付文文 朱丹霞 浦徐進(jìn)

摘? 要：考慮不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的情形下，構(gòu)建了由賣家、電商平臺(tái)和消費(fèi)者組成的供應(yīng)鏈，研究了平臺(tái)賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略。研究結(jié)果表明：（1）在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，賣家不傾向于對(duì)消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但是在退貨率較高時(shí)，賣家可以通過提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來降低一部分損失。（2）在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，當(dāng)退貨率較低或較高時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響;當(dāng)退貨率適中時(shí)，賣家會(huì)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的策略。（3）若退貨率較低或較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略對(duì)于賣家在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的策略沒有影響;若退貨率適中，賣家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化來調(diào)整自身的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略。

關(guān)鍵詞：退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn);壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu);競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：F713.365? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In this study， we explore the strategy of online sellers' return freight insurance under different market structure. The results show that aim to investigate how the competitive suppliers choose the e-commerce platform sales mode. The results show that the seller is not inclined to provide return freight insurance（RFI）to consumers under the monopoly market structure， but the seller can reduce part of the loss by providing RFI when the return rate is high. The seller's RFI strategy will not be affected by the competitors under the competitive market structure when the return rate is low or high; the seller will choose the opposite strategy to the competitor when the return rate is moderate the competitor's RFI policy has no effect on the seller's strategy under different market structure when the return rate is low or high; the seller will adjust his RFI strategy according to the changes of market structure when the return rate is moderate.

Key words： return freight insurance; monopoly market structure; competitive market structure

0? 引? 言

為了在市場(chǎng)中占據(jù)更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賣家往往根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略（例如價(jià)格、產(chǎn)品種類、服務(wù)水平等）來選擇自身的經(jīng)營(yíng)策略。例如在亞馬遜平臺(tái)上線之初，主要是一些經(jīng)銷商賣家入駐，由于經(jīng)銷商們可能選擇銷售同類甚至相同的產(chǎn)品，而亞馬遜的buy box（黃金購(gòu)物車）為同一產(chǎn)品挑選了最便宜的價(jià)格。這一設(shè)計(jì)直接導(dǎo)致了亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)格戰(zhàn)。賣家們既要努力平衡庫(kù)存，也要盡力保證利潤(rùn)。在亞馬遜推出FBA服務(wù)之后也是如此，使用FBA服務(wù)的賣家從2016年的53%增加到2018年的68%。因此，競(jìng)爭(zhēng)性賣家之間的策略互動(dòng)是運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的賣家通過淘寶、京東等電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）在2020年4月發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)電商平臺(tái)收入達(dá)8.5萬億元，同比增長(zhǎng)19.5%[1]。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的一個(gè)明顯的弊端就是消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)產(chǎn)品，因此導(dǎo)致退貨率居高不下。對(duì)于那些通過電商平臺(tái)或郵件訂購(gòu)的產(chǎn)品退貨率可高達(dá)35%[2];對(duì)于時(shí)裝產(chǎn)品類的賣家而言，退貨率更是可高達(dá)70%[3]。

對(duì)于消費(fèi)者的退貨問題，目前絕大多數(shù)賣家都提供了全額退款政策，但是退貨運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)對(duì)象成為了一個(gè)新的爭(zhēng)論點(diǎn)。通過退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，賣家聯(lián)合電商平臺(tái)、保險(xiǎn)公司推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，由賣家為消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，若產(chǎn)生退貨行為，退貨運(yùn)費(fèi)將由保險(xiǎn)公司賠付給消費(fèi)者，例如淘寶、蘇寧的賣家對(duì)消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，京東的賣家對(duì)消費(fèi)者提供退換無憂服務(wù)等。

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的推出會(huì)很大程度上消除消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮，消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)明顯降低，在銷量快速增加的同時(shí)，退貨量也在激增。那么在這種背景下，賣家應(yīng)該如何選擇對(duì)消費(fèi)者的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略？對(duì)此，本文通過研究不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的平臺(tái)賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略，重點(diǎn)分析了影響賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的主要因素，在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略受哪些因素的影響？在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是否會(huì)影響賣家的策略選擇？以及在壟斷和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略是否會(huì)有所改變？對(duì)以上問題的探討可以為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)提供理論參考，也為電商平臺(tái)商家的退貨策略提供決策借鑒。

