謝婉瑩，林嵐，李瓊，高瑩芳

(福建師范大學 a.地理科學學院，b.旅游研究所，福州 350007)

旅游目的地品牌是一個復雜的系統(tǒng)，除游客(消費者)以外，還與不同利益相關(guān)者(機構(gòu))關(guān)系密切，其中政府作為營銷者，不僅參與品牌的前期規(guī)劃設(shè)計，在品牌傳播、延伸、危機、修復的各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。國內(nèi)外旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量研究局限于以消費者單一角度研究居多，缺乏多利益主體比較，以企業(yè)實體產(chǎn)品品牌研究為主，對于新興的網(wǎng)絡(luò)品牌、省級旅游目的地品牌等關(guān)注較少。本研究試圖基于品牌關(guān)系質(zhì)量理論，同時考慮政府-品牌、游客-品牌等供給-感知側(cè)的綜合關(guān)系視角，探究在政府-旅游目的地品牌關(guān)系中，政府作為品牌建立、組織營銷者和執(zhí)行者，通過哪些手段和方式對品牌進行信息傳播與營銷推廣？具體信息內(nèi)容涵蓋了哪些方面？分析游客-品牌關(guān)系中，游客作為品牌信息的接收者，獲取了哪些資訊？對品牌認知體驗及信息反饋如何？是否持認同態(tài)度等，以此能綜合評價一個旅游目的地品牌的關(guān)系質(zhì)量狀態(tài)與差異。首先構(gòu)建旅游目的地品牌關(guān)系評價初級模型，其次從“理論到實踐”“主觀到客觀”“自下而上”構(gòu)建思路，基于政府傳播“清新福建”旅游目的地品牌和游客體驗該品牌的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，采用扎根理論方法及內(nèi)容分析等方法，試圖進一步驗證及完善旅游目的地品牌關(guān)系評價模型，并實證比較分析自2014至2016年福建省10個地市(區(qū))政府傳遞“清新福建”與游客體驗，“清新福建”的品牌關(guān)系質(zhì)量的影響因素、地區(qū)差異及發(fā)展類型。研究結(jié)果可為進一步完善旅游目的地品牌功能及可持續(xù)經(jīng)營與管理提供一定理論依據(jù)和決策支持。

1 旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價模型

1.1 理論依據(jù)

1.1.1 品牌關(guān)系質(zhì)量模型

關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量研究，以Fournier提出的品牌關(guān)系質(zhì)量(Brand relationship quality,BRQ)模型最為著名，F(xiàn)ournier認為品牌關(guān)系質(zhì)量是“品牌與顧客之間關(guān)系的力量與深度”，認為其可以反映品牌關(guān)系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)度。但Fournier的模型是以廣泛的實體商品品牌為研究對象。而旅游目的地品牌是將旅游目的地包裝成有美感和公共感知的整體產(chǎn)品，彰顯個性并形成特殊的旅游體驗，使其在市場競爭中占得一席之地?？梢?，旅游目的地品牌與實體商品品牌有相似之處也有區(qū)別差異，如：“品牌品質(zhì)”仍是消費者最為關(guān)注內(nèi)容和品牌立足的關(guān)鍵要素，“承諾”依舊可以表現(xiàn)消費者對品牌的忠誠,但“相互依賴”“親密性”和“愛與激情”等維度并不能完全適用于旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的評價,故本研究僅借鑒參考部分內(nèi)容。

1.1.2 旅游目的地品牌資產(chǎn)模型

為探索消費者對品牌的的認知、感覺和體驗，1993年Kevin Lane Keller提出基于消費者的品牌資產(chǎn)模型(Customer-Based Brand Equity，CBBE)[19]。2005年P(guān)ike將該模型引入旅游目的地品牌的績效評價中，構(gòu)建了基于消費者的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型，具體包含品牌特征、品牌形象、品牌質(zhì)量及品牌忠誠 4個維度[20]。Pike基于消費者的旅游目的地品牌資產(chǎn)進行了更深入的探索，認為品牌本體與消費者接觸產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，對于目的地而言，品牌資產(chǎn)的來源既可以是主動的品牌定位和營銷傳播，也可以是訪問、口碑傳播等。2009年P(guān)ike建立了新的品牌資產(chǎn)維度，包括品牌特征、品牌聯(lián)想、品牌共鳴和品牌忠誠[21]。此外，2007年Konecnik和Gartner在Aaker和Keller的消費者品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上提出了包含品牌認知、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠的旅游目的地品牌資產(chǎn)的四維模型[22]。

