王鳳奇

摘 要：我國博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一大發(fā)展趨勢，是逐漸轉(zhuǎn)向市場化發(fā)展的重要舉措。在旅游產(chǎn)品開發(fā)和實踐的過程中，博物館更多停留在借鑒及模仿階段，沒有主打旅游產(chǎn)品推出，也沒有結(jié)合實際情況和消費需求展開合理規(guī)劃。對此，在日后的發(fā)展和完善中，我國博物館需要從市場定位、品牌形象樹立、產(chǎn)品創(chuàng)新化設(shè)計、營銷宣傳等角度進行建設(shè)和發(fā)展，將文化資源與創(chuàng)意設(shè)計、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，提升文化文物單位文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)水平，拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條。

關(guān)鍵詞：博物館;旅游產(chǎn)品;市場營銷

隨著文化旅游行業(yè)的縱深發(fā)展，博物館旅游行業(yè)也逐漸豐富自身的旅游產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變單一的商業(yè)盈利模式，深度挖掘博物館藏品背后的文化內(nèi)涵和背景，提升旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性、經(jīng)濟性。2016年5月16日，國務(wù)院辦公廳公布并轉(zhuǎn)發(fā)了文化和旅游部等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，也提出應(yīng)大力支持文化資源與創(chuàng)意設(shè)計、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，提升文化文物單位文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)水平，拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，我國博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一大發(fā)展趨勢，是逐漸轉(zhuǎn)向市場化發(fā)展的重要舉措。

1 我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)的整體情況

博物館作為公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要內(nèi)容，是保障人民基本文化權(quán)益的重要陣地，博物館的數(shù)量規(guī)模隨著經(jīng)濟發(fā)展而壯大。截至2018年底，我國登記備案的博物館達5354家，較2017年增加218家，其中，免費開放博物館數(shù)量為4743家，占博物館總數(shù)的88.6%，中央財政和地方財政補助博物館免費開放資金每年達上百億元。博物館在運營運作的過程中主要是借助財政撥款生存和發(fā)展的，其發(fā)展的廣度、深度都會受到財政資金撥款數(shù)額的限制。因此在該政策和經(jīng)濟的現(xiàn)實背景下，諸多博物館開始不斷完善自身文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計、銷售等環(huán)節(jié)，對接終端的消費市場，積極轉(zhuǎn)變盈利以及運營模式，提升文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入的占比。我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)實際上還受到終端消費市場的反推。隨著人們經(jīng)濟收入的增長，文化消費、享受消費所占的比例加大，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿以及消費能力不斷增加，很多博物館也敏銳地察覺到了消費市場的機遇，及早轉(zhuǎn)型。

在政策背景和消費環(huán)境的影響下，我國博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)成為一種整體趨勢，基本上所有類型、規(guī)模的博物館都會設(shè)計以及銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，在拓寬收入渠道、增加收入規(guī)模的同時，還要能夠加強外界對博物館的品牌認(rèn)知和形象好感。但是從博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程以及結(jié)果來看，博物館內(nèi)部之間的差異性比較大，規(guī)模大、綜合性強的博物館往往具有更強的資金實力、設(shè)計能力和營銷能力，因此能夠保證旅游產(chǎn)品設(shè)計的獨特性、創(chuàng)新性和文化性。而更大比例的博物館更多是停留在借鑒與模仿階段，沒有主打旅游產(chǎn)品推出，也沒有結(jié)合實際情況和消費需求展開合理規(guī)劃。

