董士萌 孫清越 代安 何東寧 劉汝馨

漢服，全稱為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服。漢服是以“華夏—漢”文化為背景和主導(dǎo)思想，以華夏禮儀文化為中心，在漢族的主要居住區(qū)，經(jīng)過(guò)四千多年的自然演化與民族融合而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。

漢服始于黃帝，備于堯舜，源自黃帝制冕服，定型于周朝，并通過(guò)漢朝依據(jù)四書五經(jīng)反映儒家禮典服制的文化，最終形成較為完備的冠服體系。

在傳統(tǒng)文化的回歸熱潮和人們個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益增長(zhǎng)的背景下，漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：以“90后”，“00后”的女性為主要消費(fèi)群體，購(gòu)買力和消費(fèi)熱情較強(qiáng)，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要銷售形式。近年來(lái)漢服品牌層出不窮，由于缺乏權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致質(zhì)量良莠不齊、盜版盛行等問(wèn)題，不僅損害了消費(fèi)者利益，更是忽略了漢服的文化內(nèi)涵，嚴(yán)重阻礙了中華傳統(tǒng)文化的傳播與漢服市場(chǎng)的發(fā)展。

《左傳正義·定公十年》疏：中國(guó)有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華?！兑住は缔o》有云：黃帝堯舜垂衣裳而天下治，蓋取諸乾坤。從周秦漢魏到隋唐宋明，漢服款式雖蔚為大觀，但基本結(jié)構(gòu)卻萬(wàn)變不離其宗，衣冠服制的一脈相承正是中華文化綿延不絕的證明。在經(jīng)歷了數(shù)百年的斷代之后，漢服如今重新走進(jìn)人們的視野。漢服作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的外化表現(xiàn)形式，代表了中華民族的審美觀，展現(xiàn)了華夏文明的等級(jí)文化、親屬文化、政治文化等相關(guān)思想，承載了中華民族包容大氣、天人合一的文化內(nèi)涵，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成，也是中國(guó)“衣冠上國(guó)”、“禮儀之邦”的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)漢服市場(chǎng)的研究，既加深了人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)禮儀的了解，也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、生活化、深層化。

漢服市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)傳統(tǒng)文化不斷升溫，大眾個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益增長(zhǎng)，漢服市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)漢服愛(ài)好者達(dá)到422.5萬(wàn)人 。漢服愛(ài)好者基數(shù)不斷擴(kuò)大，已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)規(guī)模，并具有較高的潛在增長(zhǎng)力。在漢服本身的古韻之美背后，蘊(yùn)藏更多的是當(dāng)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和熱愛(ài)。

漢服市場(chǎng)潛在用戶規(guī)模較大，且消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年漢服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)79.6億元1。2020年第一季度，我國(guó)漢服消費(fèi)者購(gòu)買漢服價(jià)格集中在300-500元，占漢服消費(fèi)者人群比重的45.2%；300元以下占漢服消費(fèi)者人群比重的27.7%500-1000元占漢服消費(fèi)者人群比重的19.9%；1000元以上占漢服消費(fèi)者人群比重的7.2% ，消費(fèi)能力在不斷提高。

漢服的主要購(gòu)買渠道為淘寶平臺(tái)，淘寶店鋪數(shù)量呈增加態(tài)勢(shì)

根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者主要通過(guò)線上渠道購(gòu)買漢服，其中通過(guò)淘寶購(gòu)買的人數(shù)最多，占比為45.95%；其余通過(guò)實(shí)體店、微商、小紅書平臺(tái)購(gòu)買，所占比例依次為21.62%、13.51%、2.7%。2018年漢服淘寶商家數(shù)量增至815家，同比增長(zhǎng)24.4%；2019年漢服淘寶商家已達(dá)1188家，同比增長(zhǎng)45.77%。

消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素首位是質(zhì)量，對(duì)漢服背后的文化了解不足

根據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買漢服對(duì)不同影響因素的重視程度中，“質(zhì)量”以 5.65分位居諸多因素榜首，超過(guò)第二名43.4%。其余按照排名依次是：外觀設(shè)計(jì)（3.94分）、價(jià)格（3.69分）、面料（3.08分）、品牌（2.69分）、個(gè)人購(gòu)買體驗(yàn)（1.44分）以及潮流熱度（1.42分）。

值得關(guān)注的是，當(dāng)提及漢服的款式及背后的文化時(shí)，受訪者對(duì)不同朝代漢服款式和由來(lái)的了解程度也參差不齊。在收回的有效問(wèn)卷中只有10.45%的人認(rèn)為自己非常了解漢服，一般了解占38.81%，不太了解占43.28%，不了解占7.46%。

