帕基·麥考密克 馬修·布倫南

SheIn是全球發(fā)展最快的電商企業(yè)。該公司獲得了紅杉中國(guó)和老虎全球等多家公司的投資，主要面向全球Z世代消費(fèi)者銷售服飾。2020年收入接近百億美元，過(guò)去8年來(lái)每一年增速都超過(guò)100%。

高估值的中國(guó)科技公司通常是各路科技、財(cái)經(jīng)媒體狂熱聚焦的對(duì)象，但奇怪的是，對(duì)于SheIn的報(bào)道寥寥無(wú)幾。本文兩位作者深挖了這家公司，盡其所能搜集信息，詳細(xì)闡述了其行業(yè)背景、發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、面臨的挑戰(zhàn)和未來(lái)前景。

SheIn的成功在于借勢(shì)——借助中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，并將其應(yīng)用到全球市場(chǎng)。

盡人皆知中國(guó)人的強(qiáng)項(xiàng)在于制造。但在過(guò)去五年，出現(xiàn)了一個(gè)變化：一些中國(guó)公司在對(duì)移動(dòng)電商消費(fèi)者體驗(yàn)的理解方面，已經(jīng)趕上有時(shí)候甚至超過(guò)了海外公司。

SheIn的優(yōu)勢(shì)始于銷售的產(chǎn)品——服裝。中國(guó)公司特別適合在這一品類中競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兣c本土制造廠商聯(lián)系緊密，而這些廠商能夠快速、低價(jià)、大規(guī)模地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一件衣服在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)可能價(jià)格正常，而西方消費(fèi)者則會(huì)覺(jué)得便宜得簡(jiǎn)直沒(méi)有天理。

這種優(yōu)勢(shì)又延伸到SheIn的銷售方式——主要通過(guò)公司App銷售，背后則由世界頂級(jí)的后端系統(tǒng)和規(guī)模化的現(xiàn)代營(yíng)銷引擎為這一App提供支撐。

通過(guò)App銷售快時(shí)尚產(chǎn)品，令SheIn得以借助自身優(yōu)勢(shì)在三個(gè)維度上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：1.價(jià)格平易性；2.選擇多樣性；3.客戶成癮性。

SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優(yōu)勢(shì)，是基于它在后端系統(tǒng)（打造價(jià)格平易性和選擇多樣性）和前端系統(tǒng)（塑造成癮性）所具備的優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)縫融合前后端的能力。它打造了一個(gè)“實(shí)時(shí)零售飛輪”，將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為成品的時(shí)間由原來(lái)的3周壓縮到最短3天。這樣的速度要比Zara、H&M、Fashion Nova等快時(shí)尚/超快時(shí)尚品牌更快。這個(gè)飛輪系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？

首先，SheIn砍掉了所有中間商環(huán)節(jié)，打造了一個(gè)高端跨境版本的C2M模式。它通過(guò)算法搜索互聯(lián)網(wǎng)和 SheIn自身的數(shù)據(jù)，提取時(shí)尚趨勢(shì)信息，偵測(cè)當(dāng)紅款式，然后將這些數(shù)據(jù)提供給其龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)與打版團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)可以在最短3天內(nèi)完成產(chǎn)品由設(shè)計(jì)圖稿、生產(chǎn)制作到在線銷售的整個(gè)流程。SheIn用AI替代了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察。

SheIn身處中國(guó)時(shí)尚制造之都廣州的中心地帶，并且與供應(yīng)商建立了多年的互信。它要求所有供應(yīng)商都必須采用SheIn的供應(yīng)鏈管理軟件。通過(guò)這個(gè)軟件系統(tǒng)，他們可以即時(shí)接受根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)整的訂單更新信息，并發(fā)回實(shí)時(shí)庫(kù)存和產(chǎn)能數(shù)據(jù)。

在前端，SheIn做好了以下四個(gè)方面，打造出讓人欲罷不能的時(shí)尚移動(dòng)電商體驗(yàn)：

● 低價(jià)

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評(píng)論

● 千方百計(jì)追求高使用頻次

公司創(chuàng)始人許仰天早期曾從事搜索引擎優(yōu)化（SEO）工作。他建立起一個(gè)強(qiáng)大而尖端的營(yíng)銷漏斗。SheIn很早便涉水每個(gè)大型電商獲客渠道，而且并不回避付費(fèi)。它是谷歌在中國(guó)最大的客戶之一，它通過(guò)亞馬遜銷售產(chǎn)品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就進(jìn)軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網(wǎng)站，事實(shí)上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年間最大的獲客渠道。

不過(guò)，SheIn成功的關(guān)鍵主要是依靠網(wǎng)紅帶貨和用戶生成內(nèi)容（UGC）。早在2011年，SheIn就開(kāi)始聘請(qǐng)社交媒體紅人為其產(chǎn)品代言，在服裝行業(yè)中領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先。由于SheIn的商品售價(jià)如此低廉，客戶一次買入大量衣物也不覺(jué)吃力，她們還把這種體驗(yàn)拍成“掃貨”視頻曬到網(wǎng)上。TikTok是另一個(gè)龐大的渠道。SheIn成為2020年TikTok上被提及最多的品牌。大量的內(nèi)容是由用戶自愿發(fā)布的。

強(qiáng)勁的需求不斷推動(dòng)著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數(shù)據(jù)和成交量，進(jìn)而意味著更明智的決策和更低的價(jià)格，這又帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)，更高的客戶留存，以及繼續(xù)在獲客方面大筆投資的能力。豐厚的利潤(rùn)，加上風(fēng)投帶來(lái)的億萬(wàn)資金，意味著可以花更多的錢(qián)來(lái)雇傭工程師和機(jī)器學(xué)習(xí)專家，加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，從而做出更好的預(yù)測(cè)，提供更多的選擇、更低的價(jià)格，打造更強(qiáng)的成癮性。它的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)得如此之快，我們已經(jīng)很難想象其他任何一家快時(shí)尚公司能夠趕超它。

帕基·麥考密克 馬修·布倫南

點(diǎn)開(kāi)一份“全球最具價(jià)值創(chuàng)業(yè)公司”名單，觸目皆是人們耳熟能詳?shù)拿郑何浵?、字?jié)跳動(dòng)、Stripe、SpaceX、滴滴、Instacart，等等。不過(guò)，若是再往下看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一家公司：你要么從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的名字，要么成天跟它打交道，避都避不開(kāi)——這完全取決于你是否屬于Z世代消費(fèi)群體。

SheIn是全球發(fā)展最快的電商企業(yè)。據(jù)報(bào)道，該公司2020年收入接近百億美元，過(guò)去8年來(lái)每一年增速都超過(guò)100%。SheIn總部設(shè)在中國(guó)，但它繞開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要面向國(guó)外銷售。SheIn幾乎踏足了中國(guó)以外全球所有的主要市場(chǎng)，只有一個(gè)顯著例外，那就是印度——去年6月，印度政府下令封禁了SheIn、TikTok以及另外57款中國(guó)App。

高估值的中國(guó)科技公司通常是各路科技、財(cái)經(jīng)媒體狂熱聚焦的對(duì)象，但奇怪的是，對(duì)于SheIn的報(bào)道寥寥無(wú)幾。如此隱秘低調(diào)正是SheIn想要的，這是一家令人難以置信的私營(yíng)公司。不過(guò)，你若是Instagram或TikTok的?？?，就無(wú)法避開(kāi)這個(gè)品牌。