2 我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題

2.1 欠缺對消費市場的敏感把握

相對于西方國家的博物館經(jīng)營而言，由于我國大部分博物館依靠財政撥款，因此在市場化運作及營銷上存在一定的經(jīng)驗及能力上的不足。博物館旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計如果脫離了市場需求將成為無效供給，會造成更加緊張的資金問題。在目前大多數(shù)博物館的旅游管理及文化產(chǎn)品設(shè)計過程中，相關(guān)工作人員往往對目標(biāo)客戶群體的需求把握不足，還停留在原有的認(rèn)知上，沒有產(chǎn)品運營的理念。因此博物館在旅游產(chǎn)品推廣過程中會出現(xiàn)供求不匹配的問題，無法吸引目標(biāo)客戶。例如在一些藝術(shù)類、文化類的博物館中，設(shè)計的旅游產(chǎn)品往往多為一些書刊、明信片、古玩等常規(guī)性產(chǎn)品，一方面并沒有展現(xiàn)自身博物館的文化特色，另一方面也沒有針對目標(biāo)客戶的需求設(shè)計匹配的產(chǎn)品。因此很多博物館內(nèi)相關(guān)旅游文化產(chǎn)品的銷售情況比較慘淡。

2.2 欠缺創(chuàng)新化的產(chǎn)品設(shè)計理念

隨著博物館逐漸向市場化經(jīng)營靠攏，其面向的受眾不僅僅是學(xué)生群體、老年群體等，更多是社會上的年輕群體。這些中堅的消費力量不僅在消費理念上更加先進，同時也具備一定的消費能力，能夠為喜愛的產(chǎn)品付出一定的成本。為了有效擴充消費市場，傳統(tǒng)的博物館形象以及產(chǎn)品設(shè)計需要與時俱進、緊跟時代潮流，拉攏住年輕群體的心。但是大多數(shù)博物館在產(chǎn)品的設(shè)計理念以及行動中并沒有體現(xiàn)創(chuàng)新化、潮流化。在產(chǎn)品設(shè)計模式中，很多博物館選擇了與第三方合作的模式，外包生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的同時也將產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)過渡出去，因此造成產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量不高的問題。與此同時，在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，許多博物館不僅沒有緊跟時代潮流與發(fā)展趨勢，同時也沒有精準(zhǔn)化、差異化的自我定位，當(dāng)出現(xiàn)北京故宮博物院等優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品案例時，很多的博物館往往一窩蜂地借鑒、復(fù)制，企圖吸引外界的關(guān)注。這種設(shè)計模式同樣是不可取的，不僅沒有辦法把握住文化的精髓，同時在同質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)中也會造成消費市場的審美疲勞，從而逐漸降低產(chǎn)品的設(shè)計效果。

2.3 欠缺公開化的產(chǎn)品宣傳環(huán)節(jié)

在市場營銷的流程中，把握目標(biāo)市場、做好產(chǎn)品設(shè)計僅僅是開頭環(huán)節(jié)，要想成為受眾喜聞樂見的博物館旅游產(chǎn)品還需不斷地自我宣傳。但在實際的博物館旅游產(chǎn)品營銷過程中，很多博物館比較忽視宣傳環(huán)節(jié)，在宣傳環(huán)節(jié)上力度不夠、渠道滯后，無法與終端消費市場有效接軌。其中在宣傳環(huán)節(jié)的問題主要表現(xiàn)在宣傳渠道比較單一和傳統(tǒng)，沒有積極拓展微博、微信公眾號等線上新興渠道。另一方面，在宣傳過程中宣傳方向是單向的，博物館只是向外輸出有關(guān)信息，缺乏與受眾進行交流、反饋的過程。

3 我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展對策

針對上述博物館在旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷全過程中的問題，我國博物館需要從市場定位、品牌形象樹立、產(chǎn)品創(chuàng)新化設(shè)計、營銷宣傳等角度進行建設(shè)和發(fā)展。

