■中國農(nóng)業(yè)銀行三農(nóng)對公業(yè)務(wù)部 陳 良 西安外國語大學(xué)日本文化經(jīng)濟(jì)學(xué)院 張一博

中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部 李曉宏

一、“三農(nóng)”智慧營銷的發(fā)展環(huán)境

（一）政策環(huán)境

2019年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出“要將數(shù)字鄉(xiāng)村作為數(shù)字中國建設(shè)的重要方面，加快信息化發(fā)展，整體帶動和提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，著力發(fā)揮信息技術(shù)創(chuàng)新的擴(kuò)散效應(yīng)、信息和知識的溢出效應(yīng)、數(shù)字技術(shù)釋放的普惠效應(yīng)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”，為“三農(nóng)”向信息化、數(shù)字化方向發(fā)展規(guī)劃了清晰的路徑。2021年，中央一號文件進(jìn)一步提出“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系，推動新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合”。“三農(nóng)”發(fā)展與現(xiàn)代信息技術(shù)深度融合，為商業(yè)銀行提供了以數(shù)字手段服務(wù)“三農(nóng)”客戶的良好機(jī)遇，也帶來了對商業(yè)銀行創(chuàng)新獲客、活客和留客手段的挑戰(zhàn)。

（二）技術(shù)環(huán)境

以人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新型信息技術(shù)為核心的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在快速發(fā)展，賦予商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”客戶的“連接紅利”，商業(yè)銀行能夠以更低的成本、更高的效率與“三農(nóng)”客戶交互，從而構(gòu)建以場景金融為核心的智慧營銷體系?！叭r(nóng)”智慧營銷是商業(yè)銀行基于內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和外部獲取的“三農(nóng)”客戶特征、行為、信用等數(shù)據(jù)，利用人工智能等技術(shù)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，隨時隨地感知客戶需求，并通過互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)，為客戶提供高效、精準(zhǔn)的金融和非金融服務(wù)解決方案。

（三）市場環(huán)境

隨著我國“三農(nóng)”工作重心由脫貧攻堅(jiān)轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，不斷深化“三農(nóng)”金融服務(wù)、搶挖“三農(nóng)”領(lǐng)域新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，已成為商業(yè)銀行的共識，“三農(nóng)”智慧營銷成為商業(yè)銀行有效應(yīng)對同業(yè)競爭、培育新增長點(diǎn)的利器?！叭r(nóng)”領(lǐng)域客戶組織形式相對較多、業(yè)務(wù)范圍相對較廣、信息化程度相對較低、自身資質(zhì)相對較弱的特點(diǎn)，決定了商業(yè)銀行服務(wù)“三農(nóng)”復(fù)雜多元、成本收益不匹配，必須找尋新的服務(wù)手段與策略，精準(zhǔn)識別客戶、精準(zhǔn)服務(wù)客戶、牢牢鎖定客戶，不斷降低獲客成本、提升服務(wù)收益，才能緊抓鄉(xiāng)村振興商業(yè)機(jī)會，強(qiáng)化“三農(nóng)”領(lǐng)域市場地位。

二、國內(nèi)外智慧營銷的應(yīng)用實(shí)踐

（一）國外商業(yè)銀行

花旗銀行通過分析客戶基本信息、信用信息、信貸信息數(shù)據(jù)等信息，比較目標(biāo)客戶相似特征行為，以客戶為中心，完成客戶細(xì)分，結(jié)合客戶差異，提供個性化營銷方案，開展精準(zhǔn)營銷，并提供高質(zhì)量服務(wù)，確保客戶良好體驗(yàn)。西太平洋銀行通過整合客戶信息，側(cè)重情感分析，識別客戶偏好，在此基礎(chǔ)上，利用深度學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。新加坡銀行突破傳統(tǒng)方式，從感知客戶消費(fèi)行為角度出發(fā)，分析客戶交易時間、地點(diǎn)、渠道等數(shù)據(jù)，挖掘客戶消費(fèi)行為特征，為客戶推薦感興趣的購物地點(diǎn)和優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)客戶拓新及滲透。

