王佳果 鄭 密 黃瓊慧 吳忠軍

（1.桂林理工大學旅游與風景園林學院 廣西桂林 541004；2.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院廣西桂林 541004；3.云南大學民族學與社會學學院 云南昆明 650091）

引言

在文化旅游融合發(fā)展的背景下，文化與旅游的關系日益密切，文化對旅游的影響越來越深刻，文化對旅游者行為的影響已成為業(yè)界和學界關注的熱點。多樣化的自然環(huán)境和文化傳統(tǒng)形成了差異顯著的文化區(qū)域，客源地和目的地之間的文化差異，即“旅游文化距離”成為激發(fā)旅游者動機、影響旅游者目的地選擇的重要因素（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Goeldner ＆ Ritchie，2012；Liu，2014），并對旅游活動行為有顯著影響（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Liu，Li ＆Cárdenas，et al.，2018），文化差異對旅游者行為影響的議題備受旅游學界關注（Crotts，2004）。由此，科學地研究文化距離對旅游者的影響機制和效應顯得尤為重要。

學術界對文化差異的觀察和分析早已有之，但對文化距離進行量化研究的時間稍晚。形成于20世紀初的現(xiàn)代人類學，較早關注文化多樣性（cultural diversity）和跨文化比較（cross-cultural comparison），其早期的研究多通過田野調(diào)查和定性對比分析，試圖建構出“宏大敘事”式的文化模式或文化結(jié)構類型，提出了可供比較分析的概念性文化維度體系（晏國祥，2006），這為后續(xù)學者科學量化研究文化差異初步奠定了理論基礎。20世紀70年代末，一些學者開始嘗試使用心理測量方法對不同人群的文化價值觀差異或個體對異文化的感知差異進行測量，并用文化距離（cultural distance，CD）這一概念表達文化差異程度。20世紀80年代以后，研究者逐漸意識到文化距離是跨文化背景下影響組織和個人行為的關鍵因素，文化距離遂成為跨文化管理和跨文化交流領域的重要理論概念和工具，并很快被引入旅游研究領域之中（McIntosh ＆ Goeldner，1984）。2000年以后，文化距離被大量用于探索、驗證分析跨國旅游情境下的旅游者行為，近年我國一些學者也開始進行本土化研究，并產(chǎn)生了豐碩的研究成果，文化距離已成為當前旅游者行為研究的熱點。

盡管文化距離備受旅游學界關注，但鮮有研究者對其進行系統(tǒng)性的反思和展望。旅游研究者對文化距離的理論基礎、理論淵源和知識生產(chǎn)脈絡了解有限，對文化距離的構念定義和構念測量存在認知偏差，致使不同構念測量之間缺乏可比性，缺乏對構念測量在旅游情境下的適用性評估，加之現(xiàn)有研究缺乏系統(tǒng)性的理論框架支撐，導致研究結(jié)論混亂、科學性不強、知識生產(chǎn)碎片化現(xiàn)象明顯。為此，本文對文化距離和旅游文化距離的國內(nèi)外文獻進行全面檢索、整理和分析，以期回應和解決上述問題，厘清旅游文化距離的理論淵源和概念內(nèi)涵，提出有效測量思路，探索文化距離影響旅游者行為的概念性理論框架。

一、文獻檢索與研究思路

本文以期刊論文和學位論文為主要研究對象。第一階段，研究者在Web of Science、ScienceDirect、SAGE、Taylor ＆ Francis、Wiley-Blackwell、Emerald、ProQuest和CNKI等數(shù)據(jù)庫中，通過使用“文化距離”（包括cultural distance、cultural variation、cultural difference、cultural proximity、cultural diversity、cultural similarity等近似關鍵詞）和“旅游”（travel、tourism、tourist、destination等）兩組關鍵詞進行交叉檢索控制，得到旅游文化距離研究相關文獻293篇。對文獻進行閱讀、分析、整理，并進一步通過追蹤參考文獻進行文獻“滾雪球”，以盡可能避免遺漏重要文獻，最終確定核心文獻67篇、高度相關文獻49篇。第二階段，首先對旅游文化距離研究的理論基礎和構念測量進行追溯、分類，然后根據(jù)Kotler和Keller（2009）的消費者行為階段、Chen和Tsai（2007）對旅游者行為環(huán)節(jié)的劃分方法、Manrai和Manrai（2011）提出的旅游者行為分析框架，梳理文化距離對旅游者游前、游中和游后行為的影響效應，最后總結(jié)文化距離影響旅游者的機制解釋理論。第三階段，對旅游文化距離研究進行反思批判，提出構念定義、測量思路、研究框架和研究展望。文獻檢索結(jié)果顯示，旅游文化距離研究在2000年左右開始引起學界的關注，在2015年以后文獻數(shù)量增長迅速，是一個頗有潛力的研究領域（見圖1）。

圖1 1998—2020年旅游文化距離文獻數(shù)量年度趨勢Fig.1 Annual trends of tourism cultural distance literature amount from 1998 to 2020

二、旅游文化距離研究回顧分析

1.構念的理論基礎及測量思路

（1）文化距離的理論基礎及構念測量

在目前的旅游文化距離研究中，主要有兩類文化距離：一類是基于目的地和客源地群體層面文化價值觀差異的文化距離，源于跨文化管理研究；另一類是基于旅游者個體層面主觀感知差異的旅游文化距離，又稱旅游者感知文化距離（tourists’ perception of cultural distance，以下簡稱TPCD），源于跨文化交流研究。

