劉寅斌 張藝馨 朱佳蕓

2020年11月19日，作為中國(guó)最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)上市。在完美日記令人咋舌的高速成長(zhǎng)背后，是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的迭代式躍進(jìn)。從上游的原材料供應(yīng)商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產(chǎn)品最終交付到用戶手中，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都在劇烈地變化，創(chuàng)新和迭代已經(jīng)成為中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)體系演進(jìn)的關(guān)鍵詞。

全產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變化

在美妝產(chǎn)業(yè)鏈上，每個(gè)節(jié)點(diǎn)牽一發(fā)而動(dòng)全身。上游原料端和制造廠商的成長(zhǎng)和發(fā)展，推動(dòng)了美妝的多元化；渠道的升級(jí)，使得消費(fèi)者的聲音被更快、更準(zhǔn)確地傾聽；品牌的大爆發(fā)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環(huán)。

原料供應(yīng)商位于美妝產(chǎn)業(yè)鏈的上游，這個(gè)環(huán)節(jié)的主要變化包括：國(guó)家出臺(tái)一系列法規(guī)規(guī)范，原材料管理越發(fā)嚴(yán)格、規(guī)范化；國(guó)內(nèi)原料廠商快速崛起，在和國(guó)際原料廠商的競(jìng)爭(zhēng)中開始越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

近幾年，美妝代工廠規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，代工廠數(shù)量從1980年的70余家增長(zhǎng)到2018年的5，000余家。同時(shí)，本土部分代工廠從代工生產(chǎn)（OEM）、貼牌生產(chǎn)（ODM），轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)自有品牌（OBM）。

美妝行業(yè)線上渠道的井噴起源于2009年的淘寶“雙十一”。到2014年，線上銷售額占比超過50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地。與此同時(shí)，曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的線下專營(yíng)店渠道日漸低迷，而新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。

本土新興美妝品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的成長(zhǎng)紅利，憑借鋪天蓋地的全網(wǎng)營(yíng)銷，以及性價(jià)比極高且充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，成為年輕消費(fèi)者的時(shí)尚選擇。而在市場(chǎng)的教育下，消費(fèi)者變得更加理智，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、安全性及功效，成分護(hù)膚和量膚定制的精準(zhǔn)護(hù)膚漸成趨勢(shì)。高端領(lǐng)域仍是美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。新興國(guó)貨品牌的高端化路徑主要有兩種：收購(gòu)兼并和講好自己的品牌故事。美妝行業(yè)也吸引了眾多資本的關(guān)注，2013年起，就有大型投資機(jī)構(gòu)布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈。

大爆發(fā)背后的驅(qū)動(dòng)力

在整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)及參與度在不斷提升，而Z世代（1995～2009年間出生的人）是其中的主力人群。如何抓住這些年輕人的眼球，俘獲他們的芳心，是品牌需要考慮的。想要留存這部分用戶，還需要打入他們的圈層，用品質(zhì)和內(nèi)涵打動(dòng)他們，獲得認(rèn)同。

經(jīng)過多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)已形成四大美妝產(chǎn)業(yè)集群帶。全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，廣東企業(yè)占比一半以上。廣州還擁有包括亞洲最大的美妝批發(fā)市場(chǎng)——興發(fā)廣場(chǎng)在內(nèi)的七大化妝品市場(chǎng)。浙江以渠道端為抓手，整合化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，形成以杭州-湖州為中心的護(hù)膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產(chǎn)業(yè)集群。上海提出“建設(shè)國(guó)際時(shí)尚之都”，聚焦東方文化特色的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品和環(huán)?？山到獾淖o(hù)理、洗滌產(chǎn)品，重點(diǎn)布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。山東則從美妝原料研發(fā)起步，以?shī)y藥同源為基本理念，形成專注成分、強(qiáng)調(diào)功效的“魯妝”產(chǎn)業(yè)集群。

基于柔性生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為中國(guó)美妝制造領(lǐng)域的標(biāo)配。這使得從0到1的美妝創(chuàng)業(yè)不再那么艱難。反過來(lái)，新興品牌對(duì)代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發(fā)生改變。

