李豐

“存量”創(chuàng)新與“增量”創(chuàng)新

如果你所處的行業(yè)年同比復(fù)合增長(zhǎng)率小于GDP的年復(fù)合增長(zhǎng)率，很可能意味著你的品類(lèi)是一個(gè)偏存量的品類(lèi)。

什么是增量品類(lèi)？比如，2019年中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)率是6%，但個(gè)人及家庭醫(yī)療健康消費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，達(dá)到12%-15%，2017-2022年，年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)保持在17%-22%。這就是非常典型的增量品類(lèi)，同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于GDP。

2016年之前，方便面基本同比負(fù)增長(zhǎng)，顯然是存量品類(lèi)。但讓人意外的是，從2017年開(kāi)始它又開(kāi)始了正增長(zhǎng)，盡管是低增長(zhǎng)。

2003-2008年，手機(jī)高速增長(zhǎng)，2009-2010年，諾基亞和摩托羅拉開(kāi)始低增長(zhǎng)，屬于存量品類(lèi)，但從2010年開(kāi)始，智能手機(jī)又變?yōu)楦咴鲩L(zhǎng)。手機(jī)品類(lèi)雖然已是存量品類(lèi)，但在這個(gè)品類(lèi)，智能手機(jī)完成了從0到100的高速增長(zhǎng)過(guò)程，所以存量里又出現(xiàn)了新的增量。這個(gè)增量過(guò)程到2016年就停止了。智能手機(jī)年同比出貨增速放緩，又進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

它們是如何互相嵌套、相互轉(zhuǎn)化的？事實(shí)上，中國(guó)幾乎所有行業(yè)都經(jīng)歷了這兩種創(chuàng)新過(guò)程，商業(yè)模式也都能對(duì)應(yīng)上。接下來(lái)我要花一點(diǎn)時(shí)間，以手機(jī)為例解釋變化是如何發(fā)生的。

增量的紅利：“誰(shuí)快誰(shuí)大”

中國(guó)在上世紀(jì)90年代引入各種國(guó)際手機(jī)品牌，希望通過(guò)合資公司的形式引入技術(shù)，但事實(shí)上并沒(méi)有很好地解決技術(shù)問(wèn)題。1999年，工信部出臺(tái)政策，開(kāi)放生產(chǎn)手機(jī)的牌照。于是，出現(xiàn)了第一撥“中國(guó)制造”產(chǎn)生的“爆炸效應(yīng)”。

一波本土品牌開(kāi)始利用中國(guó)的制造能力，把買(mǎi)來(lái)的東西集成起來(lái)做手機(jī)。這些品牌到今天大部分都看不到了，因?yàn)檫@一波增量過(guò)去之后，大家買(mǎi)到自己的第三、第四部手機(jī)時(shí)就知道什么是好手機(jī)了，紛紛轉(zhuǎn)向已不那么貴的諾基亞、摩托羅拉等進(jìn)口品牌。

這時(shí)，這些做集成的品牌做了一次國(guó)際輸出，2006年前后，中國(guó)生產(chǎn)了全世界的山寨機(jī)，我們把最便宜的或者最大規(guī)模的制造產(chǎn)能輸出給了全世界，仍然是以便宜為主。

這時(shí)候，手機(jī)進(jìn)行了第二次革新，進(jìn)入存量，供過(guò)于求。中高端需求開(kāi)始升級(jí)，這個(gè)升級(jí)就是存量中的增量機(jī)會(huì)——智能手機(jī)，以蘋(píng)果為代表。隨之升級(jí)的是中國(guó)供應(yīng)鏈，有一撥企業(yè)從制造業(yè)變成了精密制造業(yè)，包括立訊精密、歌爾、舜宇光學(xué)、歐菲光等。

2012年，中國(guó)變成手機(jī)領(lǐng)域全球單一最大市場(chǎng)，一直持續(xù)到2016年，這時(shí)誕生了一家今天很著名的公司——小米。

第一次從諾基亞切換到智能手機(jī)的時(shí)候，絕大多數(shù)人是為了使用APP，而小米軟件做得好，所以借著大家換手機(jī)的機(jī)會(huì)，小米進(jìn)入了智能手機(jī)這個(gè)品類(lèi)。

小米模式最大的創(chuàng)新是利用了當(dāng)時(shí)最大的紅利之一——流量紅利和媒體紅利。媒體紅利屬于關(guān)注度紅利，流量紅利屬于人群觸達(dá)效率紅利。結(jié)果，小米極大地提高了互動(dòng)和觸達(dá)效率，以及媒體傳播效率。

有增量通常意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和類(lèi)別所能做的選擇還不夠熟悉，所以，誰(shuí)先觸達(dá)他們，誰(shuí)就先享受到巨大的紅利。這叫增量的紅利。

存量的創(chuàng)新：“誰(shuí)好誰(shuí)大”