（二）國內(nèi)商業(yè)銀行

以四大行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)注重傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢和科技力量的結(jié)合，智慧營銷已初顯成效；以股份制商業(yè)銀行、地方農(nóng)商行為代表的中小銀行加大投入，借助外部力量不斷提升營銷工作智能化水平。農(nóng)業(yè)銀行推出基于客戶畫像、行為數(shù)據(jù)和地理位置信息的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，為其掌銀客戶推薦個性化、定制化服務(wù)。工商銀行依托智慧銀行生態(tài)系統(tǒng)（ECOS1.0），借助“主機(jī)+開放平臺”雙核心IT架構(gòu)，推動智慧營銷服務(wù)邁入新的發(fā)展階段。建設(shè)銀行依托“新一代核心系統(tǒng)”技術(shù)積累和組件化開發(fā)優(yōu)勢，在智慧營銷、智慧運(yùn)營等11個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)AI全布局。招商銀行推出“智慧營銷平臺”項(xiàng)目，通過搭建營銷自動化模塊、事件營銷模塊、營銷優(yōu)化模塊，力爭實(shí)現(xiàn)科學(xué)化營銷決策、流程化營銷管理、精準(zhǔn)化營銷業(yè)務(wù)和最適化資源投入。中信銀行推出“基于大數(shù)據(jù)的智能營銷平臺”，力求實(shí)現(xiàn)零售板塊敏捷高效化轉(zhuǎn)型。光大銀行同樣聚焦零售業(yè)務(wù)，分批建設(shè)落地大數(shù)據(jù)智能營銷服務(wù)。

（三）國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銀行

互聯(lián)網(wǎng)銀行得益于擁抱金融科技的先天優(yōu)勢，營銷智能化步伐相對較快。以微眾銀行為例，由于不設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，微眾銀行無法像傳統(tǒng)商業(yè)銀行一樣開展面對面營銷，線上化智能營銷成為可行且必須的選擇。微眾銀行從獲客、留客、客戶營收三大遞進(jìn)環(huán)節(jié)制定客戶智慧營銷解決方案，通過打通三大關(guān)鍵平臺通路，即第三方數(shù)據(jù)自動安全交互的智能推薦平臺，營銷效果評估及安全管理的全媒體智能廣告平臺，具有存量客戶經(jīng)營、旅程分析、睡眠客戶喚醒等功能的客戶運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)微眾銀行線上營銷價值最大化。

三、“三農(nóng)”智慧營銷面臨的三大挑戰(zhàn)

總體來看，國內(nèi)外商業(yè)銀行智慧營銷服務(wù)應(yīng)用實(shí)踐集中體現(xiàn)在城市領(lǐng)域，“三農(nóng)”領(lǐng)域的智慧營銷尚處于起步階段。近年來，雖然我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作得到了長足的進(jìn)步，但受城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)的制約，商業(yè)銀行智慧營銷服務(wù)“三農(nóng)”客戶面臨的基本問題仍未得到根本性改變：

（一）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及客戶價值，造成“三農(nóng)”領(lǐng)域智慧服務(wù)起步較晚

長期以來，鄉(xiāng)村特別是中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值低，面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素相對較多，因此，除農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)信社這些涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)外，商業(yè)銀行普遍較少涉足鄉(xiāng)村地區(qū)。此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤水平相對較低的特點(diǎn)，使得頭部外的“三農(nóng)”客戶建立完善的信息化系統(tǒng)積極性不夠，難以對生產(chǎn)經(jīng)營形成的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合分析，一定程度上制約了商業(yè)銀行開展“三農(nóng)”智慧營銷服務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)。

（二）數(shù)據(jù)孤島及數(shù)據(jù)割裂，造成城市客戶智慧營銷難以復(fù)用

我國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的存在，帶來了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會的巨大差距。城市信息化基礎(chǔ)設(shè)施完善，管理機(jī)制成熟，居民生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得到較為全面的收集和整合，商業(yè)銀行可以方便地獲取開展智慧營銷所需的各類數(shù)據(jù)。但在“三農(nóng)”領(lǐng)域，數(shù)據(jù)孤島和數(shù)據(jù)割裂現(xiàn)象普遍存在。從主管部門來看，涉農(nóng)數(shù)據(jù)分散在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部等政府部門，供銷系統(tǒng)等流通主體，各類行業(yè)協(xié)會，村集體等多個渠道，基于客戶稅務(wù)、代發(fā)工資等高價值數(shù)據(jù)構(gòu)建的基礎(chǔ)模型難以適用于“三農(nóng)”領(lǐng)域的客戶。

