張大鵬 吳 桐 高志勤

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 湖北武漢 430073；2.中國(guó)國(guó)旅（江蘇）國(guó)際旅行社有限公司 江蘇南京 210003）

引言

新中國(guó)成立70余年來，伴隨著旅游市場(chǎng)持續(xù)繁榮發(fā)展，我國(guó)旅行社業(yè)在外賓接待、出口創(chuàng)匯、拉動(dòng)內(nèi)需、旅游扶貧等方面發(fā)揮了重要作用。在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，旅行社服務(wù)也成為消費(fèi)者反映和投訴旅游服務(wù)質(zhì)量問題的集中領(lǐng)域，表現(xiàn)為如“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”“強(qiáng)迫購物”“導(dǎo)游毆打游客”“導(dǎo)游甩團(tuán)”和“陰陽合同”等行業(yè)頑疾。這些問題不僅制約著旅行社業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展，也不利于旅游業(yè)健康形象的塑造。近年來，《中華人民共和國(guó)旅游法》（以下簡(jiǎn)稱《旅游法》）的頒布實(shí)施、在線旅行的興起、市場(chǎng)化改革深化等，對(duì)新時(shí)期中國(guó)旅行社業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。如2013年10月1日起正式實(shí)施的《旅游法》對(duì)旅游業(yè)特別是旅行社行業(yè)產(chǎn)生了重大且深遠(yuǎn)的影響，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)的法治化環(huán)境更趨完善，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序得到有效規(guī)范。在推進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)旅行社業(yè)要素投入與產(chǎn)出之間的高效轉(zhuǎn)換？如何有效破解旅行社經(jīng)營(yíng)中的行業(yè)頑疾？客觀了解我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的現(xiàn)實(shí)情況，量化分析重要營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率的影響效應(yīng)，對(duì)科學(xué)指導(dǎo)旅行社業(yè)健康高效發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率是衡量其行業(yè)健康和優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展的重要標(biāo)尺，也是行業(yè)管理部門宏觀調(diào)控旅行社業(yè)發(fā)展規(guī)模、推進(jìn)旅行社業(yè)創(chuàng)新升級(jí)和推動(dòng)區(qū)域旅行服務(wù)業(yè)有序融合發(fā)展的重要參考指標(biāo)。目前，在旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率測(cè)度方面，學(xué)者多使用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（Data Envelopment Analtysis，DEA）進(jìn)行效率評(píng)價(jià)（Barros ＆ Dieke，2007；Rodríguez ＆ Sámper，2012；武瑞杰，2013a；胡志毅，2015；Huang，2018），僅有Barros和Matias（2006）利用隨機(jī)前沿成本函數(shù)模型分析了葡萄牙的旅行社效率。這些利用DEA方法進(jìn)行研究的文獻(xiàn)所得出的同時(shí)期旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率值普遍偏高且存在較大差異，如胡志毅（2015）得出的0.844和武瑞杰（2013a）得出的0.646。這可能是由于傳統(tǒng)DEA方法無法剝離外部環(huán)境因素影響而導(dǎo)致效率值估計(jì)偏高。在進(jìn)一步研究旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率影響因素的文獻(xiàn)中，大部分西方學(xué)者探討了經(jīng)營(yíng)模式（K?ksal ＆ Aksu，2007）、企業(yè)類型（Barros ＆ Dieke，2007）、經(jīng)營(yíng)年限（Fuentes，2011）、企業(yè)選址（álvarez-Suárez ＆ Fuentes，2011）和旅行社分支機(jī)構(gòu)數(shù)量（Ramírez-Hurtado ＆Contreras，2017）等企業(yè)層面的因素，但這些文獻(xiàn)中關(guān)于同一因素的研究往往有著相左的結(jié)論。如Barros和Dieke（2007）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)提高了旅行社經(jīng)營(yíng)效率，K?ksal和Aksu（2007）則發(fā)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)效率沒有顯著影響。國(guó)內(nèi)研究中，個(gè)別學(xué)者實(shí)證分析了經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境（武瑞杰，2013b）、交通區(qū)位環(huán)境（胡宇娜、梅林、魏建國(guó)，2017）等外部營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響效應(yīng)；還有部分學(xué)者從理論上探討了外部營(yíng)商環(huán)境的影響，普遍認(rèn)為《旅游法》的出臺(tái)從根本上改變了我國(guó)旅行社業(yè)的法治化環(huán)境（吳真松、謝朝武、郭志平，2014），并理論分析了法治化環(huán)境對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響（王惠靜，2013），但沒有實(shí)證檢驗(yàn)其影響機(jī)制，且忽視了法治化與市場(chǎng)化可能存在的協(xié)同效應(yīng)。以往研究為本研究提供了理論基礎(chǔ)及整合的可能，但還存在一些亟待改進(jìn)之處：第一，傳統(tǒng)DEA方法在測(cè)度旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率時(shí)存在一定局限性，由于不能剝離外部環(huán)境因素的影響效應(yīng)，致使研究結(jié)論無法客觀反映旅行社經(jīng)營(yíng)效率的真實(shí)情況；第二，缺乏對(duì)營(yíng)商環(huán)境因素影響作用的重視，已有研究重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)層面因素的影響，忽視了營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率可能產(chǎn)生的全局性、系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性影響，缺乏將不同因素進(jìn)行整合研究的統(tǒng)一框架，導(dǎo)致后續(xù)的行業(yè)指導(dǎo)實(shí)踐缺乏理論支撐；第三，定量研究尚不夠深入，已有研究缺乏長(zhǎng)期而充分的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，相關(guān)定量分析難以得到令人信服的檢驗(yàn)結(jié)果，不利于行業(yè)主管部門客觀把握旅行社業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及準(zhǔn)確判斷營(yíng)商環(huán)境的宏觀影響，易導(dǎo)致決策失誤和政策失效。

