趙文輝 莫鵬飛

摘要：隨著信息時代的到來，公共危機事件越來越受到公眾的廣泛關注。輿論的炒作，擴大了公共危機事件的負面影響，加大了公共危機事件的管理難度，需要管理者從多方面加以應對。利用大眾傳播手段，發(fā)揮議程設置的作用來應對危機事件，是一個良性選擇。要了解議程設置的特點，充分認識議程設置在危機管理中的作用，運用分析媒介話題確定議程方向、利用議程設置弱化不利輿論信息、運用議程設置轉(zhuǎn)移公眾焦點等幾個策略積極構建危機管理機制，開展公共危機管理。

關鍵詞：公共危機管理;議程設置;應用策略

議程設置，是美國學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell Mc-Combs）與唐納德·肖（Donald Shaw）在1968年提出的，認為“大眾媒介通過日復一日的新聞選擇和發(fā)布，影響著公眾對什么是當天最重要的事件的感覺?！薄敖?jīng)過一段時間，新聞媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題”[1]。即各類傳播媒介通過提供信息和安排相關議題，能為公眾設置議事日程和決定公眾對議事內(nèi)容重要程度的排序。該理論的提出，為新媒體時代信息傳播的開展和管理工作提供了非常重要的理論依據(jù)。作為大眾媒介影響社會的重要方式，議程設置在公共危機管理中也能夠產(chǎn)生積極影響。

一、議程設置的特點

1.著眼認知層面的傳播效果

隨著議程設置研究的進一步發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)，大眾媒介不僅能告訴公眾“想什么”，也會影響公眾“怎么想”。認知、態(tài)度和行動是傳播效果三個層面，這些不同層面構成一個完整意義上的層層遞進的不同階段。議程設置著眼的效果是認知層面的，關注傳播媒體對人們“思考對象”上所施加的影響，把他們的關心和注意力轉(zhuǎn)向特定議題，即引導人們?nèi)ァ跋胧裁础?，從而達到讓人們“往哪方面想”的目的。

2.對人們的認知有強影響

麥庫姆斯提出，每一個媒介議題都具有眾多屬性，且這些屬性的顯著性也是不同的。媒介議程設置的重要目標之一就是傳遞觀點與框架，而這一過程會影響受眾關于議題屬性與事件歸因的判斷。因為傳播媒介對外部的報道是一種有目的的取舍選擇，不是“鏡子”式的反映。[2]也就是說，傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”出它們認為重要的部分進行加工整理，賦予一定的順序排列，然后以“報道事實”的方式提供給公眾，影響公眾對環(huán)境的判別和認識，進而可能會影響公眾對議題的感知、接受、重視程度，體現(xiàn)了媒介對人們認知的強影響力。

3.能有效引導輿論的走向

在危機事件中，參與人如果從各自的經(jīng)歷、經(jīng)驗甚至是臆想來表達自己的觀點，會給這一事件貼上許多標簽，導致議題的發(fā)展走向難以把握。議程設置是一種主動型的管理手段，可以整理分析所收集到的信息，對議題的走向進行預測，在適當?shù)臅r機介入，主動出擊，賦予有利于組織的各種“議題”不同程度的強化，使社會輿論向?qū)M織有益的方向發(fā)展，為公共管理創(chuàng)造良好的環(huán)境。

二、議程設置在危機管理中的作用

公共危機是指突然發(fā)生的、爆發(fā)因素不確定、并對公共利益和公眾安全構成嚴重威脅或產(chǎn)生一系列相關連鎖反應，需要管理者做策略性決策的一種危險、緊急的狀態(tài)。隨著信息化時代的到來，現(xiàn)代經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，各種社會矛盾錯綜復雜，公共危機事件層出不窮，對社會的穩(wěn)定運行造成了一定的影響。議程設置因期具有輿論管理的獨特點，能夠在危機管理中發(fā)揮積極作用。

（一）達成共識，實現(xiàn)各方對話

新媒體時期，公眾接收信息的來源眾多，內(nèi)容零散廣泛，公眾的關注焦點也隨之發(fā)散開來。媒介注重議程建構過程的完整性，通過早、中、晚期的一系列議題設置，可以引導意見不同的主體對相關的議題達成一定程度上的認同，從而實現(xiàn)兩個或多個不同主體之間對話，使不同主體建立起協(xié)作互動、共同應對危機的機制。

（二）強化責任，引導不利輿論

危機主體作為權威信息的擁有者和發(fā)布者，有責任也有義務主動及時發(fā)布與回應信息，運用多樣議題方式，將輿論引向正軌，從而為處理危機事件做好鋪墊。媒體對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾對該事件的關注度與定性，所以媒體要考慮國家利益和人民安定，加強自身的權利和責任，把危機真相告知公眾，并設法穩(wěn)定民眾心態(tài)和情緒，從而獲得權威性與知名度。新聞記者對事件的評判影響著公眾關注的議題，因此大眾媒體人員要恪守職業(yè)操守，強化服務理念和意識，提升自身素質(zhì)，本著客觀真實、權衡各方的原則，通過解讀信息，提高受眾對危機信息認知度，營造有利環(huán)境。