（三）分散市場及客戶習(xí)慣，決定城市推廣機(jī)制直接應(yīng)用于農(nóng)村市場短期內(nèi)難以顯著見效

農(nóng)村市場相對分散，再加上農(nóng)村地區(qū)交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，商業(yè)銀行智慧營銷體系難以精準(zhǔn)觸達(dá)“三農(nóng)”客群。不同于城市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋商圈與線上場景拓展相結(jié)合的推廣路徑，商業(yè)銀行面對鄉(xiāng)村人口回流、產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展，線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面不足、線上服務(wù)受制于鄉(xiāng)村應(yīng)用習(xí)慣，“三農(nóng)”業(yè)務(wù)特別是鄉(xiāng)村零售業(yè)務(wù)不走出“鄉(xiāng)村道路”，在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

四、推進(jìn)“三農(nóng)”智慧營銷的對策建議

聚焦“三農(nóng)”領(lǐng)域智慧營銷，要把握“廣泛覆蓋”與“快速響應(yīng)”兩大關(guān)鍵點(diǎn)，即最大范圍觸達(dá)覆蓋潛在客戶、快速感知并第一時間滿足客戶個性需求。應(yīng)圍繞數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、模型、推廣、監(jiān)管五大方面構(gòu)建服務(wù)體系①（見圖1），不斷增強(qiáng)技術(shù)專業(yè)化創(chuàng)造商業(yè)價值的核心能力，探索完善新的一體化、低成本鄉(xiāng)村服務(wù)路徑，助力國家及地方政府鄉(xiāng)村工作。在推動鄉(xiāng)村民生、產(chǎn)業(yè)等高質(zhì)量發(fā)展的同時，形成新技術(shù)新邏輯賦能鄉(xiāng)村金融服務(wù)新模式的競爭優(yōu)勢。

圖1 “三農(nóng)”智慧營銷體系基本架構(gòu)

（一）數(shù)據(jù)為基

“三農(nóng)”數(shù)據(jù)是“三農(nóng)”智慧營銷的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”營銷智能化的基本要求，是“三農(nóng)”服務(wù)智能化程度的關(guān)鍵影響因素，做好“三農(nóng)”數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、采集、處理、特征分析等環(huán)節(jié)尤為重要。一是制定“三農(nóng)”客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理與數(shù)據(jù)交互標(biāo)準(zhǔn)。鄉(xiāng)村不同于城市，表現(xiàn)在社會關(guān)系、資產(chǎn)構(gòu)成、地域差異等各個角度，鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)采集除惠農(nóng)補(bǔ)貼等內(nèi)部數(shù)據(jù)外，更需綜合考慮各級政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等龐大的外部數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源形式各異，要求數(shù)據(jù)采集時首先要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)清晰、格式統(tǒng)一的數(shù)據(jù)集市，確保數(shù)據(jù)采集、處理和檢索標(biāo)準(zhǔn)一致。二是做好分散化、碎片化“三農(nóng)”數(shù)據(jù)采集。結(jié)合當(dāng)前“三農(nóng)”實(shí)際，首先要做好用好數(shù)據(jù)合作對接。商業(yè)銀行總部機(jī)構(gòu)要做好數(shù)據(jù)源頭挖掘，密切與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、鄉(xiāng)村振興局等機(jī)構(gòu)合作，分支機(jī)構(gòu)要對接縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、大數(shù)據(jù)局、地方產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等主體，聯(lián)動推進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)采集工作，建立完善覆蓋個人與經(jīng)濟(jì)組織的基礎(chǔ)信息庫。積極在農(nóng)村市場提供“三資”管理、智慧政務(wù)等系統(tǒng)平臺，利用特定場景式服務(wù)，優(yōu)先獲取經(jīng)預(yù)處理后的綜合數(shù)據(jù)。與此同時，在提高靜態(tài)數(shù)據(jù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做好半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，特別是語音、圖像等數(shù)據(jù)采集與更新的技術(shù)儲備與應(yīng)用。三是做好非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)降維處理。“三農(nóng)”數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的難點(diǎn)在于指標(biāo)多維、空值嚴(yán)重且需動態(tài)更新，多維數(shù)據(jù)向低維轉(zhuǎn)化是數(shù)據(jù)預(yù)處理須首位考慮的關(guān)鍵因素。同時，要基于調(diào)查或?qū)＜艺撟C法，輔助各類特征設(shè)計(jì)方法，對關(guān)聯(lián)度高、價值較低且數(shù)據(jù)獲取成本較高的指標(biāo)，做好剔除或指標(biāo)映射，實(shí)現(xiàn)有限數(shù)據(jù)的價值增值。四是實(shí)施“三農(nóng)”客戶特征工程。分析提取收支、資產(chǎn)、交易頻次、渠道應(yīng)用、地域經(jīng)濟(jì)與誠信水平等關(guān)鍵信息，形成農(nóng)業(yè)資產(chǎn)、負(fù)債、價值等級、渠道偏好、交易活躍度、綜合貢獻(xiàn)度、忠誠度等的客戶基本特征標(biāo)簽；提取社會關(guān)系、人員流動、可獲取場景的時間、地點(diǎn)、環(huán)境和狀態(tài)，形成行為等動態(tài)特征標(biāo)簽，逐步挖掘有價值的數(shù)據(jù)或規(guī)律。