由圖3可見，隨著再生混凝土中鋼纖維摻量的增加，劈裂抗拉強度也隨之增長，劈裂抗拉強度比基體混凝土增長得更多。其原因可能是在劈裂抗拉時，鋼纖維受到豎向和橫向兩個方向的力，因此其劈裂抗拉強度遠遠大于普通混凝土的劈裂抗拉強度和鋼纖維再生混凝土的軸心抗拉強度。

以上兩種旅游目的地品牌資產(chǎn)模型著重強調(diào)消費者對品牌的感知和理解，但未考慮到品牌的天賦品質(zhì)與營銷管理對消費者的影響，以及二者相互作用及其動態(tài)變化。本研究認為在構(gòu)建旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價模型的過程中，可以借鑒消費者旅游目的地品牌資產(chǎn)模型中游客方向的感知評價因素，但需進一步補充品牌方向的影響因子，并根據(jù)研究主體的不同對各項維度重新進行解讀和拓展。

1.2 概念模型構(gòu)建

基于以上品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)等理論及實踐研究，考慮到旅游目的地品牌成長過程中政府和游客是兩類主要利益相關(guān)者，構(gòu)建旅游目的品牌關(guān)系質(zhì)量評價的概念模型(圖1)，模型共包括6個維度，其中“品牌品質(zhì)”“品牌屬性”“品牌營銷”“品牌感知”4個維度是政府和游客共性維度，考慮到政府是品牌推廣的主導者，具有“品牌監(jiān)管”責任，游客作為旅游目的地品牌的受眾，其“品牌忠誠”屬性意義深遠，故模型分別增加“品牌監(jiān)管”和“品牌忠誠”2個異性維度，各維度的具體涵義體現(xiàn)如下。

圖1 旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的概念模型 Figure 1 Conceptual model of tourism destination brand relationship quality

1.2.1品牌品質(zhì)

品牌品質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量，代表產(chǎn)品的實質(zhì)與內(nèi)涵，品牌則傾向于產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象。好的品質(zhì)基礎(chǔ)加上品牌效應才會產(chǎn)生溢價與增值作用，二者相輔相成，相得益彰。旅游目的地品牌的構(gòu)成較為復雜，綜合性強，對品質(zhì)的要求格外突出。如：資源保存是否完好？硬件設(shè)施是否完善？服務(wù)人員素質(zhì)水平高低？等品質(zhì)要素都是保證旅游目的地長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

1.2.2 品牌屬性

品牌屬性是產(chǎn)品所特有的內(nèi)在個性和性價比表現(xiàn)。對于旅游目的地品牌來說，游客在行前或游后會對該品牌屬性形成一系列基本印象，如：該目的地的最佳旅行時間？有什么游樂項目適合什么類型的人群？性價比高低等。

1.2.3 品牌營銷

品牌營銷是特指政府將品牌所包含的理念和特色產(chǎn)品訊息通過某種手段傳播出去，一方面廣泛地在大眾心中形成品牌印象，另一方面盡量精準地傳達給潛在目標消費者。傳統(tǒng)的營銷手段包括：宣傳手冊、報紙電視、會展會銷等，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，微博、微信、OTA等各種線上渠道改變了游客獲取旅游資訊，購買旅游產(chǎn)品的方式。

1.2.4 品牌感知

品牌感知是指政府和游客對旅游目的地品牌的理解和感受，包括政府對外強調(diào)的品牌情感及美學理念，游客行前對目的地知名度的了解和體驗目的地相關(guān)項目和服務(wù)后，生成的評價及聯(lián)系個體自身過往經(jīng)歷形成的聯(lián)想等。