（三）制造相關事件，吸引各方眼球

議程設置的重要職能之一，就是可以通過制造話題的方式來構造相關的媒介事件，從而有力地捕捉、吸引公眾注意力，集中引導公眾形成對某個公眾人物、公共事件的意見，從而使媒體設置的議程進入公眾輿論范圍，媒介對于事件的評判影響公眾對事件的思考角度，進而影響公眾的認知和態(tài)度，從而引導危機中的輿論。

三、議程設置在公共危機管理中的應用

公共危機管理，意味著危險與機遇并存，若是處理及時，妥善解決，可以發(fā)揮輿論導向作用。管理者應依據(jù)新聞事實，合理設置議題傳播程序，形成強勢有力且易于引導的公共輿論場，再遵循傳播規(guī)律，引導人們加以關注有益信息，度過危機。

（一）分析媒介話題，確定議程方向

議程設置理論告訴我們，大眾傳播盡管不能決定公眾對某一事件或意見的具體看法，但各類傳播媒介通過提供信息和安排相關議題，不僅能為公眾設置議事日程和決定公眾對議事內(nèi)容重要程度的排序，而且能有效地影響公眾對一些事件的認知和意見。在危機事件發(fā)生后，危機主體應通過舉行座談會、官方網(wǎng)絡論壇、知名網(wǎng)絡大V、電子調(diào)查問卷和服務熱線、個人專線電話征求公眾對公共危機的意見和建議等，主動快速地去進行危機事件話題分析，盡快確定議程方向，明確報道的重點在哪、如何切入報道的角度、熱點信息是哪些和思路怎么架構、采用哪種合理的方式和有效的手段來發(fā)布危機信息，等等，來搶占第一時間進行新聞報道，引導信息傳播的議程方向，滿足社會公眾的信息需求，有意識地引導公眾并消除謠言，掌控危機事件的話語權和權威發(fā)布地位，以免公眾受到網(wǎng)絡平臺或不良媒體散布的言論誤導，輕信謠言形成負面印象，擴大危機損害或者損失。

（二）利用議程設置，強化自己觀點

當今受眾已不再滿足于做信息的被動接受者，或者單純跟隨媒體發(fā)表意見，更要求參與評論，按照自己的需求獲取信息，甚至主動發(fā)言設置議題。但數(shù)量龐大的公眾群體參與討論，會因為公眾的媒介素養(yǎng)不一，網(wǎng)絡傳播方式不一，導致不實信息的制造和散發(fā)，群體情緒被煽動利用。此時，管理者應立即調(diào)整策略，在前期分析媒介話題，確定議程方向的基礎上，“在某個具體的時間節(jié)點面向全體受眾設置一組議題，或根據(jù)需求在一個持續(xù)時間段內(nèi)設置一組議題”[3]，這些議題“可以從事件涉及的機構、人物、公眾注意力指向的事物以及公眾關注的焦點問題入手，迅速地將大量事實‘包裝’進報道里，并完成信息組織和發(fā)布活動”[4]，在與受眾的實時互動和反饋中不斷強化議程設置過程中對公眾推送的議題觀點和意見，并持續(xù)施加影響，牢牢地將話語權掌握在自己手中，將有利觀點植根于公眾觀念中，來弱化不利輿論，維護局面穩(wěn)定。

（三）運用議程設置，轉(zhuǎn)移公眾焦點

在現(xiàn)代社會中，隨著公眾發(fā)散性思維的拓展和公共危機事件不斷變化，導致議題發(fā)展路線不確定，容易從某個議題引出其它議題，盡管其它議題與此無關，[5]導致最初的議題中心和最終的議題熱點可能不盡相同。這正好給危機管理者提供了機會，使危機管理者可以利用“公眾們會傾向于去關注了解媒體注意的焦點，按媒介注重問題的優(yōu)先次序，來決定自己關注的問題的優(yōu)先次序”[6]的特點，對與議題有相關屬性但可弱化不利議題的議程加以強調(diào)，在網(wǎng)絡上以不同形式傳遞給公眾，使公眾對有關議題的關注度提升，將公眾的注意力引導到其他議題上去，轉(zhuǎn)移公眾視線，削弱危機信息的熱度和發(fā)布頻率，減輕輿論壓力，以平穩(wěn)度過危機期。

