劉寅斌 張藝馨 朱佳蕓

2020年11月19日，作為中國(guó)最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)上市。在完美日記令人咋舌的高速成長(zhǎng)背后，是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的迭代式躍進(jìn)。從上游的原材料供應(yīng)商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產(chǎn)品最終交付到用戶手中，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都在劇烈地變化，創(chuàng)新和迭代已經(jīng)成為中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)體系演進(jìn)的關(guān)鍵詞。

全產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變化

在美妝產(chǎn)業(yè)鏈上，每個(gè)節(jié)點(diǎn)牽一發(fā)而動(dòng)全身。上游原料端和制造廠商的成長(zhǎng)和發(fā)展，推動(dòng)了美妝的多元化；渠道的升級(jí)，使得消費(fèi)者的聲音被更快、更準(zhǔn)確地傾聽(tīng)；品牌的大爆發(fā)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環(huán)。

原料供應(yīng)商位于美妝產(chǎn)業(yè)鏈的上游，這個(gè)環(huán)節(jié)的主要變化包括：國(guó)家出臺(tái)一系列法規(guī)規(guī)范，原材料管理越發(fā)嚴(yán)格、規(guī)范化；國(guó)內(nèi)原料廠商快速崛起，在和國(guó)際原料廠商的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

近幾年，美妝代工廠規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，代工廠數(shù)量從1980年的70余家增長(zhǎng)到2018年的5，000余家。同時(shí)，本土部分代工廠從代工生產(chǎn)（OEM）、貼牌生產(chǎn)（ODM），轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)自有品牌（OBM）。

美妝行業(yè)線上渠道的井噴起源于2009年的淘寶“雙十一”。到2014年，線上銷售額占比超過(guò)50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地。與此同時(shí)，曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的線下專營(yíng)店渠道日漸低迷，而新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。

本土新興美妝品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的成長(zhǎng)紅利，憑借鋪天蓋地的全網(wǎng)營(yíng)銷，以及性價(jià)比極高且充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，成為年輕消費(fèi)者的時(shí)尚選擇。而在市場(chǎng)的教育下，消費(fèi)者變得更加理智，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、安全性及功效，成分護(hù)膚和量膚定制的精準(zhǔn)護(hù)膚漸成趨勢(shì)。高端領(lǐng)域仍是美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。新興國(guó)貨品牌的高端化路徑主要有兩種：收購(gòu)兼并和講好自己的品牌故事。美妝行業(yè)也吸引了眾多資本的關(guān)注，2013年起，就有大型投資機(jī)構(gòu)布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈。

大爆發(fā)背后的驅(qū)動(dòng)力

在整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)及參與度在不斷提升，而Z世代（1995～2009年間出生的人）是其中的主力人群。如何抓住這些年輕人的眼球，俘獲他們的芳心，是品牌需要考慮的。想要留存這部分用戶，還需要打入他們的圈層，用品質(zhì)和內(nèi)涵打動(dòng)他們，獲得認(rèn)同。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)已形成四大美妝產(chǎn)業(yè)集群帶。全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，廣東企業(yè)占比一半以上。廣州還擁有包括亞洲最大的美妝批發(fā)市場(chǎng)——興發(fā)廣場(chǎng)在內(nèi)的七大化妝品市場(chǎng)。浙江以渠道端為抓手，整合化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，形成以杭州-湖州為中心的護(hù)膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產(chǎn)業(yè)集群。上海提出“建設(shè)國(guó)際時(shí)尚之都”，聚焦東方文化特色的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品和環(huán)?？山到獾淖o(hù)理、洗滌產(chǎn)品，重點(diǎn)布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。山東則從美妝原料研發(fā)起步，以?shī)y藥同源為基本理念，形成專注成分、強(qiáng)調(diào)功效的“魯妝”產(chǎn)業(yè)集群。

基于柔性生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為中國(guó)美妝制造領(lǐng)域的標(biāo)配。這使得從0到1的美妝創(chuàng)業(yè)不再那么艱難。反過(guò)來(lái)，新興品牌對(duì)代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發(fā)生改變。

中國(guó)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美妝市場(chǎng)，不僅國(guó)際大牌繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，海外潮牌也在通過(guò)各種方式積極挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。這無(wú)疑大大助推了中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和發(fā)展。

抓住未來(lái)趨勢(shì)

兒童化妝品、銀發(fā)一族、男性市場(chǎng)等不同細(xì)分人群、不同細(xì)分市場(chǎng)，正在獲得持續(xù)關(guān)注，并得到深入挖掘。

最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結(jié)合的產(chǎn)品，這些充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品給美妝行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)指明了新的方向。有理由相信，這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)極有可能誕生戴森這樣的大型企業(yè)。

無(wú)論是為了企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，還是為了應(yīng)對(duì)頭部企業(yè)之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，抑或僅僅是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力，中國(guó)美妝頭部企業(yè)必將展開(kāi)一系列大規(guī)模的收購(gòu)交易。