陸 倩

（桂林電子科技大學<商學院>，廣西 桂林 541004）

0 引言

隨著移動互聯網技術的發(fā)展及智能手機的普及，各行各業(yè)逐漸將營銷渠道由線下轉為線上，新媒體在營銷新形態(tài)中大放異彩，逐漸成為當今營銷活動的主流手段。 隨著這一趨勢的呈現，各大高校的市場營銷專業(yè)也紛紛開設新媒體營銷課程，以適應培養(yǎng)新型營銷人才的需要[1]。 目前社會對市場營銷專業(yè)人才的需求，越來越重視實際運作能力和創(chuàng)新性策劃思維。 根據這一市場需求，高校對市場營銷專業(yè)學生的教學中需將“理論知識與實踐能力相結合”作為重中之重，尤其是市場營銷的實踐性教學，要深入實際營銷活動場景，讓學生運用學到的知識和方法去發(fā)現問題、分析問題和解決問題，從而掌握市場營銷專業(yè)技能，提高實際操作能力和綜合素質[2]。針對這一教學目的，本研究以桂林電子科技大學的新媒體營銷課程為例，對課程的開展現狀進行調查的基礎上，梳理目前教學中存在的問題與不足，并思考相應的對策建議。

1 新媒體營銷課程建設現狀

1.1 課程設置與培養(yǎng)要求基本吻合

目前新媒體營銷的課程內容主要從新媒體的概念與特征、新媒體運營者的基本素養(yǎng)、新媒體編輯工具、微信平臺營銷與運營、微博平臺營銷與運營、短視頻平臺營銷與運營，新媒體文案策劃與撰寫、新媒體平臺與行業(yè)案例分析等8 個章節(jié)展開，內容設置符合對新媒體營銷人才培養(yǎng)的技能要求。 授課方式采用“課堂講解+網絡資源”的方式，老師課堂講授時注重講授每章節(jié)的重難點，并注重對整體知識邏輯線的串聯；對于新媒體技能提升的相關知識，特別是“新媒體編輯工具”這一章節(jié)的內容，網絡平臺上有很多開源的優(yōu)質學習資源， 可為學生們提供相應的信息源，供學生拓展學習。 課程考核方面，采用“個人作業(yè)+小組作業(yè)+閉卷考試”的方式，“閉卷考試”考核學生對理論知識的掌握情況，“個人作業(yè)” 考查學生對編輯工具、內容制作等方面技能的掌握情況，“小組作業(yè)”以共同運營新媒體賬號的形式，考查學生對平臺、賬號的運營技巧，以及進行創(chuàng)意呈現、內容輸出及分工協(xié)作的能力。 要求學生掌握理論知識的同時，更多地提升實踐能力及協(xié)作解決問題的能力。

1.2 理論與實際能力均有所提升

通過考試及作業(yè)的考核結果可以看出，學生對新媒體營銷的理論知識掌握情況良好，78.0%以上的學生成績在80 分以上。通過完成個人作業(yè)和小組作業(yè)，81.6%以上的學生能進行營銷文案、H5、 視頻文件等的基本創(chuàng)作，48.6%的同學能熟練操作圖片、 視頻、音頻的處理軟件， 通過小組的作業(yè)展示可以看出，60%以上的小組對所選擇的新媒體賬號平臺有進行深度分析，有明確的目標群體，并針對目標群體開展了有針對性的營銷活動。

1.3 學生學習興趣濃厚，難點在于創(chuàng)意思維訓練

通過與學生的學習效果進行訪談發(fā)現， 學生對新媒體營銷課程的學習興趣濃厚， 不少學生在課程開設前已在不同平臺注冊新媒體賬號， 或有運營新媒體賬號的想法，課堂所講知識能幫助他們提升相關技能。新媒體平臺的去中心化功能為自媒體發(fā)展提供了基礎，但在自媒體大量涌現的時代， 要想脫穎而出并保持客戶忠誠度，作品不僅要符合目標受眾的喜好、緊跟時代熱點，更重要的是要具有原創(chuàng)

