■中國農業(yè)銀行大客戶部 李鴻浩 賴成陽

一、研究背景

（一）個人客群對商業(yè)銀行收益貢獻度在提升

我國商業(yè)銀行主要采取的分條線的運營管理模式，從大的條線可分為對公板塊和個人金融板塊，近年來個人客群對商業(yè)銀行貢獻度在提升。圖1-圖4是2017年-2019年四大國有商業(yè)銀行個人和對公存貸款余額，四大國有商業(yè)銀行對公貸款余額明顯高于個人貸款余額，但對公貸款增速遠低于個人貸款增速。以農行為例，2019年公司類貸款同比增速低于個人貸款同比增速，個人貸款平均收益率高于公司類貸款平均收益率。從存款角度看，除農行外，其余三大國有銀行公司類存款余額均高于個人存款余額，但增速遠低于個人存款。2019年建行公司類存款同比增長3.17%，而個人存款同比增長12.03%。由此可見，個人客群對商業(yè)銀行收益貢獻度在提升，拓寬個人客群來源十分重要。

圖1 四大國有商業(yè)銀行公司類貸款余額 單位：億元

圖2 四大國有商業(yè)銀行公司類存款余額 單位：億元

圖3 四大國有商業(yè)銀行個人貸款余額 單位：億元

圖4 四大國有商業(yè)銀行個人存款余額 單位：億元

（二）公私聯(lián)動已成為商業(yè)銀行重要營銷方向

分條線的運營管理模式為客戶提供了專業(yè)化的服務，具備高效、靈活的特點。但隨著商業(yè)銀行凈息差收窄和同質化競爭激烈，如何有效整合現(xiàn)有內部資源、拓寬獲客渠道已成為商業(yè)銀行必須研究的重要課題。而公私聯(lián)動營銷通過打破對公和個人業(yè)務條線的壁壘，實現(xiàn)對公和個金業(yè)務條線資源的相互轉換，通過“以公帶私”拓寬個人客群獲客渠道，已然成為商業(yè)銀行重要營銷方向。在36家上市商業(yè)銀行中，有12家商業(yè)銀行在2019年年報中提及公私聯(lián)動，農業(yè)銀行在2020年更是對9個重點行業(yè)出臺了公私聯(lián)動營銷方案，公私聯(lián)動對于商業(yè)銀行業(yè)務拓展的重要性不言而喻。

（三）數(shù)字化轉型賦予商業(yè)銀行營銷新手段

近幾年我國商業(yè)銀行都在積極推進數(shù)字化轉型工作，自2015年興業(yè)銀行成立第一家商業(yè)銀行金融科技子公司起，截至2020年末已有12家大型商業(yè)銀行成立了金融科技子公司。大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、移動支付、人工智能等技術賦予了商業(yè)銀行分析客群、尋找客群的能力，通過模型的搭建，商業(yè)銀行能夠分析出客群的消費特征、信用情況、能夠帶來的潛在收益等，為商業(yè)銀行開展公私聯(lián)動營銷提供了數(shù)據支撐，也為商業(yè)銀行營銷客戶提供了數(shù)字化、網絡化、智能化的新技術和手段。

二、商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷現(xiàn)狀及問題

（一）商業(yè)銀行公私聯(lián)動現(xiàn)有模式

商業(yè)銀行“公私聯(lián)動”分為“以私帶公”和“以公帶私”兩種模式。“以私帶公”主要是通過對個人客戶提供金融服務來帶動對公業(yè)務的發(fā)展，最為常見的“以私帶公”的方式是通過對企業(yè)高層提供優(yōu)質的個人金融服務獲得企業(yè)高層對銀行服務能力認可，從而帶動銀行在該企業(yè)對公業(yè)務的發(fā)展，但“以私帶公”的綜合效益難以量化和考核，因而對于以考核為重要導向的商業(yè)銀行來說，公私聯(lián)動模式仍是“以公帶私”為主?！耙怨珟健笔侵竿ㄟ^對公司客戶的營銷帶動與公司客戶有關的個人客戶的營銷，既包括企業(yè)員工，也包括企業(yè)客戶上下游客群。下表是部分商業(yè)銀行在2019年年報中提出的加強公私聯(lián)動的主要方式：