中國(guó)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美妝市場(chǎng)，不僅國(guó)際大牌繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，海外潮牌也在通過各種方式積極挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。這無(wú)疑大大助推了中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和發(fā)展。

抓住未來(lái)趨勢(shì)

兒童化妝品、銀發(fā)一族、男性市場(chǎng)等不同細(xì)分人群、不同細(xì)分市場(chǎng)，正在獲得持續(xù)關(guān)注，并得到深入挖掘。

最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結(jié)合的產(chǎn)品，這些充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品給美妝行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)指明了新的方向。有理由相信，這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)極有可能誕生戴森這樣的大型企業(yè)。

無(wú)論是為了企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，還是為了應(yīng)對(duì)頭部企業(yè)之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，抑或僅僅是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力，中國(guó)美妝頭部企業(yè)必將展開一系列大規(guī)模的收購(gòu)交易。

劉寅斌 張藝馨 朱佳蕓

2020年11月19日，作為中國(guó)最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)上市。在完美日記令人咋舌的高速成長(zhǎng)背后，是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的迭代式躍進(jìn)。從上游的原材料供應(yīng)商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產(chǎn)品最終交付到用戶手中，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都在劇烈地變化，創(chuàng)新和迭代已經(jīng)成為中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)體系演進(jìn)的關(guān)鍵詞。

2000年，中國(guó)化妝品行業(yè)銷售總收入僅為138億元，20年后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成驚人的3，400億元。

2001年，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，外資美妝企業(yè)開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年，資生堂成立了專為中國(guó)女性研發(fā)的化妝品牌泊美，并在3年后將其引入中國(guó)化妝品專營(yíng)店（CS渠道），并獲得快速成長(zhǎng)。同樣依靠CS渠道起家的，還有2019年7月登陸A股、被譽(yù)為中國(guó)眼霜第一股的丸美，其市值一度超過老牌化妝品企業(yè)上海家化，成為中國(guó)市值最高的本土化妝品公司。

2009年，淘寶開啟“雙十一”活動(dòng)，美妝品牌開始線上渠道的爭(zhēng)奪，以御泥坊、美即為代表的淘系美妝品牌避開國(guó)際大牌，收割了第一波電商流量紅利。

2014年，淘內(nèi)流量紅利慢慢消退，與此同時(shí)，微信的發(fā)展催生微商的出現(xiàn)，俏十歲、思埠等微商品牌快速崛起。HomeFacialPro（HFP）是通過微信渠道成長(zhǎng)起來(lái)的一匹黑馬，通過滲透各大公眾號(hào)平臺(tái)，宣揚(yáng)成分護(hù)膚，吸引了大批忠實(shí)用戶，重新定義了“社交電商”。

2016年以來(lái)，完美日記、花西子等新生代美妝品牌，充分挖掘小紅書、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)的潛力，通過低價(jià)優(yōu)品以及創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，成為年輕人的“新朋友”。

2020年，從《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的頒布到數(shù)家美妝企業(yè)沖擊IPO，從直播電商被推向高潮到以THE COLORIST調(diào)色師為代表的新型美妝集合店受到年輕人青睞，美妝產(chǎn)業(yè)的迭代開始提速，資本快速涌入行業(yè)，越來(lái)越多的創(chuàng)新出現(xiàn)在行業(yè)的各個(gè)角落。

全產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變化

在美妝產(chǎn)業(yè)鏈上，每個(gè)節(jié)點(diǎn)牽一發(fā)而動(dòng)全身。上游原料端和制造廠商的成長(zhǎng)和發(fā)展，推動(dòng)了美妝的多元化；渠道的升級(jí)，使得消費(fèi)者的聲音被更快、更準(zhǔn)確地傾聽；品牌的大爆發(fā)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環(huán)。

