肖俊

【摘? ? 要】當(dāng)前，電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的角逐日益白熱化，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)面臨內(nèi)容生產(chǎn)加速垂直化、傳播渠道趨向多屏化和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)走向多元化的新背景。電視綜藝節(jié)目要依托打造節(jié)目?jī)?nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的深度、強(qiáng)化差異化營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度等新思路，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)前置、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等路徑去提升電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)效果，捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代;電視綜藝節(jié)目;營(yíng)銷(xiāo)策略

【基金項(xiàng)目】2017年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究，編號(hào)：17C0326。

不論從哪個(gè)維度進(jìn)行判斷，綜藝節(jié)目依然是當(dāng)前各大媒介和平臺(tái)的創(chuàng)作熱點(diǎn)，面對(duì)綜藝節(jié)目市場(chǎng)百花齊放但內(nèi)容又趨于同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)背景，電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目紛紛在營(yíng)銷(xiāo)方面展開(kāi)角逐，并且日益白熱化。眾所周知，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)發(fā)生了較大改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式被逐步消解，一度以主流媒體自居的電視媒體，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值的延伸，守住原有的市場(chǎng)地位，成為擺在電視從業(yè)者面前的一個(gè)重要課題。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的新背景

（一）內(nèi)容生產(chǎn)加速垂直化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大屏小屏的形態(tài)和品類(lèi)越來(lái)越豐富，使得用戶群體的注意力越來(lái)越分散，“爆款”電視綜藝節(jié)目出現(xiàn)的概率將會(huì)大大降低。據(jù)國(guó)家廣電總局“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”（CVB）系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2020年在全國(guó)衛(wèi)視頻道共播出328檔周播綜藝節(jié)目，但首播綜藝節(jié)目中單期收視率超1%的僅67檔，剛剛超過(guò)20%，客觀上來(lái)講，這個(gè)成績(jī)的取得還得益于疫情期間人們普遍居家的大環(huán)境。一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的選擇是，各大電視媒體紛紛扎進(jìn)垂直細(xì)分題材領(lǐng)域，綜藝節(jié)目的邊界不斷擴(kuò)大，服飾、舞蹈、科幻、手作、直播、減肥、動(dòng)物等小眾題材爭(zhēng)相進(jìn)入創(chuàng)作領(lǐng)域，仿佛“萬(wàn)物皆可綜”。一方面，這說(shuō)明現(xiàn)代綜藝節(jié)目從單一的娛樂(lè)性屬性正向社會(huì)復(fù)合屬性轉(zhuǎn)變;另一方面，也折射出電視媒體基于現(xiàn)實(shí)生存需求所作出的無(wú)奈選擇。

（二）傳播渠道趨向多屏化

與內(nèi)容生產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)融合的“舉步不前”形成明顯反差的是，電視綜藝節(jié)目在內(nèi)容分發(fā)與傳播方面早已邁出“流星大步”。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，我國(guó)快速步入多屏?xí)r代，多屏傳播中開(kāi)放、雙向、互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)，極大地迎合和滿足了年輕觀眾群的需求。必須指出的是，多屏傳播的意義絕不局限于分發(fā)渠道的多元化而帶來(lái)傳播范圍的擴(kuò)大，更大的價(jià)值在于，按照電視端、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)端各自屬性量身定制不同的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播甚至是多次傳播，層層拓展內(nèi)容產(chǎn)品的深度和廣度，形成注意力資源的疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。湖南都市頻道《萌寶去哪兒》通過(guò)快手平臺(tái)小屏挖掘內(nèi)容和用戶，把擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的10組快手原生用戶家庭反向輸送到大屏，節(jié)目一經(jīng)播出，就形成高流量的影響力和高效的傳播力，可謂是創(chuàng)新大小屏聯(lián)動(dòng)的新模式。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著臺(tái)網(wǎng)深度融合的不斷推進(jìn)以及現(xiàn)代科技創(chuàng)新的持續(xù)賦能，電視綜藝節(jié)目在全網(wǎng)多終端的多屏立體傳播，將會(huì)催生更多元素的融合與交匯，直至內(nèi)容、傳播和經(jīng)營(yíng)融合的全面打通。

（三）評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)走向多元化

在傳統(tǒng)電視綜藝時(shí)代，收視率是評(píng)判電視綜藝節(jié)目傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于電視綜藝的傳播內(nèi)容發(fā)生較大變化，既包括電視綜藝節(jié)目的正片文本，又包括預(yù)告片、先導(dǎo)紀(jì)錄片、宣傳片、創(chuàng)作花絮、幕后故事、短視頻等衍生內(nèi)容，基于精準(zhǔn)化傳播的考慮，制作方會(huì)根據(jù)傳播平臺(tái)的特點(diǎn)量身定制傳播內(nèi)容和傳播方式，因此，除收視率和點(diǎn)擊率這些顯性標(biāo)準(zhǔn)外，廣大網(wǎng)民的點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、相關(guān)話題熱度、節(jié)目粘度、影響力指數(shù)以及網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作的反饋性、評(píng)論性內(nèi)容將合力構(gòu)成新的電視綜藝節(jié)目評(píng)價(jià)體系。因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的電視綜藝節(jié)目傳播內(nèi)容具有明顯的多元化、碎片化和裂變化特征，勢(shì)必會(huì)催生更為立體、多元、科學(xué)的效果評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而取代收視率、點(diǎn)擊率等唯一性評(píng)判指標(biāo)。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的新思路

