趙東凌

摘 要 從價(jià)值邏輯的視角出發(fā)，通過對2014—2020年國內(nèi)最大的視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)處在不同時(shí)期的商業(yè)模式變遷的縱向案例研究，探究了在內(nèi)外因素的影響下其原本商業(yè)模式的線性價(jià)值邏輯演化過程，發(fā)現(xiàn)該視頻網(wǎng)站不斷跨領(lǐng)域多元化發(fā)展背后的價(jià)值邏輯演化規(guī)律。該網(wǎng)站隨時(shí)間線發(fā)展的商業(yè)模式在變遷中出現(xiàn)的新價(jià)值創(chuàng)造和新問題，能為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)探索新的商業(yè)模式提供一定的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 價(jià)值邏輯；商業(yè)模式；變遷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0052-05

1 研究背景

截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年3月增長3 777萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，較2020年3月增長4 461萬，占網(wǎng)民整體的87.0%[1]。且據(jù)2018年起至2020年6月的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模一直在增加。以愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷為首的第一梯隊(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，雖然目前都面臨著營收成本的增加且廣告和會(huì)員制收費(fèi)收入逐年減少的情況[2]，但不可否認(rèn)的是廣告業(yè)務(wù)和付費(fèi)會(huì)員仍舊是國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的主要營收來源[3]。

而月活躍用戶數(shù)要少很多的嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)，與“愛優(yōu)騰”這三家主流網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相比，其廣告以及付費(fèi)會(huì)員的收入也要相對少得多。這一方面是源于其創(chuàng)始人在網(wǎng)站初期的”無廣告”承諾和用戶的抵制，另一方面還源于該站付費(fèi)會(huì)員推行的時(shí)間較晚。根據(jù)其近期對外公布的財(cái)報(bào)顯示，該視頻網(wǎng)站的獨(dú)家產(chǎn)品代理以及和手游廠商的聯(lián)合運(yùn)營成為了其最主要的營收手段，一度占領(lǐng)了總收入的一半以上[2]。這當(dāng)然與該網(wǎng)站獨(dú)特的定位和發(fā)展軌跡有著不可分割的密切關(guān)系，同時(shí)，其商業(yè)模式的變化也與之相關(guān)。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站是目前國內(nèi)最大的ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）用戶內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，是中國大陸第二個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡稱B站），也是最大的年輕人潮流文化的娛樂社區(qū)，它是上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司旗下網(wǎng)站，其前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans。從其網(wǎng)站的定位我們可以看出，該站的用戶畫像多為年齡分布在出生于1990—2000年的青少年群體，這種用戶年輕化和用戶的黏性較大也是該視頻網(wǎng)站的核心優(yōu)勢。

從國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和該網(wǎng)站的相關(guān)研究來看，主要的研究問題和研究方向集中于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的用戶群體的滿意度調(diào)查，相關(guān)的媒體市場、盈利模式的優(yōu)劣分析，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營模式探析，網(wǎng)絡(luò)中的社群化經(jīng)營和基于受眾商品論展開的在中國視頻網(wǎng)站中的多次售賣等問題上。其中有關(guān)在我國視頻網(wǎng)站中的多次售賣的研究問題比較多，學(xué)者們基于過去的二次售賣還提出了三次售賣、四次售賣等目前存在著的媒體新盈利點(diǎn)，并都認(rèn)為它有很大的盈利潛力[5]。這些新的盈利點(diǎn)又是基于媒體品牌的建立，對于嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站來說，獨(dú)特的亞文化社群經(jīng)營正是使其成為年輕用戶群體的心中二次元品牌的最大推動(dòng)力。如周君玥就指出該網(wǎng)站推出的注冊前答題、線下活動(dòng)以及獨(dú)特的彈幕文化等互動(dòng)方式加強(qiáng)了用戶的群體歸屬感和集體認(rèn)同感[6]，使得僅有站內(nèi)的用戶才能形成共通意義空間。由此我們可以看出用戶以及與用戶的關(guān)系是嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新和變化的重要因素，黏性極大的年輕用戶群也是其商業(yè)模式的創(chuàng)造價(jià)值的重要影響因素。