原料供應(yīng)商

原料供應(yīng)商位于美妝產(chǎn)業(yè)鏈的上游，這個(gè)環(huán)節(jié)的主要變化包括如下幾點(diǎn)。

變化1：原材料管理越發(fā)嚴(yán)格、規(guī)范化

在美妝行業(yè)，安全事件屢屢發(fā)生。2006年，SK-II系列化妝品被檢測(cè)出禁用原料鉻和釹，寶潔公司被迫將該品牌暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)。2007年，為了加強(qiáng)對(duì)化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管，國(guó)家兩次公示《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》，發(fā)布《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》和《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》，當(dāng)年被業(yè)內(nèi)稱為“化妝品法規(guī)年”。

中國(guó)化妝品原料實(shí)行極其嚴(yán)格的注冊(cè)和備案制度。2011年，《化妝品新原料申報(bào)與審評(píng)指南》頒布，表面上看，化妝品新原料申報(bào)有了專門通道，事實(shí)上，從2011年至今，僅有4個(gè)化妝品新原料通過了國(guó)家審批。2020年11月5日，為了配合《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（2020年6月29日由國(guó)務(wù)院公布，自2021年1月1日起施行）的實(shí)施，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品新原料注冊(cè)和備案資料規(guī)范》征求意見稿，系統(tǒng)性地規(guī)范了新原料注冊(cè)、備案資料要求。比如，原材料供應(yīng)商在編制化妝品新原料研制報(bào)告時(shí)，在“研發(fā)目的”一項(xiàng)中，就需要列明“原料在化妝品中的使用目的、適用或使用范圍、適用規(guī)格、安全使用限量和依據(jù)等”。對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)來(lái)說，這個(gè)規(guī)范的出臺(tái)具有里程碑意義。

王新在國(guó)內(nèi)一家原料供應(yīng)商公司擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)，他說：“在原材料供應(yīng)領(lǐng)域，國(guó)際大廠之所以強(qiáng)，就是因?yàn)樗鼈冇袑ｉT的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和規(guī)范的研發(fā)管理。它們舍得在基礎(chǔ)研究上下功夫，而且所有的研究都有嚴(yán)格的數(shù)據(jù)支撐。國(guó)內(nèi)中小規(guī)模的原料廠商，還不習(xí)慣于科學(xué)實(shí)驗(yàn)和嚴(yán)格的數(shù)據(jù)論證，更喜歡拿來(lái)主義。”隨著《化妝品新原料注冊(cè)和備案資料規(guī)范》的出臺(tái)，所有希望在原料領(lǐng)域有所建樹的國(guó)內(nèi)企業(yè)都意識(shí)到，沒有自己的研發(fā)，沒有自己的數(shù)據(jù)，沒有自己的專利，未來(lái)沒有出路。

變化2：國(guó)產(chǎn)美妝原料異軍突起

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，歐洲的帝斯曼、德之馨以及日本的味之素、帝國(guó)化學(xué)等企業(yè)占據(jù)著原料生產(chǎn)商的頭部梯隊(duì)，把控著多數(shù)關(guān)鍵性原料。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)原料廠商快速崛起，2020年，包括“防曬第一股”科思股份、寶潔供應(yīng)商華業(yè)香料在內(nèi)的多家原料廠商集中上市。在和國(guó)際原料廠商的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)原料廠商開始越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

玻尿酸就是一個(gè)非常典型的例子。玻尿酸具備強(qiáng)大的保濕功能，在化妝品中廣泛應(yīng)用。目前，全球玻尿酸原料接近80%來(lái)自我國(guó)山東，代表性的國(guó)內(nèi)企業(yè)有華熙生物、昊海生科、焦點(diǎn)生物、阜豐生物等，其中，華熙生物的市場(chǎng)和研發(fā)表現(xiàn)尤為亮眼。華熙生物是全球最大的玻尿酸研發(fā)生產(chǎn)銷售一體化企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號(hào)的企業(yè)。在透明質(zhì)酸（即玻尿酸）四大應(yīng)用領(lǐng)域（藥品、化妝品、整形美容、組織工程），華熙生物擁有極高的技術(shù)壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力。2020年6月，華熙生物以2.9億元收購(gòu)佛思特公司后，在全球玻尿酸市場(chǎng)的占有率提升至44%。弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）2018年研究報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，全球玻尿酸原料市場(chǎng)將保持18.1%的高復(fù)合增長(zhǎng)率，并在2023年達(dá)到1，150噸的市場(chǎng)銷量。