基于此，為了彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，本文選取2001—2015年我國(guó)旅行社業(yè)省際面板數(shù)據(jù)，通過隨機(jī)前沿分析法（Stochastic Froutier Approach，SFA）測(cè)度旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)證檢驗(yàn)旅游化、國(guó)際化、法治化和市場(chǎng)化等營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響效應(yīng)。相對(duì)于以往研究，本文的貢獻(xiàn)在于：第一，采用SFA方法測(cè)度我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，克服了傳統(tǒng)DEA方法無法剝離外部環(huán)境影響的缺陷，獲得更接近實(shí)際情況的效率值，從方法上提供了旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率測(cè)度的新途徑，有利于指導(dǎo)旅行社業(yè)健康高效發(fā)展；第二，從營(yíng)商環(huán)境的角度將相關(guān)因素進(jìn)行整合，并厘清營(yíng)商環(huán)境因素的影響機(jī)制，從理論上提供了旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率影響因素分析的新角度；第三，定量研究了營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響效應(yīng)，包括旅游化的非線性作用、法治化與市場(chǎng)化的協(xié)同效應(yīng)。本研究可為科學(xué)解決長(zhǎng)期飽受詬病的旅行社行業(yè)頑疾提供量化參考依據(jù)，為推進(jìn)旅行社業(yè)法治化和市場(chǎng)化改革的政策實(shí)施提供新的依據(jù)。

一、理論框架與研究假設(shè)

1.理論框架

經(jīng)營(yíng)效率反映了旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)要素投入與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系。一般而言，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率影響因素包括企業(yè)自身和外部環(huán)境兩個(gè)方面。事實(shí)上，低維度的企業(yè)層面因素對(duì)高維度的行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響效應(yīng)有限，主要表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)效率的差異。外部環(huán)境因素對(duì)旅行社業(yè)的影響則具有外生性、系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)，是企業(yè)營(yíng)商環(huán)境的重要構(gòu)成部分。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)旅行社業(yè)的市場(chǎng)化環(huán)境、國(guó)際化環(huán)境和法治化環(huán)境發(fā)生了重大變化，營(yíng)商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。我國(guó)自2001年加入世界貿(mào)易組織以來，對(duì)外貿(mào)易取得了巨大成就，促進(jìn)了入境旅游發(fā)展（蘇建軍、徐璋勇、趙多平，2013），為旅行社拓展國(guó)際旅游業(yè)務(wù)提供了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2013年頒布實(shí)施的《旅游法》極大完善了旅行社業(yè)的法治化環(huán)境，規(guī)范了旅行社行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序（王惠靜，2013）。陳永昶、郭凈和徐虹（2015a）從游客感知視角重點(diǎn)探討了規(guī)制性制度環(huán)境（如《旅游法》的頒布實(shí)施）在旅行社業(yè)機(jī)會(huì)主義行為治理方面的作用，但沒有分析其對(duì)旅行社行業(yè)的全局性影響，對(duì)解決長(zhǎng)期困擾旅行社業(yè)健康發(fā)展問題的作用十分有限。此外，近年來旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，旅游化水平不斷提高（張廣海、王新越，2014），旅游產(chǎn)業(yè)集聚趨勢(shì)日趨明顯。楊勇（2015）發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集聚密度是影響旅行社企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的重要因素，且多樣化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)旅行社業(yè)有著負(fù)面影響效應(yīng)，導(dǎo)致旅游企業(yè)中出現(xiàn)勞動(dòng)生產(chǎn)率的“悖論”現(xiàn)象。這說明旅游化環(huán)境是旅行社業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，也是影響其經(jīng)營(yíng)效率的重要因素，且可能存在著復(fù)雜影響關(guān)系。

因此，從打造旅行社業(yè)一流營(yíng)商環(huán)境和促進(jìn)旅行社業(yè)健康高效發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，本文提出如圖1所示的理論分析框架，旨在測(cè)度我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，并重點(diǎn)分析旅游化、國(guó)際化、法治化和市場(chǎng)化等營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響機(jī)制與效應(yīng)。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

2.研究假設(shè)

根據(jù)圖1的理論分析框架，本文進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)，厘清旅游化、國(guó)際化、法治化和市場(chǎng)化等營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響機(jī)制，提出相應(yīng)研究假設(shè)。

（1）旅游化環(huán)境。旅游化不僅是一種現(xiàn)象和過程，更是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，也是一種普遍的生活方式（張廣海、王新越，2014）。換言之，旅游化促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（劉春濟(jì)、馮學(xué)鋼、高靜，2014；Seghir，Mostéfa＆ Abbes，et al.，2015），增強(qiáng)了旅游市場(chǎng)活力，為旅行社業(yè)創(chuàng)造了良好的營(yíng)商環(huán)境（武瑞杰，2013a），有利于旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升。但另一方面，在旅游化的持續(xù)推動(dòng)下，城市公共服務(wù)設(shè)施體系日益健全，功能不斷完善（李維維、陳田、馬曉龍，2018），旅游信息化程度提高，游客與旅游目的地之間的信息不對(duì)稱程度降低，這會(huì)削弱旅行社作為傳統(tǒng)中介的壟斷地位（張朝枝、游旺，2012），尤其是旅游目的地散客化趨勢(shì)擠壓了旅行社傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的盈利空間，會(huì)對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生不利影響。因此，旅游化水平提高不一定意味著旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率會(huì)持續(xù)提升。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H

：旅游化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率存在先增后減的非線性影響作用。隨著旅游化水平的提高，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率隨之提升，但當(dāng)旅游化水平跨越門檻值時(shí)，經(jīng)營(yíng)效率趨于下降。