從艾迪生·雷（Addison Rae）、凱蒂·佩里（Katy Perry）到利爾·納斯·X（Lil Nas X），大批明星、網(wǎng)紅都為SheIn做過(guò)代言，幫助SheIn在從美國(guó)到阿聯(lián)酋每個(gè)Z世代消費(fèi)者的衣柜中占據(jù)C位。

Z世代迷上SheIn不無(wú)道理?？纯茨切﹥r(jià)簽吧，7美元的上裝、12美元的連衣裙、17美元的牛仔褲、28美元的外套……在SheIn面前，就連亞馬遜的標(biāo)價(jià)都顯得昂貴起來(lái)。

相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了SheIn的熱度。下面僅列舉幾個(gè)關(guān)于該品牌激動(dòng)人心的事實(shí)。

● 在蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物類App中，SheIn在涵蓋56個(gè)國(guó)家的排名榜上居于首位，在涵蓋124個(gè)國(guó)家的排名榜上位居第5。

● 自2021年2月中旬以來(lái)，SheIn在全美購(gòu)物App排名榜上始終保持亞軍，僅次于亞馬遜。

● 近期投行Piper Sandler開(kāi)展的一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)高收入年輕人群的調(diào)查顯示，SheIn在“最受年輕人喜愛(ài)的購(gòu)物網(wǎng)站”排行榜上名列第二，僅次于亞馬遜。

● 據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，SheIn網(wǎng)站流量在全球時(shí)尚與服飾類網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭，領(lǐng)先于家喻戶曉的耐克（Nike）、Zara、梅西百貨（Macys）、Lululemon和阿迪達(dá)斯（Adidas）。

● 瀏覽者訪問(wèn)SheIn網(wǎng)站的平均逗留時(shí)長(zhǎng)為8分36秒，高于美國(guó)各大時(shí)尚品牌。

● 一份近期研報(bào)將SheIn列為2020年TikTok上最常被提及的品牌。

人們每每提起SheIn，常把它與Zara、H&M、Fashion Nova或ASOS這樣的快時(shí)尚/超快時(shí)尚品牌相提并論。但事實(shí)上，SheIn比所有這些公司都更快。近期，數(shù)據(jù)分析公司Apptopia發(fā)布了一份專題報(bào)告，其中總結(jié)道：“SheIn將其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，雙方已不具可比性?！睂?shí)質(zhì)上，SheIn定義了屬于自己的賽道，本文作者馬修稱之為“實(shí)時(shí)零售”（Real-Time Retail）。

SheIn的隱秘低調(diào)不會(huì)保持太久。2019年1月，它憑借50億美元的估值從紅杉中國(guó)（Sequoia China）和老虎全球（Tiger Global）獲得5億美元融資；2020年8月，又以150億美元的估值從一位神秘投資人處再次募得一筆數(shù)額不詳?shù)娜谫Y。

今天，馬修和我就要深挖這家公司，就我們所能搜集到的信息，將其行業(yè)背景、發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、面臨的挑戰(zhàn)和未來(lái)前景等各個(gè)方面言無(wú)不盡地介紹給讀者。

行業(yè)背景

服飾是零售行業(yè)中最大的門(mén)類，但經(jīng)營(yíng)難度也確實(shí)很高?？v觀整個(gè)服飾與鞋類市場(chǎng)，其體量將在這個(gè)10年內(nèi)達(dá)到3萬(wàn)億美元，其中快時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)的體量在350億美元左右，它面臨著自身獨(dú)特的挑戰(zhàn)。

● 快速周轉(zhuǎn)：服飾本身就有季節(jié)性，而今天時(shí)尚的變換速度超乎以往任何時(shí)候。很多時(shí)尚潮流源于線上，是由網(wǎng)紅名流啟發(fā)帶動(dòng)的。

● 地域品味：中東（SheIn的主要市場(chǎng)之一）或南美的流行時(shí)尚可能跟歐美潮流毫無(wú)關(guān)系。

● 款式豐富：一種基本款T恤可能會(huì)有10種顏色、6種尺寸、2種領(lǐng)口。這意味著一個(gè)產(chǎn)品就可細(xì)分為120款單品。

● 勞動(dòng)力密集： 制衣廠不是自動(dòng)化機(jī)器人的天地，這里滿是人和縫紉機(jī)。

● 退貨率高：網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品穿上身可能不如預(yù)期的那么合身或美觀，而電子商務(wù)尚不能令人滿意地實(shí)現(xiàn)試衣間的數(shù)字化。

● 預(yù)測(cè)需求：零售商需要兼顧上述所有因素，在海量形形色色的產(chǎn)品中選取安排庫(kù)存。

時(shí)尚產(chǎn)品完全不同于其他產(chǎn)品類別，而且蘊(yùn)含巨大的挑戰(zhàn)。任何人若能比對(duì)手更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)需求，更敏捷地進(jìn)行測(cè)試，并且更快地投產(chǎn)熱門(mén)單品，從而減少浪費(fèi)、低效和打折降價(jià)，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。

阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）的成功秘訣就在于此。這位大亨在全球富豪榜上位列第10，身價(jià)869億美元。奧爾特加的創(chuàng)富機(jī)器就是他在1985年創(chuàng)立的西班牙時(shí)尚巨頭——Inditex集團(tuán)。

就算你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)Inditex，也應(yīng)該知道它的旗艦品牌Zara。自從20世紀(jì)90年代以來(lái)，Zara一直是快時(shí)尚領(lǐng)域的先鋒。該公司放眼全球掃描時(shí)尚趨勢(shì)，再根據(jù)這些趨勢(shì)采用低價(jià)面料進(jìn)行設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)圖紙到成衣擺上門(mén)店貨架只需短短3周。與傳統(tǒng)零售方式相比，快時(shí)尚簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡。隨著快時(shí)尚的出現(xiàn)，普通人也可以跟上最新潮流，像明星一樣頻繁更新自己的衣柜而不至于破產(chǎn)。Zara是快時(shí)尚的引領(lǐng)者，它盡管擁有在線業(yè)務(wù)，但立足之本還是近3，000家實(shí)體門(mén)店。

Inditex是全球最大的快時(shí)尚品牌，市值超過(guò)1，200億美元，然而它并不是該領(lǐng)域唯一的玩家。它所創(chuàng)立的模式迫使Gap、H&M、優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）等老品牌轉(zhuǎn)向快時(shí)尚，而一批新興企業(yè)如Fashion Nova、Boohoo和ASOS則基本砍掉了實(shí)體零售和中間商，進(jìn)化為所謂的“超快時(shí)尚”，即快時(shí)尚的DTC（直接面向消費(fèi)者）版本。ASOS和Boohoo已經(jīng)是上市公司，2020年?duì)I業(yè)收入分別為46億美元和16億美元，同比增長(zhǎng)率分別為19%和44%。ASOS 的市值為 70億美元，Boohoo的市值為57億美元。

今天的我們置身于一個(gè)以A/B測(cè)試、大數(shù)據(jù)、AI算法、計(jì)算機(jī)視覺(jué)和自動(dòng)化供應(yīng)鏈云軟件系統(tǒng)為特色的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。那么，是否有可能打造一個(gè)比超快時(shí)尚更快的純線上系統(tǒng)？這個(gè)線上系統(tǒng)不依賴于人際關(guān)系或者某個(gè)偉大創(chuàng)始人的直覺(jué)，而是通過(guò)處理海量數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)跟蹤全球時(shí)尚潮流的變化。它能每日對(duì)海量單品進(jìn)行A/B測(cè)試，再根據(jù)網(wǎng)站和App用戶行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整數(shù)百家生產(chǎn)廠的訂單數(shù)量。是否可能有公司立足于中國(guó)最大的服裝產(chǎn)業(yè)聚集地（這里的生產(chǎn)廠以前很少使用軟件），成功實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)流程的數(shù)字化？