國內(nèi)對于商業(yè)模式的價(jià)值視角的研究則是主要集中于其價(jià)值邏輯的特點(diǎn)以及演變過程幾個(gè)方面。學(xué)者朱明洋等就認(rèn)為利潤或盈利是價(jià)值的表現(xiàn)形式之一，僅僅作為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一部分，商業(yè)模式的研究從關(guān)注獲取利潤到關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值，包含的是商業(yè)模式所主張的經(jīng)營哲學(xué)或管理思維由“以企業(yè)為本位、追求利潤最大化”向“以顧客以及其他關(guān)鍵利益相關(guān)者為本位、追求價(jià)值創(chuàng)造最大化”的轉(zhuǎn)變[7]。彭蘭等學(xué)者則是從社群經(jīng)濟(jì)視角指出，從社群到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基本動(dòng)力主要由集體與個(gè)人的雙重利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)和文化驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面組成[8]。而從研究方法上來看，相關(guān)問題的研究，如對于用戶滿意度研究和相關(guān)影響因素的研究使用的是問卷調(diào)查法。而其他較多使用的是基于扎根理論對研究對象內(nèi)在機(jī)制或者是演化路徑的研究。

從以上的文獻(xiàn)梳理可以看出，相關(guān)的研究多數(shù)認(rèn)可了商業(yè)模式中的價(jià)值問題包含的范圍不僅只有利潤和直接營收。已有研究的問題也多是將嗶哩嗶哩網(wǎng)站劃到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的范圍來看，并且并沒有看到它與其他視頻網(wǎng)站由于價(jià)值創(chuàng)造的不同所引出的不同商業(yè)模式變遷。也沒有對該網(wǎng)站的商業(yè)模式做一個(gè)時(shí)間線的梳理和整合，僅只是收集其發(fā)展以來的盈利模式，分析其特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并沒有將關(guān)注點(diǎn)放在商業(yè)模式隨時(shí)間演變背后用戶關(guān)系變化，社交環(huán)境變化以及由此引發(fā)的價(jià)值的變化。

綜上所述，在不同的環(huán)境中不同的時(shí)間段內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式中的價(jià)值有何種突破，一定階段的商業(yè)模式在各種不同的環(huán)境中發(fā)揮的作用如何等都還是未知。本文主要選擇嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)作為研究對象，主要的研究問題為B站商業(yè)模式經(jīng)歷了怎樣的變遷，并且其中創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素是什么，其商業(yè)模式的演進(jìn)背后價(jià)值邏輯發(fā)生了怎樣的變化。通過對上述幾個(gè)問題的研究，本文試圖歸納國內(nèi)亞文化視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的演進(jìn)過程。

2 研究方法與設(shè)計(jì)

針對該代表性個(gè)案的研究，是由于嗶哩嗶哩網(wǎng)站的商業(yè)模式隨其網(wǎng)站的逐年發(fā)展也在不斷地發(fā)生變化，跟蹤其發(fā)展變化的軌跡而劃分時(shí)間框架來對該有特點(diǎn)的個(gè)案進(jìn)行分析更能夠加深對其復(fù)雜的商業(yè)模式動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程的理解[9]。并且將其發(fā)展中的商業(yè)模式按階段劃分之后能夠更直觀地反應(yīng)出案例中各個(gè)時(shí)期的變化。因此本文將采用單案例的分析方法來進(jìn)行主要研究，同時(shí)外加訪談法來獲取研究所需要的部分材料。

