徐振

摘要：“媒體融合”自2014年上升為國家戰(zhàn)略至今，對傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)型提供了強有力的資源配置和政策支持。“媒體融合”概念已在國內(nèi)外發(fā)展幾十年，本文就“媒體融合”在國內(nèi)外的研究情況進行了簡要的介紹。同時，對于“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略的必要性，在意識形態(tài)領域和改革發(fā)展需求兩個方面進行了分析。文章最后，對我國媒體融合發(fā)展的現(xiàn)階段成果進行了簡要的列舉，并提出了幾點現(xiàn)階段我國媒體融合發(fā)展中遇到的一些困境，針對這些困境嘗試得出幾點對媒體融合未來發(fā)展的啟示。

關鍵詞：媒體融合;改革發(fā)展;困境與啟示

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，這一意見的頒布標志著新一輪媒體融合改革的開啟。自2014年“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略之后，傳統(tǒng)主流媒體加快了向新興媒體“融合”的步伐。期間，國家多次出臺和制定相關的法律、法規(guī)，為媒體融合發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，促使媒體融合在廣度和深度發(fā)展上都取得了顯著成效。相較于國外媒體融合發(fā)展而言，我國媒體融合的發(fā)展和推動具有其特殊的政策優(yōu)勢，并且在發(fā)展過程中也展現(xiàn)出其獨特的優(yōu)勢和劣勢。

一.有關媒體融合的理論研究情況

“融合”一詞的最早出現(xiàn)于1978年，麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝認為，隨著內(nèi)容數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，“3C”即通信、計算和內(nèi)容聯(lián)合到一起是必然的趨勢，此時的“融合”更趨向于媒介融合的概念，“就是各種各樣的技術和媒介形式都匯集到一起”[1]。1983年，美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出：“媒介融合指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因”[ 2]。在此后的理論發(fā)展中，西方學者對媒體融合的研究呈現(xiàn)多樣化的視角，包括了技術整合、所有權、經(jīng)濟發(fā)展等多角度的分析，諸如加拿大蒙特利爾大學教授邁克·加瑟指出，媒體融合是利用數(shù)字化手段和計算機網(wǎng)絡對以往截然不同的媒體技術和平臺的整合，是一種技術融合[3]，同時其又是一種商業(yè)策略，商業(yè)公司可以對所擁有的媒體資產(chǎn)進行重新整合，以達到媒體的集中和經(jīng)濟整合。

與西方相比，我國媒體融合的研究起步較晚，從CNKI的檢索情況中可以看出，最早一篇有關媒體融合的論文是發(fā)表于1998年的《媒體融合未來傳播的大趨勢》，陸群認為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合可以讓信息的傳播者和接受者實現(xiàn)共享與參與并存，并且可以創(chuàng)造更多的商業(yè)價值[4]。在2006年之前發(fā)表的有關媒體融合的論文內(nèi)容多為有關傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體求同存異的思考，真正富有新意的對于媒體融合的研究是蔡雯教授引用美國新聞學會媒介研究中心主任 Adnerw Nacihson對于“融合媒介”的定義，即“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[5]。蔡教授認為“媒介融合”是“在數(shù)字技術和網(wǎng)絡傳播的推動下，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)匯聚和融合”[6]，她認為當新的介質(zhì)出現(xiàn)的時候，融合新聞必將超越“字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”的這一界限，而將會演變成一種全新的、獨立的、全流程的新聞生產(chǎn)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，2006年以后越來越多的有關媒體融合的論文如雨后春筍般破土而出，研究內(nèi)容也從比較狹義對媒體融合的界定及技術層面的思考向更具廣度和深度的媒體融合對于社會、經(jīng)濟、文化影響的思考轉(zhuǎn)變。如復旦大學新聞學院副教授在《新老媒體融合路徑的社會學思考與經(jīng)濟學觀察》一文中指出“從‘多元混合變遷到‘多元融合，從信息傳播領域去觀察，潛藏在背后的是媒介權力在國家、政府、企業(yè)和個人之間的多邊動態(tài)博弈?！盵7]媒體融合不再是單一的技術融合和渠道融合，其社會與經(jīng)濟效益也逐步被發(fā)掘，推動媒體融合改革也變得勢在必行。

二.我國媒體融合發(fā)展的必要性

2014年《推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的出臺，標志著我國正式步入媒體融合時代，自2014年以來，國家陸續(xù)出臺有關媒體融合改革的政策，凸顯了媒體融合在新時代中國特色社會主義發(fā)展進程中的重要作用，也體現(xiàn)了在新媒體時代下主動應對媒體融合的決心和信心，本文認為，我國媒體融合改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

