對于一家科創(chuàng)型企業(yè)，如何從真正意義上讓科技改變生活，既是企業(yè)的發(fā)展之道，也是企業(yè)的責任擔當。

一條，相信很多人并不陌生，一個中國新媒體界的“頭部大號”， 正式上線后15天用戶數(shù)即突破100萬。至今，“一條”已拍攝6000多條原創(chuàng)短視頻。

同時，一條也是中產(chǎn)階層電商平臺，匯聚了2500個品牌，10萬件生活良品。從2018年9月份開始，一條又陸續(xù)在9個城市開設(shè)實體店。按照百度百科的敘述，一條，擁有短視頻平臺、電商平臺和線下店，是一家綜合了媒體、電商和新零售的公司，采用了線上線下打通的新零售系統(tǒng)。

從2014年9月8日，“一條”微信號上線，推出第一條精品短視頻;到2016年5月， 一條推出了主打中產(chǎn)階層生活方式的電商平臺;再到2018年9月，上海3家直營線下店開業(yè)……短短五年間，一條的創(chuàng)始人——徐滬生踩準了微信紅利爆發(fā)和新零售的興起節(jié)點，針對中產(chǎn)群體市場的切口變得越來越廣，折射出一個流量紅利下的新零售生態(tài)的發(fā)展軌跡。

面對中產(chǎn)群體 堅持高品質(zhì)內(nèi)容

在創(chuàng)辦一條之前，徐滬生曾擔任《上海壹周》和《外灘畫報》兩本雜志的主編，這兩本雜志針對的讀者群體都是中產(chǎn)及以上人群。用他的話說，過去20多年都在研究這個群體。

“我不確定這個群體有多少人，但任何所謂小群體，只要能占到中國人口總數(shù)的1%到 5%，就是一個非常大的市場?！?徐滬生說，相信中產(chǎn)消費者愿意為原創(chuàng)設(shè)計、優(yōu)質(zhì)付費。

2014年，徐滬生從傳統(tǒng)媒體跨界到新媒體領(lǐng)域，開設(shè)微信公眾號“一條”，以每天一條的節(jié)奏拍攝、發(fā)布精美的生活類原創(chuàng)短視頻，因為徐滬生知道，中產(chǎn)群體需求的“品質(zhì)內(nèi)容”僅通過圖文展現(xiàn)是不足的，視頻將會是更合適的方式。同時，2014年已經(jīng)進入了全民信息碎片化時代，但那時人們認為，碎片化就應(yīng)該是娛樂、搞笑。可對于平均年齡是70后的徐滬生團隊而言，搞笑實在困難?！拔覀儾簧瞄L那個東西，做出來搞笑的東西就很尷尬。”

隨后徐滬生大膽創(chuàng)新，將視頻從互聯(lián)網(wǎng)風格轉(zhuǎn)變成較為安靜精美的雜志風格，終于受到全公司的一致認可。但面臨的問題是，這種高冷風格的視頻能否受到市場的認可呢？當時有朋友對徐滬生說，“東西我很喜歡，但到市場上肯定會死的?！?/p>

而事實證明他的創(chuàng)新和堅持是對的，15天的時間，一條的粉絲量突破百萬。至今，一條的原創(chuàng)短視頻已經(jīng)發(fā)布了6186條，全網(wǎng)訂閱用戶高達數(shù)千萬。久而久之，短小的時長、精致的畫面，成為一條最重要的公眾印象。用徐滬生的話說，“一條是碎片化、高品質(zhì)?！?/p>

微信的流量紅利被徐滬生嗅到并捕捉到了。

遭遇變現(xiàn)難題 被逼轉(zhuǎn)型電商

視頻內(nèi)容先天的高成本和轉(zhuǎn)化折損，令短視頻創(chuàng)業(yè)看上去很美，變現(xiàn)卻很難。徐滬生坦言，“一條”在2016年時就已經(jīng)遭遇這樣的困境了。

2016年，徐滬生二次轉(zhuǎn)型，開始瞄準線上電商。他在公司里建立起多個影棚，對在“一條”上售賣的商品進行拍攝。

相比于新媒體領(lǐng)域，電商領(lǐng)域?qū)π鞙鷣碚f更為陌生，但其最大的優(yōu)勢，是熟悉目標人群，熟悉這個人群的生活方式、消費痛點。

“做內(nèi)容，核心是選題。做電商，核心是選品。只要把產(chǎn)品做到極致，原先你沒有的勢能，都會匯聚過來，把不可能的任務(wù)給完成。同時迅速學習新業(yè)務(wù)所需要的能力。戰(zhàn)略和執(zhí)行力，缺一不可?！毙鞙f，在做短視頻內(nèi)容時，采訪了很多設(shè)計師，他們的產(chǎn)品很好，生意卻很差。他們是一個設(shè)計師團隊，不是一個成熟的公司，沒有能力做市場推廣。在信息不對稱的情況下，我們就設(shè)想可以幫他們做推廣。把中國所有好的產(chǎn)品放在一個平臺上。這是我們最根本的一個出發(fā)點。“當中產(chǎn)群體在淘寶、天貓這樣的大平臺去買想要的產(chǎn)品，搜索成本很高。面向中產(chǎn)群體，一個聚集優(yōu)質(zhì)良品的平臺是一個非常大的剛需?！?/p>

從起初的做內(nèi)容，到后期的做點上，一條的客戶群定位非常精確——中產(chǎn)群體。中產(chǎn)、新中產(chǎn)，是一個非常模糊、寬泛的概念。最寬泛的概念，是從雜牌貨的升級，不買雜牌貨、廉價貨的人群，就被歸入新中產(chǎn)了。幾乎所有電商都開始重視中產(chǎn)消費，但對中產(chǎn)的精確定義卻有很大區(qū)別：優(yōu)衣庫算不算中產(chǎn)？MUJI算不算中產(chǎn)？兩者的目標人群差別其實很大。Moncler一件滑雪衣一萬多，也說中產(chǎn)是自己的目標人群。

