朱敏 傅文奇

摘要：通過網(wǎng)絡調(diào)查法和文獻調(diào)研法對東莞圖書館讀者留言事件的發(fā)生過程和影響效果進行分析。以東莞圖書館讀者留言事件為切入點，分析東莞圖書館對讀者留言事件開展營銷服務成功的原因，提出了圖書館開展事件營銷的建議。

關鍵詞：突發(fā)事件;圖書館;事件營銷

中圖分類號：G252 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0037

0 引言

近年來，圖書館界對營銷服務的重視程度越來越高。圖書館界被認為最成功的事件營銷當屬2011年1月的杭州圖書館允許拾荒者入館讀書事件，該事件傳播了圖書館平等服務的理念與宗旨，樹立了圖書館良好的社會形象，杭州圖書館還因此贏得了“史上最溫暖圖書館”的美譽[1]。西南財經(jīng)大學圖書館基于信息素養(yǎng)大賽開展的事件營銷參與度高、社會影響力較大，在加強本校圖書館信息素養(yǎng)教育服務營銷工作的同時，也提升了其他高校對信息素養(yǎng)教育的重視程度[2]。清華大學圖書館借助建館百周年館慶拍攝紀念宣傳片，引起了廣大師生對圖書館的關注[3]。2020年初，東莞市圖書館農(nóng)民工讀者留言事件隨著媒體的報道和網(wǎng)民的熱烈討論迅速傳遍大江南北，東莞市圖書館也因此被譽為“最有溫度的圖書館”。東莞圖書館圍繞讀者留言事件策劃的一系列營銷活動，不僅向大眾展示了圖書館的溫度，也讓東莞圖書館的專業(yè)性被大眾所認知，更引發(fā)了大眾更深層次的思考。由此可見，圖書館通過科學合理運用突發(fā)事件進行營銷推廣活動，能夠在短時間內(nèi)迅速擴大圖書館影響力。因此，圖書館在服務創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展過程中如何運用營銷理念是我們需要重點關注的話題。

1 事件營銷概念

事件營銷（Event Marketing）是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式[4]。對于企業(yè)來說，事件營銷是短時間內(nèi)擴大品牌影響力、提升美譽度和市場銷量的有效途徑，而圖書館同樣可以借助突發(fā)性的、具有新聞價值并能夠引起人們關注的事件來開展營銷活動，從而擴大圖書館的社會影響力。

公益、聚焦和危機這三類事件，因深受用戶關注而極具新聞價值、傳播價值和社會影響力，故而成為事件營銷的常用切入點[5]。東莞圖書館農(nóng)民工留言事件的發(fā)生與傳播，使東莞圖書館一時間名聲大噪，而東莞圖書館抓住機會，利用此次事件開展營銷，在履行圖書館常規(guī)的工作流程之外，通過策劃和實施這一事件的系列過程，提高了事件的關注度，進而擴大了圖書館的社會影響力。

2 圖書館開展事件營銷的意義

2.1 減少受眾信息接收障礙

傳統(tǒng)圖書館的宣傳推廣形式主要體現(xiàn)在活動公告、平面展示上，其宣傳內(nèi)容由于過于單一難以吸引受眾主動參與活動過程。事件營銷的傳播方式最終體現(xiàn)在新聞媒體和網(wǎng)絡上，相較一般的宣傳推廣，由于事件具備吸引力，受眾由被動接受轉變?yōu)橹鲃訁⑴c網(wǎng)絡話題，與事件的交互性增強，有效地避免了受眾對一般性宣傳推廣的本能排斥。因此，通過把事件和營銷目的巧妙結合，受眾對于其內(nèi)容的信任程度也遠高于傳統(tǒng)的宣傳推廣。

2.2 擴大營銷受眾范圍

就傳統(tǒng)的圖書館宣傳推廣而言，信息傳播具有以圖書館為中心的單向性特征，圖書館多數(shù)的宣傳推廣以開展講座、組織學術報告會等形式展現(xiàn)，受眾范圍有限。事件營銷由于事件本身就具有關注度高、影響力大的特點，因此依據(jù)事件開展的營銷活動相比傳統(tǒng)營銷更容易得到受眾關注，成為人們樂于交談的話題。事件營銷的傳播不僅局限于直接接觸到事件的讀者或受眾，而且在交互過程中形成二次傳播，同時借助新聞媒體和網(wǎng)絡等平臺傳播范圍廣的特點，事件營銷可以通過有目的地策劃使事件的傳播范圍擴大，進而影響更多受眾。