媒體融合改革事關意識形態(tài)領域的主動權和話語權。意識形態(tài)的產(chǎn)生源于社會意識從個人到群體再到整體的不斷聚集和升華，是對社會存在的一種主觀反映。同時，意識形態(tài)又會對社會生產(chǎn)生活實踐產(chǎn)生深刻影響。媒介或者說媒體的“元功能”是構建社會意識，它是社會不同主體之間通過意識建立聯(lián)系和精神交往的中間環(huán)節(jié)和手段[8]，以媒體為手段的輿論引導具有相當強的可塑性，引導得當會產(chǎn)生良性的社會效果，引導不利則會產(chǎn)生惡性的社會效果，因此對于意識形態(tài)領域的輿論引導工作，事關國家和社會穩(wěn)定和長治久安。傳統(tǒng)的主流媒體自新中國成立以來，一直在意識形態(tài)領域發(fā)揮引導和監(jiān)督作用的主要陣地，伴隨著經(jīng)濟全球化、世界多極化、文化多樣化的全球背景以及國內(nèi)全面深化改革的不斷推動，輿論場中隱含著大量國內(nèi)外不穩(wěn)定因素，在此種情況下，必須在意識形態(tài)上依靠主流媒體貫徹社會主義核心價值觀，協(xié)調(diào)構建社會主義價值體系。同時，在媒體融合時代，輿論主體逐漸多元化，并相較于以往任何一個時期有更強烈的社會參與意識，并且每個公民都可以便利的、及時的利用移動互聯(lián)媒介發(fā)表自己的觀點、看法，新興媒體已然變成了輿論的“增倍器”，相比之下傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導能力面臨著嚴重的威脅并不斷被邊緣化。進行媒體融合豐富構建社會意識的傳播手段，打造主流媒體的全新格局，牢牢掌握意識形態(tài)領域的話語權和主動權已經(jīng)迫在眉睫。

媒體融合改革發(fā)展事關全面深化改革戰(zhàn)略的實施。改革開放40多年來我國取得了舉世矚目的成就，在眾多改革推動因素中，社會公眾對于改革開放政策的逐步理解、接受、共鳴起到了非常重要的作用?！耙粋€國家的進步首先而且最主要的是依靠它的人民的進步。除非它開發(fā)他們的精神和人的潛力，否則，它就不可能開發(fā)物質(zhì)、經(jīng)濟、社會、文化等其他方面。大多數(shù)不發(fā)達國家的基本問題不是自然資源的缺乏，而是人的資源的不發(fā)達，因此，他們的首要任務是培養(yǎng)人才”[9]。改革開放40多年，傳統(tǒng)主流媒體在喚醒全社會的主體意識，培育全社會的主體人格方面起到了非常重要的作用，使公眾的“能動性”充分發(fā)揮在改革的過程中并最終實現(xiàn)對中國社會物質(zhì)生產(chǎn)生活的全面改造。全面深化改革的戰(zhàn)略實施依然要充分發(fā)揮主流媒體在公眾的“改革”意識和人格的培養(yǎng)作用，加快主流傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，就是在深度和廣度上對這種作用的強化，是全面深化改革戰(zhàn)略實施各項政策能夠得到老百姓認可、為老百姓所支持、受老百姓推動的必然選擇。

三、我國媒體融合發(fā)展的困境與啟示

媒體融合戰(zhàn)略實施以來，傳統(tǒng)主流媒體積極響應國家媒體融合改革方針，逐步落實媒體融合布局。中央媒體在媒體融合改革中率先垂范，人民日報自2014年至今持續(xù)推進媒體融合發(fā)展，逐步形成了“1+3+1”的全媒體矩陣;2018年，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺組建中央廣播電視總臺，實施“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”媒體融合戰(zhàn)略部署;2019年12月，新華社在京建設媒體融合生產(chǎn)領域首個國家重點實驗室，努力打造媒體融合基礎理論研究和關鍵技術的科研創(chuàng)新。在地方傳統(tǒng)主流媒體方面，湖南廣電集團以“一體兩翼、雙擎驅(qū)動”的基本戰(zhàn)略，在2014年后快速推動旗下“芒果TV”新媒體平臺發(fā)展，截至2018年芒果TV的“一云多屏”全終端覆蓋體系，日均活躍用戶數(shù)已超4700萬，日常視頻點擊量已超2.8億次，排在騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝之后成為國內(nèi)第四大視頻網(wǎng)站。2014年，湖北廣電建立長江新媒體集團，并推出湖北政務官方新聞平臺“長江云”，2020年，繼“長江云”之后又獲批建設中國（湖北）廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心，全力推進媒體融合發(fā)展?？梢钥吹?，媒體融合經(jīng)過6年的實施發(fā)展，在傳統(tǒng)主流媒體向新興媒體融合轉(zhuǎn)型，特別是向移動新媒體端的融合轉(zhuǎn)型方面發(fā)展快速、成績顯著，從中央到地方再到基層，媒體融合戰(zhàn)略從原來的平面式發(fā)展逐漸向縱深式發(fā)展過渡。但不可忽視的是在媒體融合的發(fā)展中還是存在一些受制因素，這些來自于觀念、體制和機制的受制因素如果不能得到及時的處理和疏導，將有可能會阻礙媒體融合的進一步縱深發(fā)展。