（二）模型為要

模型是“三農(nóng)”智慧營銷的“中央處理器”，是適時精準(zhǔn)推送與需求響應(yīng)的核心構(gòu)件，直接決定“三農(nóng)”智慧營銷的市場地位。一是要基于“三農(nóng)”業(yè)務(wù)歷史數(shù)據(jù)及專家經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)規(guī)劃模塊化、組件式“三農(nóng)”營銷基礎(chǔ)模型，形成整體動態(tài)營銷策略。建立并持續(xù)完善基于RFM（客戶價值評價模型）、AARRR（客戶生命周期模型）、用戶創(chuàng)新曲線、用戶金字塔、ARGO（運(yùn)營分析模型）成長理論等的客戶分析分類模型；建立并持續(xù)完善基于客戶信息與產(chǎn)品交互數(shù)據(jù)反饋、規(guī)則前置、場景快速配置的基礎(chǔ)需求感知模型；建立并持續(xù)完善基于場景、事件批量或個體行為、新品推廣或到期產(chǎn)品接續(xù)、授權(quán)協(xié)議等觸發(fā)機(jī)制模型；建立并持續(xù)完善基于客戶反應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率等關(guān)鍵要素的評估評價模型；制定動態(tài)調(diào)整策略，按區(qū)域發(fā)展水平、市場態(tài)勢、營銷節(jié)奏計(jì)劃等關(guān)鍵因素，將產(chǎn)品適配策略、低價營銷策略、促銷策略等嵌入各大模型，有效覆蓋縣域目標(biāo)客戶、潛在客戶、流失客戶。二是不斷優(yōu)化功能模塊粒度及柔性組合能力。模型精度與速度是建立智慧營銷、差異化服務(wù)及競爭優(yōu)勢壁壘的關(guān)鍵。要在試點(diǎn)推廣基礎(chǔ)上，建立模型快速優(yōu)化、部署、迭代開發(fā)機(jī)制，不斷提高模型算力水平與精準(zhǔn)度；要在市場合作基礎(chǔ)上，按照生態(tài)整體設(shè)計(jì)、分批建設(shè)、按需迭代的思路，不斷提高模型可擴(kuò)展性。三是做好有限智能服務(wù)。技術(shù)太過領(lǐng)先于市場環(huán)境，容易導(dǎo)致商業(yè)失敗?！叭r(nóng)”智慧營銷前期，要圍繞地方政府農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“組織、監(jiān)管、補(bǔ)償”關(guān)鍵價值，按照“法律政策底線、風(fēng)險(xiǎn)防控、程序合規(guī)、利益共享”原則，結(jié)合地方政府發(fā)展需要，有針對性做好對公及零售業(yè)務(wù)服務(wù)。較為確定性的業(yè)務(wù)規(guī)則，要求模型有限智能設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)有限智能篩選、審核、推廣。