1? 文獻(xiàn)綜述

近年來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨問題是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)，基于不同的角度來研究退貨策略問題。Yan和Pei[4]研究了一種O2O的競(jìng)爭(zhēng)模式來協(xié)調(diào)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)性退貨政策問題。研究發(fā)現(xiàn)，通過收益共享和利潤(rùn)共享模式，制造商和零售商采用不同的退貨政策來協(xié)調(diào)O2O配送，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各方的帕累托解決方案。Radni和Zhang[5]研究了雙渠道背景下的跨渠道退貨問題。研究發(fā)現(xiàn)，在任何庫(kù)存轉(zhuǎn)移策略下，實(shí)體店（網(wǎng)店）的最優(yōu)訂單數(shù)量最多（最少）等于其在任何無庫(kù)存轉(zhuǎn)移策略下的訂單數(shù)量。Tran等[6]從制造商的角度研究了部分退款合同、配額退款合同和組合合同三種策略下的退貨策略。研究發(fā)現(xiàn)，在部分退款合同下，制造商的利潤(rùn)變化比配額合同下要低，而經(jīng)銷商的利潤(rùn)變化恰好相反。原逸超和石巋然[7]利用理性預(yù)期均衡構(gòu)建了兩期決策模型，研究了在允許和不允許無缺陷退貨模式下策略型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的異質(zhì)性和無缺陷退貨行為。研究發(fā)現(xiàn)，在這兩種模式下，產(chǎn)品定價(jià)與其耐用性程度呈負(fù)相關(guān)，并且退貨成本越低，允許退貨優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)。武鈺才等[8]探究了供應(yīng)鏈成員的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對(duì)完全退貨和無退貨兩種策略下均衡結(jié)果的影響。研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈成員風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，零售商越傾向于完全退貨策略;當(dāng)厭惡程度足夠大時(shí)，制造商和零售商均會(huì)選擇完全退貨策略。

隨著退貨策略的不斷深入研究和退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的推出，學(xué)者們對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的研究也不斷增加。Geng等[9]通過利用前景理論研究了網(wǎng)上產(chǎn)品評(píng)論對(duì)投保人風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品匹配不確定性的敏感程度為中等時(shí)，產(chǎn)品匹配不確定程度的增加會(huì)使保險(xiǎn)費(fèi)和賠償朝著相反的方向移動(dòng)。單汨源等[10]分析了不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、賣家購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)三種策略對(duì)賣家的影響。研究發(fā)現(xiàn)，賣家購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能夠增強(qiáng)其盈利能力。馬建業(yè)和孫軍[11]利用演化博弈的方法研究了賣家購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與消費(fèi)者退貨之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，賣家會(huì)朝著不購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或都購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的方向發(fā)展。楊雷和常娜[12]將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)引入報(bào)童模型，分析了不提供退貨運(yùn)費(fèi)、賣家提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和消費(fèi)者自己購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)三種情形下賣家的收益與消費(fèi)者剩余。研究發(fā)現(xiàn)，在退貨率較低時(shí)，引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是帕累托無效的。

綜上所述，文獻(xiàn)[4-8]主要圍繞收益模式、訂貨量、產(chǎn)品特質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度等因素來考慮制造商或零售商的退貨策略，沒有討論退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的提供策略對(duì)零售商利潤(rùn)的影響;文獻(xiàn)[9-12]主要研究線上評(píng)論、產(chǎn)品匹配程度、定價(jià)策略等因素對(duì)供應(yīng)鏈成員中只有一個(gè)零售商的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略，但沒有涉及到考慮競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情形下賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的研究?；诖耍疚脑诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的背景下，基于不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究了賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略。

2? 問題描述與模型說明

本文考慮兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，一種由一個(gè)賣家和一個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈（壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，如圖1），一種由兩個(gè)賣家和一個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈（競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，如圖2）。賣家通過電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，賣家決定是否對(duì)所銷售產(chǎn)品提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