2.3 降低營銷宣傳成本

圖書館傳統(tǒng)的宣傳推廣活動主要依靠舉辦講座、張貼海報、舉辦展覽、發(fā)放宣傳資料等形式，這些形式的宣傳推廣活動可能需要耗費大量的人力物力資源。事件營銷借助具備新聞價值的熱點事件，本身就可以獲得巨大的關注度，不僅能夠得到受眾的二次傳播，新聞媒體也會爭相報道，傳播成本極低，甚至是零成本。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，事件營銷其傳播深度和廣度可以達到傳統(tǒng)宣傳推廣無法企及的效果。

3 東莞圖書館事件營銷案例分析

3.1 事件回顧

東莞圖書館農(nóng)民工讀者吳桂春因為疫情被迫返鄉(xiāng)，臨回鄉(xiāng)前到圖書館辦理退證手續(xù)，留下一段真摯感人的留言。這則留言最初被工作人員拍照發(fā)在了朋友圈，然后留言圖又被用戶Xenophon轉到了豆瓣網(wǎng)上。隨后，Xenophon的豆瓣廣播又先后被@不過神仙、作家韓松落等人轉發(fā)到了微博，半天之內(nèi)被轉發(fā)超過10萬次，新華社、人民日報等媒體紛紛跟進，引發(fā)了一次大范圍的刷屏[6]。隨著關注度越來越高，留言事件擴展到抖音、快手、B站、知乎等平臺，網(wǎng)友紛紛留言響應，東莞圖書館對于此事件在官微暖心回復：“感謝，我們一直在，等您再來！”?！堆虺峭韴蟆穼|莞圖書館留言事件做了重點報道，中央電視臺“新聞1+1”也對事件進行了專門采訪和報道，事件的影響力得到很大提高。在相關部門的協(xié)調(diào)下，吳桂春順利通過東莞市光大物業(yè)管理有限公司的面試，在距離東莞圖書館不遠的小區(qū)從事綠化養(yǎng)護工作，實現(xiàn)繼續(xù)在東莞圖書館閱讀的愿望。

3.2 東莞圖書館事件營銷分析

3.2.1 東莞圖書館事件發(fā)生的實然分析

東莞圖書館憑借農(nóng)民工留言事件的走紅不是偶然，而是必然。首先，東莞公共圖書館服務體系建設日益完善，為農(nóng)民工提供了溫馨的閱讀空間。東莞作為一個制造業(yè)大市，聚集了眾多外來務工人員，考慮到外來務工人員可能因為文化水平層次低、信息獲取能力差、信息利用水平低淪為“信息窮人”而成為弱勢群體，東莞圖書館一直以來積極為這個龐大的群體提供針對性的、特色的、專業(yè)化的定制閱讀服務。截至2019年底，東莞圖書館在全市范圍內(nèi)建立起1個總館、52個分館、400個村（社區(qū)）服務點、102個圖書館圖書流動車服務站，建立了覆蓋全市、惠及全民的圖書館集群網(wǎng)絡，實現(xiàn)了通借通還的一體化服務。東莞圖書館針對外來務工人員群體開展了“東莞打工學堂”閱讀活動，其中包括公益技能學堂、公益生活學堂、公益講座和東莞學習中心四部分，讓外來務工人員在學習交流中享受知識服務。不僅如此，東莞圖書館還為外來務工群體提供圖書流動車送書到企業(yè)、園區(qū)的特色閱讀服務，因地制宜建設固定圖書服務站點，真正意義上實現(xiàn)了打通服務群眾“最后一公里”的目標，踐行了普遍均等化的服務理念[7]。正因為如此，才有很多像吳桂春似的農(nóng)民工走進圖書館，熱愛圖書館。