（三）產(chǎn)品為體

產(chǎn)品服務(wù)是“三農(nóng)”智慧營銷體系模型的重要輸入要素，也是“三農(nóng)”客戶服務(wù)的重要輸出內(nèi)容，是商業(yè)銀行商業(yè)價值創(chuàng)造的基本載體，其意義決定商業(yè)銀行需從“存貸匯理”各類產(chǎn)品及服務(wù)流程源頭，做好“三農(nóng)”智慧營銷的適應(yīng)性創(chuàng)新。一是做好“三農(nóng)”金融產(chǎn)品特征標(biāo)識。參考“三農(nóng)”客戶特征工程分析結(jié)果，從客戶出發(fā)，按鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民收入結(jié)構(gòu)、客群結(jié)構(gòu)、認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)偏好、服務(wù)渠道偏好，對信貸、支付、結(jié)算、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，做好產(chǎn)品適用年齡、投資能力、風(fēng)險(xiǎn)偏好、渠道偏好基本標(biāo)識與非金融服務(wù)標(biāo)識，進(jìn)而構(gòu)建“三農(nóng)”全量客戶服務(wù)產(chǎn)品體系，推動客戶精細(xì)化服務(wù)分層管理。二是做好規(guī)則化、組合式金融產(chǎn)品集設(shè)計(jì)。破解“三農(nóng)”客戶地域差異顯著、金融知識認(rèn)知有限、產(chǎn)品種類多樣造成的選擇性困惑，商業(yè)銀行應(yīng)在產(chǎn)品共性與個性影響指標(biāo)因素基礎(chǔ)上，將金融產(chǎn)品按關(guān)鍵因素分解并設(shè)定規(guī)則，即將產(chǎn)品視為基本規(guī)則的組合構(gòu)造，按輸入特征完成客戶個性化參數(shù)配置與產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一縣一特色”的專屬產(chǎn)品服務(wù)。如不同信貸產(chǎn)品集合后，授信額度按規(guī)則實(shí)現(xiàn)參數(shù)化調(diào)整，在滿足更加多樣化業(yè)務(wù)需求的同時，支持分支機(jī)構(gòu)開展屬地化創(chuàng)新，提高智慧營銷時產(chǎn)品集群服務(wù)的靈活性、廣覆蓋、及時性。三是做好非金融服務(wù)合作創(chuàng)新。各商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化特點(diǎn)明顯，非金融服務(wù)逐漸被作為客戶引流重要抓手加以應(yīng)用推廣，具體表現(xiàn)在各商業(yè)銀行聯(lián)合多方資源，采用政務(wù)、黨建、社交、電商、支付等綜合服務(wù)，深度服務(wù)鄉(xiāng)村市場，這一模式深刻改變著縣域及鄉(xiāng)村金融市場格局。因此，商業(yè)銀行要不斷引入并加強(qiáng)與“三農(nóng)”教育、醫(yī)療、出行等生活高頻場景合作伙伴的合作，建立區(qū)域特色服務(wù)生態(tài)合作體系，豐富非金融優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，建立綜合服務(wù)“三農(nóng)”市場新優(yōu)勢。四是做好產(chǎn)品服務(wù)旅程優(yōu)化。“三農(nóng)”產(chǎn)品線上化意味著對農(nóng)戶的金融服務(wù)不斷深化，農(nóng)戶將由始至終參與產(chǎn)品服務(wù)全過程，全過程中的操作體驗(yàn)決定了產(chǎn)品創(chuàng)新從聚焦產(chǎn)品功能服務(wù)向高度兼顧產(chǎn)品旅程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。金融服務(wù)與非金融服務(wù)均需要最大程度縮短旅程，簡化非必要信息錄入操作，直達(dá)客戶服務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時應(yīng)做好各渠道語音等搜索引擎，降低客戶搜索成本。