在20世紀70年代末80年代初的跨文化管理領域，以Hofstede為代表的研究者提出了文化價值觀理論和文化距離測量方法。Hofstede提出的文化價值觀共包含4個維度：權力距離、個人主義/集體主義、陰柔氣質(zhì)/陽剛氣質(zhì)、不確定性規(guī)避。后續(xù)又增加了長期取向/短期取向、放縱/抑制等維度（吉爾特·霍夫斯泰德、格特·揚·霍夫斯泰德，2010）。目前，Hofstede的理論方法在旅游研究中占據(jù)主導地位。此外，以下文化價值觀理論影響也較大并在旅游領域有所運用：人類價值取向維度（values orientation dimensions）（Adler，1986）、人類基本價值觀理論（theory of basic human values）（Schwartz ＆ Bilsky，1987）、文化架構理論（cultural frame theory）（Trompenaars，1994）、世界價值觀調(diào)查（world value survey，WVS）（Inglehart，2020）等。這些理論的思想淵源相似，主要源于Kluckholn和Strodtbeck的價值取向（values orientation）（Kluckhohn ＆Strodtbeck，1961）、Parsons的模式變量（pattern variables）（Parsons，1951）等。

跨文化交流領域的一些學者則認為，對抽象的文化價值觀進行測量難以實現(xiàn)（Babiker，Cox ＆ Miller，1980），可通過個體對不同社會日常生活和文化環(huán)境的感知差異程度來測量不同社會文化之間的差異，即“感知文化距離”（perceived cultural distance，PCD）：兩種文化在彼此之間被感知到的差異程度，也是語言、宗教、社會結(jié)構和價值觀等各種文化因素差異的結(jié)果（Triandis，1994；Tam，Sharma ＆ Kim，2014）。PCD主要強調(diào)個體對日常文化表征，特別是對物質(zhì)環(huán)境、社會表層的心理感知差異程度（Babiker，Cox ＆ Miller，1980；Suanet ＆ Van de Vijver，2009；Cheng ＆ Leung，2013），其中Babiker的文化距離指數(shù)（cultural distance index，CDI）最具代表性（Babiker，Cox ＆ Miller，1980），該CDI包含了10個方面37個指標。后續(xù)研究者如Vijver、Ward等人也不斷對此量表進行修正完善，對PCD的研究產(chǎn)生了較大影響。

兩種文化距離理論工具，在諸多方面存在差異（見表1）：（1）理論基礎不同，前者基于文化價值觀理論，后者基于心理感知理論；（2）構念定義和測量內(nèi)容不同，CD只限于文化價值觀念的差異，PCD更全面；（3）構念類型不同，CD是反映型構念（reflective construct）測量，PCD是形成型構念（formative construct）測量；（4）測量對象和研究層面的差異，CD結(jié)果反映群體差異，PCD強調(diào)個體差異；（5）測量的對稱性差異，文化價值觀的客觀差異（CD）是對稱的，但主觀感知文化差異（PCD）是非對稱的；（6）測量成本和數(shù)據(jù)應用差異，如Hofstede組織的IBM調(diào)查和后續(xù)的WVS調(diào)查，CD初次調(diào)查對象數(shù)量較大、成本較高，但數(shù)據(jù)系統(tǒng)全面、穩(wěn)定可靠，一旦形成公開數(shù)據(jù)庫，后續(xù)研究者獲取便利、研究成本低，而PCD調(diào)查需要反復開發(fā)、改進不同情境的測量量表，數(shù)據(jù)的精確度更高、適用性更強，但單項研究的調(diào)研成本更大。近年，基于個體感知層面的文化距離開始受到管理學、營銷學領域研究者的重視，跨文化交流領域的PCD測量思路也得到了一定關注。

表1 跨文化管理和跨文化交流領域的文化距離研究取向Tab.1 Research orientations of cultural distance in cross-cultural communication and crosscultural management

（2）旅游文化距離的理論來源及構念測量

Ng、Lee和Soutar（2007）發(fā)現(xiàn)，雖然旅游學界長期以來都認為文化差異對旅游者行為影響巨大，但實證研究相對匱乏，主要原因是旅游學界對文化距離的理論工具和構念測量較為陌生。McIntosh和Goeldner是旅游研究領域較早關注文化距離的研究者，他們認為文化距離在旅游情境中指客源國與目的地國家間的文化差異程度，并對旅游者活動有著復雜的影響（Goeldner ＆ Ritchie，2012）。現(xiàn)有的旅游文化距離研究大多基于Hofstede的文化距離理論和數(shù)據(jù)，所使用的計算方法主要是KS指數(shù)。一些研究者發(fā)現(xiàn)，在Hofstede提出的文化維度之中，不確定性規(guī)避對旅游者的影響最大，所以直接用此維度的差值代表文化距離（Leung，Woo ＆ Ly，2013；Qian，Law ＆ Wei，2018）。鑒于旅游研究中的文化距離研究過分依賴Hofstede的理論，不少研究者主張旅游文化距離研究的測量理論來源應該多元化（Ng，Lee ＆ Soutar，2007）。Hsu、Woodside和Marshall（2013）等人比較了幾種主流的文化價值觀理論，發(fā)現(xiàn)Schwartz的理論工具解釋性最強。Watkins和Gnoth（2011）在旅游研究中引入Kluckhohn和Strodtbeck的價值取向（values orientation），Liu、Li和Cárdenas等（2018）將Douglas的“格—群”文化理論應用于旅游動機研究。近些年，越來越多的研究者意識到基于文化價值觀的CD概念工具及其測量在旅游研究中存在著不適用的情況，如評估主體的局限性、維度的爭議性和測量的靜態(tài)性等，不少學者提出引入PCD來解決問題（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018）。多數(shù)旅游研究者采用單一指標測量PCD，Ng、Lee和Soutar（2007）比較了5種文化距離測算方法，發(fā)現(xiàn)PCD的測量效果最佳，非常適合預測個人層面的旅游行為。Liu、Li和Cárdenas等（2018）分析了目的地熟悉度和地理距離對TPCD的影響。Bi和Gu分析了TPCD對風險感知、新奇感知和訪問意愿的影響機制（Bi ＆ Gu，2019）。新近研究者開始引進、開發(fā)TPCD量表，F(xiàn)an、Zhang和Jenkins等（2017）采用混合方法開發(fā)了有效且可靠的TPCD量表，研究者首先通過半結(jié)構的訪談形成信息飽和的文本資料，使用質(zhì)性研究軟件進行編碼分析，形成了19項TPCD的條目，邀請專家對內(nèi)容進行評估，然后通過多輪的問卷調(diào)查，進行探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）分析，最終形成了包括文化保留、行為特征和社會特征3個維度、8個指標的量表。Lee、Chen和Liou等（2018）設計了四維度的TPCD量表，包括社會環(huán)境、人際關系、生活安排和言語交際。Yu、Li和Xiao（2020）根據(jù)Ward和Rana-Deuba提出的跨文化適應量表和Fan等人提出的TPCD量表建立了一個包含17個指標的新量表。近期一些研究者還提出了體驗文化距離（Experiential Cultural Distance）的概念，并將其定義為“旅游者對客源地文化和目的地文化在種族、語言、習俗、宗教等方面的差異感受”（Wu，Chen ＆ Cheng，2021），可視為游中或游后的TPCD，以區(qū)別旅游活動發(fā)生前的TPCD（見表2）。