（2）國(guó)際化環(huán)境。入境旅游和出境旅游業(yè)務(wù)是旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要收入來源。對(duì)外貿(mào)易是反映國(guó)際化環(huán)境的重要表征，對(duì)旅行社的國(guó)際旅游業(yè)務(wù)具有重要的影響?！笆拐呦嗤诘?，商旅不絕于途”描繪了古絲綢之路沿線的繁榮景象，表明貿(mào)易活動(dòng)促進(jìn)了商旅流動(dòng)（Tsui ＆ Fung，2016；Khan，Dong ＆ Wei，et al.，2017）。近年來“一帶一路”倡議極大促進(jìn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，加快了“一帶一路”沿線省市的國(guó)際化步伐，為區(qū)域內(nèi)旅行社業(yè)創(chuàng)造了大量入境旅游和出境旅游商機(jī)，如公務(wù)考察、商務(wù)旅行等各類國(guó)際旅游業(yè)務(wù)。對(duì)外貿(mào)易還可以通過技術(shù)溢出效應(yīng)促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新（王立勇、范薇，2018），特別是服務(wù)貿(mào)易自由化能夠顯著提高企業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)度（李宏亮、謝建國(guó)，2018），進(jìn)而促進(jìn)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H

：國(guó)際化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率具有正向影響作用。

（3）法治化環(huán)境。旅行社行業(yè)的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”操作、強(qiáng)迫與變相強(qiáng)迫購物、隨意拼團(tuán)甩客等問題長(zhǎng)期飽受詬病，扭曲了旅行社的正常經(jīng)營(yíng)模式（陳永昶、郭凈、徐虹，2015b），嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)形象，阻礙了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。法治化管理是旅行社業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇（張建梅、韋廣平，2000）。2013年中國(guó)首部《旅游法》頒布實(shí)施，標(biāo)志著旅游業(yè)的法治化環(huán)境建設(shè)進(jìn)入了新階段，對(duì)旅行社的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重大且深遠(yuǎn)的影響?！堵糜畏ā返膶?shí)施對(duì)旅行社業(yè)中“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象起到了一定遏制作用（許忠偉，2016），迫使旅行社投入更多人、財(cái)、物等要素來調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和更新升級(jí)旅游產(chǎn)品，增加了旅行社的經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，由于旅行社產(chǎn)品價(jià)格逐步回歸理性和陽光化（戴學(xué)鋒，2013），“上漲”的產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)抑制價(jià)格敏感型旅游消費(fèi)者，導(dǎo)致旅行社非合規(guī)經(jīng)營(yíng)收入減少。成本上升和收入回落將會(huì)導(dǎo)致處于調(diào)整期的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率下降。有必要指出的是，盡管在《旅游法》出臺(tái)之前，各地區(qū)旅游條例或旅游管理?xiàng)l例中均有對(duì)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問題的規(guī)制條款，但由于“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營(yíng)具有利益鏈條長(zhǎng)、跨地域性等特點(diǎn)，通過一個(gè)地方的立法或?qū)嵺`來根治“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”難度很大（王惠靜，2016）。適用于全國(guó)范圍并起著旅游基本法作用的《旅游法》是我國(guó)旅游業(yè)法治建設(shè)的重要里程碑，意味著旅行社行業(yè)面臨的法治化環(huán)境發(fā)生了根本性變化。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H

：法治化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率具有負(fù)向影響。

（4）市場(chǎng)化環(huán)境。改革開放40余年來，我國(guó)在堅(jiān)持社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度條件下努力讓市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中發(fā)揮決定性作用（楊瑞龍，2018）。市場(chǎng)化有助于提升資本配置效率（方軍雄，2006），市場(chǎng)化水平的提升有利于要素稟賦流動(dòng)性改善和資源配置效率提高，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)行的重要機(jī)制（洪銀興，2018）。此外，旅行社業(yè)內(nèi)畸形的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因在于地方政府管制造成的旅行社業(yè)市場(chǎng)分割、業(yè)務(wù)單一、成本同一（龐世明，2013）。而在市場(chǎng)化水平相對(duì)較高的地方，地方政府為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力傾向于降低對(duì)本地企業(yè)的干預(yù)程度，為本地企業(yè)提供良好的制度法律保障，降低本地企業(yè)的交易成本（高翔、黃建忠，2017），從而也有利于旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升（胡宇娜、梅林、魏建國(guó)，2018）。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H

：市場(chǎng)化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率具有正向影響。

此外，市場(chǎng)化與法治化還可能對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生協(xié)同影響。一方面，法治化可能會(huì)在短期內(nèi)對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生負(fù)向影響，主要是因?yàn)槎糁坡眯猩鐦I(yè)中的非合規(guī)經(jīng)營(yíng)會(huì)在一定程度上對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生抑制作用。在市場(chǎng)化進(jìn)程較快的地區(qū)，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)較為規(guī)范，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”等非合規(guī)經(jīng)營(yíng)行為較少，受到法治化的負(fù)向影響相對(duì)較小，即市場(chǎng)化在法治化與旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率關(guān)系中起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用。另一方面，市場(chǎng)化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的正向影響，主要是通過要素的最優(yōu)化配置以實(shí)現(xiàn)高效率生產(chǎn)?！堵糜畏ā穼?shí)施之后，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)的法治化環(huán)境更趨完善，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為得到更有效的制度保障，更有利于旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升，即法治化對(duì)市場(chǎng)化與旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率關(guān)系起到了正向調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H

：市場(chǎng)化與法治化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率具有協(xié)同影響。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

1.方法選擇

目前，有關(guān)效率測(cè)度的生產(chǎn)前沿分析技術(shù)包括非參數(shù)法和參數(shù)法兩大類。其中，非參數(shù)法以數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法為代表，該方法無需設(shè)定具體的前沿生產(chǎn)函數(shù)，采用線性規(guī)劃技術(shù)對(duì)評(píng)價(jià)單元的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行綜合分析；尋找能夠反映單位投入或產(chǎn)出的最優(yōu)線性組合，以此確定生產(chǎn)效率前沿面，然后將每個(gè)評(píng)價(jià)單元與最佳評(píng)價(jià)單元所代表的效率前沿相比較，進(jìn)而測(cè)算出評(píng)價(jià)單元相對(duì)于前沿面的效率水平。該方法假定不存在誤差項(xiàng)，忽視了隨機(jī)誤差因素的影響，且測(cè)算結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)異常值較為敏感，也無力識(shí)別影響技術(shù)無效率的重要因素。參數(shù)法則以隨機(jī)前沿分析法為代表，該方法需要對(duì)所設(shè)定的前沿生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，將模型中的復(fù)合誤差項(xiàng)分解為隨機(jī)誤差項(xiàng)和技術(shù)無效率項(xiàng)，進(jìn)而估計(jì)出無效率項(xiàng)中影響因素的作用方向和大小，能夠?yàn)樘岣呓?jīng)營(yíng)效率提供客觀的政策制定依據(jù)。

