魏想明， 劉思嘉

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

許多產(chǎn)品可以通過親自試用來體會產(chǎn)品質(zhì)量。但新冠疫情改變了人們的購物習(xí)慣，人們不得不將許多產(chǎn)品從視覺、觸覺、聽覺，甚至味覺、嗅覺等全方位的質(zhì)量感知縮減為單純基于線上信息的感知。比如購買手機時無法進入體驗店親自體驗新功能，只能根據(jù)他人評價這類二手信息做出判斷?？{曼和特沃斯基提出的錨定效應(yīng)[1]認為，人們在對某一未知量的特殊價值進行評估之前，總會事先對這個量進行一番考量，通過自己的經(jīng)驗或參考他人的建議形成初始判斷，這個初始值會成為今后判斷的錨值，使判斷與錨值接近。同理，消費者購買產(chǎn)品前也一定會對產(chǎn)品的價值進行一番考察，對產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)、是否符合自己的需求進行一番考察。但是在疫情背景下可供參考的一手信息很少，只能參考線上他人的評級信息。那么這一信息是否會形成錨值，影響消費者的質(zhì)量判斷呢？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展為在線評價提供了基礎(chǔ)。此類信息數(shù)量巨大，不代表官方立場，卻在影響消費者購買決策上擁有其他信息無法企及的優(yōu)勢[2]。這些評論會成為信息錨，而在信息錨中，數(shù)字對人的判斷的潛在影響很大，人在考慮某個數(shù)字是否會成為他估測問題可能的答案時，錨定效應(yīng)就會發(fā)生[3]。五星好評是企業(yè)最期望獲得的。因此，本研究以數(shù)字星級評價(1星至5星)為切入點，探討消費者給某款產(chǎn)品質(zhì)量的星級分數(shù)是否受數(shù)字錨的影響，以及什么情況下可以獲得更高的產(chǎn)品質(zhì)量評級。

1 理論與文獻綜述

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量評級中的錨定理論

錨定效應(yīng)多被定義為在對某一未知量的特殊價值進行評估之前，人(消費者)的判斷受到預(yù)先設(shè)定的信息標(biāo)準(zhǔn)的影響，從而使判斷與錨值接近的現(xiàn)象。

錨定效應(yīng)認為，人們思考的結(jié)果像沉入海底的錨一樣深深埋在人的心里，因此估測新事物的結(jié)果會與思考結(jié)果很接近。質(zhì)量評級也不例外。具體評級結(jié)果的產(chǎn)生一定是相對錨定，以原有產(chǎn)品或者市場上其他產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)形成錨值。典型的一次產(chǎn)品質(zhì)量評級事件要數(shù)“釘釘”軟件“五星好評，分五期付清”的現(xiàn)象。這款產(chǎn)品客觀上質(zhì)量很好，但是由于疫情期間學(xué)生們苦于網(wǎng)絡(luò)課堂，從喊出這個“分五期付清”的口號開始，1星這個錨值就深深刻入了其他用戶的心中，于是“釘釘”一度要跌破從應(yīng)用商店被迫下架的臨界值。這是錨定效應(yīng)的一種體現(xiàn)。

1.2 質(zhì)量評級

顧客參與是質(zhì)量評級形成的基礎(chǔ)，沒有大量消費者的購后評級，評級信息的參考意義就會很小。顧客參與對企業(yè)品牌資產(chǎn)存在積極影響。于春玲等[4]發(fā)現(xiàn)顧客參與個性化定制能夠顯著提升品牌資產(chǎn)，其中功能定制通過功能偏好契合度的中介作用，影響消費者的品牌質(zhì)量感知；李靜等[5]發(fā)現(xiàn)顧客任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻型參與能夠正向影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，而這些影響表現(xiàn)在三個方面——品牌知名度、顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠度；張晶杰[6]發(fā)現(xiàn)顧客參與的兩種行為——一般的和積極貢獻的——都在不同程度上影響品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的三個要素是品牌忠誠、感知質(zhì)量和知名度；通過實證研究，季林婷[7]研究了顧客參與社會化媒體營銷對品牌資產(chǎn)的影響，驗證了顧客參與的各個維度(瀏覽行為、分享行為、責(zé)任行為和評論行為)對品牌資產(chǎn)各個維度都有顯著正向影響?；谝陨戏治?，顧客參與已被證明在一些背景下會正向影響品牌資產(chǎn)，感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的一個維度，是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價，因此顧客參與在一定程度上會影響產(chǎn)品質(zhì)量評級。