表2 感知文化距離和旅游者感知文化距離構念測量一覽表Tab.2 Schedule of construct measurement of PCD ＆ TPCD

續(xù)表

續(xù)表

2.文化距離對旅游者行為的影響

（1）文化距離對游前行為的影響

客源地和目的地之間的文化距離，是影響旅游者動機、意愿和目的地選擇行為的主要因素，此類文獻最多，但研究結(jié)論缺乏共識。一方面，文化距離越大，風險感知就越強（Lepp ＆ Gibson，2003），社會文化認同越低（Yang，Liu＆ Li，2019），發(fā)生文化沖擊的可能性越大（Reisinger ＆ Turner，2003），旅游交易成本升高（Goeldner ＆ Ritchie，2002；Yang，Liu ＆ Li，2019），旅游阻力越大（Goeldner ＆ Ritchie，2002），大部分研究者發(fā)現(xiàn)文化距離對國際旅游活動有顯著抑制作用（Jackson，2000；Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Yang ＆ Wong，2012）。新近研究發(fā)現(xiàn)，隨著全球化發(fā)展和技術進步，文化距離對國際旅游的抑制效應呈下降趨勢（Yang，Liu ＆ Li，2019；Liu，F(xiàn)an ＆ Qiu，2021）。另一方面，文化距離越大，目的地的新奇感越強，游客越有可能前往該目的地（McKercher ＆ Chow，2001；Suh ＆ Gartner，2004），該規(guī)律甚至存在于醫(yī)療旅游這種較為特殊的旅游形式之中（Esiyok，?akar ＆ Kurtulmu?o?lu，2017）。這種同時出現(xiàn)刺激—抑制的復雜機制，導致不少研究的結(jié)論矛盾，甚至一些研究認為文化距離對旅游者的目的地選擇行為沒有顯著影響（Johnson ＆ Garman，2015；Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018），文化距離可能不是游客行為的有力的解釋變量，文化距離并不像空間物理距離那樣表現(xiàn)出衰減效應（Ahn ＆McKercher，2015），物理距離對游客的影響更大（王公為，2019；Manosuthi，Lee ＆ Han，2020）。新近的研究認為，文化距離對旅游動機和目的地選擇意愿行為的影響機制和效應可能是復雜的：①這種機制和效應依賴于特定的旅游情境（特別是文化因素引致的旅游活動），受制于旅游者的集體文化背景、個體動機類型等因素。Jackson（2001）早年的研究已發(fā)現(xiàn)不同文化背景的旅游者對文化距離目的地的評價和選擇不同，個人主義維度得分高的國家的游客傾向選擇文化相似的目的地，而集體主義維度得分高的國家的游客更可能去文化不同的目的地，后續(xù)研究證實了此觀點（趙寶春、田志龍，2008；Andreu，Claver＆ Quer，2014；楊旸、劉宏博、李想，2016；Yang，Liu ＆ Li，2019）。文化距離對不同文化動機旅游者的目的地選擇行為影響也不同，當受到文化動機的調(diào)節(jié)時，文化動機水平較高的受訪者的PCD對目的地選擇產(chǎn)生積極影響，而文化動機水平較低的受訪者的PCD則對目的地選擇產(chǎn)生負面影響（Liu，Li ＆Cárdenas，et al.，2018）。②文化距離和旅游意愿之間的關系很可能是非線性的，而且可能存在著中介變量和調(diào)節(jié)變量。新近對中國出境旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，文化距離可能通過游客的新奇感知和風險感知對旅游意愿產(chǎn)生復雜的間接影響，即文化距離對新奇感知、風險感知同時產(chǎn)生正向效應，兩者同時促進或抑制了旅游意愿（Bi ＆ Gu，2019），這導致文化距離和目的地選擇之間呈現(xiàn)U形或倒U形非線性關系（周玲強、畢娟，2017；劉祥艷、楊麗瓊、呂興洋，2018）。也有研究者認為，文化距離可能只是作為旅行動機和目的地選擇之間的調(diào)節(jié)變量而存在，即文化距離對動機的推和拉兩方面因素都有影響（Ayd?n ＆ Sezerel，2018）。由此看出，文化距離對旅游動機意愿和目的地選擇的影響效應和過程機制依然是目前學界研究的一個難點，尚無清晰的結(jié)論。

