陳麗芳 陳默

在社會轉(zhuǎn)型發(fā)展關鍵時期和新媒體技術與應用快速發(fā)展的環(huán)境下，輿論對于企業(yè)品牌形象的影響作用越來越大。良好的品牌形象和輿論口碑會擴大企業(yè)知名度，使企業(yè)獲得更大發(fā)展機遇。反之，負面輿論也會使企業(yè)在短時間內(nèi)陷入發(fā)展危機，影響企業(yè)的健康發(fā)展。如何提升輿情管理能力，切實保護企業(yè)品牌和公眾形象，是企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

加強輿情管理的必要性

認清企業(yè)發(fā)展方向，營造穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。在品牌形象輿情管理中，一旦缺少有效的控制和解決手段，負面輿論可能迅速失控并在社會中大范圍擴散，其形成的壓力對企業(yè)形象造成不良影響。

面對這類問題，企業(yè)需要開展全方位的品牌形象輿情管理，通過輿情評價來認知和把握自我，在管理中采取相應措施，進行企業(yè)輿情分析，提升輿情管理工作水平。

企業(yè)品牌形象的樹立很大程度上取決于自我認知和他人的評價，企業(yè)要想在社會中獲得良好的信譽，就必須對自身發(fā)展情況及其社會形象有著清楚的了解。這種了解只憑借企業(yè)內(nèi)部的觀察，難以形成客觀的自我認知。因此需要企業(yè)以社會的反饋作為主要參考，通過大眾的評價來認知自我，這種評價便是輿情信息和輿論的反饋。

通過輿情監(jiān)測手段收集輿情信息，可以及時了解企業(yè)存在的發(fā)展問題和大眾對企業(yè)形象的認知變化，進而采取針對性的管理措施，不斷強化企業(yè)品牌形象建設。

企業(yè)建立和健全輿情管理機制，也可以發(fā)揮自身對社會輿論導向的積極引導作用，為企業(yè)營造更加和諧穩(wěn)定的外部發(fā)展氛圍。

發(fā)掘潛在問題，預防輿情的發(fā)生。影響企業(yè)品牌形象的輿情信息，并不總是在突然事件中形成，往往是經(jīng)過長期積累和醞釀后最終爆發(fā)，在社會層面形成一定的影響。對于輿情的檢測和預判，以及日常的監(jiān)控和管理，可及時發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的苗頭，掌握傳播范圍內(nèi)輿情信息和級別。并通過對輿情問題的分析，以及對輿情信息的收集和整理，及時采用阻斷方式，盡早解決輿情，限制其擴大發(fā)展的范圍，避免在社會中造成不良影響。

從更加深層次的角度來看，這種對輿情問題的預見能力可發(fā)揮預警和防范作用，減少輿情風險對企業(yè)形象造成的危害。在事后總結(jié)環(huán)節(jié)中，對于總結(jié)中發(fā)現(xiàn)的問題進行及時反饋，可幫助輿情管理團隊進一步優(yōu)化工作流程并形成管理經(jīng)驗，通過相關信息的提取及時發(fā)現(xiàn)問題所在，將可能對企業(yè)造成的傷害降到最低。

有利于企業(yè)品牌維護，促進品牌形象宣傳。當企業(yè)發(fā)生輿情危機時，采取良好的管理措施不但有利于企業(yè)對品牌的維護，幫助大眾了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息，還有助于促進品牌形象的宣傳，提升企業(yè)品牌的價值。企業(yè)在輿情發(fā)生時快速做出反應并進行妥善處理，會使用戶和大眾感受到企業(yè)應對輿情問題的能力，以及承擔責任的態(tài)度，從而對企業(yè)形成正面評價。對于部分事件的公開處理過程中，面對大眾作出合理解釋，可以使企業(yè)獲得展示自我的機會，有利于提升輿情管理層面的積極形象，維護用戶權益和企業(yè)利益。