本文采用隨機(jī)前沿分析法測(cè)度我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率并分析營(yíng)商環(huán)境因素的影響，主要基于以下考慮：第一，旅行社的服務(wù)業(yè)屬性使其易受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的影響，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上無可避免地會(huì)存在異常波動(dòng)情況，隨機(jī)前沿分析法可以很好地克服極端值干擾，降低效率估計(jì)偏誤；第二，可以估計(jì)出技術(shù)無效函數(shù)中影響因素的相關(guān)參數(shù)，定量分析外部環(huán)境對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響效應(yīng)，為政府和業(yè)界決策提供客觀依據(jù)。另外，為避免人為設(shè)定生產(chǎn)函數(shù)形式帶來的偏誤，最大限度地消除主觀因素影響，本文將采用嚴(yán)格的假設(shè)檢驗(yàn)以確定模型的適用性，確保估計(jì)結(jié)果更加客觀準(zhǔn)確。

2.模型設(shè)定

由于隨機(jī)前沿分析法的原理和方法在現(xiàn)有的效率研究文獻(xiàn)中已進(jìn)行過詳細(xì)論述，本文不再贅述。隨機(jī)生產(chǎn)前沿分析模型包括生產(chǎn)函數(shù)和技術(shù)無效率函數(shù)兩個(gè)部分（Battese ＆ Coelli，1995），本文據(jù)此設(shè)定相關(guān)模型。

（1）生產(chǎn)函數(shù)形式設(shè)定?？虏嫉栏窭购瘮?shù)（C-D函數(shù)）和超越對(duì)數(shù)生產(chǎn)函數(shù)（Trans-Log函數(shù)）是隨機(jī)前沿模型中最常用的兩種函數(shù)形式。為了減少主觀設(shè)定隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)形式導(dǎo)致的估計(jì)偏誤，盡量避免人為干擾，反映旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的真實(shí)情況，本文分別進(jìn)行4個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，以確定模型的適宜性。具體步驟如下：

步驟二。檢驗(yàn)隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)是否采用C-D函數(shù)形式，若接受原假設(shè)，則表明使用C-D函數(shù)是適宜的，否則采用Trans-Log函數(shù)較為適宜。

步驟三。檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠翊嬖诩夹g(shù)變化，若拒絕原假設(shè)，說明存在技術(shù)進(jìn)步。

步驟四。檢驗(yàn)技術(shù)效率是否存在時(shí)變特征，若拒絕原假設(shè)，說明技術(shù)效率具有時(shí)變性。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總Tab.1 Summary of hypothesis test results

表1中，檢驗(yàn)步驟1、3、4的廣義似然比統(tǒng)計(jì)量均大于1%顯著性水平上的臨界值，即拒絕原假設(shè)，而檢驗(yàn)2的廣義似然比統(tǒng)計(jì)量小于臨界值，不能拒絕原假設(shè)。這說明本文使用隨機(jī)前沿模型是恰當(dāng)?shù)?，且?yīng)選擇包含時(shí)間變量的C-D生產(chǎn)函數(shù)形式，模型設(shè)定如下：

公式（1）中，下標(biāo)

i

和

t

分別表示省份和時(shí)間；

Y

代表旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出，

K

和

L

分別表示旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的資本和勞動(dòng)投入要素；

T

為時(shí)間趨勢(shì)項(xiàng)，代表了技術(shù)進(jìn)步的變化；

V

為隨機(jī)誤差項(xiàng)，假定其服從正態(tài)分布；

U

為技術(shù)無效率項(xiàng)，表示旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)受到的外部影響因素，假定其服從截?cái)嗾龖B(tài)分布，同時(shí)

U

和

V

互相獨(dú)立。

（2）技術(shù)無效率函數(shù)形式設(shè)定。根據(jù)研究假設(shè)，并借鑒相關(guān)文獻(xiàn)做法，技術(shù)無效率函數(shù)設(shè)定如公式（2）所示，以進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)外部環(huán)境因素的影響機(jī)制。

公式（2）中，下標(biāo)

i

和

t

分別表示省份和時(shí)間；

TS

代表旅游專業(yè)化（tourism specialization），衡量旅游化水平（Croes，Ridderstaat ＆ van Niekerk，2018）；

FTDD

代表外貿(mào)依存度（foreign trade dependence degree），衡量地區(qū)國(guó)際化程度（李亮、趙磊，2013）；由于直接測(cè)度旅行社法治化環(huán)境較為困難，本文利用虛擬變量旅游法（tourism law）間接衡量法治化水平；

MI

代表市場(chǎng)化指數(shù)（marketization index），衡量各省份的市場(chǎng)化進(jìn)程，反映各地區(qū)在市場(chǎng)化改革深度和廣度上的相對(duì)差異（樊綱、王小魯、張立文等，2003）；為了盡量避免因遺漏變量而導(dǎo)致的內(nèi)生性問題，本文還控制了已有文獻(xiàn)中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和交通區(qū)位環(huán)境這兩個(gè)外部因素，分別用人均生產(chǎn)總值（