表1 部分商業(yè)銀行公私聯(lián)動主要方式

（續(xù)表）

從表1可以看出，我國商業(yè)銀行普遍采取的公私聯(lián)動方式以代發(fā)工資為主，對公條線通過營銷企業(yè)代發(fā)工資業(yè)務獲客，個金條線以生活場景為基礎的場景金融為重要留客手段，再提供消費貸款、投資業(yè)務等一攬子金融服務獲利。

（二）商業(yè)銀行公私聯(lián)動綜合效益

無論是“以公帶私”還是“以私帶公”，均是商業(yè)銀行拓寬獲客渠道，實現(xiàn)盈利增長的重要途徑。以代發(fā)工資業(yè)務為例，商業(yè)銀行通過代發(fā)工資實現(xiàn)了“開卡+工資存款沉淀”的直觀收益，同時有穩(wěn)定收入的個人客戶又是消費貸款、理財?shù)葮I(yè)務的重要客群，對商業(yè)銀行存款、貸款乃至中間業(yè)務收入的規(guī)模增長都有重要作用。

從各商業(yè)銀行2019年披露數(shù)據來看，郵儲銀行通過商戶收單業(yè)務聯(lián)動個人活期存款新增214.47億元，新增代發(fā)工資384.95億元；平安銀行通過代發(fā)及批量業(yè)務帶來AUM余額（資產管理規(guī)模）2692.18億元、帶來存款余額886.45億元；青島銀行通過代發(fā)企業(yè)員工專屬理財產品募集理財資金52.82億元，通過代發(fā)工資業(yè)務帶動零售客戶增長6.85萬戶、實現(xiàn)零售存款沉淀127.90億元。

（三）商業(yè)銀行公私聯(lián)動現(xiàn)存問題

一是同質化競爭嚴重。從表1不難看出，我國商業(yè)銀行主要公私聯(lián)動方式是以代發(fā)工資為主，但代發(fā)工資業(yè)務同一客戶只能選取一家商業(yè)銀行提供服務，因而代發(fā)業(yè)務的排他性特征導致商業(yè)銀行競爭十分激烈。對商業(yè)銀行而言，除了繼續(xù)搶占代發(fā)工資市場份額，拓寬公私聯(lián)動營銷新方法、制定新的公私聯(lián)動營銷策略同樣十分重要。

二是公私聯(lián)動目標客群的選取范圍較為局限。目前各大商業(yè)銀行公私聯(lián)動的主要目標客群為各企業(yè)員工，通過代發(fā)工資的方式獲客并完成個人客戶開卡工作，并通過以生活場景為基礎的場景金融以及提供理財投資、消費貸款等方式活客、留客。但除了企業(yè)本身，企業(yè)產業(yè)鏈上下游企業(yè)實體或個人也是具備巨大營銷價值的潛在客群，也應是公私聯(lián)動客群選擇的重要目標。

三是“公”與“私”之間雙向帶動作用不明顯。傳統(tǒng)的代發(fā)工資業(yè)務主要是“公”對“私”的影響，商業(yè)銀行對公條線通過代發(fā)工資業(yè)務成功獲客后，直接實現(xiàn)了個金條線業(yè)務的帶動和增長，但這種影響是單向居多，代發(fā)工資業(yè)務本身的開展反哺對公業(yè)務績效的增長并不明顯，如果沒有相應的考核激勵機制，對公條線的客戶經理將缺乏相應的動力去推進公私聯(lián)動相關工作的開展。

三、基于糧食收儲場景的公私聯(lián)動實踐

本文以A銀行基于糧食收儲場景為B糧食貿易企業(yè)提供智能化、數(shù)字化解決方案為例，從企業(yè)客群分析、企業(yè)需求分析、銀行營銷方案、銀行公私聯(lián)動綜合收益、借鑒意義等五個方面進行分析，為商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷策略和營銷方式提供一些新的思考和借鑒。

