何仲懿

中國(guó)人民大學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入化應(yīng)用，電子商務(wù)模式得到了良好的發(fā)展契機(jī)，并開(kāi)始逐漸改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的線下購(gòu)物模式，通過(guò)更加便利和快捷的線上平臺(tái)為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。也正因?yàn)槿绱?，電子商?wù)模式正在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，同時(shí)也在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者行為，成為現(xiàn)如今廣泛且普遍的一種全新的購(gòu)物與消費(fèi)模式[1]。

一、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)作為一種新的消費(fèi)模式，整體呈現(xiàn)非?？焖俚陌l(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)2019年CNNIC公布的《中國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用信息發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，現(xiàn)如今我國(guó)電子商務(wù)的應(yīng)用普及率已經(jīng)高達(dá)67.5%，而且用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破8億人，表明全國(guó)半數(shù)以上的消費(fèi)群體都開(kāi)始使用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)完成線上購(gòu)物。同時(shí)電子商務(wù)的市場(chǎng)交易規(guī)模在2019年也達(dá)到了25萬(wàn)億，同比2018年有著11.1%增長(zhǎng)，而且對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的總貢獻(xiàn)比例也9.5%。各方面數(shù)據(jù)都表明了我國(guó)電子商務(wù)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，并已經(jīng)發(fā)展成為更加成熟的一種消費(fèi)模式，在深入與廣度方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，開(kāi)始引領(lǐng)一種全新的消費(fèi)潮流[2]。

而電子商務(wù)有著如此輝煌的發(fā)展成果，這與廣大消費(fèi)者的喜歡與支持是密不可分的。而基于何種原因使越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了電子商務(wù)這種模式，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)與特點(diǎn)，這是需要深入探討的問(wèn)題。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

基于對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)現(xiàn)狀可知，相較于傳統(tǒng)的線下實(shí)體商超消費(fèi)，電子商務(wù)確實(shí)為消費(fèi)者提供了更多的便利與更多的選擇，有著較為顯著的優(yōu)勢(shì)。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的主要行為特征則表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)

從眾性和盲目性是電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的主要行為特征?；ヂ?lián)網(wǎng)所主導(dǎo)的電子商務(wù)平臺(tái)雖然為廣大消費(fèi)者的購(gòu)物提供了更加便利的渠道，但同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源也會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更多的消費(fèi)引導(dǎo)與營(yíng)銷(xiāo)刺激[3]。

這樣基于電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者很容易受到環(huán)境及氛圍的影響，比如全網(wǎng)都在推薦的暢銷(xiāo)商品，又或者網(wǎng)紅美食，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物引導(dǎo)，并很容易產(chǎn)生從眾消費(fèi)。而從眾消費(fèi)所購(gòu)買(mǎi)的很多商品并不是消費(fèi)者所真正需要的，很多只是為了嘗試或體驗(yàn)，這樣的從眾消費(fèi)又會(huì)進(jìn)一步升級(jí)為盲目消費(fèi)，因?yàn)榛陔娮由虅?wù)環(huán)境下的這些消費(fèi)行為是缺乏計(jì)劃性，只是受到網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣的而而盲目進(jìn)行的消費(fèi)決策，也可以概括為是沖動(dòng)型的消費(fèi)行為。

（二）情感消費(fèi)與情緒化消費(fèi)

現(xiàn)如今隨著生活節(jié)奏的加快，人們的工作日益繁忙，這樣因?yàn)槊β档墓ぷ魃顩](méi)有時(shí)間購(gòu)物放松的消費(fèi)者群體，只能通過(guò)手機(jī)在電子商務(wù)平臺(tái)瀏覽一些商品。而不同于實(shí)體店的線下購(gòu)物模式，當(dāng)時(shí)如果反復(fù)猶豫沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)，離開(kāi)了實(shí)體店可能也就意味著此次購(gòu)物結(jié)束了。但是以手機(jī)為媒介的電子商務(wù)購(gòu)物，消費(fèi)者會(huì)將自己中意的商品加入購(gòu)物車(chē)，不管當(dāng)時(shí)是因?yàn)楹畏N原因沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)，但是每次打開(kāi)購(gòu)物界面，每次翻看購(gòu)物車(chē)記錄，都會(huì)反復(fù)看到自己所心儀的商品，這樣就會(huì)潛移默化為消費(fèi)者傳達(dá)一種情感，使消費(fèi)者逐漸對(duì)想要購(gòu)買(mǎi)的意向商品產(chǎn)生更多的依戀和喜歡，并最終在情感的引導(dǎo)作用下完成消費(fèi)。

所以電子商務(wù)環(huán)境下由于為廣大消費(fèi)者提供了時(shí)時(shí)瀏覽商品的渠道和氛圍，這樣就會(huì)刺激消費(fèi)者的情感，并由情感因素引導(dǎo)消費(fèi)者完成情緒化消費(fèi)。

（三）超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)