PGDP

）和交通便利程度（

TRA

）進(jìn)行衡量；

w

為假定服從正態(tài)分布的隨機(jī)誤差項(xiàng)。

3.變量說明與數(shù)據(jù)來源

參照一般做法，產(chǎn)出變量選取營(yíng)業(yè)收入作為旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出。在投入變量上，選取旅行社固定資產(chǎn)總額衡量資本要素投入，利用旅行社從業(yè)人員總數(shù)表征勞動(dòng)要素投入。營(yíng)業(yè)收入和固定資產(chǎn)總額單位為“萬元”，從業(yè)人員總數(shù)單位為“人”。營(yíng)業(yè)收入和固定資產(chǎn)總額分別采用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)和固定資產(chǎn)投資價(jià)格指數(shù)按2001年不變價(jià)進(jìn)行平減。在技術(shù)無效率函數(shù)中相關(guān)變量的測(cè)量方法的選擇上，借鑒Croes、Ridderstaat和van Niekerk（2018），張大鵬和舒伯陽（2018）等學(xué)者的做法，利用地區(qū)旅游總收入與地區(qū)生產(chǎn)總值之比測(cè)量旅游專業(yè)化（

TS

）；借鑒李亮和趙磊（2013）的做法，利用進(jìn)出口貿(mào)易總額與地區(qū)生產(chǎn)總值之比測(cè)量外貿(mào)依存度（

FTDD

）；因《旅游法》自2013年10月1日開始施行，故虛擬變量旅游法（

TL

）在2014年、2015年取值為1，觀察期內(nèi)其余年份取值為0；市場(chǎng)化指數(shù)（

MI

）測(cè)量數(shù)據(jù)來源于《中國(guó)分省份市場(chǎng)化指數(shù)報(bào)告（2016）》（王小魯、樊綱、余靜文，2017）；人均生產(chǎn)總值（

PGDP

）按2001年不變價(jià)進(jìn)行平減；參考趙東喜（2008）的方法，采用交通密度衡量交通便利程度（

TRA

），計(jì)算公式為：

TRA

=（鐵路營(yíng)業(yè)里程×5 +等級(jí)公路里程×3 +內(nèi)河航道通航里程×1）/（9×省際行政區(qū)劃面積）。

基于平衡面板數(shù)據(jù)的可得性與一致性，本文選取我國(guó)30個(gè)省、直轄市和自治區(qū)（不包括我國(guó)西藏和港澳臺(tái)地區(qū)）2001—2015年省際面板數(shù)據(jù)作為樣本。所有數(shù)據(jù)均來自EPS（Easy Professional Superior）數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)來源包括《中國(guó)旅游數(shù)據(jù)庫》《中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫》《中國(guó)民政數(shù)據(jù)庫》和《中國(guó)交通數(shù)據(jù)庫》。相關(guān)變量說明及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 變量說明、測(cè)量方法與描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Tab.2 Variable descriptions，measurement methods and descriptive statistical results

三、實(shí)證結(jié)果分析

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ凸烙?jì)的可靠性和穩(wěn)健性，本文同時(shí)估計(jì)了技術(shù)無效率函數(shù)中不含

TS

二次項(xiàng)（模型2）、不含交互項(xiàng)

MI×TLAW

（模型3）和不含二次項(xiàng)與交互項(xiàng)（模型4）的情況，估計(jì)方法使用一步最大似然法。結(jié)果（見表3）顯示，模型1變差率

γ

為0.999，且在1%水平下顯著，表明復(fù)合誤差項(xiàng)的變異絕大部分是由技術(shù)無效率項(xiàng)

μ

引起的。這說明2001—2015年我國(guó)旅行社業(yè)存在著嚴(yán)重的技術(shù)無效率，本文選取包含無效率影響因素的隨機(jī)前沿函數(shù)進(jìn)行研究是合理且適宜的。此外，模型1生產(chǎn)函數(shù)中要素彈性估計(jì)結(jié)果與其余3個(gè)模型的結(jié)果基本一致，再次表明模型采用C-D函數(shù)是穩(wěn)健可靠的。

表3 隨機(jī)前沿模型估計(jì)結(jié)果Tab.3 Estimation results of stochastic frontier model

1.旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率測(cè)度結(jié)果分析

以往研究利用DEA法測(cè)算了基本同時(shí)期的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，結(jié)果分別為0.729（孫景榮、張捷、章錦河，2014）、0.646（武瑞杰，2013a）和0.844（胡志毅，2015）。這些學(xué)者測(cè)算的旅行社業(yè)效率平均值存在較大差異，且均遠(yuǎn)高于本文利用SFA法估計(jì)的效率平均值0.279 1。由于DEA方法對(duì)異常值較敏感，且無法剝離影響技術(shù)效率的外部因素和隨機(jī)誤差，可能導(dǎo)致效率估計(jì)值普遍偏高。這可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)主管部門和市場(chǎng)主體對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的誤判，不利于科學(xué)制定決策。下文對(duì)生產(chǎn)要素和經(jīng)營(yíng)效率值進(jìn)行詳細(xì)分析。