2.1 階段劃分

于2009年創(chuàng)立的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站其前身為Mikufans，原本只是一個(gè)由幾個(gè)大學(xué)畢業(yè)生由于興趣而聚集創(chuàng)立而成的ACG網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與當(dāng)時(shí)國內(nèi)首個(gè)二次元社交網(wǎng)站A站類似，早期B站的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶通常使用的是非常規(guī)的渠道將動(dòng)畫番劇、日劇等視頻內(nèi)容從BT網(wǎng)站等渠道扒下來，再經(jīng)過視頻壓縮后上傳至B站。直至2014年，原就職于金山的經(jīng)理人陳睿接手了B站，成為了該站CEO后為了完成B站的合規(guī)化陸續(xù)地完成了視頻牌照的申請，隨即下架了不合規(guī)的內(nèi)容，走向了購買番劇版權(quán)的正版化道路；而從2014年開始，他便開始積極在游戲與動(dòng)漫領(lǐng)域開始布局，為B站的商業(yè)化和上市開始鋪路。通過對2014年至今發(fā)生的關(guān)鍵相關(guān)事件的時(shí)間線來梳理，本研究的時(shí)間階段就以該年份為起始時(shí)間將B站的商業(yè)模式變遷具體劃分為以下四個(gè)階段。

第一階段（2014年）：用戶自產(chǎn)自銷，通過其他用戶的點(diǎn)贊投幣等，除此之外還可以充值花費(fèi)B幣來給up主充電，激勵(lì)用戶能制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，用戶獲得的流量（即點(diǎn)贊硬幣數(shù)等等）越高最后獲得的收益也越高，平臺(tái)獲取的分成也就越多。在這一階段中，平臺(tái)走出了商業(yè)化的首步嘗試，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的二次元平臺(tái)發(fā)展還不成熟，B站也只是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，正在往互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)變。它作為基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)模式才初具雛形，而B站的核心，即網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)作者在當(dāng)時(shí)發(fā)揮了巨大的作用，這也為之后該網(wǎng)站的商業(yè)模式的發(fā)展打下了烙印。

第二階段（2014年末—2015年）：游戲的獨(dú)家代理以及手游廠商的聯(lián)合運(yùn)營成為了B站最主要的營收手段，一度占據(jù)總收入來源的50%以上。由于網(wǎng)站受眾人群的年輕化定位，B站所推的游戲也多為動(dòng)漫人物設(shè)定的二次元游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲成為了這個(gè)視頻網(wǎng)站的首要收入來源點(diǎn)。就當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境看，《陰陽師》《命運(yùn)冠位指定》和《崩壞》系列等二次元畫風(fēng)的動(dòng)漫游戲在國內(nèi)手機(jī)游戲市場中的興起，手機(jī)游戲的增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了基于PC端的網(wǎng)絡(luò)游戲。B站主要提供的服務(wù)主要是獨(dú)家代理權(quán)以及第三方游戲開發(fā)商的聯(lián)合運(yùn)營[10]。對于獨(dú)家代理的手游，B站負(fù)責(zé)游戲的宣傳和發(fā)行、游戲服務(wù)器的托管和維護(hù)，同時(shí)也會(huì)對國外游戲制作商授權(quán)的游戲開發(fā)國服，主要通過銷售游戲內(nèi)的虛擬物品來獲得收入。而對于聯(lián)合運(yùn)營的手機(jī)游戲服務(wù)，B站為第三方的游戲開發(fā)商提供手機(jī)游戲的平臺(tái)，會(huì)在自己的App內(nèi)或網(wǎng)站上發(fā)布游戲。相當(dāng)于B站充當(dāng)了一個(gè)游戲門戶平臺(tái)，通過這個(gè)門戶，玩家可以自由下載手機(jī)游戲，B站則是通過游戲推廣服務(wù)來獲得收入。

由于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶和玩家都是因共通的二次元喜好而聚集，相同的興趣很容易增加用戶對于該平臺(tái)推送的動(dòng)漫游戲的黏性。