由于電子商務(wù)采用的是電子支付方式，所以消費(fèi)者并不會(huì)有以前那樣強(qiáng)烈的花錢(qián)購(gòu)物的痛感，而對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，完成一次消費(fèi)只意味著銀行卡數(shù)字的一次變動(dòng)。而且隨著信用卡、借唄、花唄等形式的出現(xiàn)，也為消費(fèi)者的線上購(gòu)物提供了更多的消費(fèi)可能性。

因而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿相對(duì)超前，會(huì)更加積極主動(dòng)的可開(kāi)展消費(fèi)行為，而且由于對(duì)金錢(qián)增減敏感度的減弱，消費(fèi)者電子商務(wù)環(huán)境下不僅會(huì)選擇超前消費(fèi)行為，對(duì)于一些昂貴的商品，還會(huì)通過(guò)分期或借貸的方式來(lái)進(jìn)行負(fù)債消費(fèi)行為，只追求消費(fèi)過(guò)程中為自己帶來(lái)的愉快體驗(yàn)，而不考慮消費(fèi)水平是否超出了實(shí)際需求或家庭地支付能力[4]。

三、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者更多的表現(xiàn)出一些非理性的消費(fèi)行為，而影響消費(fèi)者行為的主要影響因素表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）自我意識(shí)更為顯著

線下的實(shí)體商超購(gòu)物，雖然購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，但是每個(gè)柜臺(tái)，每個(gè)展柜旁邊都有著展銷(xiāo)人員，只要看到消費(fèi)者上前，這些營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)主動(dòng)推薦相關(guān)商品，而這種反復(fù)推介的營(yíng)銷(xiāo)模式還是會(huì)對(duì)很多消費(fèi)者產(chǎn)生影響，使消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)缺乏自我意識(shí)，而且還會(huì)有部分消費(fèi)者在引導(dǎo)與推介下購(gòu)買(mǎi)的商品并不是自己真正想要的。

但是電子商務(wù)環(huán)境下的線上購(gòu)物模式，消費(fèi)者購(gòu)物的全過(guò)程都由自己主導(dǎo)，完全憑自身喜好來(lái)選擇或購(gòu)買(mǎi)喜歡的商品，不會(huì)出現(xiàn)被他人干擾或影響的情況。所以基于電子商務(wù)這樣的環(huán)境與氛圍，消費(fèi)者的自我意識(shí)會(huì)更加突出，從購(gòu)物中獲得的滿(mǎn)足感也會(huì)更加強(qiáng)烈。

（二）購(gòu)物的選擇呈現(xiàn)多樣化、豐富化的趨勢(shì)

線下的購(gòu)物模式有著明顯的局限性，即便是市區(qū)內(nèi)最大的綜合商超，其能夠收錄并展示的商品也有著一定范圍，主要還是會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的大數(shù)據(jù)或趨勢(shì)上新一些暢銷(xiāo)商品，而一些銷(xiāo)量較低的商品或者會(huì)放置在不起眼的角落，又或者根本不會(huì)上架。而一些小型商超展列的商品在種類(lèi)的多樣性與豐富性方面就更為不如，所以永遠(yuǎn)不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的多樣化需求。

但是電子商務(wù)平臺(tái)由于允許各類(lèi)不同的商家同時(shí)上線，這樣通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)就能夠展示各式各樣、形式豐富的商品，不會(huì)受到地域、時(shí)間以及空間的限制。即便是一些不常見(jiàn)、不暢銷(xiāo)的商品，也總有商家會(huì)專(zhuān)項(xiàng)特賣(mài)。所以電子商務(wù)環(huán)境為廣大消費(fèi)者提供了更加多樣化、豐富化的購(gòu)物選擇，能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

（三）電子支付成為主流的支付方式

現(xiàn)如今電子支付逐漸取代貨幣支付成為主流的支付方式，而這一過(guò)程中電子商務(wù)所引導(dǎo)的全新消費(fèi)模式起到了重要作用。正是由于電子商務(wù)的快速發(fā)展與應(yīng)用普及，基于電子商務(wù)環(huán)境下為了能夠給廣大消費(fèi)者提供更加高效和快捷的支付體驗(yàn)，積極推廣支付寶、微信、銀網(wǎng)通這樣的電子支付模式。而后電子支付的應(yīng)用又進(jìn)一步從電子商務(wù)交易擴(kuò)展到工作、生活的各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)了支付領(lǐng)域深刻的變革[5]。

由此可見(jiàn)電子商務(wù)的發(fā)展為消費(fèi)者的購(gòu)物提供了更多的便利，因?yàn)橄噍^于線下購(gòu)物，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物不僅省時(shí)省力，而且電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上所羅列的商品種類(lèi)更是豐富和多樣，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇。所以正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)影響因素，使電子商務(wù)成為廣大消費(fèi)者熱力追捧的全新消費(fèi)模式，這也是越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇電子商務(wù)的主要原因。

