張簫

摘要：5G新技術(shù)和媒介融合的驅(qū)動之下，媒體之間、媒體與用戶之間、產(chǎn)業(yè)之間將在媒介融合的基礎上構(gòu)建新要素、新關(guān)系、新模式。技術(shù)迭代倒逼傳媒業(yè)生態(tài)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈整合持續(xù)發(fā)生并萌現(xiàn)嶄新業(yè)態(tài)，這使得傳媒業(yè)多維重構(gòu)，但盈利模式一直作為其痛點存在。在以融合為特征的智媒時代，本文將以傳媒業(yè)的經(jīng)營模式為抓手，探析廣電業(yè)入局MCN平臺生態(tài)鏈的融合發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：智媒化時代;傳媒新業(yè)態(tài);媒介融合;經(jīng)營模式

中圖分類號：G206文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0040-03

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，許多新的概念及理論被提出，用以描述當代媒體系統(tǒng)中媒體、語言和敘事模式的融合與變化。近年來，智媒的相關(guān)概念和發(fā)展趨勢成為學界與業(yè)界熱議的研究方向。智能技術(shù)被認為是知識和智力的總和，智能媒體即是深度結(jié)合人工智能并重構(gòu)信息生產(chǎn)、分發(fā)、消費等全流程的媒體。彭蘭教授提出，智媒化時代將是一個傳統(tǒng)傳媒業(yè)邊界消失、格局重塑的時代[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體行業(yè)極大地搶占了受眾注意力，在《第二媒介時代》中，美國批判學者波斯特 （Mart Post）明確提出新興的基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體呈現(xiàn)出互動、分散的傳播特征[2]。在此基礎上，高度依賴廣告生存、經(jīng)營模式單一的傳統(tǒng)傳媒業(yè)受到巨大沖擊，但這也是傳媒業(yè)借助新媒介實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的契機。

一、 國內(nèi)MCN平臺發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，借助短視頻和直播的發(fā)展風口，MCN（Multi-channel Networks）機構(gòu)異軍突起，廣電業(yè)擁抱MCN新媒介工具，使傳統(tǒng)廣電業(yè)盤活既有存量資源，進而有望帶來廣電系統(tǒng)商業(yè)化的第二次成長，并可借助新媒介重新獲取用戶分割市場。

MCN意為多頻道網(wǎng)絡，《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中，MCN被定義為是基于內(nèi)容行業(yè)、以MCN為“名片”切入、專注于以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為基礎的不同業(yè)務形態(tài)的組織機構(gòu)[3]。簡單來說，MCN類似于“生產(chǎn)者與受眾之間的一個中間媒介”[4]。事實上，廣電媒體布局搭建MCN平臺已經(jīng)成為行業(yè)共識，且隨著MCN產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善升級，依托強大存量優(yōu)勢、集聚整合資源配置的廣電MCN已然占據(jù)市場主動，這將為廣電媒體的融合發(fā)展及自救帶來新的市場機會。

伴隨著移動通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及社交媒體的全面升級，使得以直播為代表并逐步轉(zhuǎn)化升級為短視頻復核形態(tài)的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)鏈應運而生。MCN機構(gòu)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)新環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容需求、內(nèi)容分發(fā)等方面的重要鏈接。克勞銳指數(shù)研究院繪制的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)關(guān)系圖譜》可以清晰顯示出MCN在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中起到的聯(lián)結(jié)作用[5]（如圖1所示）。

目前來看，國內(nèi)MCN領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、運營業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)濟業(yè)態(tài)、IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)、社群/知識付費業(yè)態(tài)等多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢，但廣告營銷和內(nèi)容電商仍然是MCN最主要的變現(xiàn)方式。2019年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”元年，也被稱為“電商直播”元年。數(shù)據(jù)顯示，廣告營銷和電商變現(xiàn)分別為2019年MCN機構(gòu)變現(xiàn)方式第一位和第二位，但電商變現(xiàn)相對于2018年增長了42.8%，增速遠超其它變現(xiàn)方式，且據(jù)各MCN機構(gòu)布局統(tǒng)計，2020年電商變現(xiàn)將超過廣告營銷成為第一位變現(xiàn)方式[5]（如圖2所示）。

而在垂直細分方面，MCN機構(gòu)大多選擇易于變現(xiàn)、與“消費”強關(guān)系的內(nèi)容垂類，其中布局美妝運營的高達70.0%，時尚、泛娛樂、泛生活、美食、情感也是其運營重點。在內(nèi)容格式方面，主要集中分布在短視頻和直播形式，同時，MCN機構(gòu)開拓了更加多元化的內(nèi)容表達形式，包含劇情段子、日常分享、測評實驗、知識普及等。