從企業(yè)角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量評級是質(zhì)量專家利用已有的知識對產(chǎn)品各階段質(zhì)量作出的評判[8]。曹喆岫[9]認為，質(zhì)量的研究不僅應(yīng)包括產(chǎn)品本身，更應(yīng)考慮顧客的感知和期望，從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量包括核心產(chǎn)品質(zhì)量、形式產(chǎn)品質(zhì)量和顧客期望。因此本研究關(guān)注顧客視角的產(chǎn)品質(zhì)量評級，因為只有顧客認為好的產(chǎn)品才會轉(zhuǎn)化成真正的消費。

2 研究假設(shè)

許多純線上的消費習(xí)慣是人們疫情期間被迫養(yǎng)成的。但在疫情防控常態(tài)化后，人們?yōu)榱朔奖悖芏鄷r候依然會選擇線上考察產(chǎn)品質(zhì)量。我們不禁會提出疑問：顧客單純從線上獲取的評級信息，是否會影響新產(chǎn)品的質(zhì)量評級？在純線上的營銷情境下，消費者可參考的信息包括購買平臺上的評論與星級評價、親朋好友購買后的口碑以及企業(yè)的廣告宣傳等，而對自己影響最大的親朋好友可能并沒有某產(chǎn)品的購買經(jīng)驗，廣告宣傳則只會提供積極評價，因此消費者往往會參考其他購買者的評級形成對新產(chǎn)品的預(yù)期，那么這些信息就很有可能形成信息錨。本研究以星級評價(1至5星)的數(shù)字錨作為切入點，據(jù)此提出如下假設(shè)

H1：純線上營銷情境下，消費者對新產(chǎn)品的質(zhì)量評級存在錨定效應(yīng)。

賣方平臺上的購后評論與商品評級反映質(zhì)量信息，大部分企業(yè)都會真實地展示這些信息，不會隨意篡改大眾評價的結(jié)果，而虛假營銷為客戶所不容的，且風(fēng)險極大，因此我們可以認為本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量評級信息與其競爭對手的評級信息基本真實有效。

同時，質(zhì)量評估問題是相對的。若要顧客直接表達對一個產(chǎn)品的質(zhì)量認識，他的印象極有可能是非常模糊的，以致于不能給出一個真實的評判。所以本研究將質(zhì)量評級問題的錨定效應(yīng)研究情境簡化為兩家公司新產(chǎn)品質(zhì)量的相對評級情況。而產(chǎn)品質(zhì)量不論高低，實際評級都與競爭對手的水平有關(guān)，若兩個產(chǎn)品的質(zhì)量差距越大，評級結(jié)果差距就越大?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a，產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手好的新產(chǎn)品，相比于與競爭對手一樣好，它的質(zhì)量評級會更高；

H2b，產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手差的新產(chǎn)品，相比于與競爭對手一樣差，它的質(zhì)量評級也會更高。

3 實驗設(shè)計與過程

3.1 實驗設(shè)計

對上述假設(shè)進行檢驗，通過預(yù)實驗檢驗其合理性、可行性和樣本量的范圍，通過操縱檢驗，結(jié)果顯示被試者可以通過文字材料正確判斷產(chǎn)品質(zhì)量。

本研究設(shè)計了一組2(產(chǎn)品質(zhì)量：好vs.差)×2(競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量：好vs.差)的實驗情境：情境一即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好而競爭對手也好；情境二即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好而競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量差；情境三即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差而競爭對手質(zhì)量好；情境四即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差而競爭對手質(zhì)量也差。將本企業(yè)產(chǎn)品具象為“M產(chǎn)品”，將競爭對手產(chǎn)品具象為“H產(chǎn)品”，具體實驗情境如表1所示。選取手機作為刺激材料，因為手機受眾很廣，對產(chǎn)品質(zhì)量很熟悉，被試者能迅速進入本文所描述的情境狀態(tài)。實驗的樣本主要控制為“為自己購買過至少1部手機的成年人”。在被試選擇上遵循隨機原則，因為本研究的情境是線上，基于線上消費者本身就復(fù)雜多樣的事實，本研究的被試也盡量涵蓋手機消費各個年齡段的群體，沒有局限于大學(xué)生群體。