（2）文化距離對游中行為的影響

旅游者的游中行為分類繁多，通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，游中行為研究主要聚焦的議題為：①文化距離對文化旅游參與的影響。研究結(jié)論基本一致，目的地和客源地的文化距離越大，游客對文化旅游活動的參與興趣越高（McKercher ＆Chow，2001），也更加關注目的地的“無形屬性”（Suh ＆ Gartner，2004），會尋求更深層次的文化體驗（Guachalla，2018），文化旅游產(chǎn)品對文化距離大的旅游市場和旅游者更有吸引力（Io，2019）。②文化距離與旅游購物之間的關系。研究結(jié)論逐漸清晰，有研究者發(fā)現(xiàn)文化距離小的游客更加關注當?shù)氐摹坝行螌傩浴保⊿uh ＆ Gartner，2004），偏好旅游購物，旅游消費支出會變大（Suh ＆Gartner，2004；錢曉慧，2008），但也有研究認為總體上文化距離對旅游者的花費沒有顯著影響（Ahn ＆ McKercher，2015）。最新的研究發(fā)現(xiàn)情況并沒有那么簡單，文化距離與購物消費率呈現(xiàn)復雜的U形曲線關系（Su，Min ＆ Chen，et al.，2018）。③文化距離與主客互動的關系。對到訪內(nèi)地的香港游客的研究初步發(fā)現(xiàn)，主客互動和TPCD互有影響。主客接觸質(zhì)量與TPCD呈現(xiàn)負效應，與當?shù)厝擞懈喾e極和深入接觸的游客在旅行期間會感受到更小的文化距離；具有社交目的的社會導向接觸的增加同樣會減少TPCD；但服務導向的接觸反而會增加TPCD（Fan，Zhang ＆ Jenkins，et al.，2017）。TPCD對接觸質(zhì)量有負向影響，但對接觸數(shù)量有正向影響，游客與東道主的社會接觸在TPCD與旅游態(tài)度之間起到了中介作用（Fan，Qiu ＆ Jenkins，et al.，2020）。④文化距離與旅游凝視的關系。Moufakkir的相關研究發(fā)現(xiàn)，在旅游情境中，東道主對熟悉的對象更挑剔，對陌生的對象更包容。當兩種文化更相似時，東道主對游客的負面刻板印象可能會加深，從而對主客接觸產(chǎn)生負面影響。然而，當兩種文化差異很大時，東道主對游客的負面刻板印象更易理解和接受，從而對主客接觸產(chǎn)生積極影響（Moufakkir，2011，2019）。⑤文化距離與旅游體驗、旅游滿意度的關系。參觀文化相似的地方可以減輕文化沖擊的影響，導致更容易與東道主社區(qū)建立聯(lián)系，并獲得更積極的旅游體驗（Lepp ＆ Gibson，2003）。更大的文化距離意味著更高的交易成本，可能導致游客降低服務質(zhì)量評分（Weiermair＆ Fuchs，2000），文化距離也會對旅游者在公共交通、休閑及文化服務方面的總體滿意度產(chǎn)生負面的影響（Leung，Woo ＆ Ly，2013）。然而，更多的研究則發(fā)現(xiàn)文化距離對感知服務質(zhì)量評價和滿意度的影響十分有限（Boylu，Tasci ＆Gartner，2009；Ahn ＆ McKercher，2015；Radojevic，Stanisic ＆ Stanic，2015；Qian，Law ＆ Wei，2018）。實際上，文化距離對旅游體驗、服務質(zhì)量和滿意度評價的影響很可能還受到其他因素的干擾，已有研究發(fā)現(xiàn)特定文化距離對旅游滿意度的影響受到旅行方式的制約（Crotts ＆ McKercher，2006）。

（3）文化距離對游后行為的影響

旅游者的游后行為主要包括重游意愿和推薦行為（Chen ＆ Tsai，2007），研究者也經(jīng)常使用這兩個測量指標去測量游客忠誠度（曲穎、李天元，2010）。文化距離對游后行為影響的研究數(shù)量較少。Chen和Gursoy（2001）通過測量游客對目的地的推薦意愿來反映游客忠誠度，對韓國出境旅游者的研究表明，感知文化差異對忠誠度有顯著的影響，游客對目的地的感知文化差異越大，對目的地的推薦意愿越強。Crotts和McKercher（2006）進一步發(fā)現(xiàn)，在首次到訪我國香港特別行政區(qū)的國際游客中，采用包價旅游形式的高文化距離國家的游客和獨立自由行的低文化距離國家的游客具有更高的重游意愿。然而，同樣是關于前往我國香港特別行政區(qū)旅游的國際游客的研究，Qian、Law和Wei（2018）認為文化距離對游客的旅行特征有不利的影響，特別是文化距離越大的客源市場，回頭客越少，游客重游意愿越低，值得慶幸的是，這種負面影響的程度并不大。對于國際旅游流而言，這種效應類似于空間物理距離的衰減機制，更大的文化距離意味著更大的旅行開支和風險感知，因而會降低游客的重游意愿，該研究結(jié)論與Ahn和McKercher（2015）的相關研究基本一致。Shi、He和Li（2019）對前往新疆喀納斯風景區(qū)旅游的民宿游客的研究發(fā)現(xiàn)，同低文化距離的游客相比，高文化距離的游客對遙遠旅游目的地的民宿所產(chǎn)生的“家的感覺”更低，而“異域情調(diào)的感覺”更高，這兩種感覺的感知強度對旅游忠誠度均有積極影響?，F(xiàn)有的研究多認為感知價值、滿意度、旅游形象等因素是影響游后行為的主要因素，文化距離究竟以何種機制對游后行為產(chǎn)生影響，現(xiàn)有的理論建構匱乏、實證研究數(shù)量有限，尚難以清晰地回答。