原料端的毛利水平在產(chǎn)業(yè)鏈中一直處于弱勢(shì)，但玻尿酸的毛利率高達(dá)60%～90%，這要?dú)w根于其技術(shù)工藝要求、技術(shù)專利以及準(zhǔn)入門檻。搶先布局玻尿酸賽道的企業(yè)，也在不斷研發(fā)創(chuàng)新，拉高行業(yè)門檻。只有不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新程度，才能擁有溢價(jià)能力。華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在2020年中國(guó)化妝品國(guó)際高端論壇上明確指出：“國(guó)貨要崛起，首先要有產(chǎn)品力，產(chǎn)品力一定來(lái)自我們的創(chuàng)新力。要有持續(xù)不斷的創(chuàng)新力，才能打造好產(chǎn)品，才能建立品牌影響力?！?/p>

制造廠商

制造廠商作為品牌背后的堅(jiān)實(shí)力量，以及產(chǎn)品把控的最后關(guān)口，承擔(dān)了很多職能——市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、功效檢測(cè)、安全保障等。

變化1：代工廠規(guī)?？焖贁U(kuò)張

近幾年，美妝代工廠規(guī)模增速保持在14%～24%，代工廠數(shù)量從1980年的70余家增長(zhǎng)到2018年的5，000余家，2016年以來(lái)的美妝品牌大爆炸更是成就了眾多代工企業(yè)。

目前，國(guó)內(nèi)美妝代工廠中，排在前列的是韓國(guó)的科絲美詩(shī)、科瑪以及意大利的瑩特麗，本土代工廠追趕勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中，諾斯貝爾已經(jīng)成為面膜制造領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，年?duì)I收超過20億元。部分具有實(shí)力的本土代工廠還走出國(guó)門，在國(guó)外建立工廠。三好科技總經(jīng)理班育安在一次采訪中說道：“化妝品技術(shù)創(chuàng)新必須國(guó)際化，與國(guó)際接軌?！比每萍加?019年在澳洲建立新工廠，將重心放在天然有機(jī)彩妝產(chǎn)品、美白抗衰老產(chǎn)品的研發(fā)上。

變化2：全產(chǎn)業(yè)鏈布局，轉(zhuǎn)型OBM

本土部分代工廠從代工生產(chǎn)（OEM）、貼牌生產(chǎn)（ODM），轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)自有品牌（OBM）?，旣愾旒?、火烈鳥就是OEM起家的上海創(chuàng)元建立的自有品牌，華熙生物也擁有潤(rùn)百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個(gè)美妝品牌?？平z美詩(shī)于2017年開設(shè)天貓旗艦店，為消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)。雅蘭國(guó)際副總裁劉山認(rèn)為，美妝代工廠走向臺(tái)前，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然過程。

渠道

變化1：線上渠道成為主戰(zhàn)場(chǎng)

美妝行業(yè)線上渠道的井噴起源于2009年的淘寶“雙十一”。當(dāng)時(shí)，國(guó)際品牌急需增加低線市場(chǎng)的滲透率，本土品牌則需要提高直營(yíng)占比，它們不約而同選擇了線上渠道。到2014年，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)線上銷售額占比超過50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地，一批以電商為單一渠道的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”也順勢(shì)出現(xiàn)。

電商渠道起家的美妝品牌，早期比較知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美麗日記等一眾面膜品牌。面膜消耗速度快、頻次高，新興品牌通過單品引爆市場(chǎng)后，便于快速切入，積累口碑，繼而不斷豐富產(chǎn)品線。今天，這些品牌有的已經(jīng)被國(guó)際大公司收購(gòu)，如美即；有的已經(jīng)上市，如御泥坊母公司御家匯；有的繼續(xù)活躍在電商、美容市場(chǎng)，如膜法世家。