其次，東莞圖書館的使命和價值觀彰顯了館員優(yōu)秀的素質，為事件正確處理提供良好的條件。東莞圖書館凝練的使命是“知識惠東莞”，這五個字長期以來以巨大條幅懸掛在圖書館的大廳，對于提升館員的使命感和讀者的幸福感起到了重要的作用，吳桂春留言中的“識惠東莞，識惠外來民工”即是他對東莞圖書館使命的認同和贊賞。東莞圖書館的核心價值觀是“學習成長、智慧奉獻、業(yè)務創(chuàng)新、服務惠民”，東莞圖書館館員始終牢記核心價值觀，在不斷提升自身學習水平的同時，一直以來都平等對待每一位讀者，傾情主動發(fā)現(xiàn)問題、了解讀者需求，對于讀者的詢問、疑問，在提供解決方案的時候給予充分的耐心，真正做到了愛崗敬業(yè)。

再次，東莞圖書館不斷追求業(yè)務上的創(chuàng)新，為事件營銷的引爆提供了必要準備。2005年，東莞圖書館在新館開館之際設立了國內(nèi)第一家可供用戶自主閱覽、自主辦理借還手續(xù)的24小時自助圖書館。之后，又推出國內(nèi)首臺圖書館ATM機，完善全天候自助服務，建立了覆蓋全市的24小時自助圖書館服務體系。2008年，美國圖書館協(xié)會（ALA）在授予東莞圖書館“國際創(chuàng)新獎”時，稱贊其為“Never-Closed-Library”（永不關閉的圖書館）。進入新世紀以來，東莞圖書館樹立以“休閑、交互、求知”為中心的新型圖書館服務理念，與本土動漫產(chǎn)業(yè)合作首創(chuàng)東莞動漫節(jié)，成為國內(nèi)第一個獲得政府質量獎的公共圖書館，成為當之無愧的公共圖書館卓越績效管理實踐引領者[8]。

3.2.2 東莞圖書館事件營銷過程分析

讀者留言事件成為焦點的初期，東莞圖書館迅速成立了應急團隊，設置綜合管理組、媒體接待組、報道信息及輿情數(shù)據(jù)分析組、服務外聯(lián)組[9]。通過積極搜集整理新聞媒體、微博、微信以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺對讀者留言事件的相關轉發(fā)、報道、評論，及時掌握輿論發(fā)展的動態(tài);對于來自各方媒體的訪問者，東莞圖書館媒體接待組傾力協(xié)助，提供采訪素材并配合采訪。對于相關政府部門和社會人士給吳桂春提供的工作信息，做好積極的接收工作。

廣東省文化部門和圖書館界為擴大讀者留言事件的影響力，就讀者留言事件有目的地開展策劃活動進行事件營銷。東莞圖書館李東來館長接受中央電視臺“新聞1+1”節(jié)目的線上直播采訪;東莞市委宣傳部、東莞市文廣旅體局等主辦了“一位讀者的留言與一座城市的形象”座談會[10];廣東省立中山圖書館、廣東圖書館學會、東莞圖書館等聯(lián)合主辦的“滋養(yǎng)心靈 彰顯價值——‘讀者留言東莞圖書館一席談”報告會[11];北京大學信息管理系、東莞圖書館、《圖書情報工作》雜志社策劃了“公共圖書館的價值與使命”筆談專題[12];廣東省立中山圖書館策劃、《圖書館論壇》編輯部編輯出版的“信·念——‘讀者留言東莞圖書館筆談”專題[13]。東莞圖書館通過策劃一系列座談會、報告會、筆談專題對留言事件的專業(yè)解讀，進一步豐富了讀者留言事件的傳播價值，體現(xiàn)了該館高超的專業(yè)服務水平，讓公眾對于圖書館的社會價值有了更深刻的理解。