另外，輿論作為社會熱點的聚集，有利于企業(yè)利用熱點資源，加大消費者對企業(yè)品牌形象的認可度，實現(xiàn)對企業(yè)品牌的大范圍宣傳。企業(yè)輿情管理除對輿情問題作出分析處理外，對于輿情熱點的搶占更是工作的重點。企業(yè)可借助部分熱點話題，通過科學的策劃，使大眾更加關注品牌，達到品牌宣傳的效果，加深消費者對企業(yè)的粘合度，更好地提升品牌的價值和影響力。

輿情對企業(yè)品牌形象的影響

輿情危機和負面效應影響企業(yè)發(fā)展。企業(yè)處在社會輿論的中心點，特別是在網(wǎng)絡技術快速發(fā)展的當下，網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)擴散速度快、范圍廣的特征，從而加大輿情管理和品牌形象維護的難度，對企業(yè)發(fā)展帶來一定的影響和威脅。企業(yè)輿論危機的源頭，主要存在于企業(yè)日常發(fā)展中，部分風險事件存在無規(guī)律形成的特點，一旦觸發(fā)就會在社會和網(wǎng)絡中形成一定的負面效應，在逐步擴大的趨勢中成為大眾關注的焦點。

在輿情發(fā)生和蔓延過程中，由于輿情擴散速度較快，企業(yè)反應時間有限，所采取的管理和應對措施，難以解決輿論產(chǎn)生的負面影響，往往對企業(yè)造成較大的形象打擊和利益沖擊。比如某汽車企業(yè)爆發(fā)出關鍵部件芯片出現(xiàn)生產(chǎn)中斷的問題，造成汽車系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性受到威脅，企業(yè)也面臨著停產(chǎn)的風險。

企業(yè)面臨嚴重的社會責任問題。如今，人們的消費觀念發(fā)生了重大變化，保護自身合法權益的意識和行動力有所增強。在傳統(tǒng)維權途徑中對于權益的保護，需要花費大量的成本和時間，維權工作的效率較低。而網(wǎng)絡輿論的形成，為大眾表達觀點和維護合法權益提供了新的思路，在網(wǎng)絡中曝光維權事件獲得的關注度更高，還可能引領大眾輿論的導向，維權的效率和質(zhì)量有所提升。

面對這種發(fā)展趨勢，企業(yè)網(wǎng)絡輿論的形成會增加企業(yè)管理負擔，一旦大眾認知與企業(yè)產(chǎn)生利益沖突和矛盾，網(wǎng)絡輿論會快速擴散和傳播，企業(yè)將面臨嚴重的輿論危機。企業(yè)與大眾權益和利益上的矛盾，會使企業(yè)責任問題成為公眾關注的焦點，也會造成企業(yè)長久以來建立的良好口碑瞬間崩塌，企業(yè)可能需要付出更沉重的代價。

強化輿情管理的有效對策

積極構建輿情防控三大機制，深化輿情管理力度與持續(xù)性。

構建健全的組織領導機制，形成“大輿情”管理組織網(wǎng)絡。在全媒體時代發(fā)展背景下，加強正面輿情輿論的傳播，有利于企業(yè)樹立良好品牌形象，中性的輿情輿論傳播有利于企業(yè)收集更多有價值的信息，便于企業(yè)根據(jù)獲得有效信息掌握市場發(fā)展動向，從而針對性地調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略。負面的輿情輿論傳播則很可能會導致企業(yè)遭受重大損失，甚至嚴重影響企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)品牌形象輿情管理工作作為一項系統(tǒng)工程，并非是一蹴而就的，也無法僅靠單一力量實現(xiàn)有效管理，所以必須要形成輿情管理合力，從多方面加強品牌形象輿情管理。

為了提高企業(yè)品牌形象輿情管理力度，消除輿情輿論負面影響，有效應對危機、踐行企業(yè)責任，應積極構建健全的組織領導機制，形成“大輿情”管理組織網(wǎng)絡。首先，應注重提高企業(yè)領導層對品牌形象輿情管理工作的重視，加大企業(yè)新聞宣傳工作力度，加強品牌形象塑造方面的人力、物力、財力等投入力度，尤其是在輿情資源整合、輿情管理人員配備、輿情管理機構建設及輿情管理設備設施投入等方面，必須要做到統(tǒng)籌安排，落實到位。