四、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的合理化建議

基于上述分析可知，電子商務(wù)所引導(dǎo)的消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)的主流趨勢(shì)，但是一方面是電子商務(wù)平臺(tái)日益增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，另一方面又表現(xiàn)為消費(fèi)者盲目、從眾、負(fù)債等非理性消費(fèi)行為，所以為了更好的引導(dǎo)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的理性消費(fèi)，并促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范健康發(fā)展，應(yīng)分別從電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者兩個(gè)方面提出合理化建議。

（一）電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范發(fā)展建議

電子商務(wù)平臺(tái)作為消費(fèi)者未來(lái)的主要購(gòu)物媒介，必須進(jìn)一步規(guī)范其制度模式，并對(duì)廣大消費(fèi)者做出正確合理的消費(fèi)引導(dǎo)：

首先，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)入駐商家的選舉，所有入駐平臺(tái)的商家都必須具備良好的信譽(yù)與經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者度提供優(yōu)質(zhì)的商品，要最大限度的保障消費(fèi)者購(gòu)物的基本權(quán)益，為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比較高的商品；

其次，電子商務(wù)平臺(tái)各商家所開(kāi)展的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)要真正為消費(fèi)者提供實(shí)惠，而不是為了吸引消費(fèi)者而隨意搞出的宣傳噱頭，不能讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到不好的購(gòu)物體驗(yàn)，要注重電子商務(wù)消費(fèi)的口碑與品質(zhì)；

最后，電子商務(wù)平臺(tái)所開(kāi)通的線上支付渠道，未來(lái)可以多支持資金余額的實(shí)質(zhì)性消費(fèi)，而避免通過(guò)花唄、借唄所進(jìn)行的超前消費(fèi)，這樣能夠在消費(fèi)過(guò)程中為廣大消費(fèi)者進(jìn)行一定的提醒，要根據(jù)自身資金額度理性消費(fèi)，不能為了消費(fèi)而過(guò)度舉債，保持一個(gè)理性健康的消費(fèi)。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的合理引導(dǎo)建議

電子商務(wù)環(huán)境雖然為消費(fèi)者提供了更加多樣，更加便利的購(gòu)物體驗(yàn)，但是消費(fèi)者一定要規(guī)范自身消費(fèi)行為，在電子商務(wù)環(huán)境下樹(shù)立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，以正確的消費(fèi)觀為指引，引導(dǎo)自身開(kāi)展理性的消費(fèi)行為。

首先，消費(fèi)者應(yīng)量入為出，適度消費(fèi)。電子商務(wù)環(huán)境的消費(fèi)只是為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的購(gòu)物場(chǎng)所，但是消費(fèi)購(gòu)物的目的沒(méi)有改變。所以消費(fèi)者必須要明確自己在電子商務(wù)環(huán)境下瀏覽與選購(gòu)商品的真實(shí)意圖，購(gòu)買(mǎi)自己真正需要的商品，同時(shí)所選購(gòu)的商品也一定要在自己經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，既不要克制消費(fèi)，也不應(yīng)該超前與過(guò)度消費(fèi)；

其次，消費(fèi)者要避免盲目從眾，避免情緒化消費(fèi)。消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)該有理性的認(rèn)知，要能夠抵制電子商務(wù)環(huán)境所帶來(lái)的更加豐富多樣的購(gòu)物選擇，也要避免一些過(guò)度宣傳與營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的消費(fèi)刺激，要結(jié)合自身實(shí)際需求來(lái)理性消費(fèi)，不要盲目從眾、感情用事選購(gòu)一些自己并不需要的商品；

最后，消費(fèi)者的購(gòu)物行為一定要有自己的主見(jiàn)，要根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)，避免造成不必要的浪費(fèi)。電子商務(wù)環(huán)境為消費(fèi)者提供的只是一種相對(duì)便利和快捷的購(gòu)物途徑，消費(fèi)者所有的購(gòu)物都要有一個(gè)清晰合理的計(jì)劃，要根據(jù)日常開(kāi)銷(xiāo)和實(shí)際需要來(lái)理性購(gòu)買(mǎi)商品，不能在電子商務(wù)環(huán)境下迷失，而出現(xiàn)盲目消費(fèi)造成不必要的浪費(fèi)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述可知，電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了更加便捷、多樣的消費(fèi)環(huán)境，而這種環(huán)境下的消費(fèi)者行為也會(huì)更加復(fù)雜多樣，可能出現(xiàn)從眾消費(fèi)、盲目消費(fèi)、情緒化消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)等一些非理性的消費(fèi)行為。這樣雖然電子商務(wù)的出現(xiàn)為廣大消費(fèi)者的購(gòu)物提供了便利，但同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者正常的生活。所以基于電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者要正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)平臺(tái)存在的意義和價(jià)值，樹(shù)立正確的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，理性消費(fèi)，合理消費(fèi)，制定良好的消費(fèi)計(jì)劃，不要迷失在電子商務(wù)帶來(lái)的消費(fèi)陷阱中，這樣才能更好的規(guī)范自身消費(fèi)行為，并促進(jìn)電子商務(wù)更加規(guī)范健康的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。