3.1 洞察趨勢，抓準(zhǔn)市場定位

在市場化運作運營的過程中，博物館需要具備一定的市場意識和競爭意識。首先，博物館旅游產(chǎn)品的設(shè)計需要緊密結(jié)合目標(biāo)受眾的需要和訴求，以人為本設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。同時在此基礎(chǔ)上需要考量競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計，做好產(chǎn)品的差異化定位。盡管博物館劃分的類型諸多，面向的受眾比較廣泛，似乎并沒有明確的市場受眾劃分。但是在產(chǎn)品設(shè)計中，為了設(shè)計及生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，就需要精準(zhǔn)把握博物館面向的受眾類型，獲得與受眾需求相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。對此，在具體的信息獲得途徑中，博物館一方面可以借鑒一些成功的經(jīng)驗，從專著、期刊等二手資料中總結(jié)類似的受眾特點及情況。另一方面，博物館一定要做好受眾調(diào)查與走訪工作，通過問卷調(diào)查、訪談等方式方法從第一途徑中切身感受受眾的不同需要。同時博物館相關(guān)的工作人員可以組織館內(nèi)座談會、工作會等，做好市場的分析工作，或者聘請第三方的企業(yè)做好咨詢管理工作，為博物館市場定位、產(chǎn)品設(shè)計提供專業(yè)化的建議。例如比較成功的故宮博物院，其在市場定位的過程中看到了自身在年輕群體中吸引力不足、關(guān)注度較低等問題，力爭拓展現(xiàn)有的年輕受眾群體。因此故宮博物院深度剖析了當(dāng)今我國社會中年輕群體的心理特點以及消費需求、文化偏好，并在故宮文化系列產(chǎn)品中添加了諸多的年輕元素，如國風(fēng)元素、幽默元素等，深受年輕受眾群體的認(rèn)可和喜愛，不斷積累用戶口碑，帶來了巨大的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)收入。

3.2 扎根特色，打造個體品牌

千篇一律的旅游產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)品或許在風(fēng)口之下能夠帶來一時的銷售增長，但是這種模仿式的產(chǎn)品運作模式是不持久的。因此長期的、穩(wěn)定的博物館旅游產(chǎn)品運營模式需要依靠強大的品牌背書，打造博物館自身的ID，形成館內(nèi)文化，樹立特色的博物館形象。旅游產(chǎn)品必然存在其生命周期，隨著受眾喜好的變化和遷移，也會逐漸喪失市場。因此以品牌文化為核心競爭力，通過不斷更新迭代的產(chǎn)品設(shè)計運作模式，才能使博物館發(fā)展得更為長久和穩(wěn)定。將此自身的品牌形象以博物館整體為一個大ID推廣到公眾和市場之中，是博物館謀求轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要道路。

首先，在營銷過程中，博物館可以建立一個擬人化的形象及名稱，以獨立形象出現(xiàn)在公眾面前，以便未來更好地與公眾進行互動。對此，各個博物館相關(guān)設(shè)計人員可以自行設(shè)計，還可以將博物館的設(shè)計工作交給當(dāng)?shù)氐木用窦熬W(wǎng)友，在形象設(shè)計與構(gòu)思環(huán)節(jié)就讓受眾參與其中。

其次，形象建立完善后，品牌的形成需要找準(zhǔn)自身的特色，具有自身的文化底蘊和館藏特色。這里不同類型的博物館在品牌形象的建設(shè)過程中可以結(jié)合自身類型、當(dāng)?shù)厝宋那闆r等設(shè)置不同的擬人化人物性格、用語特點等。

最后，加大博物館自身品牌形象的有效宣傳與互動。在日常的線下旅游及參觀的過程中，博物館有關(guān)人員可以將品牌形象通過玩偶、雕塑、泥人等形式贈送給游客或者受眾，提升其對于品牌形象的認(rèn)知和認(rèn)可程度。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，博物館可以開通微博，積極在微博上與網(wǎng)友進行互動，展現(xiàn)擬人化形象的特色，獲得受眾的喜愛。

