葉寶文，朱 奕,2，陳彩霞,2

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051； 2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗室，上海 200051)

傳統(tǒng)服裝電商以用戶需求為動力，產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行營銷活動，其主要營銷模式為短視頻和圖片。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，直播模式成為服裝電商新的營銷渠道[1]。直播依賴于成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，迎合服裝消費(fèi)者的社交歸屬感和碎片化時間[2]，將購物與實(shí)時觀看相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播、即時溝通和有效反饋，解決消費(fèi)者無法觸摸、感受服裝產(chǎn)品的問題，從而提高轉(zhuǎn)化率，獲得更大經(jīng)濟(jì)效益[3]。形式上，直播營銷可以建構(gòu)新的消費(fèi)場景并更好地展示產(chǎn)品，打破了產(chǎn)品圖片與實(shí)物不匹配、與商家溝通交流不足等問題[4]。內(nèi)容上，直播具有較大的自由性，主播可以通過彈幕與消費(fèi)者實(shí)時溝通，根據(jù)消費(fèi)者需求及時調(diào)整直播內(nèi)容[5]。由此可見，直播豐富了服裝電商的盈利渠道，并促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式的構(gòu)建與完善。

盡管直播行業(yè)高速發(fā)展，但運(yùn)營成本逐年攀升。如何高效利用直播平臺進(jìn)行市場營銷是諸多電商企業(yè)面臨的難題。以往的研究多從直播間的氛圍創(chuàng)造出發(fā)，探討影響消費(fèi)者購買意愿的因素：如直播間的娛樂性和互動風(fēng)格均可以正向影響消費(fèi)者的購買意愿[6-8]；直播賣家可以通過提高消費(fèi)者的參與度增強(qiáng)營銷效果[9]。對電商直播間的認(rèn)可是促發(fā)消費(fèi)者購買的重要前提。本文通過調(diào)查服裝類電商消費(fèi)者觀看直播的動機(jī)、偏好、態(tài)度及體驗，探究影響消費(fèi)者直播間推薦意愿的相關(guān)因素，并對不同消費(fèi)群體的推薦意愿進(jìn)行分析，從而為服裝電商企業(yè)制定直播營銷計劃提供建議，進(jìn)而提高商品轉(zhuǎn)化率。

1 研究設(shè)計與問卷調(diào)查

基于文獻(xiàn)研究和服裝電商企業(yè)的直播實(shí)踐，本文研究將服裝電商直播流程分為3個階段：即直播前，直播中和直播后，直播流程圖見圖1。直播前，主播需深入了解直播商品的屬性、直播流程和促銷活動等內(nèi)容。以往的研究表明電商主播的可信性、專業(yè)性和互動性都可以對消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的刺激作用，從而影響消費(fèi)者的購買意愿和行為[10]。由此可見，主播在直播前的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。直播中，主播與消費(fèi)者實(shí)時互動、展示商品，并口播相關(guān)優(yōu)惠活動。主播與消費(fèi)者的互動交流增強(qiáng)了消費(fèi)者的臨場感和對主播的信任[11-12]，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿[13]。與此同時，直播將虛擬購物和社交場景還原，創(chuàng)建發(fā)生購買行為的情景，喚醒受眾購買動機(jī)[4]。直播后，賣家對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析，檢驗直播效果是否達(dá)到預(yù)期，制定新的直播方案等。

圖1 直播流程圖

服裝電商品牌具有不同的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。通過分析不同性別、年齡、職業(yè)以及月消費(fèi)水平消費(fèi)者的直播間推薦意愿，可以為服裝電商品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者提供有效建議。電商直播過程中，諸多因素影響消費(fèi)者觀看直播的體驗，本文基于直播3個階段流程中涉及的各項因素，研究直播過程中影響消費(fèi)者體驗感的關(guān)鍵指標(biāo)，并探究消費(fèi)者觀看直播體驗感對直播間推薦意愿的影響路徑，消費(fèi)者推薦意愿產(chǎn)生模型見圖2。

圖2 消費(fèi)者推薦意愿產(chǎn)生模型

研究采用問卷調(diào)查法，問卷包含以下3個部分內(nèi)容：①被調(diào)查者信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、月消費(fèi)水平，觀看直播動機(jī)及偏好等。②直播間體驗感影響因素調(diào)查，包括商品因素、直播間消費(fèi)情景、主播自身行為以及直播過程中的互動等，直播間體驗感影響因素指標(biāo)見表1。③消費(fèi)者推薦直播間的意愿調(diào)查。

表1 直播間體驗感影響因素指標(biāo)

問卷采用李克特5級量表測量各項指標(biāo)：1表示“完全不影響/非常不愿意”，2表示“不影響/不愿意”，3表示“中立”，4表示“影響/愿意”，5表示“非常影響/非常愿意”。

2 數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果

調(diào)查問卷采用線上發(fā)放形式，共回收問卷268份，為保證調(diào)查結(jié)果的有效性，剔除“未聽說過電商直播”的被調(diào)查樣本26份，“未看過電商直播”的被調(diào)查樣本96份，最終回收有效問卷146份。

2.1 信效度檢驗

為保證樣本數(shù)據(jù)的可靠性，采用SPSS 22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗。首先，通過計算Cronbach′s α一致性系數(shù)值進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果顯示問卷量表的Cronbach′s α值為0.851>0.7，說明測量量表具有較好的內(nèi)部一致性[14]，對問卷中的影響因素指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗和因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.821，Bartlett 球度檢驗顯著(P<0.001)，且各變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，說明效度較好。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