模型的基本假設(shè)如下：（1）賣家將產(chǎn)品以代銷模式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，電商平臺(tái)對(duì)賣家的銷售收入按一定的傭金費(fèi)率進(jìn)行分成[13]，傭金費(fèi)率為η，提供的咨詢及售后服務(wù)為t，服務(wù)成本為kt。（2）賣家決定對(duì)消費(fèi)者的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略。若提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)Y，賣家替消費(fèi)者支付給保險(xiǎn)公司的單位保險(xiǎn)金額為m，若消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)生退貨行為，保險(xiǎn)公司會(huì)對(duì)消費(fèi)者在退貨過程中所承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)f進(jìn)行賠償，賠償金為e，保險(xiǎn)公司的賠償金能抵消運(yùn)費(fèi)成本[10]，即e=f，賣家在處理退貨產(chǎn)品后得到產(chǎn)品殘值為s;若不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)N，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)生退貨行為，消費(fèi)者則需自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)f。（3）假設(shè)市場(chǎng)需求依賴于價(jià)格和消費(fèi)者得到的退貨補(bǔ)償，退貨量依賴于銷售量和消費(fèi)者得到的退貨補(bǔ)償。（4）用Y表示賣家提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，N表示賣家不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，用K表示兩個(gè)賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略組合，K∈NN，NY，YN，YY。NN表示兩個(gè)賣家均不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情形;YN表示賣家1提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣家2不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情形;NY表示賣家1不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣家2提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情形;YY表示兩個(gè)賣家均提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情形。下標(biāo)S、E分別表示賣家和電商平臺(tái)。

當(dāng)賣家不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，若消費(fèi)者產(chǎn)生退貨行為，退貨運(yùn)費(fèi)需消費(fèi)者自己承擔(dān)，此時(shí)退貨補(bǔ)償為退貨金額扣除退貨運(yùn)費(fèi)的殘值，故退貨補(bǔ)償為p-f，參考Chen和Wang等[14]、趙曉敏和胡淑慧[15]的研究假設(shè)，構(gòu)建產(chǎn)品的需求函數(shù)為：

d=a-p+bp+hp-f+t

其中：a為市場(chǎng)基本需求，b為需求對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)，h為需求對(duì)退貨補(bǔ)償?shù)拿舾邢禂?shù)， i=1，2。

同時(shí)本文假設(shè)退貨量與需求呈正相關(guān)，是退貨補(bǔ)償?shù)脑龊瘮?shù)，因此產(chǎn)品的退貨函數(shù)為：

R=μd+λp-f

其中：μ退貨量和需求量的關(guān)聯(lián)度，λ為退貨量對(duì)退貨補(bǔ)償?shù)拿舾邢禂?shù)，且0<μ<1、λ>0。

當(dāng)賣家提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，是由賣家向保險(xiǎn)公司購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，將其作為一種促銷手段贈(zèng)送給消費(fèi)者，若消費(fèi)者產(chǎn)生退貨行為，此時(shí)退貨補(bǔ)償為退貨價(jià)格與購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的保險(xiǎn)費(fèi)之和，故退貨補(bǔ)償為p+m。需求函數(shù)為：

d=a-p+bp+hp+m+t

退貨函數(shù)為：

R=μd+λp+m

3? 賣家在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的提供方式

3.1? 當(dāng)賣家不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，賣家和電商平臺(tái)的需求函數(shù)與退貨函數(shù)分別為：

d=a-p+hp-f+t

R=μd+λp-f

利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd-kt

供應(yīng)鏈中賣家和電商平臺(tái)的博弈順序?yàn)椋嘿u家決定產(chǎn)品銷售價(jià)格p。

3.2? 當(dāng)賣家提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，賣家和電商平臺(tái)的需求函數(shù)與退貨函數(shù)分別為：

d=a-p+hp+m+t

R=μd+λp+m

賣家和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd-kt

賣家和電商平臺(tái)的博弈順序?yàn)椋嘿u家決定產(chǎn)品銷售價(jià)p。

4? 賣家在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供方式

4.1? 當(dāng)兩個(gè)賣家均不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)NN時(shí)，則賣家和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應(yīng)鏈中賣家和電商平臺(tái)的博弈順序?yàn)椋嘿u家1、賣家2同時(shí)決定產(chǎn)品1、產(chǎn)品2的銷售價(jià)格p、p。

4.2? 當(dāng)賣家1不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣家2提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)NY時(shí)，則賣家和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應(yīng)鏈中賣家和電商平臺(tái)的博弈順序?yàn)椋嘿u家1、賣家2同時(shí)決定產(chǎn)品1、產(chǎn)品2的銷售價(jià)格p、p。

4.3? 當(dāng)賣家1提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣家2不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)YN時(shí)，則賣家和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應(yīng)鏈中賣家和電商平臺(tái)的博弈順序?yàn)椋嘿u家1、賣家2同時(shí)決定產(chǎn)品1、產(chǎn)品2的銷售價(jià)格p、p。