1.2.5 品牌監(jiān)管(政府)

旅游目的地品牌監(jiān)管的發(fā)起者是政府，聯(lián)系各方力量在品牌發(fā)展過程中對其進行監(jiān)督監(jiān)測，及時處理出現(xiàn)的質(zhì)量問題、口碑危機、投訴反饋等。同時，各地級政府響應號召，建立監(jiān)控系統(tǒng)，出臺有針對性的管理懲治辦法，自上而下地對品牌內(nèi)部各組成部分進行監(jiān)管。

1.2.6 品牌忠誠(游客)

品牌忠誠指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因此會重復購買此類產(chǎn)品，在接受溢價付出的同時排斥同類型其他產(chǎn)品，這是一種典型的購買決策偏向性行為。游客對旅游目的地品牌忠誠表現(xiàn)在口碑傳播率和重復到訪率。

2 “清新福建”旅游品牌關(guān)系質(zhì)量評價

2.1 品牌建設(shè)概況

為突出福建省境內(nèi)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)旅游資源優(yōu)勢，2014年3月19日福建省正式對外發(fā)布全省50家生態(tài)旅游景區(qū)“清新指數(shù)”，包括PM2.5、負氧離子、溫度、濕度，每天動態(tài)監(jiān)測更新發(fā)布，這也是“清新福建”旅游目的地品牌正式官方發(fā)布的重要內(nèi)容?！扒逍赂＝ā甭糜文康牡仄放瓢扒逍伦匀弧迸c“清新人文”兩大理念，品牌內(nèi)涵包括：生態(tài)清新(空氣清新、水土清新、植被清新等)、人文清新(民風淳樸、思想創(chuàng)新、環(huán)境整潔、消費安全放心、管理有序清新、處處體現(xiàn)文明、人人講究誠信等)、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購物清心生態(tài)等。在統(tǒng)一的“清新旅游”品牌政策指導下，各地市根據(jù)自身特色，融入“清新福建”元素，提出旅游品牌形象口號，如福州市“溫泉古都·有福之州”，廈門市“清新福建·美麗廈門”，漳州市“清新福建·花樣漳州”，泉州市“清新福建·海絲泉州”，三明市“清新福建·悠然三明”，莆田市“清新福建·神奇莆田”，南平市“清新福建·快樂武夷”，龍巖市“清新福建·歡樂龍巖”，寧德市“清新福建·綠色寧德”，平潭綜合實驗區(qū)“清新福建·平潭藍”。福建省及各地市旅游局也紛紛采取多種手段(如紙媒、廣告、展博會、官網(wǎng)、微博、微信平臺等)進行品牌的營銷推廣，并建立海外旅游合作推廣中心和外文社交網(wǎng)站的平臺，加大與百度、攜程、途牛等OTA電商的營銷合作，增強“清新福建”品牌傳播效應。據(jù)2013至2016年福建統(tǒng)計年鑒顯示(表1)，“清新福建”品牌推出3年后，福建省接待旅游人次增幅明顯，旅游收入也大幅提升。但“清新福建”旅游目的地品牌與其執(zhí)行者(政府)和受眾(游客)之間的關(guān)系質(zhì)量如何？政府及學者都尚未進一步深入研究。

表1 政府-旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系逐級編碼過程Table 1 Encoding process of government-tourism destination brand relationship quality evaluation system