二、案例分析：廣電MCN的發(fā)展路徑

比起普通MCN機構(gòu)，廣電MCN具備更多體制內(nèi)平臺的優(yōu)勢，社會公信力更強，但市場化程度不高也導致其運營、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)能力相對較弱。結(jié)合廣電系統(tǒng)復雜的層級和原生發(fā)展，不同類型的廣電系MCN根據(jù)實際，選擇了不同的發(fā)展方向。

（一）IP孵化：湖南娛樂MCN的內(nèi)容運營

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，單一的品牌營銷方式很難再吸引足夠的消費者，而“IP”作為一個基于商業(yè)運營開發(fā)而提出的概念，極好地適應了當下全新的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，由于其天生具備強大的話題屬性以及跨界、跨平臺運營的能力，因此IP正在成為一個現(xiàn)象級的營銷概念。IP化運營的本質(zhì)，是使得“品牌與消費者之間的連接重新回歸到人與人之間的連接，重塑信任”[6]，讓消費者與品牌之間的關(guān)系更為緊密，讓產(chǎn)品更有溫度和魅力。

一個優(yōu)質(zhì)的IP往往具有極強的跨媒介內(nèi)容運營潛力、長期的生命力和不菲的商業(yè)價值。湖南娛樂MCN平臺依托獨具特色的主持人等人才資源，立足多個垂直細分市場，打造了一批定位清晰、變現(xiàn)能力一流的大IP矩陣。作為較早進軍布局MCN機構(gòu)的地面頻道，湖南娛樂MCN至今已取得了不斐的成就。克勞銳數(shù)據(jù)顯示，湖南娛樂MCN機構(gòu)擁有達人261位，累計粉絲1.6億+，總播放量473億+，“雙11”帶貨GMV（成交總額）達500萬。像湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的抖音號“張丹丹的育兒經(jīng)”是其中最為成功的案例之一，其賬號主要為分享母嬰相關(guān)知識、繪本教育等，目前粉絲已突破390萬，每月營收現(xiàn)已可穩(wěn)定在百萬左右，曾經(jīng)創(chuàng)下抖音帶貨48小時成交金額55萬的戰(zhàn)績;美妝賬號“晏大小姐vivi”，博主為湖南臺主持人晏維，目前粉絲440萬，內(nèi)容以分享美妝、穿搭教程為主，自賬號粉絲破百萬，與蘭蔻、植村秀、歐萊雅等大牌產(chǎn)品以及唯品會等購物平臺的合作，僅廣告收入每月就有過百萬進賬。

（二）資源整合：合作型MCN平臺的專業(yè)發(fā)展

MCN的核心和本質(zhì)是內(nèi)容能力。廣電機構(gòu)自帶MCN發(fā)展的核心競爭力，但大部分傳統(tǒng)的廣電媒體存在經(jīng)營問題，適應市場的變現(xiàn)能力一直是其短板。2019年年底，貝殼視頻先后與濟南廣電、黑龍江廣電簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造具有當?shù)鼗厣亩桃曨l孵化品牌，這也開啟了傳統(tǒng)廣電媒體與民間資本合作運營的先河?！皩I(yè)的事情交給專業(yè)的人做”，合作型MCN平臺建設走出了一條整合內(nèi)容與分發(fā)運營資源、形成商業(yè)閉環(huán)的獨特發(fā)展路徑。

2020年，在第三屆中國新媒體發(fā)展年會發(fā)布的國家級權(quán)威年度新媒體排行榜單中，濟南廣電“鵲華MCN”入選“年度全國廣電十佳MCN機構(gòu)”。“鵲華MCN”是全國首個城市臺（濟南廣電）與頭部短視頻機構(gòu)共建的MCN品牌，建立起“媒體+直播+電商”的模式，并發(fā)展了相對靈活的運行經(jīng)營體制。值得一提的是，作為新型主流媒體運營機構(gòu)，合作型廣電MCN既在運營變現(xiàn)上借助頭部短視頻平臺的資本運作優(yōu)勢，也在服務社會方面有了新的賦能。如為助力鄉(xiāng)村振興，“鵲華MCN”建立“三澗溪”品牌電商直播間，培育鄉(xiāng)村發(fā)言人和鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，精選當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品在“鵲華嚴選”平臺上架推廣，兼顧了社會效益與經(jīng)濟效益。