3.2.3 東莞圖書館事件營銷影響力分析

讀者留言事件在各方的關注和推動下，各界對該事件及其背后意義的討論仍然在繼續(xù)。對圖書館而言，東莞圖書館讀者留言事件出人意料地為現(xiàn)代公共圖書館精神做了一次全民范圍的宣傳，提升了公共圖書館在人們心目中的形象，東莞圖書館也迅速成為了公共圖書館專業(yè)化服務的代名詞;對讀者而言，農(nóng)民工對于知識的渴求使讀者對公共圖書館的價值有了新的認識，不少網(wǎng)友留言表示將更加珍惜閱讀機會，充分利用圖書館資源開展學習;對學界和業(yè)界而言，這一事件反映了弱勢群體對于推進全民閱讀的呼聲，引發(fā)了他們對于社會閱讀需求、圖書館服務理念、社會價值觀等社會問題更深層次的思考，給學界和業(yè)界研究深層次社會問題提供了新素材。

從傳播效應上看，杭州圖書館因褚樹青館長允許拾荒者進館走紅于網(wǎng)絡，他的名言“我無權拒絕他們來讀書，但您有權離開”無論從傳播路徑、傳播密度還是傳播范圍來看都遠不及讀者留言事件，東莞圖書館讀者留言事件把公共圖書館的平等包容理念推到了一個新高度。除被動走紅之外，東莞圖書館主動接受媒體采訪、引導網(wǎng)絡輿論走向，以及后續(xù)策劃的一系列座談會、報告會、筆談專題，從專業(yè)視角解讀讀者留言事件。這些行動所創(chuàng)造的價值遠不止于向社會公眾展示公共圖書館的包容理念，更向社會展示了現(xiàn)代圖書館專業(yè)化的管理、運營和服務的內(nèi)涵，折射出公共圖書館服務的城鄉(xiāng)差別，反映了來自弱勢群體對于圖書館的社會需求，引起更多社會公眾的關注。

4 圖書館開展事件營銷的建議

基于東莞圖書館讀者留言事件開展的事件營銷從其受關注度和影響力來看，無疑是成功的。縱觀整個事件營銷過程，我們可以從中總結出以下幾點經(jīng)驗，為圖書館開展事件營銷提供參考借鑒。

4.1 塑造圖書館形象，打造優(yōu)質服務

公眾對圖書館的認可程度與圖書館形象的好壞密切相關，圖書館開展事件營銷需要建立在圖書館良好形象的基礎上。圖書館形象的塑造包括對圖書館人員、圖書館資源、圖書館設施以及服務理念的塑造。在公共圖書館服務提倡自由平等、開放包容的時代，圖書館應站在注重用戶體驗的角度思考如何從產(chǎn)品、服務、運營管理等方面來提升圖書館形象。東莞圖書館之所以能夠憑借一張讀者留言的圖片點亮一座城市，溯其根源是東莞圖書館具有提供專業(yè)化和個性化服務的基礎，在服務過程中踐行了公共圖書館平等包容的服務理念，打造了良好的圖書館形象。

4.2 關注讀者需求，創(chuàng)造營銷機會

營銷機會往往需要策劃者主動發(fā)掘，圖書館以讀者為營銷對象，因此需要從讀者需求角度入手發(fā)掘營銷機會。圖書館可以設立專門的營銷推廣部門，圍繞讀者閱讀需求開展營銷策劃活動，對于社會發(fā)生的熱點事件，圖書館需要保持高度的敏感性，利用熱點事件以讀者需求為切入點開展事件營銷。東莞圖書館從最初因讀者留言得到關注，到專業(yè)化的服務被大眾認知，正是利用了一個表達讀者對圖書館不舍之情的留言，切合大眾信息傳播特點，激發(fā)民眾共情，為后續(xù)一系列的事件營銷創(chuàng)造了條件。

4.3 關注社會熱點，擴大社會效益

當前，我國正積極推進全民閱讀活動。閱讀是公民的一項基本權利，也是建設學習型社會的必然要求。隨著城市化建設的快速推進，農(nóng)民工在城市建設中的重要性逐漸被大眾所認知，社會公眾對這一群體的關注度與包容度越來越高。當看到他們面臨生存與閱讀需求的選擇不能兼顧、面對知識具有無限渴求時，社會共情感更加強烈。也正是因為如此，讀者留言事件才能通過媒體的報道和網(wǎng)絡的傳播一觸即發(fā)成為直擊人們內(nèi)心深處的焦點事件，引發(fā)共鳴。東莞圖書館讀者留言事件營銷的策劃，不僅擴大了公共圖書館的影響力，更進一步引發(fā)了人們對于社會閱讀需求和弱勢群體關注的思考，事件營銷的社會效益得以體現(xiàn)。