為什么后來(lái)華為會(huì)做起來(lái)？

不管增量品類(lèi)多大，也不管發(fā)展之初速度多快，都會(huì)很快進(jìn)入供求平衡或供過(guò)于求，也就是進(jìn)入了存量。

存量市場(chǎng)最大的變化是供給跟上了，同時(shí)消費(fèi)者成熟了。2015年，很多人換過(guò)兩三部智能手機(jī)之后，開(kāi)始知道什么手機(jī)好，為什么好，自己適合什么，喜歡什么，愿意為哪個(gè)功能、哪些特點(diǎn)和品牌花錢(qián)。

存量階段“誰(shuí)好誰(shuí)大”。因?yàn)橛脩艉凸?yīng)相對(duì)成熟，供需關(guān)系變得平衡，這個(gè)時(shí)候用戶有了足夠多的選擇，也足夠挑剔。

華為從2000年初開(kāi)始做手機(jī)，積淀的時(shí)間足夠長(zhǎng)，這些年的積累發(fā)揮了很大作用。今天，如果你還要取悅用戶，需要產(chǎn)品真的好，“好”的概念是需要從頂?shù)降锥甲龊?，這些“好”最終體現(xiàn)為用戶可以感知到并說(shuō)得出。這叫存量創(chuàng)新。

不同供需關(guān)系下的定價(jià)策略

如果你的品類(lèi)是增量，并且是在成長(zhǎng)紅利階段進(jìn)去的，做品牌有以下幾種情況：

第一，用低質(zhì)、低價(jià)的供應(yīng)鏈快速贏得市場(chǎng)，如果市場(chǎng)做得特別好，觸達(dá)效率就會(huì)高。

第二，用中等供應(yīng)鏈做性價(jià)比，你會(huì)快速獲得市場(chǎng)份額，但很快用戶進(jìn)入成熟階段，從供求平衡到供過(guò)于求，最大的挑戰(zhàn)是如何升級(jí)。

第三，在供不應(yīng)求的時(shí)候用最強(qiáng)的供應(yīng)鏈拉升價(jià)值，比如蘋(píng)果，缺點(diǎn)是太貴。

換句話說(shuō)，如果你在一個(gè)品類(lèi)剛剛開(kāi)始的時(shí)候進(jìn)去，不是做性價(jià)比，而是做高價(jià)，湊巧這個(gè)時(shí)候你的標(biāo)準(zhǔn)高、供應(yīng)鏈水平也高，那么你所具有的品類(lèi)紅利時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。如果優(yōu)先占領(lǐng)了高端市場(chǎng)，你依然有機(jī)會(huì)向下沉市場(chǎng)拓展。比如蘋(píng)果在2020年上半年，手機(jī)銷(xiāo)量幾乎沒(méi)有太大的下降，主要貢獻(xiàn)者是蘋(píng)果的便宜版手機(jī)SE。

如果你湊巧做的是增量品類(lèi)，哪怕是存量當(dāng)中的增量，面臨的定價(jià)模式有這樣幾種：

如果你做低價(jià)低質(zhì)，起來(lái)會(huì)非?？?，但時(shí)間會(huì)非常短;

如果你做的是品類(lèi)殺手，相對(duì)性價(jià)比高、中等供應(yīng)鏈，你會(huì)吃進(jìn)增量階段，但到存量階段會(huì)面臨挑戰(zhàn)。你需要完成一次全鏈條的技術(shù)升級(jí)和從頂部到底部的整合，以此獲得全新的定價(jià)空間;

如果你一開(kāi)始用最好的供應(yīng)鏈，在增量之初拉高產(chǎn)品定價(jià)，做相對(duì)高價(jià)，那么你的紅利時(shí)間會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)。

中國(guó)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新“公式”

今天，中國(guó)的媒介和流量端變化很快，媒介改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，流量改變了觸達(dá)用戶的效率。每一次發(fā)生重大變化，意味著你又多了一個(gè)紅利。

需要注意的是，由于創(chuàng)新變化太快，流量紅利持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短。但這種短暫劇烈的流量紅利是放大器，如果產(chǎn)品力提升，又湊巧疊加了流量和媒介形態(tài)的變化，就會(huì)誕生相對(duì)持久的品牌。

舉一個(gè)例子，被很多人認(rèn)為收了智商稅的吹風(fēng)機(jī)戴森到底值不值3000元？大家的說(shuō)法各不相同。

戴森是非常典型的存量創(chuàng)新。存量創(chuàng)新很難做，必須每個(gè)鏈條上都有創(chuàng)新能力才能實(shí)現(xiàn)。戴森做了什么？它從20年前開(kāi)始投入大量資金做數(shù)碼高速變頻電機(jī)，也就是吹風(fēng)機(jī)的馬達(dá)。