（一）以“看點(diǎn)”為統(tǒng)領(lǐng)，打造節(jié)目?jī)?nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從根本上說(shuō)，內(nèi)容始終是造成電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)困局的癥結(jié)，沒(méi)有高品質(zhì)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)成倍增加，效果也差強(qiáng)人意。打造電視綜藝節(jié)目的“看點(diǎn)”，一要注重層次性。縱向?qū)用?，按照?jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)間邏輯圍繞節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)、板塊打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如大高潮與小高潮，大懸念與小懸念，大沖突與小沖突;橫向?qū)用?，圍繞節(jié)目的構(gòu)成要素打造“看點(diǎn)”，如元素的豐富性、嘉賓的故事性、互動(dòng)的獨(dú)特性、道具的新鮮性、舞美的科技感等。二要注重情感性。通過(guò)巧妙的場(chǎng)景營(yíng)造傳達(dá)出節(jié)目?jī)?nèi)容的情感魅力，讓用戶產(chǎn)生類(lèi)型豐富、層次不一的情感體驗(yàn)，并且以不同方式和頻率與節(jié)目產(chǎn)生情感共振。三要注重娛樂(lè)性。娛樂(lè)性是電視綜藝節(jié)目的核心屬性，除提煉內(nèi)容本身的娛樂(lè)性之外，還要充分利用各種現(xiàn)代視聽(tīng)手段，如花字、擬聲、特效、剪輯等制造多感官的娛樂(lè)效果。

（二）以“互動(dòng)”為核心，強(qiáng)化節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的深度

互動(dòng)，不僅是一種節(jié)目形態(tài)，更是一種深度營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式?！笆鼙姀膩?lái)不是消極被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說(shuō)是整個(gè)傳播過(guò)程中的決定者”。[1]移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，伴隨著通訊技術(shù)的成熟和社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站的紛紛加入，極大地改變了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目單向輸出、互動(dòng)性缺失的現(xiàn)狀，為節(jié)目互動(dòng)帶來(lái)了更多的可能性。以2020年的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，從6月12日首播開(kāi)始，話題熱度一路飆高，各項(xiàng)數(shù)據(jù)斷層式領(lǐng)跑，正向口碑不斷輸出，權(quán)威媒體齊力打call。截至9月8日，節(jié)目累計(jì)全端熱搜共2303次，其中微博熱搜645次，96次TOP1，成團(tuán)之夜24小時(shí)霸榜40個(gè)熱搜，同屏最高15個(gè)同時(shí)在榜。新浪綜藝勢(shì)力榜短視頻播放量、官微閱讀量、主話題增量9周登頂TOP1，藝恩數(shù)據(jù)12周連冠，骨朵數(shù)據(jù)11周登頂，Vlinkage數(shù)據(jù)38次登頂，微博綜藝榜28次登頂。[2]

（三）以“數(shù)據(jù)”為支撐，強(qiáng)化差異化營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)能為電視綜藝節(jié)目的差異化營(yíng)銷(xiāo)提供更為精準(zhǔn)的支撐。要指出的是，這些數(shù)據(jù)不僅指?jìng)鹘y(tǒng)的收視率、滿意度參數(shù)，還要涵蓋點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、微博熱搜、話題榜、推薦位、二次內(nèi)容生產(chǎn)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、明星商業(yè)指數(shù)、品牌商價(jià)值等多個(gè)維度的指標(biāo)?！斑\(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具，制作有特色的電視節(jié)目，通過(guò)差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手法，鎖定細(xì)分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，形成電視節(jié)目的獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！盵3]一是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、觀察、分析用戶行為和觀看偏好，精準(zhǔn)鎖定核心用戶。二是科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)方式。包括營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段的安排等。三是設(shè)計(jì)個(gè)性化的傳播內(nèi)容。根據(jù)用戶的興趣和審美偏好設(shè)計(jì)個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的新路徑