4.4? 當(dāng)兩個(gè)賣家均提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)YY時(shí)，則賣家和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應(yīng)鏈中賣家和電商平臺(tái)的博弈順序?yàn)椋嘿u家1、賣家2同時(shí)決定產(chǎn)品1、產(chǎn)品2的銷售價(jià)格p、p。

運(yùn)用逆推歸納法來分析以上六種市場(chǎng)情形的博弈過程，可以得到不同情形下的市場(chǎng)均衡結(jié)果（如表1所示）。

其中：A=1-η-μa-fh+t，A=1-η-μa+hm+t，B=1-hc-μs，B=1-hc+m-μs，B=1-hc-μs，B

=1-hc-μs，B=1-hc+m-μs，B=1-hc+m-μs，D=λf+s，D=λs-m，H=b1-η-μ，M=λ+1-η-μ1-h。

5? 結(jié)果討論與分析

5.1? 壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下退貨量與需求量的關(guān)聯(lián)程度對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求的影響。通過分別比較壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下賣家不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的產(chǎn)品銷售價(jià)格與產(chǎn)品需求，可以得到命題1：

命題1? 在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，若μ∈（0， ]時(shí)，p≤p;若μ∈（， 1]時(shí)，p>p。其中μ=+。同時(shí)不論μ為何值，d

命題1說明，在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，退貨量與需求量的關(guān)聯(lián)程度，即退貨率是影響產(chǎn)品銷售價(jià)格的主要影響因素。當(dāng)退貨率較低時(shí)，賣家對(duì)消費(fèi)者不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的價(jià)格更為優(yōu)惠;當(dāng)退貨率較高時(shí)，賣家對(duì)消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的價(jià)格更為優(yōu)惠。同時(shí)不論退貨率如何，提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)情形下的產(chǎn)品需求永遠(yuǎn)大于不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)情形下的產(chǎn)品需求。

這是因?yàn)?，?dāng)退貨率較低時(shí)，賣家將傾向于以較低的產(chǎn)品價(jià)格來吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，以此達(dá)到“薄利多銷”的目的，提高自身的營(yíng)業(yè)利潤(rùn);當(dāng)退貨率較高時(shí)，賣家引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)將提高產(chǎn)品定價(jià)能力，以此來提升自身的利潤(rùn)水平。而對(duì)于產(chǎn)品需求而言，提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮，從而吸引消費(fèi)者前往購(gòu)買，因此，提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)情形下的產(chǎn)品需求高于不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)情形下產(chǎn)品需求。

5.2? 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下電商平臺(tái)的服務(wù)水平對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。通過分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下電商平臺(tái)的服務(wù)水平對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的影響，可以得到命題2：

命題2? 若b<21-h+，則>0;若b>21-h+，則<0。

命題2說明，當(dāng)需求對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)b∈0， 21-h+時(shí)，產(chǎn)品銷售價(jià)格會(huì)隨著電商平臺(tái)提供服務(wù)水平的提升而增加;當(dāng)需求對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)b∈21-h+， 1時(shí)，產(chǎn)品銷售價(jià)格會(huì)隨著電商平臺(tái)提供的服務(wù)水平的提升而降低。

這是因?yàn)?，?dāng)需求對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)較低，即產(chǎn)品可替代程度較低時(shí)，隨著電商平臺(tái)服務(wù)水平的提高，將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前往購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)品將獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷售價(jià)格將會(huì)隨之增加;而當(dāng)產(chǎn)品可替代程度較高，兩個(gè)賣家之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣家將會(huì)采取降價(jià)的措施來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而保證自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.3? 壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下退貨率和產(chǎn)品殘值對(duì)賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的影響。上述模型主要分析了在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下賣家對(duì)消費(fèi)者退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的最優(yōu)決策。由于供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)水平的函數(shù)表達(dá)式較為復(fù)雜，下面將通過數(shù)值算例來進(jìn)一步分析退貨率和產(chǎn)品殘值對(duì)賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的影響。通過比較和分析賣家在不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)情形下的利潤(rùn)水平，可以得到圖3。其中c=0.25，η=0.2，a=0.5，m=0.02，k=0.21，t=0.3，h=0.15，f=e=0.18，λ=0.4。