之前的吹風(fēng)機(jī)，如果想要大功率，個(gè)頭就要大，因?yàn)橐p線圈等。經(jīng)過(guò)迭代，戴森做出了世界上最小的高速變頻數(shù)碼電機(jī)，不僅個(gè)頭小，風(fēng)力也比普通電機(jī)強(qiáng)好幾倍。不僅如此，為了把風(fēng)筒做小，戴森把馬達(dá)從風(fēng)筒移到了手柄上，這樣風(fēng)筒可以做得又短又好看，不僅避免了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)容易纏住長(zhǎng)頭發(fā)的問(wèn)題，而且給予了新設(shè)計(jì)極大的美感。戴森還用空氣動(dòng)力學(xué)原理優(yōu)化了出風(fēng)口的設(shè)計(jì)，可以用高速射流卷起周?chē)目諝?，增加了大?0到15倍的能量。

我們問(wèn)女生，你們?yōu)槭裁从X(jué)得戴森吹風(fēng)機(jī)好用？得到了如下答案：

第一，它非常好看，因?yàn)橹匦略O(shè)計(jì)了電機(jī)和流體力學(xué)。第二，它不卷頭發(fā)，因?yàn)楦咚匐姍C(jī)不在吹風(fēng)筒的后面。第三，風(fēng)力大，干得快，因?yàn)橛昧丝諝鈩?dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)。

這就解釋了戴森為什么值錢(qián)。戴森好抄嗎？很難。除了擁有很多專利，砸了那么多錢(qián)做電機(jī)，戴森還實(shí)現(xiàn)了軟硬件的整合。

戴森之所以火，它所擁有的一個(gè)軟實(shí)力，是將技術(shù)創(chuàng)新全部翻譯成了用戶可感知的產(chǎn)品力創(chuàng)新，這些產(chǎn)品和產(chǎn)品力創(chuàng)新進(jìn)一步通過(guò)媒體和流量放大給了用戶。

通常，電機(jī)的轉(zhuǎn)速增大之后噪音會(huì)很大，而戴森卻沒(méi)有很大的噪音囂叫，甚至可以邊吹風(fēng)邊聽(tīng)音樂(lè)。原理是它把囂叫的頻段通過(guò)高轉(zhuǎn)速和空氣動(dòng)力學(xué)調(diào)到了超聲頻段，人聽(tīng)不見(jiàn)。這是戴森最難抄襲的。

戴森將這幾件事連起來(lái)，變成了有溢價(jià)的品牌，而且是典型的存量創(chuàng)新。這個(gè)品類(lèi)并不是新品類(lèi)，它只是將存量中的所有能力都用得恰到好處。

同理，你吃的方便面賣(mài)到10元以上的時(shí)候，里面出現(xiàn)了很多利用凍干技術(shù)等制成的調(diào)料包，這讓方便面更好吃。這也是另一個(gè)案例——三頓半咖啡成功的關(guān)鍵。三頓半咖啡利用了凍干技術(shù)，這本來(lái)是處理藥品等其他物品的技術(shù)，近些年才轉(zhuǎn)移到了食品領(lǐng)域。

用這個(gè)方法做的咖啡，極其容易溶解，不需要攪拌棒，也不需要熱水，涼水冰水都可以沖泡。同時(shí)，凍干技術(shù)封存了大量刺激味覺(jué)和嗅覺(jué)的揮發(fā)分子，風(fēng)味保持度很高。

這叫用戶體驗(yàn)端的產(chǎn)品力提升，因?yàn)楹?jiǎn)單方便，外包裝又非常好看，可以進(jìn)一步通過(guò)短視頻和圖片，放大用戶“秀”的空間。這就是典型的集成了優(yōu)秀產(chǎn)品力+流量+供應(yīng)鏈的品牌。

我們處在消費(fèi)創(chuàng)新最好的年代，同時(shí)也是消費(fèi)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)最激烈的年代。對(duì)于投資人而言也一樣，因?yàn)樾聳|西太多，需要仔細(xì)分辨能持續(xù)多久、有多大能力、定價(jià)在哪個(gè)空間合理，以及這個(gè)品類(lèi)會(huì)有多大的增長(zhǎng)空間等。

因?yàn)橹袊?guó)集聚的要素又全又多，所以你能做，很有可能別人很快也能做。如何使得我能做的事情有更長(zhǎng)的紅利和空間，需要在產(chǎn)業(yè)鏈條上集聚更多要素，整合優(yōu)勢(shì)，并讓用戶體驗(yàn)到和認(rèn)知到。

從商業(yè)本質(zhì)而言，做品牌是把你對(duì)事物和產(chǎn)品的價(jià)值觀，透過(guò)你的產(chǎn)品，讓你的用戶感知。用戶在感知過(guò)程中，支付的除了工業(yè)成本以外的所有溢價(jià)，都付給了他感知到的你傳遞的這部分。

在這樣一個(gè)傳遞溢價(jià)的過(guò)程中，品牌要做大，最終在于你注入的那部分情感溢價(jià)或者價(jià)值觀是否正確。