第三階段（2016—2017年）：在2016年10月B站開始實(shí)施大會(huì)員制，付費(fèi)享受會(huì)員服務(wù)的用戶可以擁有更加高清的資源和提前點(diǎn)播，以及部分優(yōu)質(zhì)影視資源的點(diǎn)播權(quán)。同時(shí)也開啟了直播業(yè)務(wù)，有了部分用戶打賞主播的分成收益。2017年9月上線會(huì)員購的頁面主要出售二次元周邊的實(shí)體商品、線下漫展演出的票務(wù)等。2017年12月B站推出了首頁的信息流廣告、播放頁的原生廣告以及橫幅廣告等多種形式，這也成為了其廣告業(yè)務(wù)的重要增長驅(qū)動(dòng)力。與其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的貼片廣告不同，B站的屬于效果廣告[10]。2017年3月，視頻專區(qū)中新成立“國創(chuàng)”一欄，致力于國創(chuàng)原創(chuàng)的動(dòng)畫推廣，并且在之后不斷橫向拓展，逐漸發(fā)展出了科技、數(shù)碼、時(shí)尚、影視等非二次元的視頻內(nèi)容專區(qū)，B站正在向泛娛樂化社區(qū)的方向發(fā)展。

第四階段（2018—2020年）：在2018年B站還推出了優(yōu)秀up主激勵(lì)計(jì)劃，給予視頻內(nèi)容制作者更大的支持。up主粉絲達(dá)到1 000或者視頻播放量累計(jì)10萬以上，就可以申請加入激勵(lì)計(jì)劃，加入后新投遞的原創(chuàng)稿件播放量滿1 000就可以獲得激勵(lì)收益。2019年末，該視頻網(wǎng)站也在知識(shí)付費(fèi)上提供給用戶更多的實(shí)用課程，如《PPT大神上分攻略》《局座的國際戰(zhàn)略課》等。近期還涉足長線自主游戲研發(fā)，試圖從代理商轉(zhuǎn)型為開發(fā)商[10]。

2.2 構(gòu)念測度與數(shù)據(jù)收集

商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化而存在的，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案。商業(yè)模式的核心三要素為價(jià)值、顧客和利潤。

本文首先基于價(jià)值維度的視角，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在特定的行業(yè)中創(chuàng)造客戶價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈余而進(jìn)行的包括了資源整合等各項(xiàng)活動(dòng)的集合，選擇了商業(yè)模式的內(nèi)容創(chuàng)新維度的關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造這一個(gè)測度變量[7]；一方面對于內(nèi)部要素來說，借鑒了LAVIE等學(xué)者的研究沿用了合作方式多樣化和合作職能多樣化兩個(gè)測度變量[11]；另一方面對外部要素來說，參照了競爭差異的分析，使用了戰(zhàn)略性資產(chǎn)[11]這一個(gè)變量，同時(shí)，還借鑒了胡煒莘等學(xué)者在研究B站文化中所使用的正式用戶和非正式用戶[12]這兩個(gè)測度變量，最終得出表1。

本研究中有關(guān)嗶哩嗶哩網(wǎng)站從2014年2020年的盈利模式的資料以及相關(guān)營收的數(shù)據(jù)一部分來源于中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，另一部分來源于網(wǎng)站本身發(fā)出的公告、用戶發(fā)布的文章、視頻，還有一部分來源于該站管理者公開接受的采訪以及研究中通過對用戶的線上和線下采訪等方式獲取的資料。

3 案例分析：商業(yè)模式中的價(jià)值邏輯演化

首先，線性的價(jià)值邏輯能夠直觀且清楚地呈現(xiàn)出商業(yè)模式中存在的價(jià)值活動(dòng)的邏輯順序，在單案例的研究中也比較容易能夠隨著時(shí)間線的梳理得到清晰的呈現(xiàn)。嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)與國內(nèi)其他的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相比較，發(fā)展和起步都比較晚，其商業(yè)模式如今仍舊處在一個(gè)發(fā)展過程中，使用同樣過程性的鏈?zhǔn)剿季S對其分析較為合適。