國(guó)家政策支持漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展越來(lái)越重視，漢服作為傳統(tǒng)文化的外顯形式之一，得到國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)政策的大力支持?，F(xiàn)在每年的農(nóng)歷三月初三為“中國(guó)華服日”，2012年中共中央總書記習(xí)近平闡釋的“中國(guó)夢(mèng)”中包括漢服文化復(fù)興、漢服文化傳播與交流合作。2021年十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議上，全國(guó)人大代表，湘繡非遺傳承人成新湘也是提交了《關(guān)于設(shè)立國(guó)家“漢服日”的建議》議案。

現(xiàn)階段漢服市場(chǎng)發(fā)展存在問(wèn)題

漢服正逐漸從小眾市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)邁進(jìn)，掀起了一陣“漢服熱潮”。隨之而來(lái)的就是各種各樣的問(wèn)題，這也讓漢服陷入進(jìn)退兩難之地。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威的漢服體系

在漢服還是被較為小眾的群體所接受時(shí)，人們大多是因?yàn)闊釔?ài)聚在一起，愿意主動(dòng)了解并探尋漢服背后的古韻與魅力。然而隨著近年來(lái)“漢服熱”逐漸升溫，很多人在初次購(gòu)買時(shí)常常出現(xiàn)一些基礎(chǔ)性的錯(cuò)誤，想要了解卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上眾說(shuō)紛紛，這是因?yàn)闈h服中間經(jīng)歷了“斷代之殤”，只能根據(jù)出土的各朝服飾進(jìn)行復(fù)原，有著特定的形制要求，體系較為嚴(yán)格，但缺少權(quán)威的漢服標(biāo)準(zhǔn)體系，即便是了解漢服文化的同袍們?cè)诤芏鄷r(shí)候都莫衷一是。

以漢服的特點(diǎn)“交領(lǐng)右衽”為例，有些同袍認(rèn)為漢服必須是交領(lǐng)右衽，左衽是逝者所穿，像《禮記·喪服大記》中寫道：小斂大斂，祭服不倒，皆左衽，結(jié)絞不紐。《說(shuō)文解字》中也寫道：凡斂死者，左衽，不紐。有些同袍則認(rèn)為漢服左右衽可以并存，古時(shí)少數(shù)民族服飾常為左衽，《漂海錄》里記載到：今大明一洗舊染之汙，使左衽之區(qū)為衣冠之俗。這說(shuō)明明代時(shí)期已經(jīng)出現(xiàn)左右衽并存的現(xiàn)象。正是由于定義模糊，沒(méi)有官方明確回答，各派有各自的道理，使得漢服在很多方面無(wú)法得到統(tǒng)一，文化傳播受到阻礙。

漢服市場(chǎng)較為混亂

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和漢服產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的資本涌入漢服市場(chǎng)，商家都想要從“漢服”這塊大蛋糕中獲利。極強(qiáng)的功利性造成市場(chǎng)上山寨漢服橫行，質(zhì)量良莠不齊。有些商家在最基礎(chǔ)的漢服形制上出現(xiàn)問(wèn)題，這些衣服都不能稱為漢服；有些商家衣服沒(méi)有吊牌，面料種類不清；有些商家價(jià)格虛高，服務(wù)態(tài)度差，不能無(wú)理由退貨，甚至故意拉黑中差評(píng)，損害消費(fèi)者利益……種種問(wèn)題導(dǎo)致同袍們想要買到心儀的漢服需要不斷對(duì)比篩選。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按照從1分到5分嚴(yán)重程度逐漸增加的順序，調(diào)查結(jié)果分別為：正版山寨難以分辨（3.81分）；商家價(jià)格虛高（3.72分）；商家服務(wù)及售后態(tài)度（3.67分）；制作工期長(zhǎng)（3.64分）；上新速度慢（3.6分）；獲取訊息不全面（3.59分）；衣服尺寸不合適（3.59分）；服飾質(zhì)量差（3.52分）；常常忘記付尾款（3.47分）；購(gòu)買方式麻煩（3.4分）。

漢服文化傳播較為淺層

根據(jù)調(diào)查，同袍們喜愛(ài)上漢服的原因排名第一的是“顏值”占比62.5%，其次才是文化內(nèi)涵占比59.56%。接下來(lái)按比重排序依次是：?jiǎn)渭兂鲇诤闷嬲急?7.5%、跟隨潮流占比16.18%、其他占比2.94%，大多數(shù)人對(duì)漢服基礎(chǔ)知識(shí)了解程度低。