3.文化距離影響旅游者的機制解釋理論

目前旅游文化距離研究結(jié)論眾說紛紜、前后矛盾現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，除了測量本身存在不一致的問題以外，一個更重要的原因是目前依然缺乏有效的整體性解釋理論。旅游文化距離研究應用了不同學科背景的理論觀點，這些理論主要包括Sirgy和Su（2000）的自我概念—產(chǎn)品形象一致理論、Cohen（1979）的新奇感—熟悉度理論、Plog（1974）的游客類型理論、Crompton（1979）的社會心理—文化動機模型、Iso-Ahola（1982）的逃—尋（escaping-seeking）動機模型，此外還有社會學和人類學的社會認同與文化沖突理論，地理學的地理衰減理論等。上述理論只是被用于提出探索性的研究假設和結(jié)果解釋，基于不同的理論基礎提出的理論假設或結(jié)果解釋往往差異很大。除了旅游動機相關理論以外，多數(shù)理論認為文化距離是旅游活動的障礙性因素，如自我概念—產(chǎn)品形象一致理論表明，游客更愿意前往文化相似的目的地（Zhang，Li ＆ Wu，2019）。社會認同理論表明，消費者更認同與自己文化相似的國家的產(chǎn)品（Ma，Wang＆ Hao，2012）。文化距離越大，意味著旅游成本增大、文化沖突加劇、衰減效應增強、旅游阻力變大。這導致多數(shù)早期的旅游文化距離研究認為文化距離與旅游動機意愿和目的地選擇呈現(xiàn)單向度的負向關系。然而，根據(jù)旅游動機理論，文化距離對旅游者的影響可能更為復雜，在“相似—差異”的譜帶上，隨著文化距離的增大，旅游者對新奇（novelty）和風險（risk）兩方面的感知都在增強，這使旅游動機的激發(fā)和抑制效應同時增強，由此導致了一種非線性關系的出現(xiàn)，近幾年的研究逐漸證實了這點。與此同時，研究者也開始發(fā)現(xiàn)，文化距離的作用似乎依賴于特定的情境，上述二元對立的總體性邏輯關系在現(xiàn)實旅游中的情況可能要更復雜。如前文所述，對于不同類型的旅游者和旅游活動，文化距離的影響效應不同。近期，一些研究者開始將計劃行為理論（TPB）引入本領域研究，并認為文化距離是文化的一種衍生構造，可以用來確定旅游者不同的行為特征（Gemar，Soler ＆ Villar，2019；Fan，Qiu ＆ Jenkins，2020）。

三、現(xiàn)有研究反思

1.構念建構和測量尚不成熟

構念說明（construct explication）應該對構念性質(zhì)、理論邊界、構念層次、關鍵成分、前因變量和后果變量進行清晰說明（梁建、樊景立，2018）。但現(xiàn)有研究中，大多數(shù)研究沒有對旅游文化距離進行界定，而是直接套用文化距離的概念，雖然個別研究者提出了旅游文化距離的構念定義和相應測量思路，但存在一定問題：（1）構念性質(zhì)問題。根據(jù)MacKenzie、Podsakoff和Podsakoff（2011）對構念性質(zhì)的分類標準，基于目的地和客源地之間群體價值觀念差異的CD可視為“想法”，而基于旅游者感知層面的PCD是“感知”，兩者相差甚遠。在跨文化交流領域，大多將PCD視為形成型構念（formative construct），通過多維度形成型指標（formative indicator）測量；而在跨文化管理領域，PCD多被視為反映型構念（reflective construct），大多通過單維度甚至單一指標的反映型指標（reflective indicator）進行測量；在現(xiàn)有的旅游研究中，TPCD的屬性未被深究，常常被當作多維反映型構念對待（見表2），使用形成型指標還是反映型指標是一個理論問題，設置不當會造成模型謬誤（羅勝強、姜嬿，2018；蕭文龍，2018）。（2）定義邊界問題?，F(xiàn)有的旅游文化距離定義大多存在著突出的“邊界泛化”問題。Goeldner和Ritchie（2012）的定義對本領域研究影響最大，但是該定義循環(huán)嵌套了一個極為復雜的“文化”概念，導致旅游文化距離內(nèi)涵寬泛，在實際研究中難以操作，絕大部分研究直接采用了Hofstede為代表的便利化操作路徑，將文化距離限定為包含了6個核心維度的集體層面的國家文化價值觀差異。部分研究者新提出的TPCD定義也存在類似問題，如定義為“游客對本國文化與目的地國家文化相似或不同程度的感知”（Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018）。過于寬泛的構念定義會導致一個嚴重的后果，即研究者沒有厘清到底哪些方面的文化差異是旅游者在旅游活動中主要關注的，哪些方面的文化距離對旅游者的動機行為產(chǎn)生了真正影響，這可能也是導致現(xiàn)有研究結(jié)論混亂的一個重要原因。（3）構念層次問題。不少研究者已經(jīng)指出，早期的研究經(jīng)常出現(xiàn)“生態(tài)謬誤”，將基于價值觀差異的“集體層面”的CD用以分析游客“個體層面”的行為差異（Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018；Manosuthi，Lee ＆ Han，2020；Wu，Chen ＆ Cheng，2021）。（4）構念測量混亂。構念界定不明確也造成學界對TPCD的關鍵成分和核心特征沒有清晰認識，并對后續(xù)的測量指標造成影響，一部分研究者使用單一指標測量TPCD（Ng，Lee ＆ Soutar，2007；Liu，Li ＆ Cárdenas，et al.，2018；Bi ＆ Gu，2019），越來越多的研究者認為TPCD的構成是復雜的，應使用多維度進行測量（Fan，Zhang ＆ Jenkins，et al.，2017；Lee，Chen ＆ Liou，et al.，2018；Yu，Li ＆Xiao，2020；Wu，Chen ＆ Cheng，2021）。（5）構念前因不明?，F(xiàn)有研究對旅游文化距離的后果變量已經(jīng)有較多探討，但是對其前因變量的探討很少，只有個別研究者試探性地提出熟悉度是旅游文化距離的前因變量并進行驗證（Liu，Li＆ Cárdenas，et al.，2018）。綜上，由于缺乏良好的概念建構，旅游文化距離的構念測量仍處于較為混亂的狀態(tài)。