2.2 數(shù)據(jù)來源及處理

按經(jīng)營者類型，國內(nèi)旅游目的地相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺分為政府官方平臺、網(wǎng)絡(luò)電商平臺和旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺。政府官方平臺以目的地旅游部門為主導，主要發(fā)布內(nèi)容包括政策、官方營銷活動介紹和預警預報信息等，該類型平臺較少有游客留言參與互動，局限性強，不利于探究游客感知體驗成果。網(wǎng)絡(luò)電商平臺是近十年興起的B2C模式銷售平臺(如攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、欣欣旅游、飛豬旅行等)，網(wǎng)站中目的地旅游評論區(qū)的內(nèi)容豐富，數(shù)量眾多，但部分評論僅涉及平臺所銷售的旅游產(chǎn)品質(zhì)量及網(wǎng)站服務(wù)人員素質(zhì)，與旅游目的地本身評價沒太多關(guān)聯(lián)。而旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺(如螞蜂窩和百度旅游)是一種開放的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，興趣相似的旅游愛好者不以盈利為前提，僅以分享旅游經(jīng)歷、經(jīng)驗和交流互動為目的發(fā)表相關(guān)評論，該類型網(wǎng)站對注冊和發(fā)言不設(shè)門檻，但后臺管理員會篩選刪除與旅游無關(guān)的、無意義的表情符號及嘩眾取寵騙取點擊量的灌水帖，以保證社區(qū)內(nèi)信息的純凈，同時通過積分、等級、關(guān)注、簽到等方式加強用戶之間的聯(lián)系，激發(fā)活躍度，使之成為自發(fā)、真實的旅游信息分享互動平臺。

根據(jù)研究目的，分別對政府官方營銷大數(shù)據(jù)和虛擬社區(qū)游客感知大數(shù)據(jù)進行采集，政府-品牌關(guān)系質(zhì)量數(shù)據(jù)來源于供給側(cè)所釋放的關(guān)于品牌形象、品牌宣傳、產(chǎn)品價格、監(jiān)管體系等信息。游客-品牌關(guān)系質(zhì)量數(shù)據(jù)來源于品牌感知測，即游客對于各類旅游目的地的評價、對旅游宣傳信息的接納度以及表現(xiàn)出來的回購意愿。具體主要選擇2014年3月1日至2016年12月31日政府官方微信公眾號“福建旅游政務(wù)信息”，福建省旅游發(fā)展委員會政府門戶網(wǎng)站中 “媒體資訊”及“市縣動態(tài)”的兩部分內(nèi)容作為政府營銷“清新福建”品牌的信息來源。政府發(fā)布的每篇推文，一篇文章即為一個樣本，共計11 475條樣本，其中“媒體資訊”3 863條，“市縣動態(tài)”7 612條 。然后，再根據(jù)政府-品牌關(guān)系為主線，剔除不相關(guān)信息(如重復的信息、國家政策、其他省市平臺訊息、出境游信息等與主題無關(guān)的講稿、名單等)。最后獲得的有效樣本共計9 286條(其中“媒體資訊”2 451條，“市縣動態(tài)”6 835條；2014年2 942條，2015年3 135條，2016年3 209條)，有效率達81.05%。另外，選擇“螞蜂窩”和“百度旅游”兩個知名度高、交互性強的旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺作為游客評論文本來源，時間跨度為2014年3月14日(“清新福建”品牌正式推出的時間)至2016年12月31日期間的對福建A級(5A、4A、3A)景區(qū)的點評文本，剔除內(nèi)容重復、表述過于簡單、流水賬記敘、官方介紹搬運、抒情表達、同名錯誤景區(qū)等與游客-品牌關(guān)系研究的無關(guān)評價，最終獲得游客評價共28 988條(其中5A級18 601條，4A級9 706條，3A級681條；2014年7 372條，2015年10 777條，2016年10 839條)。

最后，分別對政府官方營銷大數(shù)據(jù)和虛擬社區(qū)游客感知大數(shù)據(jù)進行扎根分析和內(nèi)容分析，主要通過開放性編碼(對原始資料內(nèi)容進行逐步概念化和范疇化)、主軸編碼(從初級范疇中進一步提煉次級范疇過程)、選擇性編碼(將次級范疇進一步合并和聚類，確定主范疇)等扎根分析(由于篇幅有限，省略全部逐級編碼過程)，進一步驗證及完善“旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系”三級指標體系；再采用ROST Content Mining 6軟件的內(nèi)容分析，具體揭示出政府/游客-“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量的強度狀態(tài)、影響因素及地市時空差異特征。

