葉文輝

隨著時代快速發(fā)展前行，X世代、Y世代已經逐漸老去退出歷史舞臺，當前逐漸占據C位的是Z世代，這代人的消費觀念與老輩們完全不同。雖然像Bilibili、球鞋、潮玩盲盒等Z世代專屬產品已經在各個領域嶄露頭角，但要想全面概括Z世代的消費屬性仍非易事。

但從投資上可以確定的是，Z世代消費終將誕生千億級的偉大公司。因此，作為潮玩龍頭的泡泡瑪特以及名創(chuàng)優(yōu)品是我們必須去密切追蹤的標的。

Z世代為潮玩傾注情感泡泡瑪特上市半年現(xiàn)700億高市值

泡泡瑪特上市半年，市值達700多億元人民幣。很多人不理解為何一個賣玩具的公司能有如此高的估值，要知道A股所有從事玩具業(yè)務的上市公司，無論奧飛、星輝還是群興等普遍市值才幾十億元。

實際上，泡泡瑪特售賣的并非上述公司那些兒童玩具。它的盲盒里面裝的是設計師設計的玩偶。之所以叫盲盒，是因為外觀上沒有標注，只有打開那一刻才知道自己抽中了什么。它所針對的是年齡在18～35歲之間的用戶群，與兒童玩具全然不同。

泡泡瑪特滿足了消費者的收藏需求，還有盲盒背后蘊藏的情感附加值，很多消費者享受的是拆盒過程的快感，以及這些頗具設計感的潮玩所帶來的陪伴價值，許多盲盒玩家不僅把泡泡瑪特的玩偶當成辦公室或者家中的擺件，甚至旅途攝影也必帶上一兩只心儀的玩偶。

這一切正是Z世代消費崛起的縮影。作為觸達了一個購買力強勁且人群高達2.6億的Z世代群體，泡泡瑪特迄今獨霸Z世代的盲盒消費，龐大的Z世代人群追捧成就了這一現(xiàn)象級的場景。雖然其營收增速大幅下降、成本開支增速過大，但是只要公司能夠保證IP創(chuàng)收能力及時接續(xù)，特別是源源不斷地出現(xiàn)下一個“molly”，公司的景氣度依然可期。

披荊前行未來充滿不確定性Z世代消費升級重點在“破圈”

泡泡瑪特靠抓住Z世代消費部落化、時間碎片化、注意力分散化以及價值觀多樣化取得了目前的成就，但未來能否一帆風順，目前來看言之尚早。

不過就目前所形成的優(yōu)勢而言，它是行業(yè)內惟一實現(xiàn)從源頭內容開發(fā)到設計生產、再到用戶觸達的IP運營商。它不僅孵化自己的IP，也收購了眾多藝術家IP，然后也將這些IP設計成眾多的玩偶盲盒，像頭部的Molly系列每年都會保持數(shù)款新品的推出;最關鍵的是它幾乎完全依靠自有渠道進行銷售：無論是線上的天貓旗艦店、微信小程序抽盒機，還是線下的零售店、機器人商店，幾乎都是純自營的方式在進行，甚至是每年舉行的潮玩展會，它都要自己統(tǒng)籌自己收銀。

去年底，在美上市的名創(chuàng)優(yōu)品推出了旗下的潮玩集合店TOPTOY，發(fā)展模式和產品形態(tài)都以類似泡泡瑪特的方式在發(fā)展，或許也可將其視為對泡泡瑪特商業(yè)護城河的一次考驗。除競爭壁壘外，商業(yè)前景則是二級市場投資者最為關心的點。對于泡泡瑪特來說，700億市值對應2021年10億元的凈利潤意味著差不多仍有70倍的PE，那么未來的發(fā)展?jié)摿椭陵P重要了。

在筆者看來，破圈、深耕以及IP授權，是泡泡瑪特未來營收能否突破的三條增長主線。

首先，破圈可能是重中之重。Z世代消費往往是小眾消費，為了擴大用戶群，破圈是必然之路。泡泡瑪特為了擴大用戶群也一直在做嘗試，包括潮玩展會、旗艦級購物中心的零售店設置以及線上粉絲社區(qū)，都是助力破圈的工具，但擴大用戶群并不是容易的事情。會員數(shù)量的變化將是破圈進程最好的跟蹤指標。

此外，深耕則是提升客單價的關鍵。潮玩的消費升級，便是沿著從盲盒到大娃，再到高端收藏品的路線在進行，目前的盲盒可以說只是普及款。在這方面，包括Bear Brick、KAWS等都提供了成功的高端化案例，如果能做成功，客單價自然還有數(shù)倍的增長空間。

最后是IP授權業(yè)務，雖然目前泡泡瑪特已經推出了不少的聯(lián)名產品，但總體而言相當有限，2020年授權費收入才1869萬元，騎手未來這一塊想象空間并不大，但又是不可或缺的一部分，一方面有助于維系其品牌在消費者心中的情感地位;一方面也將通過曝光的方式擴大品牌的影響力。

總的來說，目前其在資本市場上很難找到一個恰當?shù)膶藢ο?，而且它的發(fā)展也仍面臨眾多不確定性。但就目前潮玩市場領域而言，它確實又是最好的一家，我們不妨以一個學習者的心態(tài)來持續(xù)跟蹤。

附表“Z 世代”相關公司財務數(shù)據一覽

（本文提及個股僅做舉例分析，不做投資建議。）