表1 實驗情境類型

3.2 實驗過程

實驗過程如圖1所示。首先控制實驗情境：將4個情境的實驗問卷隨機分配給被試者。被試者需要先閱讀一段情境材料，了解到他們希望購買M產(chǎn)品的新手機以及M產(chǎn)品的質(zhì)量好壞的文字材料，再根據(jù)文字信息為產(chǎn)品的質(zhì)量打分。為了驗證H1，問卷設(shè)置在上述評級打分答題完成后，才顯示錨值題：“經(jīng)過更加仔細的信息尋找，你發(fā)現(xiàn)了其他消費者給M產(chǎn)品的質(zhì)量評分為4.8分。這種情況下，你愿意給M產(chǎn)品即將到來的新手機質(zhì)量打幾分？”本研究的高錨選用4.8分，低錨選用1.3分(錨值與文字材料反映的態(tài)度傾向一致)，分別用來測試被試者是否會受到錨定值的影響，從而調(diào)整原有的打分。

圖 1 實驗過程

隨后展示H產(chǎn)品的閱讀材料，但是由于不可抗力(比如疫情)，僅僅只有線上評級信息可以參考，并給出文字與數(shù)字評價信息。被試者閱讀完兩類產(chǎn)品的評級信息差異后，通過題項進行操控檢驗，確認被試者已了解兩類產(chǎn)品的質(zhì)量情況。接著請被試者為“M產(chǎn)品”質(zhì)量進行5分制星級評分，反映M產(chǎn)品質(zhì)量在經(jīng)過比較后的相對質(zhì)量評級情況。問卷上體現(xiàn)為李克特五級量表制，分為：質(zhì)量很不好；質(zhì)量不好；質(zhì)量一般；質(zhì)量好；質(zhì)量非常好。通過對比4個實驗情境的結(jié)果，來驗證H2。

最后，收集被試者的人口統(tǒng)計信息和請他們填寫認為的實驗?zāi)康摹?/p>

4 實證結(jié)果

4.1 樣本數(shù)據(jù)判斷

本研究保證4個情境的樣本量基本一致。在預(yù)實驗中，每個情境共搜集50份問卷，剔除填寫時間20 s以下的數(shù)據(jù)、評級分數(shù)明顯與材料不符的數(shù)據(jù)以及Z均值的絕對值過大的數(shù)據(jù)后，每個情境均只剩下20份問卷左右，實驗結(jié)果不理想。在正式實驗中，設(shè)置了答題時間不得低于60 s，并且囑咐被試者根據(jù)真實想法做出客觀判斷。正式實驗中每個情境搜集到接近80份問卷，運用SPSS22.0軟件進行分析，剔除極端值，數(shù)據(jù)情況如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計

4.2 假設(shè)檢驗

第一步檢驗H1，探索純線上情境下消費者的產(chǎn)品質(zhì)量評級是否存在錨定效應(yīng)。采用配對樣本T檢驗的方法，通過對比錨定前后被試者給出的星級評分的差異，檢驗是否存在錨定效應(yīng)。由于問卷中錨定前后打分的題目順序分別為第3題和第4題，因此，本文分析中統(tǒng)一將錨定前后的打分結(jié)果命名為Q3和Q4。首先對數(shù)據(jù)進行判斷(表3)，根據(jù)偏度和峰度系數(shù)大小，兩者的絕對值均小于1.96，為正態(tài)分布，可以進行參數(shù)檢驗。選擇配對樣本T檢驗進行驗證后的結(jié)果見表4?？梢钥闯?，組3和組4中錨定前后的數(shù)據(jù)存在顯著相關(guān)性，說明這兩組進行配對樣本T檢驗是可行的。組1和組2不顯著，配對樣本T檢驗的結(jié)果不具有意義。

表3 偏鋒度系數(shù)