2.3 政府-品牌關(guān)系質(zhì)量評價

首先，對政府-“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量的9 286條有效樣本展開扎根分析發(fā)現(xiàn)(表1)：開放性編碼結(jié)果得到187個概念和29個初級范疇。初級范疇包含榮譽獎項、開發(fā)利用、保護傳承、交通設(shè)施、餐飲住宿、配套設(shè)施、服務(wù)類型、人員素質(zhì)、自然環(huán)境、市場環(huán)境、優(yōu)惠、限價、自然季節(jié)、旅游時節(jié)、傳統(tǒng)模式、新興模式、節(jié)慶假日、展演娛樂、地域聯(lián)合、旅游+、關(guān)注度、名聲名氣、美譽、贊譽、地方依戀、情結(jié)、質(zhì)檢調(diào)查、投訴反饋、懲戒整改。其次，以品牌關(guān)系理論為指導，進一步合并和聚類得到5個主范疇和14個次級范疇。主范疇即品牌品質(zhì)、品牌屬性、品牌營銷、品牌感知、品牌監(jiān)管，次級范疇包含資源品質(zhì)、設(shè)施品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)、價格調(diào)控、時節(jié)性、促銷推廣、節(jié)慶活動、跨界合作、知名度、美譽度、地方感、監(jiān)督檢測、管理協(xié)調(diào)。最后，完善地構(gòu)建出“政府-旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系”。

根據(jù)對政府-“清新福建” 品牌關(guān)系質(zhì)量評價維度的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：政府重視“清新福建” 的“品牌品質(zhì)” 和“品牌營銷” 的相關(guān)信息發(fā)布，但有關(guān)“清新福建” 的“品牌感知” ，“品牌監(jiān)管” 和“品牌屬性” 的信息相對不多。發(fā)布的信息中，與“品牌品質(zhì)” 相關(guān)的占37.87%，其中“資源品質(zhì)” 1 558條，占16.78%，“設(shè)施品質(zhì)” 1 143條，占12.31%，“服務(wù)品質(zhì)” 501條，占5.40%，“環(huán)境品質(zhì)” 315條，占3.39%；與“品牌營銷” 相關(guān)的占36.39%，其中“促銷推廣” 1 207條，占13.00%，“節(jié)慶活動” 1 328條，占14.30%，“跨界合作” 844條，占9.09%。涉及“品牌感知” 的信息占9.94%，其中“知名度” 212條，占2.28%，“美譽度” 578條，占6.22%，“地方感” 133條，占1.43%；涉及“品牌監(jiān)管” 的約為8.51%，其中“監(jiān)督監(jiān)測” 490條，占7.67%，“管理協(xié)調(diào)” 300條，占4.10%；關(guān)于“品牌屬性” 的信息約有7.29%，其中“價格調(diào)控” 209條，占2.25%，“時節(jié)性” 468條，占5.04%。歷年來政府在“品牌監(jiān)管” 方面呈加強的趨勢，但缺失品牌“地方感” 的培養(yǎng)和“知名度” 的打造，此外，有關(guān)“價格調(diào)控” 和“環(huán)境品質(zhì)” 以及“時節(jié)性” 的信息發(fā)布也有待加強(圖2)。各地市政府對旅游的重視程度與該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平相關(guān)性不高。漳州、平潭、寧德、泉州、三明五地最關(guān)注節(jié)慶活動，重視營銷推廣；三明、莆田、寧德和福州對“資源品質(zhì)” 的宣傳最為突出；廈門偏重“服務(wù)品質(zhì)” 和“跨界合作” ，莆田和南平政府對“時節(jié)性” 信息發(fā)布最多。十地市都強調(diào)“監(jiān)督監(jiān)測” 信息的發(fā)布，但對“管理協(xié)調(diào)” 信息關(guān)注較少，共性發(fā)布的主要內(nèi)容還有“旅游廁所革命” 、臺風預警和智慧旅游3項。

圖2 政府-“清新福建”旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的年際變化和地區(qū)差異Figure 2 The annual and regional variations of government-Refreshing Fujian tourism destination brand relationshipquality