受觀念的影響部分傳統(tǒng)媒體依然存在對媒體融合內(nèi)涵的錯誤認識。部分傳統(tǒng)媒體在解讀媒體融合概念時依舊認為媒體融合就是做“加”法，就是將人力、物力和資金從原來分散的狀態(tài)集中到一起，組成形式上的“中央廚房”“融媒體中心”等概念形式，從“分散辦公”變成了“集體辦公”，在內(nèi)容創(chuàng)作上“只重產(chǎn)量不重質(zhì)量”，尤其是在2019年國家大力推動的縣級融媒體中心建設過程中，這種狀態(tài)比較突出，存在內(nèi)容和形式上的雷同，使得政策的實施“只開花不結果”。正如蔡雯教授所說“媒體融合對于傳統(tǒng)媒體的最大價值應該是借助技術的推動力突破內(nèi)容建設的瓶頸，重新建立起自己的公信力和影響力，在眾生喧嘩中成為輿論的引領者?！盵10]對于傳統(tǒng)媒體來講，要深刻認識到內(nèi)容創(chuàng)新才是傳統(tǒng)媒體融合之路的指明燈，不斷提高內(nèi)容的制作質(zhì)量，讓人力、物力和資金的“加”法轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容創(chuàng)作的“乘”法，進而提高自身與新興媒體“爭奪”用戶的能力。

科學的組織結構和管理體制亟需建立。中央《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出，“理順管理體制，破除制約媒體融合發(fā)展的機制體制壁壘，提高管理科學化水平?！蔽覈膫鹘y(tǒng)主流媒體在媒體融合的建設過程中要始終堅持黨管媒體的原則，無論媒體技術如何發(fā)展，黨管媒體的原則始終不能改變。在媒體融合實施過程中，尤其是涉及多個獨立的傳統(tǒng)媒體主體業(yè)務合并時，由于這種科層制的體制機制限制，對于合并后的管理人員安排、管理歸屬問題常常引發(fā)激烈的討論，最終造成組織結構重疊，原班人馬“各管一攤”的情況，不利于資源和力量的集中。要解決這種困境，就要進行組織結構合理安排，推動組織結構的一體化發(fā)展，在堅持“黨管媒體”的前提下，推進新媒體中心的建設，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體實現(xiàn)在內(nèi)容上的融合以及在組織形式上的相對“分離”，構建“體制內(nèi)媒體、體制外產(chǎn)業(yè)”的復合形式。

堅持推動媒體融合的市場導向，建立具有競爭力的用人機制。在社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，要使轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)主流媒體能夠充分發(fā)揮輿論引導能力，就要讓其“擁抱”市場，在發(fā)展中遵循市場邏輯，一是要響應“堅持市場在資源配置中起決定作用”的國家政策方針，讓市場成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要手段，在“黨管媒體”的大原則下，探索社會資本在新媒體建設中的可行性;二是建立具有市場競爭力的用人機制，傳統(tǒng)媒體受體制限制在人員工資、人員選用與提拔等方面相較于新興媒體完全處于劣勢，導致大量新媒體人才向新興媒體流動，因此逐步優(yōu)化人才結構，建立具有市場競爭力的人員福利機制是十分必要的;三是要始終以市場導向為媒體融合成果的驗證標準，不能閉門造車僅僅是為了落實政策或者迎合上級領導，媒體融合的成果要經(jīng)得起市場的考驗，要以市場反饋為標準，不斷推進媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展。

四.結語

總之，無論是在“世界百年未有之大變局”的國際環(huán)境下，還是在實現(xiàn)“兩個一百年”的奮斗目標實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的任務要求，媒體融合發(fā)展始終應該是貫徹落實全面深化改革發(fā)展理念、維護意識形態(tài)領域安全的應有之義。隨著5G時代的到來，媒體融合發(fā)展又將迎來新一輪的重大變革，我們要牢牢把握住媒體融合的內(nèi)涵和作用，妥善處理好媒體融合發(fā)展中的可能遇到的各種矛盾，全力推動媒體融合創(chuàng)新、科學、可持續(xù)的發(fā)展。

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（國家廣播電視總局監(jiān)管中心?北京?100045）