（1）生產(chǎn)要素分析。從生產(chǎn)要素的估計(jì)結(jié)果可知，旅行社業(yè)的資本要素產(chǎn)出彈性值為0.212 2，勞動(dòng)要素的產(chǎn)出彈性值為0.796 4。兩者產(chǎn)出彈性之和略大于1，表明我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率處于微弱的規(guī)模報(bào)酬遞增階段。這一結(jié)果驗(yàn)證了戴學(xué)鋒和龐世明（2018）關(guān)于我國(guó)旅行社業(yè)長(zhǎng)期以來難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論假說。進(jìn)一步比較資本要素與勞動(dòng)要素產(chǎn)出彈性值發(fā)現(xiàn)，資本要素對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提高的產(chǎn)出貢獻(xiàn)要比勞動(dòng)要素小得多，這基本符合旅行社業(yè)“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的服務(wù)業(yè)屬性，表明人才是促進(jìn)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提升的重要?jiǎng)恿碓?，從業(yè)人數(shù)的增加有助于經(jīng)營(yíng)效率的提高。因而，旅行社業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)創(chuàng)新，大力培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，提升旅行社業(yè)的技術(shù)應(yīng)用水平。另外，模型1前沿生產(chǎn)函數(shù)中的時(shí)間趨勢(shì)項(xiàng)系數(shù)為0.031 4，且在1%水平上顯著，表明每年平均技術(shù)進(jìn)步為3.14%，這主要得益于信息技術(shù)（Bigné，Aldás ＆ Andreu，2008）、電子商務(wù)（Andreu，Aldás ＆ Bigné，et al.，2010）、互聯(lián)網(wǎng)（龐世明、王靜，2016）等技術(shù)在旅行社經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)模式創(chuàng)新中發(fā)揮了重要作用。隨著先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，旅行社業(yè)增長(zhǎng)方式將從“資源驅(qū)動(dòng)型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)進(jìn)步型”，進(jìn)而促使旅行社業(yè)發(fā)展為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)其內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力。但無論技術(shù)如何發(fā)展，人與人之間面對(duì)面的服務(wù)，旅游消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的員工、與目的地社區(qū)居民的直接接觸以及由此帶來的深度體驗(yàn)感都是旅行服務(wù)品質(zhì)體系最為堅(jiān)固的內(nèi)核（戴斌，2011）。只有將技術(shù)創(chuàng)新與人的“溫情”有機(jī)融合才能實(shí)現(xiàn)旅行社業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。

（2）各省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率平均水平和增速分析。各省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率平均值為0.279 1，大部分省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)處于低效率水平狀態(tài)（見圖2）。有18個(gè)省市的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率水平低于平均值，占總數(shù)的60%，其中青海和甘肅離分布圖的圓心最近，表明這兩省的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率水平最低。有12個(gè)省市的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率值落在全國(guó)平均值的外圍，占總數(shù)的40%，其中北京和上海處于分布圖最外圍，這可能與它們出境組團(tuán)業(yè)務(wù)收入占比較高導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率測(cè)算值偏高有關(guān)。

圖2 我國(guó)旅行社業(yè)平均經(jīng)營(yíng)效率水平狀況分布雷達(dá)圖Fig.2 Distribution radar chart of average efficiency level of China’s travel agencies

根據(jù)每年各省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率相較于上年的增長(zhǎng)率，可得出觀察期內(nèi)的增速平均值，繪制如圖3所示的增速狀況分布雷達(dá)圖。研究發(fā)現(xiàn)：第一，有14個(gè)省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的增速高于平均值，占總數(shù)的47%，其中貴州處于分布圖最外圍，說明其旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率在觀察期內(nèi)處于較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，趕超優(yōu)勢(shì)明顯。其余16個(gè)省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的增速均低于平均值，占總數(shù)53%，其中廣西離圓心最近，表明其旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提升緩慢，且經(jīng)營(yíng)效率水平也偏低。第二，較多省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率增速的數(shù)值都分布在平均值圓圈周圍，表明大部分省市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的增速不存在明顯差異，且處于低增速狀態(tài)。

圖3 我國(guó)旅行社業(yè)平均經(jīng)營(yíng)效率增速狀況雷達(dá)圖Fig.3 Distribution radar chart of growth rate of average efficiency of China’s travel agencies

（3）各區(qū)域旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率演進(jìn)動(dòng)態(tài)分析。觀察期內(nèi)我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率年平均值呈現(xiàn)出“間歇波動(dòng)、緩慢攀升”的總體特征（見圖4）。三大區(qū)域的平均經(jīng)營(yíng)效率總體上呈現(xiàn)東、西、中依次遞減的時(shí)空特點(diǎn)，這與胡宇娜、梅林和魏建國(guó)（2018）的分析結(jié)果一致。其中，東部地區(qū)旅行社業(yè)平均效率明顯高于全國(guó)平均值，而西部和中部地區(qū)則低于全國(guó)平均值。

圖4 2001—2015年全國(guó)及各區(qū)域旅行社業(yè)平均效率發(fā)展趨勢(shì)Fig.4 Development trend of average efficiency of national and regional travel agencies from 2001 to 2015

圖5反映了觀察期內(nèi)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率平均增速在全國(guó)和分區(qū)域?qū)用嫔系淖儎?dòng)情況。除了出現(xiàn)分別受2003年非典和2008年金融危機(jī)的負(fù)面影響導(dǎo)致負(fù)增長(zhǎng)以及隔年迅速反彈的異常情形，全國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率平均增速總體上較為平穩(wěn)緩慢。從分區(qū)域的平均增速變動(dòng)趨勢(shì)來看，東、中、西三大區(qū)域旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的平均增速在各時(shí)期相差不大，趨勢(shì)線大致重合，即各區(qū)域旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率增速基本上呈現(xiàn)出同頻共振的狀態(tài)，說明我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率變化趨勢(shì)不存在明顯的區(qū)域差異，意味著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率并無顯著影響。

圖5 2002—2015年全國(guó)及各區(qū)域旅行社業(yè)平均效率增長(zhǎng)趨勢(shì)Fig.5 Average efficiency growth trend of national and sub regional travel agencies from 2002 to 2015

2.旅游化環(huán)境對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響

表3模型1中旅游專業(yè)化（

TS

）的一次項(xiàng)參數(shù)估計(jì)值為-4.920 9，系數(shù)符號(hào)為負(fù)，二次項(xiàng)參數(shù)估計(jì)值為5.843 0，系數(shù)符號(hào)為正，且均在1%水平下顯著。這表明旅游化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響并非單調(diào)的線性關(guān)系，而是存在先增后減的倒U形非線性關(guān)系（假設(shè)

H

得證），具有庫茲涅茨曲線特征，其拐點(diǎn)值為0.421 1。當(dāng)旅游專業(yè)化低于拐點(diǎn)值時(shí)，隨著旅游化水平的提高，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率也隨之提升；但當(dāng)旅游專業(yè)化越過倒U形曲線頂點(diǎn)值后，持續(xù)提高的旅游化水平開始對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生抑制作用。