顧客的價(jià)值主張往往作為商業(yè)模式線性價(jià)值邏輯的起點(diǎn)出現(xiàn)，之后則是需要價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值傳遞活動(dòng)，最終企業(yè)才能獲取價(jià)值。在這樣的線性價(jià)值邏輯中，實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值即是其商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞作為中間環(huán)節(jié)，價(jià)值獲取是其最終目的[7]?？v觀B站商業(yè)模式逐漸成型的各個(gè)階段（參見表2），不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容創(chuàng)作者是該網(wǎng)站的核心力量，這無疑可以追溯至網(wǎng)站成立初期的定位。

最初的B站僅只是一個(gè)基于相同興趣和喜好而建立的小型社區(qū)，年輕化用戶的價(jià)值主張是為了能看到更多的最新動(dòng)漫番劇和相關(guān)資訊，早期的網(wǎng)站內(nèi)容多是該社群中的用戶主動(dòng)上傳和分享的。自產(chǎn)自銷的用戶既是價(jià)值的主張者也是價(jià)值的創(chuàng)造者。到了2014年，B站商業(yè)模式開始起步時(shí)，網(wǎng)站走上正版化道路的同時(shí)依然鼓勵(lì)用戶充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，不過這之后的內(nèi)容生產(chǎn)都被要求原創(chuàng)性，這不但是對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也是其商業(yè)模式長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

用戶的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上被轉(zhuǎn)化成了平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造。B站的內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲和新的用戶涌入，這些新用戶和粉絲的點(diǎn)贊、收藏、分享和充電又鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這并不僅僅是一種純流量驅(qū)動(dòng)的模型，即“流量產(chǎn)生收入，收入購買內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量”，通過流量倒逼內(nèi)容生產(chǎn)，通過規(guī)?；牧髁浚テヅ鋵?yīng)消費(fèi)場景的內(nèi)容。純流量驅(qū)動(dòng)的模型往往智能推薦是以視頻的播放量為準(zhǔn)，播放量越高的視頻被推薦的幾率會(huì)更高。而B站于2017年開始使用的智能推薦則是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化，這對于內(nèi)容創(chuàng)作者則更有利智能推薦往往會(huì)以視頻的內(nèi)容主題為推薦標(biāo)準(zhǔn)[13]。