2.研究對象局限于跨國旅游現(xiàn)象

基于研究的便利性，現(xiàn)有的旅游文化距離研究多采用基于價值觀的CD數(shù)據(jù)。這些研究無需設計量表和進行大規(guī)模的抽樣調(diào)查，只需根據(jù)現(xiàn)成的國別文化距離數(shù)據(jù)和國際旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)構建計量模型便可獲得研究結(jié)論。這種研究策略無可厚非，但造成了現(xiàn)有的文化距離研究對象幾乎全是以國家為單位的國際游客，且多集中于特定國家和區(qū)域之間，如中國、美國、澳大利亞等（見表3）。文化差異顯然不只存在于國家層面，文化的相似和差異都是相對的，文化在不同尺度的空間上同樣呈現(xiàn)出地域分異規(guī)律，如《晏子春秋·問上》所說：“古者百里而異習，千里而殊俗?！盚ofstede當初以國家為單位進行文化差異比較，一個重要原因是研究便利性，“因為獲得不同國家的數(shù)據(jù)要比獲得內(nèi)部同質(zhì)性的社會的數(shù)據(jù)容易得多”；與此同時，他也清晰地認識到，“嚴格地說，共同文化這個概念適用于社會，而不是國家”（吉爾特·霍夫斯泰德、格特·揚·霍夫斯泰德，2010），很多國家在政治上是一個整體，具有共同的國家和社會認同，但在文化上卻包含了不同的民族文化群體。一個典型的例子就是中國。與近代在西歐產(chǎn)生的單一民族國家不同，中國是一個歷史悠久的多元一體的多民族國家，其內(nèi)部文化差異很大，并因此形成了不同的文化地理單元。這種國家內(nèi)部不同群體之間的文化差異同樣對旅游者有顯著影響。張高軍（2016）在研究旅游目的地形象認知時也注意到了此問題，并提出了“內(nèi)文化群體”的概念，以此為基礎比較中國不同內(nèi)文化群體對目的地形象感知的差異。與國別之間的文化距離相比，國家內(nèi)部不同群體在文化價值觀方面的差異相對較小，CD的差異對旅游者行為影響也相對較??；但在個體感知層面，PCD的差異已足以對旅游者動機行為產(chǎn)生影響，特別是在文化旅游、遺產(chǎn)旅游、民族旅游等情境中，PCD對旅游者的動機和行為的影響可能更大。但這些觀點大多依然停留在理論探討和經(jīng)驗性的分析論述之中，缺乏科學的實證研究驗證。在群體層面，對文化群體的劃分標準除了地域空間和政治單元以外，還有很多社會經(jīng)濟標準，如民族、語言、社會階層等，這些背景因素都會對文化距離造成影響。在個體感知層面，除了旅游者的家鄉(xiāng)或常住地以外，性別、年齡、收入、職業(yè)、學歷等因素也會對TPCD造成影響?，F(xiàn)有研究對這些標準和因素的探討十分有限，亟待拓寬深化。

表3 文化距離在旅游研究中的代表性研究Tab.3 Representative research of cultural distance in tourism research

續(xù)表

續(xù)表

續(xù)表

續(xù)表

3.過于單一的實證量化研究方法

量化方法一直是旅游文化距離研究的主流方法（見表3）。采用Hofstede國家文化距離指數(shù)的研究多采用相關分析和多元回歸分析，采用問卷調(diào)查的PCD研究多采用回歸分析或結(jié)構方程模型，少量的研究采用了訪談和質(zhì)性分析，采用定性和定量混合研究的成果則極少見。文化概念本身內(nèi)涵復雜、外延豐富，而表征文化差異現(xiàn)象的文化距離概念，其維度構成復雜多變、測量困難，易受外部情境的影響，通過田野調(diào)查、扎根理論等質(zhì)性研究方法可以一定程度上解決此問題。近幾年一些西方學者采用深度訪談法，結(jié)合旅游凝視、旅游體驗理論對TPCD的影響進行探討，為現(xiàn)有的TPCD研究提供了新思路。在旅游文化距離研究中，不同問題所采用的方法應有所區(qū)別。CD研究適用于群體層面的國際旅游者行為研究，鑒于CD數(shù)據(jù)庫和國際旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)相對容易獲取，部分變量關系已經(jīng)得到探索或驗證，此類研究今后可拓展的方向包括：（1）探索新的統(tǒng)計分析方法解決新的變量模型，特別是引入新的調(diào)節(jié)變量和控制變量；（2）利用訪談資料結(jié)合CD數(shù)據(jù)，進行混合研究；（3）對社交平臺的用戶生成內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)挖掘分析。適用于個體層面的TPCD研究依然是本領域的薄弱點，存在量表不成熟、變量關系和模型不穩(wěn)定等問題，未來需要注意的事項包括：（1）在TPCD的維度構成和TPCD對旅游者動機行為的影響機制等方面，量化實證研究需要大量介入；（2）在TPCD的成因和復雜影響機制過程環(huán)節(jié)，可以采用田野調(diào)查或扎根研究策略，進行有益的探索性研究和理論建構；（3）在特定情境下，可采用實驗法對旅游者的行為差異進行更具體、細微的研究探索。

4.尚不清晰的機制影響和效應解釋

雖然目前的旅游文化距離研究在影響研究方面已積累了若干研究成果，引入了一些解釋理論，得到了若干規(guī)律性的研究結(jié)論，但是，文化距離到底對旅游者動機和行為有什么樣的影響，是正向激發(fā)、負向抑制還是復雜的非線性關系，目前缺乏系統(tǒng)性的理論解釋框架。文化距離以何種機制影響了旅游行為，換言之，文化距離是直接影響旅游者行為還是通過中介變量起作用，在此過程中，又有哪些調(diào)節(jié)變量，這些問題尚未厘清。雖然有理論支撐文化距離對旅游者動機行為有影響，但上述理論和研究存在以下問題：（1）其他領域的理論引入本議題時，理論的適用性和解釋力存疑。如自我一致性（self-congruity）已被證明在目的地選擇研究中具有較強的適用性，目的地形象與自我概念的契合度越高，游客去旅游的傾向就越大。一些研究者嘗試使用該理論解釋文化距離對游客目的地選擇行為的影響，但文化因素和文化差異因素對產(chǎn)品認同到底存在何種影響，之前的研究尚未清晰闡釋。又如跨文化交流研究認為文化差異越大，文化沖突的風險越大，文化適應越困難，跨文化交流的阻礙越大。一些旅游研究者據(jù)此認為，文化距離對目的地的選擇產(chǎn)生負面影響。但是，作為一種短期的跨文化交流活動，旅游活動中旅游者同當?shù)厝撕彤數(shù)匚幕l(fā)生互動的程度十分有限，加之許多形式的旅游中存在著旅游罩（tourist bubble）和飛地旅游（enclave tourism）的現(xiàn)象，文化距離引致的文化風險對旅游者的影響甚微。（2）現(xiàn)有相關理論中關于差異性或相似性對旅游者動機和行為的影響理論尚未被有效整合，如Sirgy的理論在邏輯上支持文化距離與游客的態(tài)度行為負相關，而Cohen的理論則推導出上述變量間關系是正相關的。類似的理論沖突在旅游文化距離研究中很常見，現(xiàn)有研究未能提出一個整合性的解釋框架。（3）理論解釋脫離研究語境，現(xiàn)有的理論基礎大多基于“認同—沖突”“新奇—熟悉”“差異—相似”等二元對立范疇，但文化距離只是一個文化層面的構念，上述理論只有在文化引致的旅游活動中，才能有更好的解釋力。但是，現(xiàn)有的文化距離研究，在使用這些理論時大多未考慮到情境適用性問題。由于缺乏扎實的框架理論，文化距離對旅游者動機行為的復雜過程機制遠未被揭示，在現(xiàn)有的文化距離研究模型中，學者們只探討了個別的中介變量，設置的調(diào)節(jié)變量和控制變量受到的關注還十分有限。

