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阿里巴巴國際站企業(yè)數(shù)字化運營策略研究

2021-06-22 10:49姚碧玲
商場現(xiàn)代化 2021年8期
關(guān)鍵詞:跨境電商策略

摘 要:數(shù)字經(jīng)濟為跨境電商企業(yè)發(fā)展提供了前所未有的契機,數(shù)字化運營的價值也日益顯現(xiàn)。如何布局跨境電商企業(yè)數(shù)字化運營,實現(xiàn)企業(yè)營收跨越式增長,對實現(xiàn)社會經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展意義深遠。本文分析了阿里巴巴國際站跨境電商企業(yè)運營的現(xiàn)狀、客戶類型,指出平臺站內(nèi)數(shù)字化營銷的策略,以期為跨境電商企業(yè)的數(shù)字化跨境貿(mào)易運營提供建議,為數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型助力。

關(guān)鍵詞:跨境電商;數(shù)字化運營;策略

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展為跨境電商的發(fā)展提供了數(shù)字化平臺,推動跨境電商參與全球數(shù)字化貿(mào)易,實現(xiàn)跨境電商向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。近年來,數(shù)字貿(mào)易正在滲透到跨境電商貿(mào)易中,2019年埃森哲咨詢公司發(fā)布的報告表明,全球GDP中數(shù)字經(jīng)濟占31.8萬億美元,全球數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重達到41.5%。根據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)測,中國整體數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模到 2035年將會接近16萬億美元,數(shù)字經(jīng)濟滲透率達到48%。在數(shù)字經(jīng)濟背景下,跨境電商企業(yè)運營面臨尷尬的局面:第一,忽視客戶需求,盲目投入,導致運營效率低下。第二,數(shù)字化運營理念淡薄。第三,數(shù)字化營銷方法欠佳。嚴重阻礙了跨境電商企業(yè)的發(fā)展,跨境電商運營數(shù)字化迫在眉睫。

目前國內(nèi)B2B跨境電商平臺阿里巴巴國際站處于領(lǐng)軍地位,阿里巴巴國際站以數(shù)字化格局技術(shù)與產(chǎn)品,重構(gòu)跨境貿(mào)易全鏈路,精準匹配跨境貿(mào)易買賣雙方業(yè)務(wù)需求,為其提供數(shù)字化營銷、交易、金融及供應(yīng)鏈服務(wù)。據(jù)阿里巴巴官方2018年研究數(shù)據(jù)表明,阿里巴巴國際站注冊會員1.5億,來自200個國家和地區(qū),支持16種語言的海外采購商多達2000多萬家,覆蓋49個行業(yè),產(chǎn)品類別多達5900多種,每天產(chǎn)生詢盤訂單30萬,可見數(shù)字化經(jīng)濟的價值不可估量。

阿里巴巴國際站本著數(shù)字化B2B平臺,最大的特點就是能精準匹配跨境貿(mào)易買賣雙方業(yè)務(wù)需求,為其提供數(shù)字化營銷服務(wù)與技術(shù),為商家提供了極大便捷,只要各個環(huán)節(jié)運用得當了解數(shù)字化各個模塊之間的操作技巧及各模塊之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),會為商家?guī)砜捎^的營銷收益,因此跨境電商企業(yè)的數(shù)字化運營策略的重要性不言而喻。