后期新興美妝品牌，如完美日記、花西子、HFP、薇諾娜等，也是以線上渠道為主，它們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用更加?jì)故?。薇諾娜母公司貝泰妮的招股書顯示，2020年上半年，其線上渠道收入占比為83.16%。

變化2：線下渠道升級(jí)，催生新零售模式

2000年～2010年是“渠道為王”的十年，CS渠道、百貨商場(chǎng)渠道、大型賣場(chǎng)渠道（KA渠道），成就了國(guó)內(nèi)一眾早期玩家。

在CS渠道發(fā)展早期，國(guó)際大牌幾乎都沒有選擇和這個(gè)渠道合作，這給了本土新興品牌足夠的空間和快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。到2016年，以CS渠道起家的卡姿蘭占據(jù)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)6.5%的份額，是僅次于美寶蓮和巴黎歐萊雅的中國(guó)第三大彩妝品牌。2018年，卡姿蘭高達(dá)77%的銷售額來(lái)自CS渠道。同期，自然堂、珀萊雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

近幾年，隨著消費(fèi)者觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變，曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的CS渠道日漸低迷。擁擠的店面、貼身式的顧問服務(wù)，被越來(lái)越多年輕用戶所詬病。屈臣氏業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，萬(wàn)寧則開始陸續(xù)撤店關(guān)門。

以調(diào)色師為代表的新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。與傳統(tǒng)線下模式不同，新興美妝集合店陳列了眾多高性價(jià)比、高顏值的彩妝，通過提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)、優(yōu)中選優(yōu)的商品、炫潮簡(jiǎn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精細(xì)化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，讓年輕消費(fèi)者購(gòu)物更加隨心暢快。

2020年8月，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)完成10億元E輪融資，同年11月，調(diào)色師全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到242家，后續(xù)還有更大的擴(kuò)張計(jì)劃。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WOW COLOUR也計(jì)劃在2021年將門店數(shù)量拓展至600家。主打美妝小樣的HARMAY話梅，雖然目前為止只有5家門店，但據(jù)一名投資人透露，其單家門店的估值約為10億元。與此同時(shí)，屈臣氏也創(chuàng)立美妝集合店品牌Colorlab，參與美妝零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌

國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)貨品牌用“野蠻”的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，倒逼國(guó)際大牌做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。憑借本土生產(chǎn)制造的便利以及對(duì)市場(chǎng)變化的迅速響應(yīng)，國(guó)貨品牌取得了暫時(shí)性的勝利，回歸品牌的本質(zhì)，最終只有不斷提高品牌力，才能保持領(lǐng)先。

變化1：線上營(yíng)銷打開市場(chǎng)，性價(jià)比成國(guó)貨品牌主打賣點(diǎn)

2004年以后成立的新興美妝品牌，抓住中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的成長(zhǎng)紅利，迅速而嫻熟地在全網(wǎng)進(jìn)行鋪天蓋地的營(yíng)銷，憑借性價(jià)比極高且充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，成為年輕消費(fèi)者的時(shí)尚選擇。

2020年，眾多新興品牌跨過了銷售額超千萬(wàn)甚至過億的大關(guān)，其中，玉澤、至本、璦爾博士等品牌銷售額都超過2億元。新興品牌發(fā)展速度也越來(lái)越快，護(hù)膚品牌PMPM上線僅10個(gè)月，已融資3輪，銷售額近億。國(guó)貨品牌的崛起，擠占了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日韓品牌的市場(chǎng)份額。韓國(guó)彩妝品牌伊蒂之屋自2017年以來(lái)，營(yíng)收持續(xù)下降并陷入虧損困境，2020年，超八成線下門店被迫暫停營(yíng)業(yè)。

變化2：愈發(fā)注重產(chǎn)品功效，趨向量膚定制

在市場(chǎng)的教育下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)這件事變得更加理智，他們開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平價(jià)護(hù)膚品牌The Ordinary、歐萊雅旗下的藥妝品牌薇姿、國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌HFP等主打成分護(hù)膚的品牌順勢(shì)崛起。歐睿數(shù)據(jù)顯示，HFP零售額在2016～2019年間由2.78億元增長(zhǎng)至22.82億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)101.92%。成分護(hù)膚市場(chǎng)的火爆，推動(dòng)各個(gè)美妝大牌和一些基礎(chǔ)護(hù)膚品牌紛紛引入成分的概念。