在2020年9月召開(kāi)的索恩（Sohn）會(huì)議上，各位對(duì)沖基金經(jīng)理人暢談各自的最佳想法?？偛吭O(shè)在香港的晨曦投資管理基金（Anatole Investment Management）介紹了該機(jī)構(gòu)做空Inditex的案例，這一行動(dòng)背后的緣由是：中國(guó)的新生代線上玩家正在崛起?！癦ara作為老一代玩家，將被快時(shí)尚2.0摧毀?！背筷氐氖紫顿Y官楊曉帆在發(fā)言中說(shuō)。

SheIn就是這批中國(guó)線上新生代玩家中的領(lǐng)頭羊。SheIn率先實(shí)行的實(shí)時(shí)零售模式將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為成品的時(shí)間由原來(lái)的3周壓縮到最短3天（一般情況下是5～7天）。SheIn砍掉了所有中間商環(huán)節(jié)，打造了一個(gè)高端跨境版本的C2M模式（該模式最早由拼多多開(kāi)創(chuàng)）。它追蹤同行網(wǎng)站的信息，并運(yùn)用谷歌趨勢(shì)工具Google Trends Finder偵測(cè)當(dāng)紅款式，然后迅速投入設(shè)計(jì)；將App和網(wǎng)站用戶的行為數(shù)據(jù)與后端相連，自動(dòng)預(yù)測(cè)需求、實(shí)時(shí)調(diào)整庫(kù)存；通過(guò)線上付費(fèi)獲客和影響者推薦機(jī)器不停地向消費(fèi)群體推送廣告。

稍后我們將更深入地介紹SheIn的神奇系統(tǒng)，但目前我們已經(jīng)知道：

● 它能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更便宜地生產(chǎn)出款式更豐富的相關(guān)產(chǎn)品；

● 這個(gè)系統(tǒng)卓有成效。

據(jù)中國(guó)媒體報(bào)道，2020年SheIn實(shí)現(xiàn)銷售額近百億美元，較2019年的45億美元有大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，由于疫情影響，人們足不出戶，全球范圍內(nèi)線下實(shí)體店生意慘淡，Zara和優(yōu)衣庫(kù)的收入都急劇下滑。（參見(jiàn)副欄“時(shí)尚企業(yè)年收入增速對(duì)比”）

盡管SheIn的驕人業(yè)績(jī)部分歸功于疫情的影響，然而我們可以清楚地看到轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。SheIn正在加速成長(zhǎng)，而經(jīng)典快時(shí)尚品牌的發(fā)展正在變緩。2021年，我們通過(guò)網(wǎng)站流量和App排名數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤研究SheIn迄今為止的業(yè)務(wù)健康程度，結(jié)果可以相當(dāng)確定地說(shuō)，當(dāng)世界重新開(kāi)放后，這家企業(yè)的增長(zhǎng)并未放緩，甚至可能還在加速。

SheIn的App下載量在前一階段的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后（其增長(zhǎng)令人想起2018/2019年TikTok的突然崛起），如今已成為全球下載量第二的購(gòu)物App，2021年1季度在全美排名第三。今年2月至4月，SheIn增長(zhǎng)迅猛，在美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店的下載排行榜上地位節(jié)節(jié)上升，大有直追亞馬遜的勢(shì)頭。鑒于亞馬遜是個(gè)“把所有東西賣給所有人”的賣家，而SheIn作為一個(gè)主要面向Z世代女性銷售服飾的平臺(tái)，能取得這樣優(yōu)異的成績(jī)，著實(shí)令人刮目相看。

放眼全球市場(chǎng)，SheIn在2020年4季度的新客戶獲取量已經(jīng)將Flipkart和拼多多甩在身后，僅僅落后于Shopee。Shopee是Sea Limited （$SEA） 的旗艦電子商務(wù)平臺(tái)，而Sea Limited （$SEA） 是 2020 年全球表現(xiàn)最佳的大盤(pán)股，全年增長(zhǎng)880%。到2021年1季度，SheIn一舉超過(guò)了Shopee，其數(shù)字業(yè)績(jī)與全球市值最高的一些公司不相上下，甚至更好。這個(gè)指標(biāo)可能預(yù)示著該公司未來(lái)前景大好。

SheIn在世界舞臺(tái)上的驚艷表現(xiàn)不僅局限于電商領(lǐng)域。在谷歌和凱度（Kantar）日前發(fā)布的2021年度全球最具價(jià)值品牌研究報(bào)告（2021 BrandZ Report）中，SheIn在2021年中國(guó)全球品牌年度指數(shù)榜上位列第 11，比老牌當(dāng)紅企業(yè)騰訊還靠前一位。該報(bào)告特別贊揚(yáng)了 SheIn，聲稱其品牌影響力的增長(zhǎng)超過(guò)了其他上榜公司。

這一切引出了一個(gè)問(wèn)題：如果說(shuō)SheIn是世界上增長(zhǎng)最快的電商公司、全球最有價(jià)值中國(guó)品牌第11名，年收入近百億美元，獲得紅杉中國(guó)和老虎全球的融資支持，并且正在大踏步地引領(lǐng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，那么為什么我們大多數(shù)人卻從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司？

你為何從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)SheIn

我是帕基，一名專業(yè)的技術(shù)通訊作者。我撰寫(xiě)過(guò)關(guān)于中國(guó)巨頭騰訊和阿里巴巴的文章，總共近兩萬(wàn)字。我算是互聯(lián)網(wǎng)人士，我也從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) SheIn。

不過(guò)，公平地說(shuō)，沒(méi)有人真正了解這家公司。我向投資人、Tech Buzz China主播馬睿問(wèn)起她對(duì)SheIn的看法，她的回答只有一個(gè)詞：“神秘?！?/p>

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，SheIn已經(jīng)建立起高冷名聲：拒絕記者采訪，避開(kāi)投資人，盡量保持低調(diào)。由于該公司業(yè)務(wù)牢牢鎖定海外市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于SheIn品牌基本上一無(wú)所知。迄今為止，網(wǎng)上只有一篇文章詳細(xì)介紹了該公司的創(chuàng)始故事和早期涉足婚紗銷售的經(jīng)歷。一位全球零售行業(yè)研究機(jī)構(gòu)總監(jiān)最近感嘆地承認(rèn)：“SheIn的隱秘特質(zhì)令行業(yè)分析師很難對(duì)它進(jìn)行分析洞察。”

一家在社交媒體上無(wú)處不在的公司，為何如此刻意保持低調(diào)？

首先，當(dāng)你擁有了SheIn這樣的業(yè)務(wù)，就無(wú)須再浪費(fèi)時(shí)間去吸引投資者。事實(shí)上，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，“不少中國(guó)一線風(fēng)投家都曾考慮到SheIn在零售領(lǐng)域的發(fā)展前景，嘗試過(guò)接觸這家公司。但他們動(dòng)作太慢，等他們建立起聯(lián)系時(shí)，公司已經(jīng)完成了多輪融資”。