以上能看出的是用戶作為價(jià)值主張者和價(jià)值創(chuàng)造者在平臺(tái)中扮演的角色，在商業(yè)模式的線性價(jià)值邏輯中，正是用戶自身興趣的驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)商業(yè)模式的發(fā)展建構(gòu)出了其獨(dú)特的身份。而在價(jià)值傳遞這一步，競爭差異與合作多樣化是其價(jià)值傳遞的重要形式。雖然B站本身作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站具有先天的價(jià)值傳遞優(yōu)勢，但由于網(wǎng)站初期主打動(dòng)漫和游戲等內(nèi)容注定了其受眾面較為狹窄，用戶的體量無法和像“愛優(yōu)騰”這類主流的影視視頻網(wǎng)站相提并論，但是它通過差異化和合作多樣化來實(shí)現(xiàn)了小眾文化的價(jià)值傳遞。其競爭差異主要體現(xiàn)在擁有黏度較高的用戶和其獨(dú)特的互動(dòng)方式。當(dāng)信息傳播的效率和信息的爆炸性增長不匹配時(shí)，新媒體就會(huì)出現(xiàn)。這種新媒體與以往所有媒體都有一個(gè)共同的目的，即提高信息傳播效率。應(yīng)時(shí)而生的彈幕文化是該站最具特色的亮點(diǎn)之一，彈幕的共時(shí)性、即時(shí)性給予用戶極大的交流空間和更有效的互動(dòng)形式，它打破了用戶之間空間與時(shí)間的限制。有時(shí)，密集的彈幕甚至也成為了視頻內(nèi)容的一部分，增加內(nèi)容趣味性的同時(shí)還能使得用戶的價(jià)值主張被不斷地傳遞，進(jìn)一步加深了用戶間的親近感以及對平臺(tái)的依賴。另一種價(jià)值傳遞則是通過平臺(tái)的合作多樣化來實(shí)現(xiàn)，其中最具有代表性的就是與游戲廠商的合作，特定類型手機(jī)游戲的獨(dú)家代理和與開發(fā)商的聯(lián)合運(yùn)營都是建立在用戶對于ACG文化的熱愛這一價(jià)值主張的基礎(chǔ)上。如《命運(yùn)冠位指定》就是該站常年居于榜首的已完結(jié)人氣動(dòng)漫《FATE》系列的同IP手游，老用戶往往通過游戲來延續(xù)對于動(dòng)漫中人物的感情。這種價(jià)值傳遞在用戶價(jià)值主張的驅(qū)動(dòng)下，也變得更加有效率，獨(dú)特的體驗(yàn)式服務(wù)使得用戶的消費(fèi)很難被“貶值”。其次，B站與2017年末還宣布成立了電子競技俱樂部“Bilibili Gaming”，進(jìn)入了電子競技的領(lǐng)域[10]。以及會(huì)員購中由動(dòng)漫延伸出的周邊商品，線下漫展、演唱會(huì)票務(wù)和拜年祭等活動(dòng)，更是把線上的價(jià)值傳遞延展到了線下活動(dòng)，把原本網(wǎng)絡(luò)社交中的弱連接互動(dòng)逐步變成了現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)連接。最終，通過這樣的連接效果引導(dǎo)了B站逐漸向品牌文化的建設(shè)這個(gè)方向。通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式，在最終價(jià)值獲取這一環(huán)就必然要求其價(jià)值獲取體系能夠有效地構(gòu)建和管理收入和成本，以獲取可觀的企業(yè)利潤，從而能反過來支持其價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞體系的持續(xù)運(yùn)營。

根據(jù)B站現(xiàn)任董事長公開的訪談，內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)業(yè)布局是目前B站的核心戰(zhàn)略，動(dòng)漫和游戲是垂直深耕的板塊，而水平面上依舊需要內(nèi)容生產(chǎn)者、大會(huì)員制、直播、電商和線下活動(dòng)等。在內(nèi)容方面則是基于兩個(gè)方面，一個(gè)是提供視頻的屬性，另一個(gè)是用戶的興趣愛好方面[13]。因此，其價(jià)值創(chuàng)造的范圍，近年來也在不斷地拓寬，原本的B站在內(nèi)容生產(chǎn)上極度依賴于用戶，所以相對來說花費(fèi)在內(nèi)容上的成本較小。但隨著B站的發(fā)展和品牌形象的建設(shè)，逐漸有了在該領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面，國內(nèi)的其他視頻網(wǎng)站也逐漸開始涉及動(dòng)漫領(lǐng)域，使得動(dòng)畫的版權(quán)競爭變得更為激烈，無形之中拉高了B站在內(nèi)容上的成本[10]。于是B站另辟蹊徑，分別在2016年引入CCTV9紀(jì)錄片頻道，2018年收購網(wǎng)易漫畫。原本的首頁分區(qū)也不斷增加，涉及到的領(lǐng)域也不斷拓展，吸引了更多的原本并非ACG文化的愛好者也注冊進(jìn)入B站。