然而，隨著產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，以及消費(fèi)者對(duì)自身皮膚情況有了更清楚的認(rèn)識(shí)，大眾化的護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求，于是，量膚定制的精準(zhǔn)護(hù)膚模式漸成趨勢(shì)。聯(lián)合利華推出個(gè)性化定制護(hù)膚品牌Skinsei，通過問卷的形式確定用戶皮膚狀態(tài)，然后給出個(gè)性化護(hù)膚方案。LAKELAB是以息科技在2019年推出的定制護(hù)膚品牌，在此之前，以息科技運(yùn)營(yíng)了一個(gè)“你今天真好看”App，這是一個(gè)集皮膚檢測(cè)和產(chǎn)品推薦于一體的平臺(tái)——用戶通過拍照檢測(cè)自身的肌膚狀況，平臺(tái)再根據(jù)檢測(cè)結(jié)果推薦適合的護(hù)膚產(chǎn)品。通過這一平臺(tái)，以息科技積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，其推出的護(hù)膚產(chǎn)品更具針對(duì)性。LAKELAB創(chuàng)始人馬羊說：“通過App，我們能真實(shí)了解用戶的皮膚問題主要集中在哪些方面，他們的訴求是什么，以及希望達(dá)到什么樣的功效。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們的研發(fā)才能最大程度地滿足更多用戶最主要的需求。產(chǎn)品推出后，我們會(huì)不斷從用戶端收集產(chǎn)品使用反饋，實(shí)時(shí)跟蹤整個(gè)護(hù)膚周期內(nèi)用戶膚質(zhì)數(shù)據(jù)的變化。”

變化3：高端領(lǐng)域仍是美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際美妝巨頭牢牢掌握著高端化妝品市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，它們不斷收購(gòu)兼并，維護(hù)著自己在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。例如， 2020年，歐萊雅收購(gòu)了日本高端護(hù)膚品牌takami。

新興國(guó)貨品牌的高端化路徑主要有兩種。第一，收購(gòu)兼并。完美日記收購(gòu)了法國(guó)Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Gal nic，以及英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom。第二，也是最重要的，講好自己的品牌故事。花西子從創(chuàng)始之初，就極力打造獨(dú)具特色的東方韻美品牌文化，將文化內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)融為一體，為品牌的高端化打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

變化4：資本大量涌入

美妝行業(yè)吸引了眾多資本的關(guān)注，2013年起，就有紅杉資本、君聯(lián)資本等大型投資機(jī)構(gòu)布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)總?cè)谫Y高達(dá)138.16億元，平均單筆融資金額達(dá)3.37億元，雙雙創(chuàng)歷史新高。

2021年1月，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生14起規(guī)模較大的投資，其中5起投資的規(guī)模達(dá)到億元以上，美尚股份以4億元拔得頭籌，旗下珂拉琪品牌在2020年“雙十一”活動(dòng)中斬獲唇釉類目第一名。從2021年開局的投資熱潮可見，資本正搶著涌入國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)，努力尋找下一個(gè)具有成長(zhǎng)潛力的公司。

就投資項(xiàng)目而言，資本已不再緊盯單一的化妝品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商業(yè)形態(tài)。例如，通過AR+AI技術(shù)提供虛擬試妝的美妝科技公司玩美移動(dòng)、孵化美妝IP的短視頻MCN公司白兔視頻、研發(fā)家用智能美容儀器的可思美，都受到資本的關(guān)注和青睞。

大爆發(fā)背后的驅(qū)動(dòng)力

關(guān)鍵觸發(fā)力量：Z世代年輕用戶

在整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)及參與度都在不斷提升，而Z世代（1995～2009年間出生的人）是其中的主力人群。目前，中國(guó)Z世代人群有1.49億，2020年他們的社會(huì)消費(fèi)能力接近40%。Z世代不僅是今天的主流消費(fèi)者，更是未來(lái)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主流。