不過(guò)，“回避激進(jìn)的風(fēng)投”并不能充分解釋公司為何如此神秘。一個(gè)更令人信服的理由是：這一切取決于它選擇面向的銷售市場(chǎng)，而不在于它向誰(shuí)融資。

SheIn將自己描述為“一家國(guó)際化B2C快時(shí)尚電商平臺(tái)”，在全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。本文作者在SheIn的官方網(wǎng)站、App和社交媒體賬號(hào)上，都找不到絲毫能說(shuō)明該公司起源于中國(guó)的痕跡。

在SheIn App的物流狀態(tài)頁(yè)面上，使用的是“貨源國(guó)”（source country）和“啟運(yùn)港”（port of departure）這樣的泛稱，而回避了廣州、香港及諸如此類的具體地名。公司的標(biāo)志、品牌以及產(chǎn)品特性和品質(zhì)也跟其全球業(yè)界同行別無(wú)二致。

還有一個(gè)解釋是該公司不面向中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售，所以本土媒體的報(bào)道無(wú)助于提升銷量。而其目標(biāo)市場(chǎng)中各個(gè)國(guó)家的民眾并不熟悉 C2M模式，還對(duì)中國(guó)低價(jià)商品的質(zhì)量心存疑問(wèn)。消費(fèi)者一旦知道自己是從中國(guó)制造商手上直接購(gòu)買商品，或許就不那么愿意下單了。

SheIn并沒(méi)有自己獨(dú)特的風(fēng)格。它不試圖將自身的時(shí)尚品味強(qiáng)加給全球消費(fèi)者。它甚至根本不具備屬于自己的時(shí)尚品味。它就像一面鏡子，單單基于數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)反映每個(gè)國(guó)家當(dāng)前的流行時(shí)尚，始終保持泛化，不講故事，無(wú)國(guó)家特色。這就使它能將當(dāng)前需要呈現(xiàn)的任何形象通過(guò)散布在全球的本土網(wǎng)紅傳遞出去。

或許，這只是我們?yōu)榱藞A自己的故事而補(bǔ)全了一些空白，但這樣的推斷不無(wú)道理。

從一開(kāi)始，SheIn就是著眼于海外銷售而締造的。這種隱秘性貫穿著它的歷史。SheIn的故事開(kāi)始于多個(gè)不同的地點(diǎn)。究竟是哪里，取決于你相信誰(shuí)的說(shuō)法。

SheIn簡(jiǎn)史

根據(jù)福布斯（Forbes）的版本（很可能直接引自公司的媒體宣傳稿），“故事開(kāi)始于2012年初：這一年，出生于美國(guó)、畢業(yè)于華盛頓大學(xué)，以勤奮刻苦聞名的公司創(chuàng)始人兼CEO許仰天放棄了自己的婚紗業(yè)務(wù)，買下了Sheinside.com這個(gè)域名”。不過(guò)，按照PandaYoo和大多數(shù)中國(guó)媒體的說(shuō)法，許仰天“1984年生于山東，2007年畢業(yè)于青島科技大學(xué)”，隨后搬去了南京。

南京并不以獨(dú)角獸孵化場(chǎng)而聞名，北不倫瑞克也不是?；蛟S，南京跟費(fèi)城更像一些：這座城市很大，是歷史名城，但不是深圳、杭州那種初創(chuàng)企業(yè)云集之地。然而南京確實(shí)是SheIn故事開(kāi)始的地方。

在南京，許仰天曾短期就職于一家跨境服務(wù)咨詢公司，從事搜索引擎優(yōu)化（SEO）工作。后來(lái)，許仰天和他的SEO專家小團(tuán)隊(duì)一起出資創(chuàng)辦了自己的電商公司，名叫“點(diǎn)唯”，據(jù)說(shuō)銷售的是山寨產(chǎn)品。跟當(dāng)時(shí)的合作伙伴鬧翻之后，許仰天轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營(yíng)模式——特殊場(chǎng)合定制服飾?；榧喍Y服、畢業(yè)禮服、伴娘伴郎服裝、晚會(huì)正裝等，只要是需要量身定做的服裝，許仰天都會(huì)承接。

在2008～2012年的初創(chuàng)期間，SheIn的規(guī)模非常小，只有幾十名員工，專注于SEO和婚紗制作兩塊業(yè)務(wù)。但這是個(gè)不錯(cuò)的跳板。不管你信不信，婚紗禮服業(yè)務(wù)是中國(guó)電商企業(yè)直接出口美國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)殺手級(jí)品類。此時(shí)，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初始階段，一切都還那么單純。亞馬遜上面還沒(méi)有那么多品牌名稱千奇百怪、運(yùn)用各種黑帽策略的中國(guó)賣家。

婚紗禮服這一品類模式的開(kāi)創(chuàng)者是蘭亭集勢(shì)公司，其創(chuàng)始人是原谷歌中國(guó)首席戰(zhàn)略官郭去疾。當(dāng)年，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）圍繞他的新著《世界是平的》（The World Is Flat）在谷歌中國(guó)做過(guò)一場(chǎng)演講，郭去疾由此受到啟發(fā)，決心創(chuàng)業(yè)。蘭亭集勢(shì)開(kāi)創(chuàng)的系統(tǒng)稱為“基于小單元的閃電制造”模式，即由一位技能高超的領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)一個(gè)小組的工人，根據(jù)客戶從網(wǎng)上發(fā)來(lái)的詳細(xì)尺寸，每天制作出3～4套定制婚紗。這一模式取得成功的原因在于當(dāng)時(shí)存在大量的差價(jià)套利機(jī)會(huì)。

當(dāng)許仰天進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，婚紗已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)排名第二的跨境貿(mào)易產(chǎn)品，僅次于電子產(chǎn)品。一位SEO專家告訴《晚點(diǎn)LatePost》：“在需求高峰期，你可以直接把標(biāo)價(jià)從人民幣改成美元?！边@意味著提價(jià)約6.5倍。2011年，美國(guó)市場(chǎng)上婚紗均價(jià)為1，166美元，而在蘭亭集勢(shì)和SheInside（SheIn的原名）等中國(guó)賣家經(jīng)營(yíng)的銷售網(wǎng)站上，婚紗產(chǎn)品的均價(jià)只有209美元（美國(guó)平均價(jià)格的18%）！即便如此低價(jià)，中國(guó)賣家仍能憑借自身的制造優(yōu)勢(shì)獲得較高的利潤(rùn)。蘭亭集勢(shì)最終憑借自身模式的成功于2013年在納斯達(dá)克上市。不過(guò)，蘭亭集勢(shì)賺到大錢(qián)的消息一經(jīng)傳開(kāi)，模仿者便如潮水一般涌入市場(chǎng)，SheInside就是其中之一。

除了婚紗產(chǎn)品，SheIn還銷售常規(guī)時(shí)尚女裝，并逐漸發(fā)展成該公司的業(yè)務(wù)主干。彼時(shí)SheIn還沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，他們?cè)诒镜胤b批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)入大批服裝，將產(chǎn)品信息上傳到網(wǎng)站。整個(gè)流程極其簡(jiǎn)單，跟普通eBay賣家差不多。就連圖片都直接由批發(fā)商提供，而不是自己拍攝的。