（一）B企業(yè)上下游客群分析

B企業(yè)是我國一個以糧食貿易為主營業(yè)務的大型企業(yè)，企業(yè)經營主要有收糧、屯糧、賣糧三個環(huán)節(jié)，在全國擁有上百個糧庫，年糧食采購及銷售結算資金量巨大。B企業(yè)的上游主要是糧農和糧食經紀人，其產生的真實業(yè)務場景為糧食收儲場景，B企業(yè)下游主要是飼料企業(yè)、養(yǎng)殖企業(yè)或養(yǎng)殖戶、食品加工企業(yè)等，其產生的真實業(yè)務場景為糧食銷售場景。

B企業(yè)及上下游產業(yè)鏈存在的金融資源：

一是對公業(yè)務資源方面，B企業(yè)本身對于A銀行而言是一個優(yōu)質客戶，每年存在一定的糧食采購貸款需求。而B企業(yè)在全國的上百家糧庫也是新的對公賬戶開立增長點，同時B企業(yè)與上下游糧款的結算資金也是潛在對公存款來源。B企業(yè)的上下游產業(yè)鏈也存在一些優(yōu)質企業(yè)可作為營銷合作的重要客群。

二是對私業(yè)務資源方面，B企業(yè)上下游均擁有超萬名農戶，無論是開卡、個人糧款結算的存款營銷還是助農貸款等，均有較大的營銷潛力。

A銀行通過大數(shù)據分析了B企業(yè)上下游存量個人客群的開卡量、存款量、貸款量等業(yè)務數(shù)據，最終確定選取B企業(yè)上游糧食收儲場景作為公私聯(lián)動業(yè)務開展的重點。

（二）B企業(yè)金融場景需求分析

我國傳統(tǒng)糧食貿易企業(yè)糧食收儲過程主要包括登記、稱重、質量判定、交易確認、糧款結算等多個環(huán)節(jié)，且主要采用手工登記等方式，糧庫結算周期長，農戶（含糧食經紀人）體驗差；此外，部分地區(qū)糧食收購仍通過現(xiàn)金方式支付，企業(yè)管理難度大。因此，B企業(yè)提出希望通過數(shù)字化轉型，實現(xiàn)糧食收儲智能化，并實現(xiàn)糧款的實時結算。

A銀行識別出B企業(yè)的糧食收儲和糧款結算場景是公私聯(lián)動的重要突破口，在了解B企業(yè)該金融場景需求后，通過對公客戶部門牽頭組建跨公司、個金、科技等多個業(yè)務條線部門的聯(lián)合營銷團隊，為B企業(yè)提供了糧食收儲智能化解決方案，成功實現(xiàn)了對B企業(yè)產業(yè)鏈上游客群的公私聯(lián)動營銷。

（三）A銀行提供的糧食收儲智能化解決方案

B企業(yè)希望能夠實現(xiàn)糧食收儲過程的全線上化，并最終通過A銀行實現(xiàn)糧款的實時結算。A銀行積極發(fā)揮自身金融科技的優(yōu)勢，為B企業(yè)數(shù)字化糧庫系統(tǒng)提供技術咨詢，并將A銀行現(xiàn)金管理系統(tǒng)嵌入B企業(yè)數(shù)字化糧庫系統(tǒng)中，提出了“總對總銀企直連+同行賬戶架構+A行卡實時鑒權”的綜合化產品方案。

通過A銀行現(xiàn)金管理系統(tǒng)與B企業(yè)數(shù)字化糧庫系統(tǒng)直連，實現(xiàn)了糧庫結算資金從B企業(yè)對公賬戶到B企業(yè)上游農戶個人銀行卡的流轉過程，同時也實現(xiàn)了B企業(yè)總部對各子公司和糧庫資金的統(tǒng)籌管理，糧款結算資金實時支付，讓糧農能夠“一手交糧，一手拿錢”。該數(shù)字化、綜合化產品方案有效解決了B企業(yè)最核心的糧款實時到賬的業(yè)務痛點，實現(xiàn)了對B企業(yè)糧款結算渠道的獨家營銷，公私聯(lián)動綜合效益顯著。