他們成長(zhǎng)于更加富裕的家庭環(huán)境，敢于消費(fèi)，敢于嘗試。他們又生活在信息密集的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)自己的消費(fèi)需求有更清楚的認(rèn)知。22歲的張玥玥是上海大學(xué)大四學(xué)生，在上海陸家嘴一家外資金融機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)。在她原先的生活里，美妝不是必需品，后來(lái)在周圍環(huán)境的潛移默化下，打扮自己、取悅自己變得再平常不過。但是，作為實(shí)習(xí)生，她沒有足夠的能力去配齊一整套高端彩妝。如何把錢花在刀刃上，找到性價(jià)比高且適合自己的彩妝，就成了張玥玥的主要任務(wù)。而這一類用戶正是新興美妝品牌最喜歡的客戶。

Z世代消費(fèi)者熱愛新鮮而美麗的事物，熱衷分享和嘗試，這就意味著他們對(duì)于品牌往往極不忠誠(chéng)。同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)院大一學(xué)生陳默說：“讓我種草購(gòu)買一件彩妝的理由有很多，比如它的外形很好看，有網(wǎng)紅或朋友推薦，它的聯(lián)名很吸引我，等等?！蓖瑫r(shí)，購(gòu)買鏈路的實(shí)時(shí)性也使她能夠快速完成從種草到下單的步驟。

因此，如何抓住這些年輕人的眼球，俘獲她們的芳心，是幾乎所有品牌都必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。想要留存這部分用戶，還需要打入她們的圈層，用品質(zhì)和內(nèi)涵打動(dòng)她們，獲得認(rèn)同。

平臺(tái)保障：四大美妝產(chǎn)業(yè)集群帶

廣東：美妝制造基地

根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年4月11日，全國(guó)共有5，586家化妝品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)，其中，廣東企業(yè)3，046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。廣州聚集了廣東近63.4%的化妝品企業(yè)，共有1，932家，占全國(guó)的34.6%。廣州白云區(qū)被稱為中國(guó)化妝品行業(yè)的硅谷，不僅擁有全國(guó)四分之一以上的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，更有包括全亞洲最大的美妝批發(fā)市場(chǎng)——興發(fā)廣場(chǎng)在內(nèi)的七大化妝品市場(chǎng)。在廣州三元里商圈，興發(fā)廣場(chǎng)、怡發(fā)廣場(chǎng)、怡發(fā)國(guó)際、泰安廣場(chǎng)、鴻發(fā)廣場(chǎng)、潤(rùn)發(fā)廣場(chǎng)和順發(fā)廣場(chǎng)七大化妝品市場(chǎng)，聚集了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上所有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從原材料、包材、美妝研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)、半成品加工，到市場(chǎng)營(yíng)銷、物流、美妝培訓(xùn)，一應(yīng)俱全。所以，化妝品行業(yè)一直有“中國(guó)美妝看廣東，廣東美妝看廣州，廣州美妝去白云”的說法。

由于許多化妝品原料需要從海外進(jìn)口，廣州毗鄰中國(guó)香港、運(yùn)輸便利的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加之特殊的產(chǎn)業(yè)政策，吸引了包括寶潔在內(nèi)的眾多國(guó)際品牌將工廠設(shè)在廣州。1988年，寶潔在華的第一家合資工廠落戶廣州黃埔區(qū)，緊隨其后，眾多國(guó)際美妝品牌也紛紛在廣州設(shè)立工廠。與此同時(shí)，國(guó)際美妝品牌的代工訂單越來(lái)越多，帶動(dòng)了廣州化妝品制造業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的全面發(fā)展。

在制造端，比較知名的企業(yè)有諾斯貝爾、芭薇生物等。諾斯貝爾是一家集面膜、護(hù)膚品、濕巾及無(wú)紡布制品生產(chǎn)銷售于一體的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，其面膜產(chǎn)量全球第一，日產(chǎn)650萬(wàn)片以上。芭薇生物是新三板上規(guī)模最大的化妝品生產(chǎn)商，服務(wù)于國(guó)內(nèi)絕大部分美妝品牌。而在品牌端，最近幾年廣東誕生的新銳美妝品牌包括卡姿蘭、完美日記、丸美、HFP等。