樣本信息描述統(tǒng)計見表2，結(jié)果顯示：被調(diào)查者男女占比分別為30.14%和69.86%；被調(diào)查者多為年輕消費(fèi)者，年齡主要集中在18～25歲之間，約占49.32%；職業(yè)分布上，多為企事業(yè)單位工作人員和在校學(xué)生；月消費(fèi)水平分布較均勻。

表2 樣本信息描述統(tǒng)計表

2.3 觀看服裝直播時間偏好及動機(jī)分析

選擇恰當(dāng)?shù)闹辈r間是提升直播效率的關(guān)鍵。用戶觀看直播時間分布見圖3?？梢?，62%的消費(fèi)者傾向于20點(diǎn)之后觀看直播，僅有20%的用戶選擇在17點(diǎn)之前觀看直播，該調(diào)查結(jié)果與已有研究中的用戶觀看時間分布一致[15]。因此，與連播數(shù)小時相比，電商企業(yè)更應(yīng)該選擇在流量高峰時段進(jìn)行直播，從而提高直播效率。

用戶觀看直播動機(jī)見圖4。由圖可見，“直觀看到上身效果”是服裝類電商直播用戶最主要的觀看動機(jī)，占61.64%；其次是通過觀看直播知曉店鋪活動或折扣，占44.52%；而因為“直播中自己的意見可以得到及時反饋”的僅占10.96%。由此可見，互動性并不是消費(fèi)者觀看直播的主要動機(jī)，服裝上身效果的直觀性和價格的優(yōu)惠性才是驅(qū)動消費(fèi)者觀看直播的重要因素。

圖4 用戶觀看直播動機(jī)

2.4 消費(fèi)者推薦意愿差異性分析

采用非參數(shù)檢驗法對不同性別、年齡、職業(yè)以及月消費(fèi)水平消費(fèi)者的直播間推薦意愿進(jìn)行分析推薦意愿差異性非參數(shù)檢驗見表3。結(jié)果顯示：性別、年齡、職業(yè)對直播間的推薦意愿的顯著性P值分別為0.238、0.389、0.141，均大于顯著性水平0.05，不存在顯著性差異；而月消費(fèi)水平的顯著性P=0.046<0.05，可知不同月消費(fèi)水平對直播推薦意愿存在差異。

表3 推薦意愿差異性非參數(shù)檢驗

月消費(fèi)水平在1 800～2 500元的消費(fèi)者相較于其他消費(fèi)者更愿意推薦直播，而月消費(fèi)水平在800元及以下的大部分消費(fèi)者對是否推薦直播持中立態(tài)度。不同月消費(fèi)水平推薦意愿差異性見表4。

表4 不同月消費(fèi)水平推薦意愿差異性

2.5 消費(fèi)者推薦意愿影響因子分析

應(yīng)用SPSS22.0對11個影響因素進(jìn)行相關(guān)性分析和因子分析，經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣見表5。11個影響因素降維后分成3個公因子，公因子累計貢獻(xiàn)率為61.0%，對公因子的組成進(jìn)行分析并命名：

表5 影響因子旋轉(zhuǎn)后成分矩陣

① 直播間主播與產(chǎn)品構(gòu)成的內(nèi)部影響因素(F1)，包括直播間選擇介紹的產(chǎn)品、主播語言能力及專業(yè)水平、主播對觀眾的關(guān)注度、主播回復(fù)觀眾問題、主播展示和介紹服裝等共5項。

② 直播間其他消費(fèi)者的行為(F2)，包括其他消費(fèi)者的提問、直播間其他消費(fèi)者的查看、購買行為、彈幕互動等共3項。

③ 直播間視覺景觀因素(F3)，包括電商直播入口圖片的美觀性、直播間內(nèi)的場景布置和主播顏值等共3項。

應(yīng)用回歸分析探究3個主成分因子對消費(fèi)者推薦意愿的影響，建立回歸模型。模型方差分析結(jié)果見表6，F(xiàn)=30.189，P=0.000，說明模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。

表6 回歸模型方差分析結(jié)果

回歸模型系數(shù)見表7。由回歸分析可知，直播間內(nèi)部影響因素(F1)和直播間其他消費(fèi)者的行為(F2)對消費(fèi)者產(chǎn)生推薦意愿具有顯著的正向影響，而直播間的視覺景觀因素(F3)對消費(fèi)者產(chǎn)生推薦意愿沒有顯著性影響。該結(jié)論也佐證了已有研究中表明的人與產(chǎn)品、人與人之間互動可以對購買行為產(chǎn)生正向影響[13]。

表7 回歸模型系數(shù)

3 結(jié)束語

本文采用消費(fèi)者問卷調(diào)查法，探討服裝消費(fèi)者直播間推薦意愿的影響因素。研究結(jié)果表明：直觀性和優(yōu)惠性是驅(qū)動消費(fèi)者觀看服裝直播的主要因素，主播與產(chǎn)品構(gòu)成的內(nèi)部影響因素和直播間其他消費(fèi)者的行為可以促進(jìn)消費(fèi)者的直播間推薦意愿，而直播間的視覺景觀因素對推薦意愿沒有顯著影響?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，建議服裝電商企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注直播產(chǎn)品選擇和主播專業(yè)素養(yǎng)提升，在直播過程中主播要同時兼顧服裝展示講解與互動答疑，從而提高消費(fèi)者的推薦意愿。同時，選擇合適的直播時間并在直播過程中提高消費(fèi)者參與互動的積極性，創(chuàng)造良好的消費(fèi)氛圍，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。