表4 配對樣本相關(guān)性

從表5中可以看到，第3組和第4組的配對檢驗結(jié)果顯著，表明在實驗情境3和實驗情境4下存在顯著的錨定效應(yīng)，且這兩個情景均為錨定值1.3分的情境。從表3所示打分的均值來看，錨定值出現(xiàn)后，被試的打分從3.36分和3分降到了2.89分和2.66分，這是因為錨定值1.3分的存在讓被試者傾向于考慮是否自己“手下留情”了，如果其他消費者給了非常低的分，那么這款產(chǎn)品就可能存在其他自己沒有發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問題，因此不論這些質(zhì)量問題是否真的存在，被試者都受到了錨定值的影響。

表5 配對樣本檢驗結(jié)果

然而在情境一和情境二中，兩次打分變化不顯著，故這兩個情景下假設(shè)H1不成立，可能是因為被試者給出的分值已經(jīng)很高了，如果不是存在重大質(zhì)量創(chuàng)新和突破，很難再獲得更高的分數(shù)。

第二步檢驗H2a和H2b。采用單因素方差分析法，比較錨定值給出前后，考察4個情境下不同的市場定位是否影響質(zhì)量評級。檢驗結(jié)果為4組之間至少存在顯著的兩兩差異。本文采用GraphPad Prism8繪制柱形圖，具體結(jié)果如圖2所示。結(jié)果顯示，G代表4個情境所在的組別數(shù)據(jù)，G2與G3之間存在顯著差異，P=0.0060，Mean Diff.=0.4078，表明市場定位中相對差距越大，優(yōu)秀的產(chǎn)品越能獲得更高的評價。G3與G4之間存在顯著差異，P=0.0216，Mean Diff.=0.3636，表明本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手差時，相比于兩者都差，產(chǎn)品的質(zhì)量評級會更高，這表明相對質(zhì)量影響是存在的。因此假設(shè)H2b成立，H2a不成立。

圖 2 質(zhì)量評級分值單因素ANOVA分析

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究運用SPSS22.0和GraphPad Prism8，通過對266份有效數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費者的產(chǎn)品質(zhì)量評級打分行為中存在錨定效應(yīng)。受情境限制，只有當(dāng)自身產(chǎn)品質(zhì)量差時錨定作用才顯著，特別是當(dāng)其他產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于自己時，錨定效應(yīng)的作用會更加明顯。而產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于競爭對手或者和競爭對手一樣優(yōu)秀時，錨定效應(yīng)的作用并沒有體現(xiàn)。也可以說，負面錨定的作用顯著地強于正面錨定的作用。

在產(chǎn)品市場定位方面，消費者在對比產(chǎn)品質(zhì)量時，傾向于將其他產(chǎn)品的質(zhì)量評級作為錨定基準(zhǔn)，當(dāng)本企業(yè)的產(chǎn)品評級分數(shù)較高時，情況較為樂觀，但當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品評級分數(shù)較低時，只要找準(zhǔn)市場定位，確定合適的競爭對手，就有可能一榮俱榮。因此企業(yè)要找準(zhǔn)自己的市場定位，控制好相對質(zhì)量口碑，從而獲得較好的質(zhì)量評價。

5.2 研究局限

本研究存在一定的局限。第一，為了使實驗更加嚴謹，在獲取被試質(zhì)量評級前后，可以對被試者進行一次問卷測試，以確認他們的認知水平，確?；卮鸬目煽啃?。第二，本研究未對產(chǎn)品的具體類型做劃分，今后可以繼續(xù)探討不同類型產(chǎn)品(如功能型或享樂型產(chǎn)品)在質(zhì)量評級活動中的分值差異。

5.3 實踐意義及價值

研究結(jié)果對企業(yè)有一定的啟示意義。在不同情境下，消費者對質(zhì)量評級的打分存在差異，并且受錨定效應(yīng)的影響。當(dāng)質(zhì)量已經(jīng)處于中上游后，錨定效應(yīng)并不顯著，這是因為在產(chǎn)品的質(zhì)量水平已經(jīng)達到良好及以上后，再繼續(xù)提升質(zhì)量，消費者沒有經(jīng)歷更強烈的心理沖擊，所以也不出更高的評分。因此，企業(yè)需要選擇其他突破方向才會獲得更高的評級。

而當(dāng)自身產(chǎn)品質(zhì)量較差時，錨定效應(yīng)的影響才顯著，這時可以用增強研發(fā)來突破。若很難在短時間提升質(zhì)量水平，不妨重新尋找競爭對手，揚長避短，通過調(diào)整市場定位以獲得更高的評級。