（四）利用“意見領袖”，引導社會輿論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾的數(shù)量越來越龐大，輿情領域聚集了數(shù)以萬計的公眾的聲音，催生了社會輿論領袖的產(chǎn)生，并將這一領導者地位由虛擬社會擴展到現(xiàn)實社會，核心部分的意見領袖們在設置議程中掌握引導權和話語權，能帶來意想不到的傳播效果和傳播的權威性。例如2018年7月15日長春長生公司人用狂犬病疫苗被國家藥監(jiān)局發(fā)現(xiàn)存在造假，由此引發(fā)了社會對問題疫苗的恐慌和負面情緒?！癅新浪財經(jīng)”﹑“@人民日報”連續(xù)報道此次事件，引發(fā)網(wǎng)民熱議?！靶戮﹫蟆暴p“@丁香醫(yī)生”﹑“@胡錫進”﹑“@章蓉婭醫(yī)生”等微博大V的參與，多維度對疫苗事件進行深入剖析和評論，并且發(fā)布了大量含有事件進展、對事件的看法與觀點的網(wǎng)絡帖子，增強了事件的傳播效果，進一步推動了輿論的發(fā)展。9月22日李克強就疫苗事件作批示，要求及時公布疫苗調(diào)查進展，切實回應廣大群眾關切，23日習近平也對此作出重要指示，更是引發(fā)整個公眾輿論場的強震。2019年1月吉林問題疫苗案件相關責任人被嚴肅處理，疫苗事件得以平穩(wěn)解決，不得不說此次事件中各方意見領袖發(fā)揮了重要引導作用。

（五）尋求黨媒支持，凸顯議程設置效果

突發(fā)公共事件網(wǎng)上曝光，會迅速吸引公眾眼光，區(qū)域性、部分性和帶有偶然性質(zhì)的問題變成公共話題，甚至成為需要政府干預的公共危機事件，[7]在公共危機管理中，對于網(wǎng)絡議程設置的檢驗結(jié)果而言，黨媒與社交媒體意見領袖、微信公眾號、微博輿論場中的網(wǎng)絡議程之間明顯有互為印證的關系，即黨媒的議程設置極易左右公眾對某些議題的看法。因為我國以黨媒為代表的主流媒體平臺擁有最權威、最全面的消息源，傳遞出的政府對各類社會事件的官方立場可信性更強。因此，在危機背景下，公眾傾向于選擇官方報道作為獲取相關信息的主要來源，為個體行動提供指引也就順理成章了?；诖耍谖C背景下及時爭取黨媒支持，運用黨媒的傳播力、公信力和影響力進行議程設置，發(fā)揮黨媒的輿論引導角色，抑制潛在風險，制止危機的蔓延，保障社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展，效果會更為顯著。

（六）建立媒體協(xié)作機制，統(tǒng)一議程設置陣線

新聞媒體報道的第一要務是尊重事實、客觀公正。但各類媒體的觀察視角和議程設置習慣不盡相同，在議題設置方向上不可避免地存在分歧。但是，在公共危機事件來臨時，面對海量的民眾和輿論，應該從維護社會秩序穩(wěn)定、弘揚社會正能量的大局出發(fā)，結(jié)成統(tǒng)一陣線，協(xié)同合作，求同存異，設置相同或類似的正能量議題，分步驟、分階段梯級式地提供有關公共危機事件的信息，降低危機事件負面新聞發(fā)布頻率。在轉(zhuǎn)發(fā)不同媒體的評論內(nèi)容時，注意有意識地消解網(wǎng)絡公眾對焦點新聞進行炒作帶來的負能量;在就某一危機事件聯(lián)合發(fā)表評論意見時，注意給公眾安排恰當?shù)脑掝}，有目的，有計劃地進行議題設置，引導公眾輿論，安撫公眾情緒，使危機的化解朝著有利方向發(fā)展。

參考文獻：

[1]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置（第二版）[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜譯.北京：北京大學出版社，2018：3-9.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2005，195.

[3]姜宇飛、李玉巧，議程設置理論視角下高校圖書館微信公眾號信息推送內(nèi)容策劃，圖書館學刊[J]，2021年第2期，第11-17頁

[4]姜宇飛、李玉巧，議程設置理論視角下高校圖書館微信公眾號信息推送內(nèi)容策劃，圖書館學刊[J]，2021年第2期，第11-17頁

[5]黃蓉《論網(wǎng)絡環(huán)境中公眾的自我議程設置》，《新聞世界》，2009年第4期，第110-111頁。

[6]任軼群.媒體危機傳播對公眾危機感知的影響研究[D].合肥：中國科學技術大學，2009，04，01

[7]祝華新，單學剛，胡江春《年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》，2011年1月16日

作者簡介：1.趙文輝，1964——，女，湖南邵東市人，研究員，碩士，研究方向為高等教育學、公共關系學。

2.莫鵬飛，男，1995---，湖南警察學院行政管理系2019屆學生。

本文為2018年12月湖南省教育廳立項的科學研究項目《議題管理視角下的危機傳播策略研究》系列論文之一。

湖南省長沙市湖南警察學院 410138