然而，公司自此走上了瘋狂增長(zhǎng)之路。原因不僅在于中國(guó)與全球其他地方的服裝市場(chǎng)之間存在巨大差價(jià)，也因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌當(dāng)時(shí)尚未真正摸索到行之有效的網(wǎng)上服裝銷售戰(zhàn)略。早在2011年，SheIn就開(kāi)始聘請(qǐng)社交媒體紅人為其產(chǎn)品代言，在服裝行業(yè)中領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先。他們又率先嘗試與Pinterest合作，后者也成為2013年～2014年SheIn銷售網(wǎng)站流量的最大來(lái)源。最近，SheIn更是率先試水TikTok營(yíng)銷，成為2020年TikTok上被提及最多的品牌。這一切再加上一位SEO背景的創(chuàng)始人，使得這家公司妥妥擁有了成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷王者的一切必備特質(zhì)。

借助社交媒體銷售時(shí)裝的公司遠(yuǎn)不止SheIn一家。大約在2010年代中期，新一波DTC時(shí)尚初創(chuàng)公司開(kāi)始崛起。一些純線上品牌（諸如Boohoo、ASOS和Fashion Nova等）已經(jīng)懂得，社交媒體不僅能助力推廣，還可以用來(lái)預(yù)測(cè)新趨勢(shì)。這批新玩家與貼近消費(fèi)者群體的當(dāng)?shù)毓S合作，得以將快時(shí)尚升級(jí)到“超快時(shí)尚”?？偛课挥诼迳即壍腇ashion Nova的創(chuàng)始人理查德·薩金（Richard Saghian）這樣描述該公司的崛起：“我們甚至沒(méi)有真正意義上的戰(zhàn)略。我們成長(zhǎng)得太快了，根本無(wú)法掌控局面，只是順勢(shì)而為?！?/p>

Fashion Nova當(dāng)前在2PM網(wǎng)站的“DTC實(shí)力排行榜”上位居第一。這個(gè)榜單的前20強(qiáng)當(dāng)中半數(shù)以上都是時(shí)尚公司，SheIn卻神秘地不在其中。

很難說(shuō)究竟是誰(shuí)啟發(fā)了誰(shuí)，但就在同一時(shí)期，SheIn拋棄了從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的舊模式，轉(zhuǎn)向自行設(shè)計(jì)服裝，這種做法與歐美市場(chǎng)上的DTC同行們相仿。SheIn很快擁有了一支數(shù)百人的設(shè)計(jì)打版團(tuán)隊(duì)。圍繞該公司，開(kāi)始形成了由眾多成衣作坊和工廠構(gòu)成的生態(tài)體系。時(shí)至2015年，剛剛完成品牌重塑的SheIn將公司總部遷到廣州番禺。番禺的成衣制造業(yè)堪比深圳的電子產(chǎn)業(yè)，都是各自產(chǎn)業(yè)的核心重鎮(zhèn)，且擁有全球一流的供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)境。SheIn的所有供應(yīng)商也隨之搬到了番禺。

SheIn樹(shù)立起自己的行業(yè)名聲，靠的是一種全然革命性的、在中國(guó)服裝行業(yè)中聞所未聞的做法——他們確實(shí)做到了按時(shí)付款。

但他們并未止步于此。他們開(kāi)始從頭質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)方式的每個(gè)細(xì)節(jié)。

● 我們?nèi)羰乔袑?shí)做到向供應(yīng)商按時(shí)付款會(huì)怎樣？

● 我們?nèi)羰墙o予供應(yīng)商大量的培訓(xùn)和支持，像對(duì)待自己的員工一樣，將會(huì)怎樣？

● 我們?nèi)粼?0天后而不是90天后打款給供應(yīng)商，將會(huì)怎樣？

● 我們?nèi)粝蜃罴压?yīng)商提供貸款，幫助他們快速擴(kuò)張，與我們共同成長(zhǎng)，將會(huì)怎樣？

● 我們?nèi)裟艽蚱埔蕾噦€(gè)人關(guān)系和暗箱交易的行業(yè)文化，讓一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都圍繞一個(gè)透明的、雙方都能實(shí)時(shí)監(jiān)控的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系（KPI）來(lái)進(jìn)行，又會(huì)怎樣？

● 我們?nèi)裟軜?gòu)建一個(gè)軟件系統(tǒng)，自動(dòng)化地處理與供應(yīng)商之間日常事務(wù)的各個(gè)方面，又會(huì)怎樣？

SheIn還承擔(dān)起一些傳統(tǒng)上由工廠擔(dān)負(fù)的角色和責(zé)任，比如打版——這是成衣制作流程中一個(gè)成本很高但又不可或缺的步驟。SheIn將其納入內(nèi)部工序，既簡(jiǎn)化了與合作廠商的關(guān)系，同時(shí)也降低了廠方的風(fēng)險(xiǎn)和成本。很快，業(yè)內(nèi)所有制衣廠都開(kāi)始主動(dòng)爭(zhēng)取SheIn的業(yè)務(wù)。

作為條件，SheIn向他們提出一個(gè)要求：所有合作廠商都必須采用SheIn的供應(yīng)鏈管理（SCM）軟件。這些工廠無(wú)法同時(shí)使用SheIn的軟件和他們自己的軟件。與SheIn合作就意味著初期會(huì)對(duì)這種高度透明狀態(tài)很不適應(yīng)：你要將自己連入SheIn這艘航母的監(jiān)控體系，允許后者跟蹤你的一舉一動(dòng)。

好在制衣廠并無(wú)多少需要隱藏的商業(yè)機(jī)密。制衣也不是典型的高度數(shù)字化行業(yè)。事實(shí)上，很多廠商與SheIn合作前都沒(méi)怎么用過(guò)軟件。就這樣，數(shù)百家之前未經(jīng)數(shù)字化的工廠突然被連入同一個(gè)“大腦”，即同一個(gè)云軟件系統(tǒng)。

隨著后端系統(tǒng)逐漸成型，SheIn開(kāi)始集中致力打造前端系統(tǒng)和品牌形象。

● 2015年：公司品牌由原來(lái)的SheInside變成SheIn。

● 2016年：宣布淘汰一批平庸的供應(yīng)商——不僅是產(chǎn)品質(zhì)量低劣的供應(yīng)商，也包括那些產(chǎn)品形象不夠高端的供應(yīng)商。

● 2017年：重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站，打造一種清爽、專業(yè)的風(fēng)格。

● 2018年：增加泳裝品類。

● 2019年～2020年：擴(kuò)充品類，增加男裝、童裝和面向體型豐滿人群的“Curve”類別，打造一站式購(gòu)物平臺(tái)。

同一時(shí)期，SheIn也開(kāi)始大量融資。2015年之前，該公司僅通過(guò)集富亞洲集團(tuán)（JAFCO Asia）完成了500萬(wàn)美元的A輪融資。2015年，它又以2.3億美元估值向景林資產(chǎn)（Greenwoods）和IDG融資4，600萬(wàn)美元，從而有財(cái)力收購(gòu)總部設(shè)在洛杉磯的DTC時(shí)尚品牌MakeMeChic，在美國(guó)市場(chǎng)取得立足之地。SheIn還收購(gòu)了一家本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Romwe，該品牌是由許仰天的一個(gè)舊日合作伙伴創(chuàng)立的。完成品牌重塑之后，SheIn已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接光輝時(shí)刻了。

2018年，紅杉中國(guó)對(duì)SheIn（當(dāng)時(shí)公司估值為25億美元）完成C輪融資，具體投資額未披露。隨后在2019年， SheIn的D輪融資由老虎全球領(lǐng)投，獲得5億美元投資，此時(shí)公司估值已經(jīng)翻倍，達(dá)到50億美元。對(duì)于紅杉來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的背靠背融資并非新鮮事： TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)的C輪和D輪融資也是由它領(lǐng)投的。

