戶心理價位產(chǎn)品，比如零售0.99元手霜。

（7）原產(chǎn)地概念產(chǎn)品，比如越南火龍果。

（8）老字號產(chǎn)品，比如北京烤鴨、道口燒雞。

（9）轉(zhuǎn)換用戶場景產(chǎn)品，比如餐飲團購用食材。

（10）滿足新奇特需求，比如有井有田賣蠶寶寶與桑葉。

7.定價的3個邏輯

（1）成本定價法，成本+利潤，以“自身”為主。

（2）競爭定價法，以競品為核心倒扣，以“對手”為主。

（3）需求定價法，以消費者購買意愿為核心定價，以用戶“為主”。

8.定價的10個方法

（1）名品特價，通常65折為底線，否則會引起用戶對產(chǎn)品真假的懷疑。

（2）貨幣定價，以幣值為核心進行討巧定價，0.98、4.98、9.8、49.8、99普遍有效，都是消費者的心理價位。

（3）批發(fā)定價，加大整個產(chǎn)品的購買包裝劑量，讓團長或者家庭進行囤貨，從心理認同此為批發(fā)價。

（4）拆整為零定價，社區(qū)團購是以份數(shù)為核心購買，將大份拆為小份，降低商品的購買門檻，比如9.8元一盒的面膜拆成一片0.98元。

（5）炮灰定價，以做流量為目的，專門針對價格敏感的客戶而售，只為宣傳。

（6）時間定價，節(jié)假日特價、10點爆款、午夜心動，契合時間節(jié)點。

（7）轉(zhuǎn)換標準定價，比如雞蛋按枚賣，不按照重量賣。

（8）價值定價，在消費者心目中價值高的產(chǎn)品，就要高定價，比如紅酒、香水和眼霜等非大眾廣普產(chǎn)品。

（9）比照定價，就是競爭定價的落地版，將競爭對手的價格直接進行打折，不計成本，目的就是打擊競爭對手。進一步可升級為不可思議定價，也可稱為自殺定價，主觀目的就是把某一個品類直接做死，讓競品也做不了。

（10）哄抬定價，在殺敵一千自損八百后，與對手握手言和，將價格找回來，共同贏利！

9.種草的邏輯

充分發(fā)揮團長關鍵意見領袖的作用，“團長試吃、試用與試穿”視頻化是地方團和獨立團炮制爆品的不二法則。

（1）從內(nèi)容制作主體看，分為專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容（PGC）與客戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。

（2）從內(nèi)容打造場景看，分為促進銷售類與傳播品牌類。

10.制造熱銷（各個環(huán)節(jié)拍視頻）

（1）產(chǎn)地（工廠）生產(chǎn)場景。

（2）貨裝大掛車拉上橫幅展神威。

（3）產(chǎn)品到自提點、貨多店主忙。

（4）微信群、對話框，高聲一起贊揚。

（5）邊體驗、邊夸贊，然后必推薦。

（6）頻發(fā)捷報，數(shù)字表達（車、噸、箱、支、斤、瓶）。

（7）感謝N多平臺合作（信任背書彰顯專業(yè)）。

（8）微信視頻號、抖音與快手都要上，多個話筒齊吆喝。

11.詳情頁

社區(qū)電商與多寶東在信息流上交互是相通的邏輯，因此詳情頁展現(xiàn)也是一箭穿喉，敲黑板劃重點：社區(qū)電商也是賣圖片的生意，要窮盡十八般武藝向準客戶展現(xiàn)自己最美麗的那一面。

12.直播帶貨

當社區(qū)團購遇上直播帶貨，那就是火星撞地球。

在四線城市東北大慶，5月地方平臺九佰街一場直播下來賣貨271萬元，明明白白的數(shù)字證明兩者融合交互產(chǎn)生的強大爆破力。

后浪：殘局破陣

13.全國性資本團與地方團選品的差異

與大家的想象相反，富得流油的資本團習慣賣便宜貨；而規(guī)模很難做大的地方團則喜歡賣有價值的商品。

14.賽道三巨頭的差異

（1）興盛優(yōu)選特別是長沙總部傾向于廠家合作，由廠家指定服務商配送。

（2）美團優(yōu)選對品質(zhì)很在意，對供應商合作條件相對公允。

（3）多多買菜堅持在價格第一的前提下選擇產(chǎn)品。

15.供應鏈原生認知：噸位決定地位

在平臺彼此競爭、供應商彼此競爭、團長彼此競爭等多重競爭環(huán)節(jié)之下，各個鏈接點利潤趨于微薄，大家比試的是誰的成本更占優(yōu)勢。

微利之下，不管廠家直營還是服務商代運營，做大規(guī)模是不二選擇。

16.打透一個品類，專業(yè)夯實地位

專業(yè)就要干掉業(yè)余，服務商專業(yè)性是生死存亡之道。

17.服務商異地復制是大坑

社區(qū)團購是本地化的生意，人才更是奇缺，供應鏈異地復制挑戰(zhàn)性極大。

18.逆向物流是利潤的毒瘤

預估數(shù)字與實際銷售往往有差距，加上用戶售后產(chǎn)生的逆向物流已經(jīng)成為顯性問題。逆向物流管理必須提上日程。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者、團品牌俱樂部發(fā)起人