目前該網(wǎng)站已經(jīng)有了包括直播，動(dòng)畫，漫畫，游戲，應(yīng)用商城，F(xiàn)M、音樂、舞蹈等更加多元化的模塊，盈利模式和內(nèi)容付費(fèi)的形式也會(huì)日趨多樣化。但也催生出更多的問題。當(dāng)過去B站作為二次元圣地，被國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一騰訊注資，許多二次元文化的擁躉其實(shí)內(nèi)心是相當(dāng)矛盾的，B站陷入了添加廣告的糾紛中。據(jù)用戶反映，在B站觀看動(dòng)畫《Re：從零開始的世界》時(shí)，忽然在片頭出現(xiàn)時(shí)長15秒的商業(yè)廣告，而此前則可以直接瀏覽動(dòng)畫。B站董事長表示，此次添加貼片廣告是應(yīng)版權(quán)方要求不得以為之。還有的已經(jīng)使用了B站多年的高等級(jí)老用戶表示，自己屬于那類常常為支持的內(nèi)容創(chuàng)作者投幣充電、會(huì)因?yàn)槟硯卓畲淼挠螒蚋顿M(fèi)的B站使用者，并且常年續(xù)費(fèi)大會(huì)員，但他卻對新推出的會(huì)員購等服務(wù)完全不了解。在他身邊和他相似的B站老用戶，有的也還會(huì)對喜歡的“up主”的直播進(jìn)行打賞，買周邊去線下活動(dòng)等成為了他們分享體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)情感歸屬的重要方式，他們中的大多數(shù)人都會(huì)為付費(fèi)大會(huì)員制續(xù)年費(fèi)。與此相對的B站新用戶，他們中大多是由于相關(guān)的搞笑視頻和B站握有版權(quán)的影視作品而成為了B站用戶，對新推出的新人投稿激勵(lì)計(jì)劃全然不了解，為大會(huì)員付費(fèi)一方面完全是由于過去消費(fèi)習(xí)慣的影響，另一方面則是因?yàn)锽站多領(lǐng)域的分區(qū)滿足了其對于視頻功能性價(jià)值的需要。據(jù)這類用戶反映，會(huì)依據(jù)自己個(gè)人的興趣涉足不同分區(qū)。而目前B站對自己的定位是：國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。潮流文化，而不是二次元。越來越多的二次元資深愛好者也在抱怨B站了。這群“老司機(jī)”抱怨的是一個(gè)用戶群體——“小學(xué)生”。這些人入圈時(shí)間往往不算早，最初入門也僅僅是因?yàn)槟巢孔髌繁t之后才開始“跟風(fēng)”。事實(shí)上，亞文化逐漸走向大眾視野之后，其核心文化就不免被逐漸稀釋，二次元核心粉絲緩慢流失，B站的受眾如今也在悄悄換血。

4 結(jié)論

本文在結(jié)合眾多二手資料和一手資料的基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi)最大的亞文化社區(qū)嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站的商業(yè)模式進(jìn)行案例研究，基于價(jià)值邏輯視角分析了其從2014—2020年商業(yè)模式變遷的過程。同時(shí)也從內(nèi)因和外因兩方面探索了其商業(yè)模式價(jià)值邏輯的演變。

對于中小型的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，處于發(fā)展的不同階段必然會(huì)面臨不同的情景和市場需求，互聯(lián)網(wǎng)的世界瞬息萬變，信息量的劇增帶來流量的同時(shí)，未必能帶來直接的盈利。這種情況下，作為企業(yè)來說為了保證生存發(fā)展，擴(kuò)大規(guī)模將成為首要任務(wù)。原先在其核心價(jià)值中的那一套較為完整的“價(jià)值主張—價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值傳遞—價(jià)值獲取”的線性價(jià)值邏輯[7]，如今也正呈現(xiàn)出新價(jià)值創(chuàng)造、新價(jià)值傳遞、新價(jià)值獲取各環(huán)節(jié)之間相互影響的趨勢。新價(jià)值邏輯環(huán)逐步建構(gòu)中出現(xiàn)的新問題，表明市場具有一定的惰性，讀者和廣告商有既定的消費(fèi)和行為模式，使他們對新的選擇或內(nèi)容不感興趣[14]。內(nèi)容的排他性和覆蓋性對用戶總體的滿意度貢獻(xiàn)最大，其次是平臺(tái)的可操作性和安全性。并且該案例中涉及到的知識(shí)付費(fèi)反映出來未來知識(shí)支付平臺(tái)的發(fā)展空間很大，仍存在一些問題需要解決。

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