首先，文化斷層對(duì)漢服文化造成了重大沖擊，從清人入關(guān)到新文化運(yùn)動(dòng)再到大躍進(jìn)等時(shí)期，漢服歷經(jīng)數(shù)百年的時(shí)代斷層，民族的意識(shí)形態(tài)發(fā)生了由內(nèi)而外的巨大改變，漢服在過(guò)去追求基本生活的時(shí)代也自然不被人們所接受。近代漢服的起源是2003年，一名叫王樂(lè)天的電力工人穿著漢服走上了鄭州街頭。由此將漢服運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大為公共事件，漢服才重新回到大眾的視野中。

其次，社會(huì)方面對(duì)漢服的支持并不充足。作為傳統(tǒng)文化的重要表征，漢服并沒(méi)有被設(shè)立特殊的場(chǎng)合和特定的日期去穿戴。由于中國(guó)是多民族國(guó)家，對(duì)漢服文化重視的不足導(dǎo)致其儀式感并不充分，文化傳播也停留在表面，不能滿足多數(shù)人的心理需求。

漢服與當(dāng)代穿戴習(xí)慣相悖

漢服出現(xiàn)于古代，其主要特點(diǎn)為：交領(lǐng)右衽、袖寬且長(zhǎng)、隱扣系帶、上衣下裳，整體的結(jié)構(gòu)在千百年間沒(méi)有較大改變。從結(jié)構(gòu)上來(lái)講，漢服并不適合快速地行走或進(jìn)行其他運(yùn)動(dòng)，且難以進(jìn)行系統(tǒng)的清洗。根據(jù)調(diào)查，約有74.51%的同袍們因?yàn)榇┢饋?lái)太繁瑣，行動(dòng)不方便，不適合日常穿著等原因不選擇在日常生活中穿戴漢服，高居榜首，其次分別是穿出門太過(guò)矚目占比45.1%、價(jià)格不合適占比21.57%、只喜歡漢服文化而不喜歡穿漢服占比11.76%、其他占比3.92%。

這說(shuō)明漢服穿戴的不便性嚴(yán)重制約了大眾的穿戴意愿，不符合當(dāng)今時(shí)代對(duì)于快速生活節(jié)奏的需求，導(dǎo)致漢服在非特殊場(chǎng)景的稀少性。需求決定了生產(chǎn)，需求低自然相對(duì)應(yīng)的企業(yè)更少，而在少有的企業(yè)中，款型、真假等問(wèn)題更是嚴(yán)重地影響了市場(chǎng)的生態(tài)，所以導(dǎo)致了漢服生態(tài)系統(tǒng)的惡性循環(huán)。

漢服市場(chǎng)發(fā)展的策略

目前來(lái)看，漢服市場(chǎng)整體前景廣闊。針對(duì)現(xiàn)存的相關(guān)問(wèn)題，可以從國(guó)家政府，漢服商家以及漢服愛(ài)好者等不同層面做出改變，合力促進(jìn)漢服市場(chǎng)更好發(fā)展，傳承并發(fā)揚(yáng)漢服文化，讓更多的人看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的蓬勃生命力。

各方合力建立權(quán)威漢服體系，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

由政府出面召集文物修復(fù)者、文物研究學(xué)者和漢服資深店家，資深愛(ài)好者們們一同討論，從漢服基本特征、漢服的分類、穿戴禮儀、禁忌等方面制定出權(quán)威的漢服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為當(dāng)下市場(chǎng)提供一盞照明燈。此外，針對(duì)商家抄襲、盜版漢服盛行等現(xiàn)象，漢服市場(chǎng)可以建立內(nèi)部的評(píng)價(jià)機(jī)制。盜版商家一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行罰款，警告等嚴(yán)肅處理，鼓勵(lì)并保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，推崇并推廣漢服文化。同時(shí)提升行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置準(zhǔn)入門檻，讓更多的人深層次地了解漢服，產(chǎn)生設(shè)計(jì)靈感。

合理運(yùn)用營(yíng)銷手段，普及漢服文化

商家可以在商品詳情頁(yè)加入“設(shè)計(jì)靈感”，讓消費(fèi)者了解每件漢服背后的故事。知名商家還可以請(qǐng)一些熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化、符合漢服品牌定位的明星代言人，借助他們自身的流量和影響力，正確引導(dǎo)大眾，吸引更多的人喜愛(ài)進(jìn)而了解漢服文化。此外，漢服作為漢民族的傳統(tǒng)服飾，可以制作一檔以科普漢服文化為核心的漢服設(shè)計(jì)，走秀類綜藝節(jié)目，以?shī)蕵?lè)形式普及漢服基礎(chǔ)知識(shí)，傳播文化，讓漢服文化活起來(lái)，更加易于大眾接受，喚醒了根植在中華兒女基因里對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)同時(shí)讓更多的漢服愛(ài)好者看到漢服蘊(yùn)含的古典神韻與文化積淀。