四、未來研究的展望

1.明確構念內(nèi)涵，規(guī)范構念測量

對于跨文化管理領域應用相對成熟的CD理論工具，旅游領域的CD研究一方面應在研究中盡可能采用一致的文化價值觀理論和CD計算方法，或采用多種測算方法進行對比參照，使不同的實證研究結(jié)論能夠進行對比驗證；另一方面，除了Hofstede的文化理論以外，還應積極引入Schwartz和Inglehart等人的文化理論，豐富旅游文化距離測量的理論來源，繼續(xù)開展國家層面的國際旅游流研究。在解釋旅游者個體層面的動機行為方面，TPCD的適用性和解釋力更強，可能會成為今后旅游文化距離研究的主要突破方向，但要首先解決TPCD的構念測量問題，包括：（1）應對跨文化交流和跨文化管理領域的PCD研究進行系統(tǒng)回顧，對PCD的構念屬性進行確認，弄清其究竟是屬于形成型還是反映型的構念；（2）在文化理論基礎上，以文化因素引致的旅游活動情境中旅游者感知、體驗的主要文化方面為指引，對TPCD構念進行科學建構，確認其關鍵內(nèi)容；（3）厘清TPCD的主要成因和影響結(jié)果，探究TPCD的維度結(jié)構和相應指標，按照規(guī)范流程開發(fā)適合旅游情境的TPCD量表。

筆者根據(jù)文獻回顧的結(jié)果，初步提出了一個TPCD的構念定義：旅游者在個體心理層面感知到的旅游目的地文化和自身慣常環(huán)境文化在價值觀念、生活方式、宗教信仰、歷史傳統(tǒng)和文化保留、社交方式、物質(zhì)條件、自然環(huán)境等方面的差異程度，這種感知差異在一定程度上影響了旅游者的動機和行為。在現(xiàn)有研究的基礎上，本文初步提出旅游文化距離的三維成因體系：（1）深層和集體的原因是文化空間的二元結(jié)構，即東道主社會和客源地社會存在不同的自然地理環(huán)境、區(qū)域文化傳統(tǒng)、整體文化特征和價值觀念體系，目的地和客源地的文化傳統(tǒng)分別對目的地居民和客源地旅游者產(chǎn)生影響，不僅在文化的價值觀念層面產(chǎn)生影響，也直接影響主客之間的文化觀照和感知評價，此因素對CD和PCD均有影響；（2）表層和個體的原因是旅游者個體層面在心理模式、行為特征、個人經(jīng)驗方面的差異，這些差異表面上取決于社會人口統(tǒng)計學特征，如年齡、收入、職業(yè)、階層等，實質(zhì)上依然是個體社會化和群體文化內(nèi)化于個體后的多樣化結(jié)果；（3）主客交互因素：其一是旅游行為發(fā)生以前，各種媒介信息的傳播交流互動作用使旅游者所接觸到的信息源的類型和數(shù)量增加，這是TPCD形成的外部刺激因素；其二是旅游行為發(fā)生過程中，旅游者在目的地的活動過程中，直接接觸當?shù)氐奈幕h(huán)境并同當?shù)厝税l(fā)生各種社會交往；其三是旅游活動結(jié)束后，旅游者的旅游記憶信息、新接觸信息的綜合作用。后兩個因素主要對TPCD產(chǎn)生影響。由此，3個維度的因素共同形成了“客源地—目的地”之間CD或TPCD的前因變量（見圖2）。

圖2 旅游文化距離“三維”影響因素分析框架Fig.2 Analysis framework of influencing factors on tourism cultural distance

2.夯實理論闡釋基礎，完善影響機制

現(xiàn)有的旅游文化距離研究缺乏整體性的理論框架和系統(tǒng)性的過程機理模型，多數(shù)研究的變量在假設階段就存在著“只見樹木不見森林”的缺陷。本文根據(jù)盧森伯格和霍夫蘭提出的ABC態(tài)度理論模型（Rosenberg，Hovland ＆ McGuire，et al.，1960），整合現(xiàn)有的旅游文化距離領域的理論基礎和研究結(jié)論，提出一個新的概念性研究框架（見圖3）。根據(jù)ABC模型，情感（Affection）是個體對對象的情緒反應和總體評價，行為（Behavior）是個體對對象所采取的行為反應或傾向，認知（Cognition）是個體對對象的總體心理印象。不同的旅游文化距離在感知新奇和感知風險兩方面影響旅游者產(chǎn)生不同的情感反應，同時激發(fā)或抑制了旅游者對目的地的感知吸引力強度，進而影響了旅游環(huán)節(jié)、不同方面的旅游者行為。本研究框架特點為：（1）包括旅游文化距離的前因變量、自變量（旅游文化距離）、中介變量（感知新奇、感知風險、感知吸引力）、結(jié)果變量（旅游者行為）等系列變量，并嘗試引入新的調(diào)節(jié)變量（旅行經(jīng)驗、文化智力等）。其中，為了說明旅游文化距離的成因，行為主義心理學認為廣義的行為成因都可歸為刺激因素（stimulus），本概念模型在ABC模型的基礎上，增加了“刺激”因素作為旅游文化距離認知的前因。（2）探索性建構了旅游文化距離的傳導影響機制和邏輯關聯(lián)因素，包含了鏈式中介和調(diào)節(jié)機制，并限制了應用情境。對于旅游文化距離是直接對旅游者行為產(chǎn)生影響還是通過情感反應的復雜中介效應的問題，本概念模型認為都有可能，需進一步實證研究探索驗證。旅游作為一種跨文化交流行為，本概念模型提出旅游者的旅行經(jīng)驗、跨文化適應能力、文化智力等因素可能在此鏈式影響過程中起到調(diào)節(jié)作用，但有待在理論邏輯上進一步論證，并作探索性研究進行理論構建和檢驗；作為一種復雜的社會現(xiàn)象和行為活動，旅游活動和旅游者動機成因復雜，理論上只有在那些文化引致的旅游活動中，文化距離對旅游者行為的影響機制作用更明顯。（3）概念模型整合了TCD和TPCD兩種旅游文化距離構念，并將現(xiàn)有的機制解釋理論融入概念性模型之中。TCD被界定為“基于群體價值觀念差異的旅游文化距離”，TPCD被界定為“基于個體感知差異的旅游文化距離”。兩者在理論基礎、構念定義和性質(zhì)、構念類型和指標類型、構念層次和測量層面截然不同，但兩者的差異成因都不同程度依賴于客源地和目的地之間在文化體系方面的差異和客源地—目的地/主客交互因素。