其次，可通過成立符合企業(yè)自身發(fā)展及品牌形象的輿情管理領導小組，由企業(yè)領導擔任小組組長，主抓企業(yè)品牌形象輿情管理工作，結(jié)合自身實際情況與品牌形象特點，與時俱進地制定出臺創(chuàng)新性和有效的輿情管理實施意見。通過構筑“四級聯(lián)動”“整合聯(lián)席”等層級為主的“大輿情”管理組織網(wǎng)絡體系，來進一步規(guī)范和創(chuàng)新企業(yè)輿情管理工作。

構建輿情信息監(jiān)測報送機制，形成品牌形象輿情風險預測體系。針對企業(yè)品牌形象輿情環(huán)境不穩(wěn)定、輿情管理不及時等狀況，為營造有利于企業(yè)樹立品牌形象的輿論環(huán)境，應進一步將輿情管理列入項目管理體系中。積極成立專業(yè)的輿情管理部門、完善制定輿情管理流程、構建輿情信息監(jiān)測報送機制、全面研判輿情風險、積極開展輿情防控以及輿情應對等各項工作，來保障企業(yè)履行社會責任，樹立健康向上的企業(yè)品牌形象，形成有一定緩沖能力的輿情管理體系。

在此過程，企業(yè)品牌形象運行管理人員應明確認識到，輿情信息是企業(yè)內(nèi)部了解自身實際情況、分析當前發(fā)展形勢與科學制定企業(yè)發(fā)展決策的重要依據(jù)。只有實時監(jiān)測報送輿情信息，保證輿情信息時效性與及時性傳輸，才可確保領導者在第一時間掌握有用信息，并作為重要依據(jù)。

企業(yè)品牌形象輿情管理，主要包括外部輿情管理與內(nèi)部輿情管理，外部輿情主要來源于主流媒體和網(wǎng)絡媒體的輿情訊息，而內(nèi)部輿情則來源于企業(yè)內(nèi)部職工群眾。但無論如何，都體現(xiàn)著企業(yè)輿情內(nèi)容豐富、涉及面廣等特性，是需要企業(yè)給予足夠重視的。企業(yè)為了構建輿情信息監(jiān)測報送機制，可通過建立信息共享網(wǎng)絡，編印輿情動態(tài)，借助網(wǎng)絡信息技術與輿情風險預測機制，實現(xiàn)對網(wǎng)絡企業(yè)品牌形象輿情信息的實時監(jiān)測、報送及共享。

同時，借助輿情預警軟件系統(tǒng)，在各大網(wǎng)站、論壇、博客等社交平臺，主動抓取有關于企業(yè)品牌形象的關鍵詞和熱點詞，來作為輿情管理工作開展的重要依據(jù)，保證企業(yè)及時掌握自身品牌形象的輿情信息走向。

構建輿情分析、處置機制，提高品牌形象輿情處置及時性。構建輿情分析、處置機制，提高企業(yè)品牌形象輿情處置的及時性與有效性，首先應加強企業(yè)輿情監(jiān)測統(tǒng)一指揮、系統(tǒng)化運作力度，成立專門的企業(yè)品牌形象輿論輿情引導團隊，對收集、整合、匯總上來的輿情信息進行分析、研判、分層、分級處理，并根據(jù)分析出來的輿情信息制定相應解決方案，以供上級部門與相關管理人員參考采用。

其次，還應以提高品牌形象輿情處置針對性為目的，積極構建分層次、分級別的企業(yè)品牌形象輿情信息評估機制，按照品牌形象輿情信息的性質(zhì)、嚴重程度、可控性、影響力及價值性等多方因素，分別將其分為綠色、黃色、橙色與紅色四個等級的輿情預警信息。并根據(jù)不通輿情信息的風險等級制定差異化輿情應對方案，以此來提高企業(yè)品牌形象輿情處置針對性與有效性。