漢服與傳統(tǒng)文化元素相融合，推動(dòng)文化傳播

聯(lián)合商家以各種中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素與意象為藍(lán)本舉辦相關(guān)活動(dòng)，例如擬人畫比賽、與店家合作公開(kāi)征稿等。選擇的元素可以是樂(lè)器，文房四寶，古典文學(xué)及其中的人物等等，使大眾再重新回顧看待這些傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)，滲透漢服文化。此外，將漢服和傳統(tǒng)節(jié)日二者有機(jī)結(jié)合，讓漢服作為一種服飾文化走入傳統(tǒng)節(jié)日，融入生活之中?？梢赃x擇一些文化氣息比較重的地點(diǎn)，例如烏鎮(zhèn)、周莊等，邀請(qǐng)圈內(nèi)知名模特及漢服愛(ài)好者，穿著漢服一同慶祝節(jié)日，例如元宵節(jié)，賞花燈猜燈謎；花朝節(jié)，一同踏青游園；中秋節(jié)，月下舉杯痛飲，既能弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日，還能加強(qiáng)同袍們的自我認(rèn)同感，豈不樂(lè)哉！

尋求官方合作，提高漢服文化影響力

選擇一些有資質(zhì)的漢服品牌，良好口碑的服裝廠可以與國(guó)家文物局等相關(guān)權(quán)威文化單位達(dá)成合作意向，對(duì)于出土的文物進(jìn)行鑒定、分類、復(fù)刻，對(duì)有價(jià)值的漢服品類進(jìn)行有選擇性的再現(xiàn)，可以通過(guò)小視頻或者微電影等形式對(duì)出土漢服的相關(guān)歷史、來(lái)歷、制作過(guò)程進(jìn)行宣傳和介紹，還原歷史場(chǎng)景，帶你穿越千年，訴說(shuō)那段往事，讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到漢服背后承載的文化。在增加真實(shí)度的同時(shí)降低設(shè)計(jì)成本，取消中間經(jīng)銷商，由平臺(tái)進(jìn)行宣傳、直銷，盡可能降低成本，激發(fā)更多人的購(gòu)買欲望。

與新時(shí)代消費(fèi)，流行元素相結(jié)合

將漢服與新興消費(fèi)相結(jié)合，比如盲盒，可以為古代著名人物設(shè)計(jì)符合個(gè)人特色的漢服服飾，做成一系列盲盒人物，在特殊的節(jié)日或紀(jì)念日結(jié)合相應(yīng)傳統(tǒng)文化的普及推出，還可以將絕版漢服制成限量盲盒，使顧客既能感受漢服的魅力，還能體會(huì)盲盒的趣味性，激起大眾的消費(fèi)欲。此外，在保證漢服基礎(chǔ)形制正確的前提下，將漢服作為中華民族的服裝品牌打造，在漢服的傳統(tǒng)工藝中融入現(xiàn)代的流行服飾元素，走規(guī)?；蛡€(gè)性化共存的發(fā)展模式，包括設(shè)計(jì)工藝的改進(jìn)、品牌的包裝推出等，賦予傳統(tǒng)文化內(nèi)涵新時(shí)代元素和符合，不斷推陳出新。同時(shí)，滿足民族品牌在高新技術(shù)、市場(chǎng)訊息、經(jīng)營(yíng)方式等方面的更好要求。

結(jié) 語(yǔ)

華夏復(fù)興，衣禮偕行。在中華民族的歷史長(zhǎng)河中，漢服不僅僅是一種服裝的形式，更是古代階級(jí)制度和文明教化的體現(xiàn)。漢服承載著深厚的文化積淀和歷史底蘊(yùn)，演繹著中華傳統(tǒng)的審美內(nèi)涵和中國(guó)古代的傳統(tǒng)美學(xué)思想。

漢服既是漢民族的文化符號(hào)，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神象征。當(dāng)代漢服應(yīng)當(dāng)以基本形制為骨，民族傳統(tǒng)文化與審美為靈魂，時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)槿猓ㄟ^(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)漢服與傳統(tǒng)文化結(jié)合，喚醒華夏兒女對(duì)民族文化的認(rèn)同感，助力傳統(tǒng)文化的傳承與復(fù)興。

[本文系2020年?yáng)|北財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國(guó)家級(jí)項(xiàng)目：銀河衣櫥——三坑服飾專屬平臺(tái)研究成果。]

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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