4.4 有效利用網(wǎng)絡，加強媒體合作

在互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，網(wǎng)絡傳播以其傳播范圍廣、互動性強、方式靈活等特點成為開展營銷推廣活動的首選途徑。但網(wǎng)絡傳播也存在著公信力弱、信息繁雜、難以監(jiān)測等缺點，因此，引導輿論朝著良好態(tài)勢發(fā)展就需要對網(wǎng)絡傳播效果進行跟蹤監(jiān)測。同時，政府新聞媒體是傳播大眾意識、把握輿論導向的重要部門，在公眾的心目中具有強大的公信力。如果營銷活動能夠得到政府新聞媒體的支持，將會取得事半功倍的效果。東莞圖書館讀者留言事件正是由于得到《羊城晚報》、中央電視臺等重要新聞媒體的關注，并積極配合相關采訪工作，事件影響力才得以進一步擴大。

4.5 轉變營銷思路，挖掘深層價值

東莞圖書館留言事件火爆網(wǎng)絡后，政府部門有意利用此次事件為塑造東莞市的良好形象“添磚加瓦”。在媒體的報道和東莞市有關部門的策劃下，留言事件的主人公吳桂春從一個普通民工一躍成為焦點人物，中央電視臺對其進行專訪，受聘為“東莞職工書屋公益代言人”等等。但吳桂春的走紅只是暫時，他的身份并沒有發(fā)生實質性的改變。如果沒有意識到這點，在營銷時一味地將吳桂春放在營銷的核心位置，而不挖掘留言事件的深層社會價值，那么一旦網(wǎng)絡紅人熱度消減，公眾對于留言事件的記憶也將僅停留在留言本身，感慨留言文字的真摯感人，卻難以發(fā)現(xiàn)留言事件背后反映出的一系列社會問題。此外，過于強調(diào)網(wǎng)絡紅人帶來的熱度可能造成主人公高估自己價值，對自己人生發(fā)展缺少準確的定位。事實上，留言事件主人公——吳桂春在小區(qū)綠化養(yǎng)護新崗位工作了幾個月后，由于不滿足薪酬待遇，他依然選擇離開東莞返鄉(xiāng)武漢，并表示只有在圖書館工作才能發(fā)揮自己的價值。從客觀角度來說，對于一個沒有圖書館專業(yè)技能的農(nóng)民工，即使聘請他來圖書館工作，他所創(chuàng)造的價值顯然不可能超過具備專業(yè)技能的圖書館員。而如果他所謂的價值是能夠吸引更多人到圖書館看書，那么人們?nèi)D書館的目的是看人還是看書這個問題同樣值得思考。

5 結語

東莞圖書館讀者留言事件所產(chǎn)生的影響力展現(xiàn)了事件營銷在新媒體時代圖書館營銷推廣中發(fā)揮的巨大作用，為其他圖書館開展事件營銷提供了借鑒意義，更讓我們認識到圖書館的專業(yè)性，了解了公眾的閱讀需求。該事件也間接反映了目前我國公共服務體系雖然已漸趨完善，公共服務領域在給予外來務工人員、殘障人士等弱勢群體包容上有了長足的進步，但公共文化服務水平的差異化和區(qū)域發(fā)展的不平衡仍是我國提供高質量公共文化服務的障礙。國務院印發(fā)的《“十三五”推進基本公共服務均等化規(guī)劃》指出，基本公共服務均等化的核心是促進機會均等，重點是保障人民群眾得到基本公共服務的機會，而不是簡單的平均化[14]。因此，如何跨越“鴻溝”，解決信息分化現(xiàn)象，為特殊群體提供人文關懷是我國現(xiàn)階段公共圖書館努力的方向。

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作者簡介：朱敏（1997-），女，福建師范大學社會歷史學院碩士研究生。研究方向：圖書館信息服務。

傅文奇（1971-），男，博士，福建師范大學社會歷史學院教授。研究方向：圖書館信息服務、知識產(chǎn)權信息資源管理。

（收稿日期：2021-01-12 責任編輯：張長安）