三、廣電MCN平臺的融合經(jīng)營場景

隨著直播平臺及5G、VR/AR、3D等相關(guān)支持技術(shù)的跨越式進步，媒體的信息呈愈發(fā)趨向體驗模式發(fā)展，受眾對信息的沉浸體驗、真實體驗、互動體驗等頗具“身體感”的追求，不僅促使媒介組織的信息呈現(xiàn)形式轉(zhuǎn)向，也為其經(jīng)營模式創(chuàng)新提供契機。牛津大學路透新聞研究所（RISJ） 在2018年發(fā)表的《2018年新聞、媒介與技術(shù)發(fā)展趨勢和前瞻》的報告中指出：“媒體將更加認識到‘數(shù)據(jù)的關(guān)鍵作用且將與用戶建立更深層次的關(guān)系并提供更加個性化和相關(guān)的服務”[7]。因此，廣電業(yè)尋求創(chuàng)新媒體MCN平臺搭建以適應更復雜多元的消費場景。

（一）發(fā)揮存量優(yōu)勢，兼顧多方利益

總體來看，在直播及短視頻平臺開放合作的包容姿態(tài)之下，盡管廣電MCN處于蓬勃發(fā)展階段，為媒體融合的后續(xù)發(fā)展提供了一條可行路徑，但其并非唯一通路，大多廣電媒體試水MCN仍需結(jié)合機構(gòu)特點做好自我評估。部分廣電機構(gòu)入局MCN有著天然的人才和技術(shù)優(yōu)勢，如湖南娛樂等地面頻道，因其本身市場化程度較高，也較少有體制機制的桎梏和束縛。但部分地面頻道有其特殊考量：如黨媒的社會效益與經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)問題、運作模式的商業(yè)移植與機構(gòu)氣質(zhì)的兼容問題等。這些都需要廣電媒體兼顧多方利益，進行綜合考量。

（二）尊重市場規(guī)律，找準經(jīng)營定位

媒體已經(jīng)進入了視頻化表達的時代，短視頻在媒體視頻化中扮演的角色更加重要。短視頻的蓬勃發(fā)展直接催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、垂直化的趨勢，廣電MCN也在此背景下誕生。作為當下新興的熱門行業(yè)，廣電MCN成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)[8]。廣電媒體與MCN的運作模式具備天然的高適配性，依托其積累的原始流量、渠道、數(shù)據(jù)及人才資源等，廣電系MCN迅速發(fā)展出特定人設打造、對接適配平臺、孵化匹配商業(yè)模式的新媒體矩陣和短視頻矩陣，實現(xiàn)一體多元化的商業(yè)價值變現(xiàn)。

（三）統(tǒng)一市場運營，做好垂類細分

廣電主播（或賬號）的MCN布局，應在廣電MCN機構(gòu)的統(tǒng)一市場運營機制下形成合力，打造傳播矩陣以適應形勢發(fā)展。新聞類主播（或賬號）以正向價值傳遞的影響力，打造以短視頻及衍生品牌廣告為主的價值型MCN;娛樂類主播（或賬號）以其段子手、脫口秀的優(yōu)勢，打造短視頻和直播業(yè)務并重的娛樂型MCN;服務性垂類主播（或賬號）以其在垂類領(lǐng)域的專業(yè)性和服務性優(yōu)勢，打造以短視頻及衍生品牌廣告與短視頻和直播業(yè)務并重的服務型MCN;廣播/電視購物主播（或賬號）以其在購物節(jié)目中所積累的商業(yè)經(jīng)驗，向供應鏈的源頭靠近，打造以電商業(yè)務變現(xiàn)為主的電商型MCN等。

四、結(jié)語

技術(shù)進步推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必然會推動資本和產(chǎn)業(yè)的深度融合，資本的運作也會更加規(guī)范。同時，產(chǎn)業(yè)鏈之間的整合會持續(xù)發(fā)生，并萌現(xiàn)一些嶄新的業(yè)態(tài)，如直播、短視頻和大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)與技術(shù)拉動下形成的內(nèi)容生產(chǎn)分銷平臺的整合。在以融合為特征的智媒時代，廣電業(yè)尋求創(chuàng)新媒體MCN平臺搭建以適應更復雜多元的消費場景，表現(xiàn)在經(jīng)營模式的探索上，廣電業(yè)正在走出一條融合經(jīng)營的發(fā)展道路。

參考文獻：

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[4]曾敏莉.MCN的發(fā)展問題與對策研究[J].傳媒論壇，2020，3（12）：20-21.

[5]引自《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》;數(shù)據(jù)來源：克勞銳2019年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量N=512.

[6]IP營銷：讓品牌更具溫度[J].中國合作經(jīng)濟，2020（1）：35-37.

[7]Nic Newman.Journalism， Media and Technology Trends and Predictions 2018[R].Reuters Institute for the Study of Journalism，2018：27.

[8]唐瑞峰.廣電MCN調(diào)研報告 形成特色的成長路徑和運營機制，助推廣電融合轉(zhuǎn)型[J].電視指南，2020（8）：20-23.

[責任編輯：楊楚珺]