一、阿里巴巴國際站運營現(xiàn)狀

第一,獲客成本高。近年來由于線上經(jīng)濟紅利成為越來越多商家競相追逐的香餑餑,跨境電商企業(yè)競爭趨于白熱化。傳統(tǒng)宣傳渠道通過網(wǎng)頁廣告,海量上傳產(chǎn)品就能獲得流量的方式已經(jīng)完全不能滿足電商企業(yè)的需求,線上流量的成本日益攀升,據(jù)不完全統(tǒng)計2020年阿里巴巴國際站平臺商家通過第三方平臺平均推廣費用為500元/日,當前的線上流量價格對跨境電商企業(yè)來說不堪重負。第二,產(chǎn)品曝光量低,阿里巴巴國際站的核心要素是曝光-點擊-轉(zhuǎn)化,曝光量是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ),影響曝光量的因素很多,諸如標題、關(guān)鍵詞、店鋪權(quán)重、類目、平臺資源、競爭度等,曝光量低究其原因就是受到其中某些因素的影響。第三,店鋪整體轉(zhuǎn)化率低。在詢盤質(zhì)量高的情況下,轉(zhuǎn)化率也低,這是跨境電商企業(yè)的攔路虎,運營效率低下,甚至跨境電商企業(yè)對阿里巴巴國際站的推廣模式產(chǎn)生質(zhì)疑。第四,優(yōu)質(zhì)客戶識別困難、復(fù)購率低下、流失率高、利潤率低??蛻粝聠魏?,復(fù)購意愿不高。

二、阿里巴巴國際站客戶分析

跨境電商運營是以挖掘海外客戶,提高訪客的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率為宗旨,深入了解不同類型客戶的需求,為客戶提供定制化、個性化的服務(wù),盡可能地提升客戶黏合度,這需要將買家思維融入跨境電商運營的整個階段,企業(yè)各個團隊通力合作,以便將運營效率發(fā)揮到最大化。具體要做到以下幾點:第一,準確定位客戶。如客戶的性別、年齡、愛好、所在區(qū)域。第二,分析客戶性質(zhì)。根據(jù)客戶商業(yè)活動角色,可分為批發(fā)商、零售商、網(wǎng)絡(luò)銷售商、外貿(mào)公司采購商、品牌采購商,根據(jù)采購量將客戶分為大B客戶和小B客戶。第三,分析每筆訂單金額(即客單價)。第四,分析客戶關(guān)注角度如客戶需要什么、喜歡什么、接受什么、顧忌什么。根據(jù)客戶采購量不同,有所不同。如小B買家(亞馬遜買家或者線下小門店)需要當季熱銷品,喜歡現(xiàn)貨,能接受的價格合理、有一定利潤空間的產(chǎn)品。最顧忌的是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)和不能如期交貨;而大B買家的需求定位是長遠供應(yīng)需求,要求利潤最大化。接受最低價格,最顧慮的是產(chǎn)品質(zhì)量欠佳,因為批量采購,產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)會影響品牌或者行業(yè)口碑,不能按時交貨,會給供應(yīng)鏈端造成極大的壓力。兩者的共性需求是都現(xiàn)貨重款式以及企業(yè)產(chǎn)能供應(yīng)實力、產(chǎn)品研發(fā)能力等。具體如下表所示:

三、阿里巴巴國際站數(shù)字化運營策略

從運營的角度來講,要做到從買家角度換位思考,充分了解推廣產(chǎn)品的前提下做好市場調(diào)查,如調(diào)查客戶人群、區(qū)域、價格、了解客戶真正需求和顧慮,并把這些信息都在產(chǎn)品詳情頁做重點說明,真正做到買家可以接受的產(chǎn)品圖片、款式、數(shù)據(jù)參數(shù)、報價、運輸、售后等細節(jié)。運營的思路從基于“人”、“品”和“詞”三條主線,洞察市場機會、挖掘機會商品、精準引流和查看店鋪數(shù)據(jù)效果。從懂人、察品、知詞、觀效四個維度進行布局。如下圖所示:

懂人是通過行業(yè)版數(shù)據(jù)管家提供訪客的搜索偏好、品類偏好、熱品分析、買家畫像等相關(guān)數(shù)據(jù)去研究客戶,對客戶要有精準定位,研究客戶需求。察品是指數(shù)據(jù)化拓品和切換外貿(mào)賽道,充分了解產(chǎn)品的競爭變化、商品分類、價格分布、熱品排行等。知詞是指依托商品標題優(yōu)化和站外SEO,慧眼識詞,杜絕盲目開直通和購買頂展,杜絕企業(yè)成本浪費。這三個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,配合使用,會達到事半功倍的效果。具體來講就是先以詞切入,做已有產(chǎn)品優(yōu)化,再以品切入,可拓展新品賽道,后以人切入,可知新品賽道運營人群大方向。再后回到詞,可知新渠道投放和優(yōu)化之道。

1.數(shù)據(jù)化選品、引流并制定推廣計劃

數(shù)據(jù)化選品首先要了解產(chǎn)品的市場需求:第一,通過關(guān)鍵詞搜索了解產(chǎn)品市場需求:如產(chǎn)品的搜索指數(shù)、搜索漲幅、點擊率、買家規(guī)模指數(shù)。通過市場洞察找出符合市場熱賣產(chǎn)品款式,通過訪客及詢盤數(shù)量找出行業(yè)內(nèi)詢盤數(shù)量最多的款式。通過標題查詢及圖片對比找出目標產(chǎn)品。用P4P去推廣詞產(chǎn)品,根據(jù)產(chǎn)品曝光次數(shù)、訪客數(shù)、點擊率、詢盤數(shù)量、詢盤率去判斷選品成功與否。若通過一段時間推廣,點擊和流量都可觀,但詢盤量和轉(zhuǎn)化率低,可以考慮問題賣家競爭的因素。因為從需求到下單,買家需要不斷的對比,賣家需要查明自身產(chǎn)品的劣勢。需要分析與同行產(chǎn)品之間如:圖片、標題、價格、最低起訂量(MOQ)、是否RTS產(chǎn)品、運費、物流、付款方式、公司年限、公司認證、交易等級、回復(fù)率、買家好評等。第二,通過P4P定向推廣,打造橫向場景流量。P4P推廣使得數(shù)據(jù)得以積累、測品、權(quán)重的積累,做好關(guān)鍵詞流量,產(chǎn)品的曝光量、點擊量、點擊率、轉(zhuǎn)化率做好日常統(tǒng)計,理清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。如利用不同主圖測試同一種產(chǎn)品,放不同的主圖,在同一時間段的點擊率就可以做對比,哪張主圖客戶接受度比較高,根據(jù)平臺數(shù)據(jù)判斷,就顯而易見。另外關(guān)鍵詞的增減,推廣預(yù)算、推廣區(qū)域的調(diào)整都要有數(shù)據(jù)的支撐,并非業(yè)務(wù)員的主觀臆斷。第三,做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。第一步,在實際業(yè)務(wù)操作中,第一梯隊作為引流產(chǎn)品,第二梯隊作為利潤產(chǎn)品,第三梯隊為庫存產(chǎn)品或者滯銷產(chǎn)品。第二步,列出關(guān)鍵詞表。第三步,列出流量結(jié)構(gòu)表,追蹤五步,制定推廣計劃。具體如下圖所示:

數(shù)據(jù)化引流需要運營人員首先根據(jù)站內(nèi)市場需求及行業(yè)搜索指數(shù)等數(shù)據(jù)廣泛收集產(chǎn)品關(guān)鍵詞,做到前期廣泛覆蓋、后期不定期更新上新。根據(jù)后臺看數(shù)據(jù)對低質(zhì)產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和零效果產(chǎn)品進行優(yōu)化;櫥窗產(chǎn)品數(shù)據(jù)的查看與更換,確保櫥窗產(chǎn)品的推廣效果,及時優(yōu)化更新櫥窗產(chǎn)品;推廣評分提升;關(guān)鍵詞條件,觀察P4P消耗,并及時做出合理調(diào)整,研讀P4P報告,并持續(xù)優(yōu)化推廣策略。訪客詳情每天都看,及時提醒業(yè)務(wù)員對潛在客戶進行營銷;RFQ報價量和回復(fù)率的管理;流量的引入是獲取商機反饋的必備前提。平臺站內(nèi)流量渠道如下圖:

2.利用頂級展位和明星展播全方位覆蓋營銷

頂級展位(簡稱頂展)是阿里巴巴國際站提供的付費推廣資源,購買頂展后可以搶占某個產(chǎn)品搜索詞的結(jié)果展示區(qū)的第一位,以幫助賣家提升產(chǎn)品曝光和店鋪流量。頂展的作用有三個,第一,通過動效樣式提升點擊轉(zhuǎn)化率,增加客戶瀏覽時長;第二, 賣家可以進行多品子鏈接聯(lián)展,并非單個產(chǎn)品展示,增加賣家瀏覽商品總數(shù),提升多品曝光率和點擊總量;第三,通過推薦鎖定客戶從而打造營銷閉環(huán),提升二次轉(zhuǎn)化機會。賣家利用頂展可以打造爆品,因為產(chǎn)品僅僅有流量是不夠的,要對買家心智進行長期分析及營銷,做到品效合一,提升推廣效率。明星展播是品牌推廣的最有效的途徑。明星展播在首頁焦點圖的第二(PC/APP/WAP三端同時發(fā)布),針對目標行業(yè)人群,強品牌曝光,快速建立買家心智;通過首頁圖片的視覺沖擊,充分展現(xiàn)品牌創(chuàng)意和內(nèi)容;一期僅有一個客戶,獨占首頁行業(yè)全部流量,覆蓋全人群營銷。

由于跨境電商的買家地域扁平化、無線端用戶數(shù)量加大、用戶年輕化,因此App端和移動端的推廣不容忽視。研究表明:阿里巴巴海外買家目前平均年齡35歲,其中25歲-34歲之間的買家占比31%。這些年齡人群更適合以移動、即時通訊和網(wǎng)絡(luò)連接的方式處理生活和工作事務(wù),為了能夠承接無線端買家?guī)淼牧髁?,因此要求運營端做好對無線端投入運營和管理。

3.利用規(guī)格品快速拉動成交量

規(guī)格品的核心價值在于確定商品規(guī)格屬性信息、商品價格或者具備明確交期、物流和運費,支持買家在線下單,便于買家高效采購。規(guī)格化商品優(yōu)勢如下:更受買家歡迎,訂單轉(zhuǎn)化率更高;各類營銷活動中具有優(yōu)先參與權(quán),部分場景更加傾向規(guī)格化商品,線上很多營銷活動首推,通過部分場景如Weekly Deals,只支持直接下單產(chǎn)品;更有機會進入全球批發(fā)頻道。以上優(yōu)勢決定規(guī)格品的成單率要遠高于一般產(chǎn)品,是提高成交量的重要途徑。

4.利用粉絲通及客戶通進行粉絲營銷

目前就阿里巴巴平臺而言,通過粉絲通、客戶通是內(nèi)容營銷的不二途徑,從而實現(xiàn)客戶群體二次轉(zhuǎn)化。值得注意的是內(nèi)容營銷的形式有文字、圖片、視頻,就營銷效果而言,視頻-圖片-文字,數(shù)據(jù)表明視頻效果最好,圖片次之,文字最后。