（一）營(yíng)銷(xiāo)前置

區(qū)別于傳統(tǒng)的把內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)推廣割裂為兩個(gè)獨(dú)立的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)前置就是以用戶需求為導(dǎo)向，把營(yíng)銷(xiāo)思維貫穿節(jié)目立項(xiàng)、制作、宣傳、播出、迭代等制播全過(guò)程的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠倒逼創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)自覺(jué)設(shè)計(jì)“看點(diǎn)”和“賣(mài)點(diǎn)”，優(yōu)化節(jié)目資源和要素，節(jié)省制作成本。以2020年火爆熒屏的某綜藝節(jié)目為例，在前期策劃階段，就明確選用“大流量、大話題”的選手，培養(yǎng)二次元三次元的粉絲，粉絲的圈層傳播無(wú)形之中為節(jié)目造勢(shì)。在播出的當(dāng)天，同步上線同名漫畫(huà)，不僅滿足了用戶對(duì)多元化內(nèi)容的需求，也為節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的內(nèi)容支持。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，通過(guò)節(jié)目與用戶之間充分、密切、良性的互動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，一要多方拓展互動(dòng)的方式。充分利用現(xiàn)代通訊手段和移動(dòng)互聯(lián)工具開(kāi)展電話連線、短信投票、有獎(jiǎng)問(wèn)答、掃碼關(guān)注、游戲闖關(guān)、現(xiàn)場(chǎng)彈幕、個(gè)人直播等多形式互動(dòng)。二要不斷豐富互動(dòng)的渠道。通過(guò)制作預(yù)告片、宣傳片、主題海報(bào)、短視頻、花絮、H5吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到預(yù)熱、引流和造勢(shì)的目的?！督?jīng)典詠流傳》率先采用“1+4”（1個(gè)大屏視頻、1個(gè)互動(dòng)H5、1篇微信公眾號(hào)推文、1個(gè)小屏短視頻、1個(gè)節(jié)目音頻）跨屏交互傳播模式，觀眾通過(guò)微信“搖一搖”實(shí)時(shí)分享，同時(shí)分發(fā)，使得每一首歌都有千萬(wàn)人次的人群跨屏交互，從而實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。三要不斷拓展互動(dòng)的深度。如《中國(guó)新歌聲》設(shè)置了觀眾微信競(jìng)猜學(xué)員的夢(mèng)想導(dǎo)師選擇結(jié)果的互動(dòng)游戲，觀眾可以實(shí)時(shí)看到競(jìng)猜結(jié)果，享受“打敗”全國(guó)其他觀眾的心理快感，增強(qiáng)了節(jié)目的參與感和代入感?！侗寂馨桑值堋贰稑O限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目邀請(qǐng)路人與明星嘉賓共同完成互動(dòng)任務(wù)，更易拉近觀眾的心理距離而引發(fā)共鳴，增強(qiáng)代入感、親切感。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視綜藝節(jié)目要打破傳統(tǒng)電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的固有模式，以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，采取整合營(yíng)銷(xiāo)的思路和策略。一方面，要明確“內(nèi)容即價(jià)值”的理念，以挖掘和凸顯節(jié)目?jī)r(jià)值為目標(biāo)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整和動(dòng)態(tài)化的修正，內(nèi)容點(diǎn)對(duì)應(yīng)價(jià)值點(diǎn)，內(nèi)容鏈體現(xiàn)價(jià)值鏈，整體放大節(jié)目?jī)r(jià)值;另一方面，運(yùn)用系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化思維，充分發(fā)揮電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的整體協(xié)同效應(yīng)，與各種媒介建立良性互動(dòng)，整合運(yùn)用多元化營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)多手段、多介質(zhì)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《我家那閨女》等綜藝節(jié)目通過(guò)建立線上線下全媒體傳播矩陣，充分利用話題營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等方式，采取更為年輕化的樣態(tài)與語(yǔ)態(tài)進(jìn)行受眾互動(dòng)與破圈，既不斷打造多個(gè)熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)節(jié)目口碑與流量的雙收益，又為電視節(jié)目的品牌化、商業(yè)化提供了新的操作路徑。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的電視產(chǎn)業(yè)正朝著精細(xì)化、智能化、復(fù)合化的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)化的綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)絕非傳統(tǒng)意義上的盲目跟風(fēng)和自我顛覆，而是應(yīng)對(duì)媒介新生態(tài)下新一輪商業(yè)浪潮的沖擊對(duì)其生存邏輯的自我調(diào)整和價(jià)值重塑。只有理性面對(duì)紛繁復(fù)雜的發(fā)展現(xiàn)狀，修正自身結(jié)構(gòu)，探尋合理的突圍策略，才能有效利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的效能，催生自身更大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

注釋?zhuān)?/p>

[1]拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：65.

[2]《乘風(fēng)破浪的姐姐》完美收官！各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面領(lǐng)跑，https：//mp.weixin.qq.com/s/v9OuZ6QFsuzryGHzweK_yA.

[3]任錦鸞，李濤，李波.基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].現(xiàn)代傳播，2015（05）：95-98。

（作者：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院副教授，文化創(chuàng)意與策劃教研室主任）

責(zé)編：周蕾