SheIn在最近的E輪融資中，以150億美元的估值從某個(gè)未予公開(kāi)的領(lǐng)投方處募得一筆數(shù)額不詳?shù)目铐?xiàng)。（參見(jiàn)副欄“SheIn的各輪融資”）

從一家小小的婚紗禮服制造商發(fā)展到如今的龐大體量，SheIn正在高歌猛進(jìn)，贏得全球?qū)崟r(shí)時(shí)尚市場(chǎng)。但這僅僅是開(kāi)始。

為什么說(shuō)SheIn的重要意義超乎我們想象

站在西方視角看中國(guó)的電子商務(wù)，就像在窺探未來(lái)。

即使經(jīng)歷了新冠疫情的沖擊，但是按照eMarketer的預(yù)計(jì)，2021年電子商務(wù)滲透率在美國(guó)將達(dá)到15%，在西歐將達(dá)到12.9%，在中國(guó)則會(huì)超過(guò)52%。（參見(jiàn)副欄“2019年～2024年中國(guó)零售電子商務(wù)銷售額”）

需求推動(dòng)了創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)模式和策略比美國(guó)更先進(jìn)，并且這些模式和策略也逐漸開(kāi)始被美國(guó)同行吸收采納。

SheIn主要依靠數(shù)據(jù)和算法，輔以一點(diǎn)人類洞察力。它有點(diǎn)像時(shí)尚界的GPT-3。很難想象，一家以人力驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的美國(guó)DTC超快時(shí)尚成功品牌（如Fashion Nova）如何能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化，服務(wù)于核心目標(biāo)客戶以外的更大群體。但SheIn在品牌建設(shè)上選取中間路線，卻能輕而易舉地將服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到任何地區(qū)的任何男性、女性、兒童甚至于狗（PetsIn）。

所有這一切——需求預(yù)測(cè)、快速迭代、小批量生產(chǎn)和制造商聯(lián)動(dòng)——都意味著SheIn消除了浪費(fèi)，并能以低廉的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的商品。SheIn有能力在價(jià)格上與其他中國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)，但要在跨境市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，則無(wú)須在這方面下功夫。正因?yàn)槿绱?，SheIn在全球所有市場(chǎng)上銷售，單單繞開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)或拼多多上的商品價(jià)格，在中國(guó)普通消費(fèi)者眼里十分平常，但是對(duì)于歐美和中東的客戶來(lái)說(shuō)，就便宜到令人失笑。在中國(guó)，SheIn直接與客戶聯(lián)系難以實(shí)現(xiàn)。要想在中國(guó)進(jìn)行服飾產(chǎn)品的在線規(guī)模化銷售，更現(xiàn)實(shí)的方法是通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)來(lái)運(yùn)作，但這就切斷了與客戶的直接聯(lián)系。

SheIn的后端系統(tǒng)有能力快速生產(chǎn)緊跟時(shí)尚潮流的優(yōu)質(zhì)服飾，并以低廉的價(jià)格銷售，相關(guān)信息回饋到企業(yè)的前端系統(tǒng)。在前端，SheIn提供的獨(dú)特用戶體驗(yàn)開(kāi)始發(fā)揮效力，激發(fā)了用戶的成癮性。

打造令人欲罷不能的時(shí)尚移動(dòng)電商體驗(yàn)，歸根結(jié)底就是做好四個(gè)方面：

● 低價(jià)

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評(píng)論

● 千方百計(jì)追求高使用頻次

當(dāng)你初次點(diǎn)開(kāi)SheIn的App時(shí)，系統(tǒng)會(huì)首先詢問(wèn)你是否同意跟蹤你在其他App和網(wǎng)站的活動(dòng)（呵呵，問(wèn)問(wèn)又不打緊的?。?。接著，它會(huì)帶你穿越以下幾個(gè)頁(yè)面。

● 首單9折，退貨免費(fèi)： 鼓勵(lì)你快速下單而無(wú)須擔(dān)心買到問(wèn)題產(chǎn)品。

● 醒目地顯示“每日上新1，000+”，鼓勵(lì)你頻繁回來(lái)。

● 賣家提供貨到付款服務(wù)，進(jìn)一步消除購(gòu)物流程中的障礙。

● 詢問(wèn)你對(duì)哪個(gè)品類感興趣，以便提供更出色的個(gè)性化體驗(yàn)。

● 提醒你打開(kāi)消息提醒，鼓勵(lì)你重復(fù)登錄，以建立成癮性。

● 一周內(nèi)再次登錄，可享受8折至8.5折優(yōu)惠，這是為了鼓勵(lì)你創(chuàng)建賬戶。

一旦你登上SheIn的大船，它會(huì)有更多的方法讓你欲罷不能。

● 慷慨的積分系統(tǒng)：每日登錄、參與設(shè)計(jì)游戲、驗(yàn)證郵箱等活動(dòng)都可以獲得積分獎(jiǎng)賞。馬修驗(yàn)證了自己的郵箱，又寫(xiě)了幾條評(píng)價(jià)，掙到的積分幾乎相當(dāng)于3美元了。

● 獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)價(jià)：在時(shí)尚電子商務(wù)中，退貨的成本十分昂貴。作為降低退貨率的一種手段，評(píng)價(jià)在這個(gè)行業(yè)中顯得尤為重要。給商品打幾顆星，不能告訴你多少信息，但圖片可以搭載許多信息。SheIn用積分鼓勵(lì)客戶在評(píng)價(jià)中附上圖片和自身尺寸信息，這能幫助其他客戶更準(zhǔn)確地判斷某件衣服是否適合自己。

● 用戶生成內(nèi)容：受小紅書(shū)和淘寶的啟發(fā)，SheIn鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生內(nèi)容。用戶可以由此獲取粉絲，并在App里曬出自己的買家秀，這一方面有助于打造品牌忠誠(chéng)度，也能提供更多圖片，幫助其他客戶判斷產(chǎn)品是否適合自己，同時(shí)還提供了持續(xù)吸引客戶的內(nèi)容推送。

● 直播活動(dòng)與購(gòu)物節(jié)：SheIn App舉辦的“SheIn掃貨節(jié)”（#SHEINtogetherfest）類似于小型的阿里巴巴“雙11”活動(dòng)，屆時(shí)會(huì)請(qǐng)來(lái)許多網(wǎng)紅名流，尼克·喬納斯（Nick Jonas）、瑪倫·莫里斯（Mareen Morris）、史蒂夫·青木（Steve Aoki）以及海莉·比伯（Hailey Bieber）等都參與過(guò)這類活動(dòng)。

● 推薦：SheIn App在體驗(yàn)上更接近于一種由發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)的推薦流，而不是以搜索為主要驅(qū)動(dòng)。在中國(guó)的移動(dòng)電商環(huán)境中，推薦流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于搜索流量。嚴(yán)重依賴推薦而不是搜索，是貫穿中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的共同主線。因此，圍繞電商推薦形成了一個(gè)巨大的專業(yè)技能庫(kù)。（參見(jiàn)副欄“天貓推薦系統(tǒng)”）

鑒于許仰天本人的SEO背景，他建立起一個(gè)強(qiáng)大而尖端的營(yíng)銷漏斗可以說(shuō)不足為奇。憑借低廉的價(jià)格，以及為提升客戶轉(zhuǎn)化率和留存率而優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，SheIn得以成功地將資金和注意力投入到漏斗的頂端。