此外，還可通過對企業(yè)品牌形象輿情的分析與處置，制定針對性輿情管理計劃，對輿情信息分別實施針對式疏導與引導式宣傳管理措施，根據(jù)輿情發(fā)生具體環(huán)境及具體內(nèi)容，對公眾情緒進行有效疏導與針對性引導，控制輿情信息源頭影響力，加大側(cè)面輿情引導與處置力度，深化輿情管理成效。

注重培育高素質(zhì)、現(xiàn)代化品牌形象輿情管理人才團隊，加強人才培育力度。

企業(yè)品牌形象輿情管理人員作為開展輿情管理工作、提升輿情管理力度，維護企業(yè)品牌形象的重要實施者與組織者，其自身所具備的思想素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)、工匠精神、輿情管理水平與能力、前瞻性意識和與時俱進水平等，會在一定程度上影響企業(yè)品牌形象和輿情管理工作成效。

相關企業(yè)在改革自身品牌形象輿情管理模式，構建完善的輿情管理機制過程中，還應注重深化品牌形象建設，加強輿情管理人才隊伍培訓力度，全面培育高素質(zhì)、現(xiàn)代化品牌形象輿情管理人才團隊。提高輿情管理人才責任心、文字功底及分析能力，提升隊伍整體素質(zhì)水平。將輿情管理工作人員的培訓列入企業(yè)培訓總體規(guī)劃當中，并積極制定年度培訓計劃，安排學習培訓方案，以及配備與輿情管理人員業(yè)績掛鉤的規(guī)章制度體系，著力提高廣大輿情管理人員政策水平和業(yè)務素質(zhì)，調(diào)動起參與培訓的積極性與主動性，提高其參與培訓重視力度。

另外，還可通過參與校企合作發(fā)展模式，與相關企業(yè)共同培育輿情信息管理專業(yè)人才，為學校人才培養(yǎng)提供專業(yè)指導與人力、物力、財力支持，并通過共同構建第三方專家學者隊伍，加強學校人才培養(yǎng)專業(yè)性，保證培育出來的專業(yè)人才與企業(yè)輿情管理部門用人需求高度一致，有效解決企業(yè)品牌形象輿情管理人才隊伍缺失的問題。

最后，還可通過進一步構建輿情管理人員激勵和發(fā)展機制，將獎金、績效、薪資待遇、福利、升職加薪、評職評優(yōu)等設置為激勵機制，將晉升人才到更高輿情工作機構任職等作為發(fā)展機制，從而有效加強輿情管理人員參與培訓的動力與新鮮感。

三、搶占先機奪取品牌形象網(wǎng)絡輿論“主動權”，進一步做好企業(yè)網(wǎng)絡輿情工作。

在全球信息化建設背景下，把握互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展優(yōu)勢，借助先進網(wǎng)絡信息技術，在網(wǎng)絡平臺中搶占先機，奪取企業(yè)品牌形象網(wǎng)絡輿論“主動權”，以輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)為基礎，進一步做好企業(yè)網(wǎng)絡輿情管理工作，是提高企業(yè)品牌形象輿情管理水平的重要手段。在此過程中，輿情領導小組可通過定期開展研判與經(jīng)驗交流工作，借助大數(shù)據(jù)分析處理技術，對近期一段時間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中的網(wǎng)民關注熱點話題、頻率較高的問題等進行分析、整合、處理，并將其作為重要依據(jù)，量身定做解決措施。比如利用大數(shù)據(jù)分析處理技術收集較多的輿情問題便是“產(chǎn)品質(zhì)量如何”“產(chǎn)品效果怎么樣”等等。根據(jù)網(wǎng)民中的熱點話題，由技術部門提供信息數(shù)據(jù)與專業(yè)技術，在網(wǎng)絡平臺中編制“百姓問答”工作手冊，通過收錄網(wǎng)民關注的100多個問題，以不同身份、不同角色、不同網(wǎng)絡語言，針對不同網(wǎng)民關注問題，給予有效解答和正確網(wǎng)絡輿情引導。借此機會宣傳科普企業(yè)品牌知識與品牌形象，從而在引導網(wǎng)絡輿論健康發(fā)展的基礎上，加大對企業(yè)品牌形象的宣傳推廣力度。