統(tǒng)計政府-“清新福建”旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的高頻詞(表2)可知， 有關(guān)“品牌品質(zhì)”的詞語數(shù)量最多，占41%，其次是“品牌營銷”相關(guān)詞語，占30%。占比相對較低的詞語與“品牌屬性”、“品牌忠誠”和“品牌感知”相關(guān)，占比分別為10%、10%、9%。

表2 前100個政府-“清新福建”旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的高頻詞分類統(tǒng)計Table 2 The top 100 words of government- Refreshing Fujian tourism destination brand relationship quality

2.4 游客-品牌關(guān)系質(zhì)量評價

根據(jù)對游客-“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量的28 988條有效樣本的分析(表3)，游客-旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系包含29個初級范疇，14個次級范疇，5個主范疇。

表3 游客-旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系逐級編碼過程Table 3 Encoding process of tourism destination brand relationshipquality evaluation system

根據(jù)對游客-“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量評價維度的內(nèi)容統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：游客對于“清新福建”品牌感知表敘述最多的信息是“品牌品質(zhì)”和“品牌感知”方面，其次是“品牌屬性”和“品牌忠誠”，而對于“品牌營銷”感知最少?！捌放破焚|(zhì)”方面的信息占28.98%，其中“資源品質(zhì)”5 022條，占17.32%；“設(shè)施品質(zhì)”1 323條，占4.56%；“服務(wù)品質(zhì)”1 298條，占4.48%；“環(huán)境品質(zhì)”759條，占2.62%?！捌放聘兄毙畔⒄?6.4%，其中“回憶聯(lián)想”1 058條，占3.65%；“知名度”2 104條，占7.26%；“美譽度”4 972條；占17.15%?！捌放茖傩浴毙畔⒄?9.86%，其中“性價比”2 353條，占8.12%，“個性”2 285條，占7.88%，“時節(jié)性”1 118條，占3.86%?！捌放浦艺\”信息占17.16%，其中“重游意愿”576條，占1.99%；“推薦意愿”4 397條，占15.17%。 “品牌營銷”信息

占5.95%，其中“信息渠道”802條，占2.77%；“節(jié)慶活動”921條，占3.18%，可見，游客最關(guān)注的品牌關(guān)系質(zhì)量指標要素集中在“資源品質(zhì)”“美譽度”和“推薦意愿”， 被游客提及頻次最低維度的是“重游意向”“環(huán)境品質(zhì)”“信息渠道”“節(jié)慶活動”和“回憶聯(lián)想”。如游客對“清新福建”品牌推薦意愿高，但重游意愿卻不高，這些特征在3年變化中也呈共性趨勢(圖3)。從地市差異分析：游客評價“資源品質(zhì)”信息以龍巖、漳州和福州最多，泉州信息最少；“服務(wù)品質(zhì)”信息以龍巖和南平最多，主要針對土樓和武夷山景區(qū)；莆田的“設(shè)施品質(zhì)”最受關(guān)注，且負面評價信息較多；泉州和莆田的“環(huán)境品質(zhì)”受到游客關(guān)注度最高。在“性價比”感知方面，莆田市位居第一，主要源于門票太高而實際滿意度低，造成心理落差大?！皞€性”最鮮明的是廈門，“小資”“文藝”已成為廈門城市品牌標簽。寧德旅游具有“季節(jié)性”，尤其白水洋景區(qū)主打夏季戲水，突出游客對淡旺季需求。游客對南平、福州和廈門“信息渠道”感知最多，其他地市感知偏少。平潭“節(jié)慶活動”力度最大，其次是南平和漳州。游客對福州的“回憶聯(lián)想”表現(xiàn)最為突出，在游覽三坊七巷時，常聯(lián)想到國內(nèi)其他類似的歷史街區(qū)。泉州“知名度”最高，廈門和福州位列其次，這主要緣于“海絲”熱潮推廣。各地市“美譽度”均表現(xiàn)良好，但游客對福州和平潭“美譽度”評價信息較少。對各地市“重游意愿”普遍較低，最高僅達2.6%，游客“推薦意愿”以廈門最高，其次是泉州和三明，對漳州和寧德的“推薦意愿”最低。