圖3 “文化距離—旅游者行為”傳導影響機制概念框架圖Fig.3 Conceptual framew ork of the transmission infulence mechanism of“ cultural distance-tourists’ behavior”

3.拓寬研究對象，豐富研究方法

在旅游情境中的文化距離研究，基于文化價值觀的CD可能并不是最佳的分析工具，跨國旅游者和國際旅游流也絕非唯一的分析對象。首先，基于文化區(qū)域的層次性，今后的研究應打破集體層面的國別分析框架，使用TPCD從個體層面分析國際旅游、國內(nèi)旅游，特別是在具有文化多元性的中國，使用TPCD來分析國內(nèi)的跨區(qū)域旅游將成為具有潛力的研究議題。其次，基于旅游形式的多樣性，未來研究應加強不同旅游情境的實證研究，重點圍繞文化因素引致的旅游活動現(xiàn)象展開研究，特別是文化旅游、民族旅游、遺產(chǎn)旅游、節(jié)事旅游、鄉(xiāng)村旅游等。最后，基于時空距離和感知距離的多樣性，應進一步厘清文化距離和時間距離、空間距離、心理距離、社會距離等各種距離的關系，并通過對以上距離的交叉對比研究來探明在不同旅游情境中何種距離構念的測量效果、解釋效果更為準確，何種距離能更科學地預測旅游者行為。對于研究方法，無論是科學主義取向的實證主義還是人文主義取向的解釋學和建構論，基于不同哲學理論的研究技術方法并無絕對的優(yōu)劣之分，在終極目標上殊途同歸，正如懷特海所說，“力求建構一種融貫的、合乎邏輯的、必然的普遍觀念體系，通過這樣的觀念體系可以解釋我們經(jīng)驗的每一個要素”（懷特海，2011）。針對目前本領域量化分析和實證研究所處的主導地位，今后的文化距離研究有必要針對不同的研究議題采取多樣化的方法策略。特別是在旅游文化距離成因、復雜過程機制等探索性研究環(huán)節(jié)，針對特定文化群體或特定旅游形式的研究場景，積極采取更適宜的質(zhì)性研究策略。對于量化研究，更要與時俱進，同行為實驗和大數(shù)據(jù)分析等方法有機結(jié)合。

4.增強理論實踐互動，服務文旅融合發(fā)展

文化和旅游之間有著深刻的天然聯(lián)系，對目的地而言，文化差異和文化特色是決定旅游吸引力的關鍵因素；對旅游者而言，對文化差異和文化體驗的追求是旅游活動的重要目的。進入新時代，文化與旅游融合發(fā)展已成為社會關注熱點和行業(yè)迫切需要，成為滿足人民高品質(zhì)生活追求、推動旅游高質(zhì)量發(fā)展、實現(xiàn)文化高效能傳播的必然要求。如何通過“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合發(fā)展之道，推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，已成為迫在眉睫的現(xiàn)實問題和意義重大的研究議題。盡管文旅融合的現(xiàn)實需求十分迫切，但影響文旅融合發(fā)展的因素和動力機制是什么？從需求側(cè)來看，旅游者在不斷追求具有文化內(nèi)涵豐富、特色鮮明的旅游目的地和旅游項目；從供給側(cè)來看，旅游目的地不斷建構自身文化特色，強化目的地和客源地之間的文化差異；在追求文化差異性的市場“推—拉”機制作用下，旅游地的文化旅游融合發(fā)展的良性互動機制得以實現(xiàn)。這種在經(jīng)驗層面很容易實現(xiàn)話語自洽的現(xiàn)象，在理論層面能否得到驗證，其影響程度和復雜機制機理究竟如何？現(xiàn)有的研究未能給出清晰答案。文化距離是解釋旅游者行為的重要概念，極有可能成為協(xié)調(diào)文化傳承與旅游發(fā)展關系、創(chuàng)新文旅融合發(fā)展機制的重要理論工具。為此，今后國內(nèi)的旅游文化距離研究應首先解決文化距離在國內(nèi)旅游中的情境適用性和本土化問題，探索在文化引致的旅游活動中文化距離的影響強度和效應；其次，在文化距離研究基礎上，進一步整合文化真實、文化景觀等研究，探索“差異—真實”“文化—景觀”等不同方面的文化因素對旅游者行為和旅游市場的影響機理；最后，系統(tǒng)性研究各種文化因素對文化旅游市場開發(fā)、文旅融合發(fā)展的驅(qū)動機制，為促進文化旅游高質(zhì)量發(fā)展提供有益的理論指導。

（致謝：感謝中南大學粟路軍教授及幸福旅研團隊在論文寫作過程中給予的指導和幫助?。?/p>