從表2旅游專業(yè)化的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中可以看到，觀察期內(nèi)旅游專業(yè)化平均值為0.104 4，表明大部分省市旅游專業(yè)化水平處于倒U形曲線左半邊。這說明21世紀(jì)以來，我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)一直得益于持續(xù)向好的旅游化環(huán)境，經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升。但需要引起注意的是，觀察期內(nèi)旅游專業(yè)化最大值為0.333 3，接近拐點(diǎn)值，說明部分省市的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率在持續(xù)上升的旅游化水平趨勢(shì)下將面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。特別是近年來，越來越多的省市旅游專業(yè)化已逼近甚至超過拐點(diǎn)值，如2017年的江西（0.309 1）、云南（0.418 7）、貴州（0.525 6）等。這些省市的共同特點(diǎn)之一是旅游化水平偏高，但城鎮(zhèn)化水平相對(duì)較低，從而導(dǎo)致旅游業(yè)處于低效發(fā)展模式（張廣海、趙韋舒，2017），旅行社收入來源主要依賴傳統(tǒng)觀光團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)。隨著旅游化水平的持續(xù)提高，旅游公共服務(wù)體系漸趨完善，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游市場(chǎng)日漸式微，旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不再是旅行社業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)砝碼。在此趨勢(shì)下，這些省市的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)正視旅游消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的沖擊，積極響應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)，開拓細(xì)分市場(chǎng)，著力創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)效率。

3.國(guó)際化環(huán)境對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響

表3中模型1的結(jié)果顯示，對(duì)外貿(mào)易對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率有顯著的正向影響，其變量的估計(jì)系數(shù)為-0.305 1，意味著外貿(mào)依存度每增加1%，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率將提高約0.31%，即旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)無效程度反向變動(dòng)0.31%。這表明國(guó)際化與旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率存在正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)

H

得證?；钴S的國(guó)際貿(mào)易能夠帶來頻繁的商務(wù)往來，由此引致的大量商旅市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提升的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于商務(wù)旅行者而言，旅行社的專業(yè)服務(wù)能夠有效降低企業(yè)差旅成本，提高商務(wù)差旅效率。世界上很多大型旅行社集團(tuán)都將商務(wù)旅游作為重要目標(biāo)市場(chǎng)，如美國(guó)運(yùn)通公司開發(fā)了差旅系統(tǒng)為商務(wù)旅客提供專業(yè)化服務(wù)。不同于觀光游客在旅行服務(wù)選擇上的靈活性與多樣性，商務(wù)旅行者更加依賴旅行社的專業(yè)服務(wù)，具有較高的品牌忠誠(chéng)度，是旅行社十分穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)。此外，繁榮的對(duì)外貿(mào)易可促進(jìn)會(huì)展業(yè)迅速發(fā)展，由此衍生的會(huì)展市場(chǎng)也是旅行社的重要客源。由貿(mào)易往來引致的穩(wěn)定客源對(duì)提升旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的重要性不言而喻。因此，國(guó)際化程度越高，對(duì)外貿(mào)易引致的商務(wù)差旅和會(huì)展活動(dòng)越頻繁，越有利于旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提高。

4.法治化環(huán)境對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響

從表3中模型1的估計(jì)結(jié)果可以看出，旅游法虛擬變量的參數(shù)估計(jì)為1.205 3，在1%水平下顯著。這表明自2013年《旅游法》頒布實(shí)施以來，法治化對(duì)我國(guó)旅行社業(yè)中的非合規(guī)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了抑制影響，表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)效率的下降（假設(shè)

H

得證）。這是由于《旅游法》出臺(tái)后旅行社規(guī)范了經(jīng)營(yíng)行為，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)至正常水準(zhǔn)，但長(zhǎng)期對(duì)低價(jià)營(yíng)銷模式的路徑依賴使其產(chǎn)生了創(chuàng)新惰性，必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率下降。盡管在《旅游法》頒布實(shí)施之后，旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率受到了一定沖擊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它推動(dòng)了旅行社業(yè)的法治化進(jìn)程，整頓了行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序，促使旅行社透明經(jīng)營(yíng)，提升服務(wù)水平，改進(jìn)營(yíng)銷策略，開拓專項(xiàng)市場(chǎng)，如研學(xué)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游（張文敏、沙振權(quán)，2011）、醫(yī)療旅游（Crooks，Turner ＆ Snyder，et al.，2011）和為殘障群體提供的“無障礙旅游”（accessible tourism）（?zogul ＆ Baran，2016）。進(jìn)一步分析，從法治化與市場(chǎng)化的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（-0.504 4）可以發(fā)現(xiàn)，法治化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響并非是均質(zhì)的，即市場(chǎng)化進(jìn)程較快地區(qū)的旅行社業(yè)受到《旅游法》的沖擊影響更小。這是因?yàn)槭袌?chǎng)化程度高的地區(qū)一般具有規(guī)范的行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序和自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，不合規(guī)經(jīng)營(yíng)問題較少。綜上，旅行社業(yè)只有摒棄扭曲的經(jīng)營(yíng)模式和機(jī)會(huì)主義行為（陳永昶、郭凈、徐虹，2015a），投入更多的企業(yè)資源專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量提升和市場(chǎng)推廣上，才能實(shí)現(xiàn)健康高效的可持續(xù)發(fā)展。

5.市場(chǎng)化環(huán)境對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響

表3中模型1的市場(chǎng)化變量的參數(shù)估計(jì)值為-0.432 3，且在1%水平下顯著，表明市場(chǎng)化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率具有顯著的正向作用（假設(shè)

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得證），符合理論預(yù)期。市場(chǎng)化程度高的地區(qū)在旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提升上有顯著優(yōu)勢(shì)，這與李向農(nóng)、延軍平和薛東前（2014），胡宇娜、梅林和魏建國(guó)（2017）等學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果基本一致。市場(chǎng)化與法治化的交互項(xiàng)估計(jì)結(jié)果為-0.504 4，且在10%的水平下顯著，表明市場(chǎng)化與法治化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率具有顯著的協(xié)同作用，假設(shè)