圖3 游客-“清新福建”旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量年際變化和地區(qū)差異Figure 3 The annual and regional variations of tourist-Refreshing Fujian tourism destination brand relationship equity

再結(jié)合前100的高頻詞分類統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)(表4)，目前，“清新福建”旅游品牌在游客心中主要有“文藝”“古樸”“小資”等個性標簽，“清新福建”的“品牌品質(zhì)”得到游客普遍認可(占52%)。其次是“品牌屬性”(占27%)和“品牌感知”(占15%)，但對“品牌營銷”(5%)和“品牌忠誠”(1%)的感知占比都較低。

表4 前100個被游客感知的品牌關(guān)系質(zhì)量的高頻詞分類統(tǒng)計Table 4 Top 100 words of Refreshing Fujian tourism destination brand perception

2.5 供需側(cè)品牌關(guān)系質(zhì)量診斷

根據(jù)政府(游客)-“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量評價中相同/相似維度比較分析發(fā)現(xiàn)(圖4)：政府和游客對于“清新福建”品牌的“資源品質(zhì)”都有較高的認同及感知，認為“性價比”較高?！扒逍赂＝ā逼放埔搏@得游客較高的美譽度和較好認知度，但政府積極大量推廣“促銷推廣” “節(jié)慶活動”等，并不是游客所在意/忽略的有效品牌信息，且游客對于“設(shè)施品質(zhì)” “服務(wù)品質(zhì)” “環(huán)境品質(zhì)”“季節(jié)性”等方面的要求，與政府營銷力度尚有較大差距，特別是“設(shè)施品質(zhì)”擁有較低的游客識別度和認可度。

圖4 游客-“清新福建”旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量比較分析(政府與游客)Figure 4 Comparison of Refreshing Fujian tourism destination brand relationship quality (government and tourist)

結(jié)合政府/游客-“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量評價信息數(shù)量的比較及聚類統(tǒng)計(表5)，將福建省十地市品牌關(guān)系質(zhì)量分為“游客偏好型”“政府溢出型”“平衡型”及“發(fā)展欠佳型”等四大地域類型(圖5)，其中福州、廈門和泉州地處福建省沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，游客對這些目的地熱衷度極高，屬于“游客偏好型”，政府只需在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上定期進行產(chǎn)品更新和提升即可?！罢绯鲂汀敝饕植荚陂}西內(nèi)陸地區(qū)(三明、龍巖)，游客評論數(shù)量與政府信息數(shù)量差值為負數(shù)，說明政府重視旅游發(fā)展及“清新福建”營銷，但游客感受到的目的地營銷信息的程度不夠理想，支撐品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有待于優(yōu)化。政府/游客信息量差值小于600條且相加總和大于1 200條的地市屬于“平衡型”(如漳州、南平)，政府營銷信息力度與游客感知信息都較大，品牌營銷成效較好，品牌關(guān)系質(zhì)量供需“較平衡”。寧德、平潭和莆田屬于“發(fā)展欠佳型”，政府/游客信息量相加總和小于1 200條，表現(xiàn)為政府發(fā)布“清新福建”相關(guān)信息數(shù)量相對較少，游客評論數(shù)量也較少，“清新福建”區(qū)域品牌推廣和影響力都不足。

表5 游客評論信息政府發(fā)布信息數(shù)量對比 Table 5 Comparison of government information and tourist comment

圖5 “清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量的地域類型Figure 5 Region type of Refreshing Fujian brand relationship quality