徐滬生喜歡用媒體來打比方：“我們不是日報，也不是VOGUE那種高端月刊，我們是高品質(zhì)的生活類周刊，內(nèi)容豐富多元，有獨家原創(chuàng)的深度報道。我們的電商，匯聚的是品質(zhì)最好的原創(chuàng)品牌、小眾品牌。我們不以低價為最大賣點。我們覺得我們的消費者愿意為原創(chuàng)設(shè)計、優(yōu)質(zhì)付費。”

一條對銷售品牌的準入門檻設(shè)置的較高，可能有的品類是在幾十個品牌里挑一個。如果將前端的標準定得高點，后端的麻煩相對比較少，退貨率更低。一開始，是一條的內(nèi)容團隊的人在選品?！拔覀兊膭?chuàng)始團隊，都有豐富的生活類雜志經(jīng)驗，熟悉設(shè)計師圈子，也比較懂一點生活方式?！毙鞙f，后來，我們一點點建立了專門的選品團隊，他們大多具有國外留學背景，熟悉那些優(yōu)質(zhì)品牌。慢慢地，每個門類、細分門類，也開始逐漸建立起自己的選品標準。共通的標準是設(shè)計要好，“顏值”要高，品質(zhì)要最好。

轉(zhuǎn)型線下新零售 搶占線下流量紅利

從2018年開始，“一條”陸續(xù)在上海、南京、濟南、北京、杭州、重慶、無錫、天津和蘇州等地開設(shè)了線下實體店，定位在生活集合店，延續(xù)線上的“品質(zhì)”定位和調(diào)性，把最能代表“一條”的產(chǎn)品、最熱銷的產(chǎn)品，做了進一步精選放在線下店中。

很多人費解大家紛紛“觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型”“直播帶貨”的時候，“一條”為何殺回“傳統(tǒng)戰(zhàn)場”？ 徐滬生心里有他自己的盤算：我們需要更大規(guī)模的新中產(chǎn)用戶。在線上尋找這些用戶，成本太高，而且很難做到精準。而中國的Shopping Mall過去十年的蓬勃發(fā)展，其實已經(jīng)給我們提供了一個中產(chǎn)人群的最大的“流量入口”。一個大型商城，全年人流動輒2000萬、3000多萬，進去開店，獲客更加直接。

這種“流量思維”從目前“一條生活集合店”的選址也能看出一二：選的都是一二線城市最主力的商場，人流量達到一個量級的，人流量相對比較小的或是重奢的商場，一條都不進。

線下的巨大機會是線上流量見頂之后，被徐滬生堅定看好的新紅利。

“我在我們突破1億的月銷售額的時候就開始思考新零售這件事情。月銷售額1億、年銷售額十多個億，是很多電商的瓶頸。”在徐滬生看來，線下店正是一條突破這個瓶頸，繼續(xù)獲客的重要渠道。依賴著線下購物中心本身的流量，線下店可以以更低的成本，進一步觸達更大范圍的線下用戶。

“獲客第一?！痹?jīng)吃下巨大流量紅利的徐滬生算了一筆賬：“在線上你用3個億，只能砸出100多萬購買用戶，還有一部分是無效用戶，他們來領(lǐng)個券之后再也不來，沒有復(fù)購。在線下同樣3個億，開100個店，一次裝修可以運營6年，而我們選的購物中心日常流量一些都有10萬左右，哪怕是微信粉絲我也可以一年漲1000萬。何況這個3個億還是我的資產(chǎn)?！?/p>

線下獲客線上復(fù)購 一條的新零售生態(tài)

從Shopping Mall獲客的背后，徐滬生更看好的是能將用戶在線下的低頻購買轉(zhuǎn)化為線上的高頻購買，這個從盒馬鮮生中得到啟發(fā)和驗證的模式，也是讓一條的故事有更大想象力的重要源泉。徐滬生說，一條的年復(fù)購率已經(jīng)高達50%，“拿我自己為例，現(xiàn)在我一年在盒馬鮮生能下單100多次。什么生意可以做到讓我100次到你店里面？只有網(wǎng)購。”

在一條的計劃中，線下獲客后會被轉(zhuǎn)化為線上用戶，再通過不斷完善線上服務(wù)，促使這些用戶留存和發(fā)生高頻消費：“我們線下如果做10億銷售，這些用戶將能給我?guī)?0億到40億線上交易額?！?/p>

至此，公眾號、小程序、APP與線下店，共同構(gòu)成了一條的全消費場景。

其中，公眾號作為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“美好內(nèi)容”的輸出方，填補著、引領(lǐng)著讀者對美好事物的向往和需求;微信小程序不用下載，使用方便，成為從線下到線上、從內(nèi)容到消費的重要節(jié)點，以及留存到店用戶的重要手段和過渡;線下店，作為一條在售商品的精選，大約占其商品總數(shù)的二十分之一，能夠為“一條”銷售生態(tài)帶來線下體驗的同時，更直接、更低廉的獲客;最終，公眾號引流的群體和線下店引流的群體，經(jīng)過維護和轉(zhuǎn)化，在其APP中固化;同時，公眾號每天推送的內(nèi)容為自己的在售產(chǎn)品不斷進行可信化的“背書”……

一條的“新零售生態(tài)”越發(fā)完善，越發(fā)健康。

（本刊編輯據(jù)“鋅財經(jīng)”“三聲”“賢集網(wǎng)”綜合整理）