2 存在的問題

性與創(chuàng)意性。學生也反映運營基礎知識能通過學習很快掌握， 但創(chuàng)意性作品的輸出是賬號運營中較難的部分。針對這一問題，課程內容設置中增加了創(chuàng)意思維訓練，舉例講解了發(fā)散思維、收斂思維等典型創(chuàng)新思維方法及創(chuàng)意表格法、 元素組合法、金字塔法等思維創(chuàng)作與輸出方法。

2.1 適用性教材缺乏

目前關于新媒體營銷的相關教材呈兩極分化趨勢，一部分屬職業(yè)化教育叢書，偏終端演練，營銷原理及理論的講解不足；另一部分為學術科研成果呈現，科研學術性過強，新媒體平臺或技術的實戰(zhàn)訓練不足。前者適合于高職高專教育，后者適合于研究生學習，但兼顧理論與實戰(zhàn)、適合本科教育的教材相對缺乏。

2.2 團隊協(xié)作不足

課程考核中的“小組作業(yè)”，目的是讓學生模擬真實的新媒體團隊的運作過程，根據工作目標，構建合理的組織結構，各司其職，恰當分工，協(xié)作完成任務。但對作業(yè)的完成過程考察發(fā)現，所有團隊中，能根據組員專長及工作內容進行明確分工并協(xié)作完成任務的團隊只占15.4%， 大部分團隊以作品為分工單位，明確了人均作品數后，各自創(chuàng)作，獨立完成，組內成員的協(xié)助較少。

2.3 相關軟件基礎不足

新媒體運營中的內容制作方面，會運用到圖片、視頻和音頻的編輯與剪輯工具， 目前市場營銷專業(yè)的學生所運用的工具多為簡易版軟件， 如美圖秀秀、 剪映等，這些零基礎軟件上手較快，但功能有限；而更專業(yè)的Photoshop、Vegas 等軟件因為需要投入相對長的時間進行基礎性學習與摸索，在學生中的掌握率不高。

3 對策建議

3.1 采取基于移動學習的翻轉課堂模式

關于新媒體營銷課程的相關章節(jié)內容，目前網絡上有很多資深媒體人的經驗分享及技能教材，可供學生免費觀看學習。同時，對學生的移動設備調查發(fā)現，目前學生幾乎人均至少一部手機或平板電腦，網絡狀態(tài)良好，能有效支持學生的移動學習。 基于移動學習的翻轉課堂模式下引導學生通過自主學習、自主討論解決方案的過程提升分析與解決問題的能力[3-4]，讓學生由被動式接受知識轉變?yōu)榛诂F實問題尋找知識解決問題，培養(yǎng)學生的發(fā)散性思維，激發(fā)其策劃創(chuàng)意靈感。 同時，鼓勵對圖片處理及視頻創(chuàng)作有強烈興趣的同學專研專業(yè)度更高的圖片與視頻處理軟件，并由這些同學進行經驗分享， 帶動其他同學的學習興趣，解決軟件基礎不足的問題。

3.2 加強師資隊伍建設，編寫合適的教材

加強師資隊伍建設，組建由3-5 名老師構成的課程教研團隊，進行合理的分工，每個老師專攻某一行業(yè)案例或某一平臺案例，在知識點上精耕細作，為學生帶來更有深度、更系統(tǒng)的知識。同時，綜合營銷理論與實戰(zhàn)案例，編寫適用于桂林電子科技大學等本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)需求的合適教材。

3.3 對接實踐合作基地，增強就業(yè)優(yōu)勢

與新媒體孵化企業(yè)對接，建立合作基地，組辦新媒體營銷實踐比賽等活動，為學生創(chuàng)造實踐機會。 產學結合，理論聯系實際，讓學生學以致用，將課堂內容運用于實踐，增強相應技能的同時增加就業(yè)優(yōu)勢。

4 結束語

處于摸索期的新媒體營銷課程的建設還存在教材、學生能力、師資建設等方面的不足，基于移動學習的翻轉課堂模式能有效利用網絡資料克服上述不足，同時培養(yǎng)學生自主學習、自主解決問題的能力，在未來的課程建設中，將會進一步嘗試與推進。