（四）A銀行公私聯(lián)動綜合效益分析

A銀行通過糧食收儲智能化解決方案實現(xiàn)對B企業(yè)糧款結算渠道的營銷突破，鎖定糧款結算和上游糧農客群，在對公和個金領域都帶來了良好的綜合收益。

對公領域，B企業(yè)下屬糧庫在A銀行開立糧款結算專戶，B企業(yè)糧款結算資金均在A銀行沉淀。A銀行通過糧食收儲智能化解決方案，增強了客戶合作粘性，B企業(yè)在A銀行的糧食收儲對公貸款規(guī)模大幅增長，未來還有望帶動供應鏈金融、代發(fā)工資等領域的全面合作。

個金領域，A行銀行卡成為B企業(yè)糧庫結算主渠道，同時通過數(shù)據共享和數(shù)據深入分析，為A銀行提供了線上獲客渠道，并帶動農戶糧款在A銀行沉淀，直接帶動個人存款業(yè)務增長。同時A銀行可通過農戶貸款、個人理財、開立掌銀等一攬子金融服務實現(xiàn)活客和留客，實現(xiàn)個金領域營收全面增長。

圖5 A銀行公私聯(lián)動綜合效益分析圖

（五）借鑒意義

A銀行針對B企業(yè)的公私聯(lián)動服務方案，打破商業(yè)銀行公私聯(lián)動常規(guī)業(yè)務模式，為公私聯(lián)動營銷提供了數(shù)字化解決思路，為商業(yè)銀行制定公私聯(lián)動營銷策略提供以下三個方面的借鑒意義：

一是引入數(shù)字化思維視角，拓寬公私聯(lián)動營銷渠道。相較于以代發(fā)工資為代表的傳統(tǒng)公私聯(lián)動業(yè)務，A銀行對B企業(yè)的公私聯(lián)動服務方案，運用數(shù)字化手段，將公私聯(lián)動營銷突破口延展至企業(yè)的上下游產業(yè)鏈，豐富了線上獲客手段和渠道。一方面體現(xiàn)了流量營銷思維，直擊企業(yè)線上結算需求和痛點，通過數(shù)字化系統(tǒng)對接，實現(xiàn)業(yè)務流程智能化目標；另一方面體現(xiàn)了產業(yè)鏈營銷思維，從營銷核心客戶拓展為營銷上下游產業(yè)鏈，通過對產業(yè)鏈生態(tài)客群的線上營銷和捆綁，反向促進與核心客戶的合作黏性。

二是找準業(yè)務紐帶，實現(xiàn)了“公”與“私”之間的雙向帶動作用。A銀行為B企業(yè)提供的糧食收儲智能化解決方案不僅帶來了“對私”端——上游糧農客群的增長，對于A銀行對公部門本身也帶來了對公賬戶開立、存貸款規(guī)模增加等直接收益，并增強了與B企業(yè)的合作粘性。本方案從銀企“對公”合作入手，以“對私”糧款結算為紐帶，將“對公”和“對私”有機串聯(lián)，最大限度實現(xiàn)全方位綜合收益。

三是創(chuàng)新業(yè)務模式，具備可復制性和推廣價值。A銀行針對B企業(yè)糧食收儲場景的合作模式可復制和推廣至眾多農業(yè)行業(yè)客戶，對于具有實時結算需求的企業(yè)客戶均可借鑒該業(yè)務模式，實現(xiàn)公私聯(lián)動效益顯著增長。同時，A銀行將金融服務深度綁定客戶真實業(yè)務場景，挖掘出公私聯(lián)動紐帶，實現(xiàn)個人客戶引流的營銷策略具有一定啟發(fā)意義。該方案經驗可直接適用于糧食收儲、牲畜養(yǎng)殖、農藥化肥銷售等涉農行業(yè)客戶，具有較強的可復制性和推廣價值。