分析圖3可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品殘值是影響賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的一個(gè)主要因素。在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，若產(chǎn)品殘值遠(yuǎn)低于產(chǎn)品成本時(shí)，賣家不傾向?qū)οM(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并且隨著退貨率的增加，賣家的利潤(rùn)隨之逐漸降低;若產(chǎn)品殘值和產(chǎn)品成本相近，即無缺陷退貨時(shí)，賣家仍不傾向于對(duì)消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但是若退貨率μ>μ時(shí)，賣家提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)高于不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平，賣家可以通過對(duì)消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來降低一部分損失。這是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的退貨行為大多數(shù)是由于產(chǎn)品的不匹配性而產(chǎn)生的無缺陷退貨，比如服飾類產(chǎn)品，退貨后賣家可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次銷售。賣家對(duì)消費(fèi)者提供寬松的退貨策略是為了降低消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的顧慮，以此來吸引消費(fèi)者購(gòu)買;而若是產(chǎn)品退貨后的殘值較低，賣家則是傾向于對(duì)消費(fèi)者不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，例如食品類產(chǎn)品，賣家通常是不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，由消費(fèi)者自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

5.4? 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下退貨率和產(chǎn)品可替代程度對(duì)賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的影響。通過比較和分析在賣家2不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的兩種情形下賣家1的利潤(rùn)水平（即NN與YN情形，NY與YY情形），分別可以得到圖4、圖5。其中c=0.25，

c=0.15，η=0.2，a=0.5，m=0.02，k=0.21，t=0.3，h=0.15，f=e=0.18，λ=0.4，s=0.25。

分析圖4、圖5可以發(fā)現(xiàn)，退貨率是影響賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略的主要因素之一。在賣家2不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情形下，當(dāng)退貨率μ<μ時(shí)，賣家1對(duì)消費(fèi)者不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平高于提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平;當(dāng)退貨率μ≥μ時(shí)，賣家1不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平低于提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平。在賣家2提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情形下，當(dāng)退貨率μ

<μ（其中μ>μ>μ）時(shí)，賣家1對(duì)消費(fèi)者不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平高于提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平;當(dāng)退貨率μ≥μ時(shí)，賣家1不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平低于提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)的利潤(rùn)水平。即當(dāng)退貨率較低時(shí)，不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否選擇對(duì)消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣家始終不會(huì)選擇提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn);當(dāng)退貨率較高時(shí)，不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否選擇對(duì)消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣家始終都會(huì)選擇提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn);當(dāng)退貨率適中時(shí)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣家則會(huì)選擇提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，賣家則會(huì)選擇不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這說明，當(dāng)退貨率較低或較高時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇;而當(dāng)退貨率適中時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略將采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的策略。

其次，需求對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)，即產(chǎn)品可替代程度也是影響賣家利潤(rùn)水平的一個(gè)重要因素。不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇何種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略，隨著產(chǎn)品可替代程度的提高，賣家的利潤(rùn)水平是明顯有所提升。

5.5? 壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略分析。通過進(jìn)一步對(duì)圖3、圖4、圖5的分析，將之繪制為圖6，其中μ>μ>μ。

分析圖6可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，若退貨率較低μ<μ或退貨率較高μ>μ時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略不受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，在退貨率較低時(shí)賣家選擇不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，在退貨率較高時(shí)選擇提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn);若退貨率適中時(shí)，賣家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化調(diào)整自身的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的提供策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，若退貨率較低μ<μ或退貨率較高μ>μ時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略也不受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，退貨率較低時(shí)賣家選擇不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，在退貨率較高時(shí)選擇提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn);若退貨率適中時(shí)，賣家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化調(diào)整自身的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的提供策略。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)情形下相比，二者的差別在于退貨率的臨界點(diǎn)是不一樣的。

6? 結(jié)? 論

本文對(duì)不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的提供策略進(jìn)行研究，分析了不同因素對(duì)賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略決策的影響。研究表明：（1）在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，賣家不傾向于對(duì)消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但是在退貨率較高的時(shí)候，賣家可以通過對(duì)消費(fèi)者提供退費(fèi)險(xiǎn)來降低一部分的利潤(rùn)損失。（2）在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，當(dāng)退貨率較低或較高時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的影響;而當(dāng)退貨率適中時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略將采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的策略。（3）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不提供或提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，若退貨率較低或較高時(shí)，賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略不受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響;若退貨率適中，賣家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化調(diào)整自身的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略。

然而，本文存在一些局限，例如僅考慮了賣家將產(chǎn)品通過同一個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的情形，而沒有考慮賣家將產(chǎn)品通過不同電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的情形，作者在未來的研究中將繼續(xù)開展研究。

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