（四）應(yīng)用為本

“三農(nóng)”智慧營銷應(yīng)用前提是服務(wù)渠道的有效觸達(dá)，“三農(nóng)”特有的金融服務(wù)現(xiàn)狀，要求商業(yè)銀行先行做好金融服務(wù)品牌宣傳、推廣體系建立等基礎(chǔ)性工作，而后逐步分區(qū)域推進(jìn)、普及智慧營銷服務(wù)。一是找準(zhǔn)國家數(shù)字鄉(xiāng)村各類場景建設(shè)的切入點(diǎn)。場景是需求直接感知、偏好準(zhǔn)確預(yù)測、需求高度匹配、產(chǎn)品直接對接的最佳時間與情景。商業(yè)銀行要抓住政府民生服務(wù)場景升級改造、智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等機(jī)遇期，立足鄉(xiāng)村就地或異地城鎮(zhèn)化形成的新社區(qū)新居民，通過繳費(fèi)、支付、融資等開放對接，服務(wù)新型農(nóng)村社區(qū)、醫(yī)療、教育等場景，推進(jìn)金融與非金融服務(wù)的智慧營銷。二是“掃村”式宣傳樹立“三農(nóng)”服務(wù)品牌，強(qiáng)化金融服務(wù)認(rèn)知。要為智慧營銷服務(wù)渠道智能投放具有地方鄉(xiāng)土氣息的宣傳廣告，總結(jié)并推廣典型案例，建立口碑傳播效應(yīng)，不斷培養(yǎng)、改變鄉(xiāng)村居民對商業(yè)銀行服務(wù)的認(rèn)知。三是推動推廣鄉(xiāng)村代理人機(jī)制，做好本地化社交推廣。針對鄉(xiāng)村家族鄰里與外出人口的情感聯(lián)系、互助服務(wù)特點(diǎn)，選擇、用好鄉(xiāng)村社會化網(wǎng)絡(luò)中有影響力的關(guān)鍵人，如村支書、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新星等。同時，利用好鄉(xiāng)村人口集聚的主要場所，如農(nóng)資店、衛(wèi)生所等，在發(fā)揮“專業(yè)指導(dǎo)”與熟人信任輻射擴(kuò)散效應(yīng)的同時，不斷鞏固業(yè)務(wù)根據(jù)地，強(qiáng)化業(yè)務(wù)堡壘基礎(chǔ)地位。四是做好智慧營銷運(yùn)營規(guī)劃與支持。線上要利用RFM、AARRR用戶金字塔等用戶運(yùn)營模型，充分結(jié)合專家經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化產(chǎn)品適配策略、低價營銷策略、促銷策略、快速響應(yīng)策略，差異化指導(dǎo)支持業(yè)務(wù)推廣運(yùn)營。線下要做好屬地客戶推廣與邊界管理，特別是“三農(nóng)”智慧營銷前期，減少內(nèi)部業(yè)務(wù)沖突與資源重復(fù)投放，快速覆蓋鄉(xiāng)村市場。

（五）監(jiān)管為綱

近兩年，金融科技已進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管，金融服務(wù)回歸主業(yè)，銀保監(jiān)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出“金融數(shù)字化快速發(fā)展也帶來了網(wǎng)絡(luò)安全、市場壟斷、數(shù)據(jù)權(quán)屬不清、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的問題，影響市場公平和金融穩(wěn)定”。結(jié)合國家近期出臺的《個人信息保護(hù)法（草案）》、人民銀行《金融業(yè)數(shù)據(jù)能力建設(shè)指引》相關(guān)要求，商業(yè)銀行“三農(nóng)”智慧營銷服務(wù)雖然處于起步階段，但必須主動擁抱監(jiān)管、守正創(chuàng)新、合法合規(guī)合理應(yīng)用客戶信息，不步入監(jiān)管灰色地帶，確保智慧營銷服從審慎監(jiān)管要求，保護(hù)客戶隱私。具體而言，要服從國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)與自律組織提出的“用戶授權(quán)、最小夠用”基本原則，數(shù)據(jù)采集與管理方面，要做好客戶授權(quán)，同時做好個人隱私安全隔離，從國家信息安全高度嚴(yán)防數(shù)據(jù)泄露；產(chǎn)品推廣方面，要主動提示，不斷強(qiáng)化客戶權(quán)益與隱私保護(hù)；生態(tài)合作方面，應(yīng)簽訂基本協(xié)議，明晰客戶歸屬、客戶授權(quán)、數(shù)據(jù)隔離、加密交互等權(quán)責(zé)，維護(hù)生態(tài)合作中信息安全秩序；業(yè)務(wù)推廣方面，要做好“三農(nóng)”客戶信息登記、查詢及更新權(quán)限管理，真正做“守口如瓶的鄉(xiāng)村客戶服務(wù)管家”。

注釋

① 考慮三農(nóng)零售與對公智慧營銷業(yè)務(wù)邏輯基本相同，業(yè)務(wù)層面主要表現(xiàn)為服務(wù)對象不同，即三農(nóng)零售業(yè)務(wù)直接面向客戶，三農(nóng)對公業(yè)務(wù)直接面向客戶經(jīng)理，鑒于此，本文不再分別專門論述。