四、數(shù)字化轉型背景下商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷新策略

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的公私聯(lián)動營銷方式存在同質化競爭嚴重、目標客戶選取范圍較為局限、“公”“私”之間雙向帶動作用不明顯等不足，隨著各大商業(yè)銀行數(shù)字化轉型推進，商業(yè)銀行應該通過金融科技手段拓寬公私聯(lián)動營銷范圍，制定公私聯(lián)動營銷新策略，主要通過以下三個步驟。

（一）深入研究產業(yè)鏈，通過大數(shù)據等手段分析對公客戶上下游客群資源

金融科技的發(fā)展為商業(yè)銀行帶來了分析客群、尋找客群的手段和可能，因此數(shù)字化轉型背景下商業(yè)銀行的公私聯(lián)動營銷對象不應僅局限于對公客戶本身的一些代發(fā)工資業(yè)務，而應延展到其上下游產業(yè)鏈。但對公部門客戶行業(yè)分布廣，企業(yè)客戶上下游客群多且特點不一，廣撒網式的營銷方式并不現(xiàn)實。因此，商業(yè)銀行對公客戶經理在開展公私聯(lián)動營銷前，應深入研究企業(yè)客戶所在產業(yè)鏈的情況，通過大數(shù)據等手段分析上下游客群資源量，主要包括核心客戶與上下游企業(yè)的交易結算量、核心客戶與上下游的業(yè)務開展模式、核心客戶上下游潛在個人客群數(shù)量、個人客群消費特征及營銷潛力，預測通過公私聯(lián)動營銷能為個金領域帶來開卡量、存款沉淀及貸款規(guī)模的增長，從而判斷應選取企業(yè)上游還是下游客戶作為公私聯(lián)動目標客群。

（二）找準金融場景，挖掘對公和個人業(yè)務聯(lián)系紐帶

在選取好核心企業(yè)上游或下游作為公私聯(lián)動目標客群后，根據核心企業(yè)真實業(yè)務場景比如糧食收儲場景、汽車銷售場景等，找到商業(yè)銀行對公業(yè)務產品與個人業(yè)務聯(lián)系紐帶，可以是支付結算、也可以是信用卡分期等，具體需要根據真實金融場景去進行分析。通過真實業(yè)務場景開展的公私聯(lián)動業(yè)務合作相較于代發(fā)工資等業(yè)務來說，更有利于增強客戶粘性，帶來更穩(wěn)定的資金沉淀，更容易形成資金閉環(huán)。

（三）洞察客戶數(shù)字化轉型需求，定制化設計金融產品

由于將公私聯(lián)動的目標客群選取為核心企業(yè)的上下游產業(yè)鏈，隨著我國產業(yè)鏈數(shù)字化發(fā)展，企業(yè)對于數(shù)字經濟與實體經濟的融合需求也十分迫切。商業(yè)銀行一些傳統(tǒng)的標準化的對公或個金產品難以適應客戶個性化、數(shù)字化、綜合化的金融需求，因此商業(yè)銀行應及時洞察客戶需求，為企業(yè)實際業(yè)務場景量身定制“科技+金融”服務產品，形成排他性的合作優(yōu)勢。

五、研究結論

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的公私聯(lián)動方式如代發(fā)工資等，存在同質化競爭嚴重、目標客群較為局限、“公”與“私”之間雙向帶動作用不明顯等問題。本文通過A銀行針對B糧食貿易企業(yè)糧食收儲場景提供的公私聯(lián)動服務方案的案例分析，提出了數(shù)字化轉型背景下商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷新策略，即深入研究產業(yè)鏈，通過大數(shù)據等手段分析對公客戶上下游客群資源，找準金融場景，挖掘客戶真實業(yè)務場景中對公和個人業(yè)務聯(lián)系紐帶，為客戶提供定制化的“科技+金融”產品，實現(xiàn)公私聯(lián)動綜合效益的顯著增長。A銀行這種針對企業(yè)上下游產業(yè)鏈，根據不同金融場景開展公私聯(lián)動的營銷新策略具有一定的借鑒和啟示意義。