3.3 多維度思考，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計思路

博物館內(nèi)旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)不僅能夠直接帶來盈利和收益，同時也是長期品牌形象建立的重要物質(zhì)支撐。公眾熱議及喜愛的故宮文化系列產(chǎn)品“出圈”的主要因素也在于產(chǎn)品設(shè)計以及產(chǎn)品的組合。對此博物館旅游產(chǎn)品在創(chuàng)收的過程中需要重點關(guān)注自身文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、趨勢性。在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，博物館要注意與當(dāng)前流行文化元素緊密結(jié)合，以流行文化帶動傳統(tǒng)文化，將其他優(yōu)秀文化元素與本身產(chǎn)品結(jié)合在一起。例如，在網(wǎng)絡(luò)上熱議的“唐妞”形象、“吾皇”貓咪形象都曾與故宮博物院的有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，引起了受眾的廣泛歡迎。同時，博物館也可以自己創(chuàng)作和設(shè)計相關(guān)的文物產(chǎn)品形象，打破博物館傳統(tǒng)、嚴(yán)肅的形象，可以在自我設(shè)計中采用一些“萌”元素、時尚感等，增加產(chǎn)品的吸引力。例如，蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品—唐寅袋泡茶，以賣萌“出圈”。明四家之一的唐寅就化身茶包，呈現(xiàn)舉杯、醉臥等姿態(tài)，受到廣泛好評。除了流量文化的結(jié)合和自我設(shè)計，博物館更要在產(chǎn)品設(shè)計中緊密聯(lián)系自身的定位，在風(fēng)格上也要不失大氣，符合博物館本身的文化定位。雖然故宮文化博物館近年來結(jié)合各種流行元素，逐漸發(fā)展起了旅游產(chǎn)品，但是在所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，以傳統(tǒng)文化、國風(fēng)元素為主的產(chǎn)品仍舊占據(jù)主流地位。例如，故宮博物院曾設(shè)計了一個便簽本，其靈感來自藍緞平金繡云鶴鑲領(lǐng)袖口邊袷袍，結(jié)合便簽本的特點特別定制如意云頭、橡皮筋封套。類似這種便簽本等此類的設(shè)計不僅具有很強的實用性，同時也符合了故宮博物院本身的形象定位和文化地位。在銷售的產(chǎn)品實物類型中，不僅僅包括觀賞性的物品，也包括實用性的生活小物品，甚至是化妝類的“跨界”產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，產(chǎn)品本身要兼具多重性的功能，不僅要有觀賞性、帶來美感，同時也要具有一定的實用性，能夠產(chǎn)生使用價值。因此在近些年的博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品的類型逐漸轉(zhuǎn)向各種文具、生活小物品等，承擔(dān)著一定的實際使用功能。

3.4 多渠道發(fā)力，拓寬宣傳的渠道

在整體的營銷模式中，品牌以及產(chǎn)品的宣傳推廣必不可少。在現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息時代下，各種新興的媒體媒介也應(yīng)運而生，對此博物館在旅游產(chǎn)品推廣宣傳過程中不僅要穩(wěn)定好原有的傳統(tǒng)宣傳渠道，如線下宣傳、雜志宣傳等，更需要積極拓展網(wǎng)絡(luò)新興的宣傳渠道。

首先，博物館可以借助微博及時更新相關(guān)文物消息和活動信息，并積極與網(wǎng)友進行互動、關(guān)注和評論。其次，博物館可以開通自己的微信公眾號，通過編撰宣傳類、介紹類的文本信息或視頻信息完善好宣傳內(nèi)容，拓展好微信上的宣傳渠道。最后，博物館可以在直播平臺、短視頻平臺上，比如抖音App等，通過直播、短視頻拍攝編輯等形式，以影視為內(nèi)容做好相關(guān)渠道的信息發(fā)布和宣傳。在宣傳工作的進行中，博物館的主要目的并非“帶貨”，而是通過文字、圖片、視頻、動畫等宣傳內(nèi)容傳播博物館特色文化和旅游產(chǎn)品和服務(wù)，向受眾傳達美好的感受。

4 結(jié)束語

在市場化的發(fā)展背景下，各地博物館不再單一依賴財政支持，而是積極謀求自我長期發(fā)展的創(chuàng)新化道路。其中，博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)及設(shè)計具有重要的實踐意義。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，目前占比較高且具有良好營銷效果的就是文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。對此在整體的旅游產(chǎn)品運作運營過程中，博物館需要具有一定的體系化發(fā)展思維，從抓準(zhǔn)市場定位開始，結(jié)合自身特色營造良好的品牌形象，并因地制宜、多個維度開展產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計工作，并注重后續(xù)的宣傳和推廣工作。博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷需要把握好自身特色、消費環(huán)境、宏觀文化環(huán)境等要素，在綜合考量的基礎(chǔ)上開展微觀的、具體的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)工作。

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