SheIn很早便涉水每個(gè)大型電商獲客渠道，而且并不回避付費(fèi)。如上所述，它是谷歌在中國(guó)最大的客戶之一，它通過(guò)亞馬遜銷售產(chǎn)品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就進(jìn)軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網(wǎng)站，事實(shí)上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年間最大的獲客渠道。

不過(guò)，SheIn成功的關(guān)鍵主要是依靠網(wǎng)紅帶貨和UGC。這使得SheIn的飛輪系統(tǒng)越發(fā)令人印象深刻。由于SheIn的商品售價(jià)如此低廉，客戶一次買入大量衣物也不覺(jué)吃力，她們還把這種體驗(yàn)拍成“掃貨”視頻曬到網(wǎng)上。

TikTok是另一個(gè)龐大的渠道?！癟ikTok和SheIn是完美的聯(lián)姻，因?yàn)镾heIn提供了低廉的價(jià)格，而在TikTok上觀看人們?cè)嚧┧麄兊摹畳哓洺晒?，要比在Instagram上翻看模特身穿樣衣的照片或者在YouTube上瀏覽長(zhǎng)視頻有趣得多?！本W(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司Obviously的CEO梅·卡爾沃夫斯基（Mae Karwowski）這樣告訴英國(guó)《電訊報(bào)》（The Telegraph）記者。

馬睿向我指出：“近年還出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷在業(yè)界一騎絕塵，這意味著這些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)掌握了大量戰(zhàn)略性專業(yè)技術(shù)。由于抖音的存在，他們懂得了如何做好TikTok 宣傳活動(dòng)?！苯衲?月《精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》（Jing Daily）的一篇文章稱，僅在TikTok上，#shein標(biāo)簽就產(chǎn)生了 62 億次觀看，此外該品牌還出現(xiàn)在其他 70 多個(gè)標(biāo)簽中。

大量的內(nèi)容是由用戶自愿發(fā)布的，為的是獲取高額聯(lián)屬費(fèi)（affiliate fee），其額度可以占到銷售額的10%～20%，比例之高堪稱聞所未聞。這個(gè)政策催生了大量?jī)?nèi)容，其中最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)由SheIn付費(fèi)，在其所有渠道中進(jìn)行推廣。在中國(guó)，這些微型影響者被稱為KOC（Key Opinion Consumer），意為“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”。

SheIn也嚴(yán)重倚賴KOL（Key Opinion Leader），即“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，為公司有償背書(shū)。據(jù)《精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，過(guò)去一年來(lái)，凱蒂·佩里、利爾·納斯·X、瑞塔·奧拉（Rita Ora）、海莉·比伯以及雅拉·莎希迪（Yara Shahidi）這些網(wǎng)紅明星都為SheIn做過(guò)代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過(guò)SheIn。

SheIn的營(yíng)銷引擎收效極佳，公司瘋狂的收入增長(zhǎng)和低獲客成本都可以證明這一點(diǎn)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》披露，SheIn的早期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Choies落后的原因就在于，該公司的獲客成本占到總收入的25%～30%，而SheIn的占比只有15%～20%，從而能夠產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率。

強(qiáng)勁的需求不斷推動(dòng)著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數(shù)據(jù)和成交量，進(jìn)而意味著更明智的決策和更低的價(jià)格，這又帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)，更高的客戶留存，以及繼續(xù)在獲客方面大筆投資的能力。豐厚的利潤(rùn)，加上風(fēng)投帶來(lái)的億萬(wàn)資金，意味著可以花更多的錢(qián)來(lái)雇傭工程師和機(jī)器學(xué)習(xí)專家，加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，從而做出更好的預(yù)測(cè)，提供更多的選擇、更低的價(jià)格，打造更強(qiáng)的成癮性。

TikTok并不是第一家短視頻公司，但它把短視頻提升到了一個(gè)全新的層次，并且打造了一個(gè)飛輪系統(tǒng)，可以讓更多的用戶產(chǎn)生更好的數(shù)據(jù)，進(jìn)而產(chǎn)生更出色的推薦，帶來(lái)更多的用戶和更多的參與?，F(xiàn)在，它在行業(yè)中似乎大有一騎絕塵之勢(shì)。

同樣，SheIn也不是第一家超快時(shí)尚公司，但如今它的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)得如此之快，我們已經(jīng)很難想象其他任何一家快時(shí)尚公司能夠趕超它。事實(shí)上，SheIn最大的威脅或許來(lái)自它自己。

批評(píng)與爭(zhēng)議

SheIn打造了一部令人嘆為觀止的電商機(jī)器，但我們也不能不負(fù)責(zé)地假裝聽(tīng)不見(jiàn)對(duì)這家公司的批評(píng)聲音。在很多方面，這家公司似乎借鑒了Facebook“快速行動(dòng)，打破常規(guī)”的口號(hào)，并將其應(yīng)用到物理世界。這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些重大問(wèn)題。

SheIn曾經(jīng)面臨一些爭(zhēng)議，其中有些是整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的通病，有些則是SheIn自身的毛病，是它應(yīng)當(dāng)承受的。

例如，2020年7月，SheIn將一款穆斯林禱告墊歸入“室內(nèi)趣味裝飾品”類目銷售，引發(fā)了一場(chǎng)軒然大波。時(shí)隔僅僅4天，又因銷售一款“金屬萬(wàn)字（卍）吊墜項(xiàng)鏈”陷入了更大的麻煩。

面對(duì)一片指責(zé)之聲，SheIn被迫在Instagram上做出回應(yīng)：

“這個(gè)傳承千年的佛教符號(hào)象征著靈性和好運(yùn)，其圖案與代表仇恨的納粹‘卐字不同。但坦率地講，如此解釋并不重要，因?yàn)槲覀儽驹撘庾R(shí)到這個(gè)符號(hào)對(duì)世界各地的許多人來(lái)說(shuō)意味著情感傷害，而我們卻疏忽了這一點(diǎn)。”

如果從最寬容的角度來(lái)解讀，這一事件至少凸顯了在對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化缺乏理解，也沒(méi)有本土經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的情況下，面向全球用戶開(kāi)展銷售的難度之大。

安全也是一個(gè)問(wèn)題。2018年9月，一起大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露事件令642萬(wàn)客戶的個(gè)人資料遭到曝光。不知怎的，這并沒(méi)有成為西方媒體的大新聞。然而，一旦SheIn引起美國(guó)政界人士的注意，可想而知此類數(shù)據(jù)安全事件勢(shì)必成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)于SheIn的其他批評(píng)，可以說(shuō)是泛泛針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和中國(guó)制造的。

以環(huán)境影響為例。雖說(shuō)關(guān)于時(shí)尚行業(yè)對(duì)環(huán)境的真實(shí)影響究竟如何，學(xué)界目前尚無(wú)定論，但是2020年《自然》（Nature）雜志刊文論述快時(shí)尚對(duì)環(huán)境的影響，其結(jié)論是：“歸根結(jié)底，時(shí)尚行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定有賴于徹底放棄快時(shí)尚模式，并相應(yīng)降低過(guò)度生產(chǎn)和過(guò)度消費(fèi)水平，減少整個(gè)行業(yè)的原材料吞吐量?！边@不是裝腔作勢(shì)之語(yǔ)。SheIn的模式比傳統(tǒng)快時(shí)尚模式更快、價(jià)格更低，可能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面影響。