粉絲通是國際站最好的內(nèi)容營銷通道,用內(nèi)容引流客戶,加強粉絲黏性,促進客戶二次回訪,從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種營銷方式,具有營銷功能,實時記錄客戶狀態(tài),免費、云數(shù)據(jù)管理客戶。它可以高效地篩選到優(yōu)質(zhì)潛在客戶,業(yè)務(wù)員通過將客戶進行分組,標明跟進狀態(tài)、公海潛力分值等指標。在線客戶進行管理,分層跟進。在實際業(yè)務(wù)操作中,一般而言公海潛力分值比較高的客戶要重點分析和跟進,因為很有可能是優(yōu)質(zhì)潛力客戶。但不是絕對意義而言的,潛力分值低的客戶如果以往的詢盤數(shù)量較多并且與公司產(chǎn)品匹配度高的客戶也應(yīng)重點關(guān)注,如詢盤內(nèi)容、采購行業(yè)、最新采購需求等。通過客戶通里提供的信息對客戶進行深度分析,如客戶的商業(yè)身份和商業(yè)名片。客戶的商業(yè)身份中會看到買家主頁中會提供公司名、獨立網(wǎng)站、聯(lián)系方式等。商業(yè)名片中會包含客戶的公司LOGO、獨立網(wǎng)站或者電話等,可以進行旺旺在線溝通、發(fā)出我的名片,從而進行精準營銷為精準客戶營銷,會達到事半功倍的效果。郵件營銷時務(wù)必要分析客戶的類型,如大B客戶還是小B客戶,要明白客戶的需求與顧慮,不同客戶類型要做不同的郵件模板,以免被客戶當成垃圾郵件處理。郵件的主題要體現(xiàn)AIDAM營銷法則。是指attention(吸引注意),interest(提高興趣),desire(加強欲望),action(確定行動),memory(加強記憶)。如下圖所示:

5.團隊合作共建平臺數(shù)字化大型促銷活動

大促期間運營端應(yīng)深入解讀大促期間平臺規(guī)則、選品、規(guī)格品、P4P預(yù)算及投入產(chǎn)出比規(guī)劃,規(guī)劃PC和App頂展;供應(yīng)鏈端應(yīng)提前做好規(guī)格品的備料,備好相應(yīng)庫存,提前與上游供應(yīng)商溝通,做好供應(yīng)時間段的銜接。提供柔化供應(yīng)鏈,保證出貨速度為平臺成交訂單提供強有力的保障。大促期間企業(yè)通過數(shù)字化大屏,各部門實時關(guān)注產(chǎn)品與流量、成交量等。除此之外,還有一項不可忽略的工作,需將各部門資源整合,進行充分利用,合理分工,必要的時候爭取得到其他部門支持,以便效率最大化。管理層端方面打造場景、設(shè)立獎罰機制、做好資源的合理配置,如設(shè)立最快簽單獎、百萬大單獎等激發(fā)員工積極性;業(yè)務(wù)端應(yīng)調(diào)整作息、邀約客戶、TM在線及時回復(fù)、RFQ積極有效報價、篩選有效訪客營銷;行政端做好后勤保障,營造大促競爭氛圍。與此同時,充分利用釘釘群的各種功能,保證各個團隊能及時溝通,有問題及時協(xié)調(diào)并解決。

五、結(jié)語

阿里巴巴跨境電商數(shù)據(jù)化運營首先要在基于研究客戶思維的前提下進行,只有充分了解買家才能在通過團隊通力合作,制定營銷策略時做到有的放矢,通過借助利用平臺站內(nèi)數(shù)字化全方位運營其中平臺站內(nèi)運營要通過產(chǎn)品端、粉絲端、市場端分別進行有針對性的營銷。產(chǎn)品端通過依次從單品-梯隊產(chǎn)品-集群產(chǎn)品營銷的鏈路打造頂級展位及規(guī)格品的布局;市場端從數(shù)據(jù)化選品、引流、打造品牌效應(yīng)來實現(xiàn);客戶端通過粉絲通和客戶通進行分類分層遞進式營銷。一切應(yīng)以數(shù)據(jù)為依據(jù)進行布局,切不可憑主觀臆斷,盲目投入。數(shù)字經(jīng)濟已然來臨,跨境電商運營數(shù)字化對跨境電商企業(yè)營收跨越式的增長意義深遠。

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作者簡介:姚碧玲(1981.08- ),陜西咸陽人,講師,2021.3-2022.3浙江師范大學訪問學者,研究方向:商務(wù)英語、電子商務(wù)

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