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得證。市場(chǎng)化改革與法治化建設(shè)對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生了正向疊加效應(yīng)。市場(chǎng)“無形之手”與政府“有形之手”在破除旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)的地方壁壘、規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序、鼓勵(lì)行業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)等方面發(fā)揮了協(xié)同治理的合力效果，有效解決了旅行社行業(yè)內(nèi)存在的政府失靈或市場(chǎng)失靈的問題，為旅行社業(yè)健康高效發(fā)展創(chuàng)造了一流的市場(chǎng)化、法治化的營(yíng)商環(huán)境。

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本文首先構(gòu)建理論框架分析了營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，使用30個(gè)省市2001—2015年的面板數(shù)據(jù)，采用隨機(jī)前沿分析法測(cè)度了旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，并從旅游化、國(guó)際化、法治化和市場(chǎng)化4個(gè)方面實(shí)證檢驗(yàn)了營(yíng)商環(huán)境因素對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響效應(yīng)。得到結(jié)論如下：

（1）觀察期內(nèi)我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率呈現(xiàn)平均水平較低、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)緩慢和區(qū)域差距明顯的總體特征。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)和不斷提升的旅游人才素質(zhì)是推動(dòng)中國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提高的重要源動(dòng)力。

（2）旅游化對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率既有抬升作用也存在抑制效應(yīng)，這取決于旅游化水平是否超過了一定門檻值。旅行社業(yè)者應(yīng)對(duì)旅游發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求變化保持敏銳的市場(chǎng)感知能力，不能忽視旅游市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性變化。

（3）國(guó)際化為旅行社業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)和出境旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)造了大量商機(jī)，有力促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)效率的提升?！耙粠б宦贰背h加快了中國(guó)對(duì)外開放的步伐，為旅行社業(yè)不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)提供了良好機(jī)遇。

（4）法治化是規(guī)范旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序的重要保障。《旅游法》有效規(guī)制和糾正了旅行社業(yè)中的扭曲經(jīng)營(yíng)模式，抑制了非合規(guī)經(jīng)營(yíng)收入。

（5）市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)了要素資源的最優(yōu)化配置，提升了旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)，市場(chǎng)化和法治化在旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮了重要的協(xié)同作用，為旅行社業(yè)健康高效發(fā)展創(chuàng)造了良好營(yíng)商環(huán)境。

2.政策建議

結(jié)合對(duì)營(yíng)商環(huán)境影響因素分析所得到的結(jié)論，本文進(jìn)一步根據(jù)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效率增速兩個(gè)維度4個(gè)類別提出相關(guān)政策建議。

（1）效率水平高且增速快的地區(qū)。這些省市普遍具有較高的旅游發(fā)展水平，當(dāng)?shù)芈眯猩鐦I(yè)應(yīng)繼續(xù)保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)發(fā)展勢(shì)頭，增加旅行社要素資源投入，回歸旅行服務(wù)的本質(zhì)，提供更富“人情味”的服務(wù)產(chǎn)品，提升游客服務(wù)滿意度。

（2）效率水平低但增速快的地區(qū)。這些省市多數(shù)處于中、西部地區(qū)，當(dāng)?shù)芈眯猩鐦I(yè)應(yīng)積極吸取東部地區(qū)先進(jìn)的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，搶抓“一帶一路”倡議的歷史機(jī)遇，重點(diǎn)挖掘商旅市場(chǎng)，提供精細(xì)化服務(wù)，進(jìn)一步培育商旅客群的用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度，提高旅行社業(yè)商旅市場(chǎng)份額，擴(kuò)大旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升空間。

（3）效率水平低且增速慢的地區(qū)。這些省市多屬于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)和陷入“資源詛咒”的東北地區(qū)，這些地區(qū)的旅行社應(yīng)深度挖掘民族特色文化和傳統(tǒng)工業(yè)文化，借力文旅融合新政策，提振旅行社行業(yè)市場(chǎng)活力。當(dāng)?shù)毓芾聿块T應(yīng)為旅行社進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制、創(chuàng)新商業(yè)模式、拓展服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造一流的市場(chǎng)化營(yíng)商環(huán)境。

（4）效率水平高但增速趨緩的地區(qū)。這些省市主要在東部沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)厚實(shí)，市場(chǎng)化程度高，旅游化水平都已超過門檻值，旅游產(chǎn)品體系成熟。當(dāng)?shù)芈眯猩鐦I(yè)應(yīng)重視效率增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，積極適應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，注重內(nèi)涵式發(fā)展，做好成熟產(chǎn)品的迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅行社業(yè)提質(zhì)增效。

本研究還存在一些不足之處：第一，由于中間投入對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出同樣有所貢獻(xiàn)（龐世明，2019），但囿于數(shù)據(jù)可得性與一致性，本文在測(cè)度省域尺度上的旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率時(shí)未能考慮中間投入的影響，可能會(huì)高估資本和勞動(dòng)要素的貢獻(xiàn)。此外，由于組團(tuán)社與地接社在經(jīng)營(yíng)收入確認(rèn)范圍上的差別，本研究還可能高估以組團(tuán)業(yè)務(wù)為主地區(qū)旅行社的效率，而相對(duì)低估以接待業(yè)務(wù)為主地區(qū)旅行社的效率。希望后續(xù)研究能夠加強(qiáng)對(duì)旅行社業(yè)中間投入的精準(zhǔn)界定和科學(xué)統(tǒng)計(jì)，以更加全面客觀地評(píng)估旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。第二，本文雖然探討了市場(chǎng)化與法治化的協(xié)同作用機(jī)制和影響效應(yīng)，但受篇幅和樣本所限并未詳細(xì)展開，未來將進(jìn)行更加細(xì)致的分析，深入探討市場(chǎng)化改革與法治化建設(shè)對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜影響，以期推進(jìn)旅行社業(yè)健康有序發(fā)展。