SheIn還被指控使用童工，這些說(shuō)法毫無(wú)根據(jù)，也難以讓人相信。該公司使用的是極成熟的供應(yīng)鏈，其工廠所在地廣州則是全中國(guó)GDP最高的地區(qū)之一。

相比之下，另外一些說(shuō)法則可能有些真實(shí)性。有人批評(píng)SheIn服裝質(zhì)料低劣，這種說(shuō)法正確與否取決于具體針對(duì)哪一款產(chǎn)品。還有人說(shuō)，SheIn早期曾經(jīng)售賣假貨，這種可能性是有的，因?yàn)樗?dāng)時(shí)直接從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，更關(guān)注SEO而不太在意產(chǎn)品質(zhì)量。阿里巴巴也曾面對(duì)來(lái)自合作品牌的嚴(yán)重批評(píng)和巨大壓力，稱其在平臺(tái)上售賣假貨。

無(wú)論如何，SheIn迄今還有能力回應(yīng)并擺脫這些指責(zé)。這家公司仍在不斷成長(zhǎng)、擴(kuò)張，并且這還僅僅是開(kāi)始。

宏觀圖景

或許再過(guò)10年、50年——未來(lái)終有一天，真正的“即時(shí)商業(yè)”將進(jìn)入我們的生活：你想要一件東西，就能即時(shí)得到。這是邏輯上的終點(diǎn)。而SheIn正處于這條跑道的最佳站位上。

在那個(gè)科幻的未來(lái)圖景實(shí)現(xiàn)之前，消費(fèi)者還是要在網(wǎng)上購(gòu)物，等待商品被制造出來(lái)并配送到他們手里，但是合乎邏輯的過(guò)渡性解決方案是制造商在全球范圍內(nèi)直接面對(duì)消費(fèi)者，拋除所有中間商，并用算法取代本地洞察。

展望零售行業(yè)可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，很難想象還有哪家公司的站位比SheIn更有優(yōu)勢(shì)。

SheIn的成功并不是依靠不公平的政府補(bǔ)貼或者盜取美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)這類欺詐手段——這家公司賣的是比基尼泳裝，而不是AI芯片。就像TikTok一樣，SheIn在美國(guó)市場(chǎng)大獲成功，其根本原因在于它比美國(guó)公司更好地服務(wù)于美國(guó)年輕一代的需求。

今天，中國(guó)公司有能力制造產(chǎn)品、編寫(xiě)代碼、面向全球消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷，絕不遜于世界上任何一家公司?！爸袊?guó)制造”現(xiàn)在不再只意味著廉價(jià)商品，更意味著全球領(lǐng)先的品牌。很少有公司做得比SheIn更好。

美國(guó)公司將作何反應(yīng)？目前的超快時(shí)尚界領(lǐng)頭羊或許已經(jīng)來(lái)不及后起直追。那些依賴亞馬遜銷售的賣家心里都清楚，他們其實(shí)是在一個(gè)巨大的商場(chǎng)里租了一個(gè)柜臺(tái)，而商場(chǎng)主人的主營(yíng)業(yè)務(wù)將廣告位賣給你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些廣告就明晃晃地?cái)[在你的產(chǎn)品旁邊。噢，商場(chǎng)主人還可以隨時(shí)將你趕出去——就在幾天前，亞馬遜上多家中國(guó)第三方大賣家被下架，給中國(guó)跨境電商行業(yè)造成強(qiáng)烈震動(dòng)。

如今制造商比以往任何時(shí)候都擁有更大的發(fā)言權(quán)，這在一定程度上是托了SheIn的福。當(dāng)你砍去所有中間環(huán)節(jié)，剩下位于兩端者便可分享勝果。迄今為止，其中絕大部分份額都?xì)w于SheIn。如果將更多利益分給制造商，會(huì)不會(huì)是反擊制勝的一個(gè)法寶？

Italic是一匹創(chuàng)業(yè)黑馬。這家公司將跨境C2M模式應(yīng)用于美國(guó)市場(chǎng)，但它專注于一些最基礎(chǔ)的方面，不需要像SheIn那樣有很高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和速度。它擁有自己的原始品牌和有利可圖的會(huì)員制模式。無(wú)疑是受了SheIn的啟發(fā)，它也在供應(yīng)商關(guān)系上謀求創(chuàng)新，讓制造商保留更多的利潤(rùn)，作為交換條件，制造商需要承擔(dān)更多的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。它的最終目標(biāo)是構(gòu)建一套軟件和分銷系統(tǒng)，任何優(yōu)質(zhì)制造商都可以接入這個(gè)平臺(tái)，面向海外進(jìn)行銷售。Italic會(huì)不會(huì)像當(dāng)年Shopify對(duì)付亞馬遜那樣，武裝起那些因?yàn)镾heIn把按時(shí)付款當(dāng)作講價(jià)籌碼而心懷不滿的制造商們，將SheIn一軍？

可以確定的是，SheIn必須不斷進(jìn)化、適應(yīng)和擴(kuò)張。每年都實(shí)現(xiàn)100%的年增長(zhǎng)率會(huì)越來(lái)越難，成功也會(huì)招來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，像Zaful和StyleWe這樣的迷你版SheIn正在陸續(xù)涌現(xiàn)，而且還會(huì)越來(lái)越多。每一家都在努力吸取數(shù)據(jù)，向上一代的榜樣學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)越來(lái)越快的迭代，迎向“后SheIn”時(shí)代。

SheIn尚有很多有待提升和擴(kuò)展的空間。

● 從直營(yíng)到直營(yíng)+第三方：SheIn需要在未來(lái)變成一個(gè)平臺(tái)，利用自身在制造、軟件和需求生成方面的專業(yè)知識(shí)來(lái)銷售品類不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品，并保持質(zhì)量水準(zhǔn)。與外部設(shè)計(jì)師合作并負(fù)責(zé)處理所有后期設(shè)計(jì)的SheIn X即是向此方向邁出的一步。

● 收購(gòu)：SheIn近期試圖收購(gòu)英國(guó)品牌TopShop，而此前該品牌的沒(méi)落在一定程度上是因SheIn的沖擊而導(dǎo)致的。隨著SheIn在速度、數(shù)據(jù)和規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)日益得到證明，其兼并步伐也會(huì)邁得更大。

● 物流：盡管SheIn在設(shè)計(jì)與制造方面速度快得驚人，但是其產(chǎn)品仍然需要較長(zhǎng)時(shí)間才能運(yùn)抵客戶。為了打造真正的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，SheIn還需要在這方面做出改進(jìn)。

● 品類擴(kuò)展：據(jù)報(bào)道，SheIn在2021年1月由紅杉中國(guó)牽頭的A輪融資中投資了戶外家具公司Outer。這是否表明SheIn希望將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到服裝以外，甚至超出高頻購(gòu)買的領(lǐng)域？目前還有一些領(lǐng)域的消費(fèi)行為與快時(shí)尚比較接近，在這些地方仍有“容易摘取的果實(shí)”。

無(wú)論選擇哪個(gè)方向，一個(gè)更直接的問(wèn)題或許是SheIn何時(shí)上市？如果你相信中國(guó)的傳言，該公司計(jì)劃于今年晚些時(shí)候進(jìn)行IPO，但這個(gè)傳言出現(xiàn)在最近的市場(chǎng)動(dòng)蕩之前。鑒于公司的隱秘性，我們迫不及待地想在招股書(shū)一出爐時(shí)就拿到它。