3 結(jié)論和建議

3.1 構(gòu)建基于政府/游客視角下的旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系

本研究以1998年Fournier建立的品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ)六維度模型及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，根據(jù)旅游目的地品牌的綜合性和特殊性，初步構(gòu)建旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價一級體系,試圖從理論到實踐、主觀到客觀、自下而上地構(gòu)建思路?；凇扒逍赂＝ā逼放频木W(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，采用扎根理論和ROST文本分析的方法，驗證及完善旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系，其中政府-旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量體系包括品牌品質(zhì)、品牌屬性、品牌營銷、品牌感知、品牌監(jiān)管5個主范疇。游客-旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價體系包含品牌品質(zhì)、品牌屬性、品牌營銷、品牌感知、品牌忠誠5個主范疇。除了政府的“品牌監(jiān)管”屬性，游客的 “品牌忠誠”屬性以外，品牌品質(zhì)、品牌屬性、品牌營銷、品牌感知4個維度都屬于兩個評價體系的共同維度，有利于運用這兩個指標體系進行不同利益主體與品牌關(guān)系質(zhì)量評價的比較及分析研究。

3.2 診斷“清新福建”旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的狀態(tài)及地市差異

通過對“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量的各維度評價分析及其時空比較發(fā)現(xiàn)，政府和游客對“清新福建”品牌的“資源品質(zhì)”一致認可，游客對品牌的“美譽度”和“知名度”感知較高，對品牌體驗的“性價比”也持較高的認可態(tài)度，但政府與游客對“清新福建”品牌的“品牌屬性”和“品牌營銷”等仍存在明顯差異，具體體現(xiàn)在“清新福建”品牌個性彰顯不足，“文藝”“古樸”“小資”等個性標簽居多。政府重視“促銷信息”和“節(jié)慶營銷”的推廣，但現(xiàn)實中游客對此類品牌信息的關(guān)注及認可并不多；政府積極推廣設(shè)施品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)及環(huán)境品質(zhì)等品牌信息，但這些信息離游客認可存在較大差距，如在政府推廣兼顧四季，針對不同人群制定豐富多樣的時節(jié)性推廣信息，但游客端反饋卻顯得很單一，只對春季賞花和夏季戲水較為敏感，其他“季節(jié)”少有提及?！扒逍赂＝ā逼放脐P(guān)系質(zhì)量也表現(xiàn)出明顯的地市差異，具體表現(xiàn)為“游客偏好型”“政府溢出型”“平衡型”“發(fā)展欠佳型”等四大地域類型，反映“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量的不同狀態(tài)特征。據(jù)此建議政府開展節(jié)慶宣傳，要引發(fā)游客心理共鳴，注重挖掘品牌個性，增加人性化旅游產(chǎn)品。各地市“清新福建”品牌信息要多元化、更鮮明，并積極地打造游客可體驗、具有持續(xù)性、主題性、系列化的“清新福建”旅游產(chǎn)品。進一步強化配套設(shè)施、旅游服務(wù)和環(huán)境管理等品質(zhì)建設(shè)信息及協(xié)調(diào)管理力度；積極正視品牌關(guān)系質(zhì)量的地域差異，因地制宜，取長補短，全面提升品牌質(zhì)量關(guān)系。此外，強化品牌監(jiān)管，特別是拓展多元化品牌管理整治，也是“清新福建”品牌關(guān)系質(zhì)量更加穩(wěn)固與健康的重要保障。

受篇幅限制，關(guān)于政府及游客文本的佐證評論無法在此一一贅述， 所構(gòu)建的旅游目的地品牌關(guān)系質(zhì)量評價的指標體系還可結(jié)合不同旅游目的地品牌特點，進一步驗證與完善；影響品牌關(guān)系質(zhì)量的因素很多且關(guān)系復雜，特別是品牌關(guān)系不僅包括品牌與政府機構(gòu)關(guān)系、品牌與消費者關(guān)系，還包括品牌與供應商關(guān)系、品牌與媒體關(guān)系、品牌與品牌之間的關(guān)系等。本研究僅論述政府、游客的兩個利益主體與品牌的關(guān)系質(zhì)量，伴隨著品牌從建立、發(fā)展到衰亡的整個過程，旅游目的地品牌關(guān)系具有其動態(tài)性，這些也是未來研究可進一步擴展關(guān)注的重要內(nèi)容。