浙江：以渠道為抓手，整合產(chǎn)業(yè)鏈

在美妝產(chǎn)業(yè)的渠道端，浙江有明顯的優(yōu)勢(shì)，既有全國(guó)最大的美妝電商平臺(tái)淘寶天貓，也有以天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)為代表的跨境電商平臺(tái)。同時(shí)，義烏國(guó)際商貿(mào)城也是全球聞名的線下美妝批發(fā)平臺(tái)，義烏還擁有“網(wǎng)紅直播第一村”北下朱。義烏商貿(mào)城的1，000多個(gè)美妝檔口背后，幾乎每個(gè)檔口都關(guān)聯(lián)著數(shù)家甚至數(shù)十家工廠，構(gòu)成了一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系。

以渠道端為抓手，浙江整合化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)形成以杭州-湖州為中心的護(hù)膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產(chǎn)業(yè)集群，培育出了以花西子為代表的新國(guó)貨美妝品牌。

上海：建設(shè)國(guó)際時(shí)尚之都

2017年12月，上海明確提出“建設(shè)國(guó)際時(shí)尚之都”——聚焦東方文化特色的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品和環(huán)保可降解的護(hù)理、洗滌產(chǎn)品，大力發(fā)展符合東方文化特質(zhì)的美麗產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。

2017年，東方美谷被認(rèn)定為國(guó)內(nèi)唯一的“中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)之都”。據(jù)報(bào)道，截至2020年12月，世界美妝行業(yè)10強(qiáng)中的2家（歐萊雅、聯(lián)合利華）、中國(guó)化妝品20強(qiáng)中的8家、其他各類700多家實(shí)業(yè)型企業(yè)、3，000多個(gè)美麗健康品牌落地東方美谷，已經(jīng)形成一個(gè)龐大的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。

上海是國(guó)際大牌和新興美妝品牌的聚集地。近年來(lái)，上海誕生了眾多新生代美妝品牌，最有代表性的包括：VNK（2013年）、HEDONE（2014年）、橘朵（2016年）、GirlCult（2018年）、PMPM（2020年）。

山東：專注成分，妝藥同源

在中國(guó)美妝行業(yè)，山東是一個(gè)非常特殊的存在。以華熙生物、福瑞達(dá)為代表的一批生物原料企業(yè)，從美妝原料研發(fā)起步，以?shī)y藥同源為基本理念，形成專注成分、強(qiáng)調(diào)功效的“魯妝”產(chǎn)業(yè)集群。在玻尿酸領(lǐng)域，華熙生物和福瑞達(dá)已成為全球最主要的原料供應(yīng)商。

憑借原料端的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，“魯妝”企業(yè)紛紛推出一系列面向C端的品牌。福瑞達(dá)旗下有以玻尿酸為主要成分的護(hù)膚品牌頤蓮、專注功效護(hù)膚的璦爾博士、高端量膚定制護(hù)膚品牌善顏，以及面向Z世代用戶的彩妝品牌UMT。華熙生物的業(yè)務(wù)板塊主要有三個(gè)，分別是原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品。公司擁有多個(gè)美妝品牌，品類包括次拋原液、膏霜水乳、面膜、手膜、頭皮護(hù)理及部分彩妝產(chǎn)品。

基礎(chǔ)條件：柔性供應(yīng)鏈

2019年，成立才兩年的完美日記成為首個(gè)奪得天貓“雙十一”彩妝銷售冠軍的國(guó)貨品牌，另一個(gè)國(guó)貨品牌花西子也位列前十，這讓長(zhǎng)期盤踞榜單的眾多國(guó)際大牌大跌眼鏡。著名廣告科技公司明略科技的美妝行業(yè)資深分析師Dona說：“國(guó)貨品牌起勢(shì)快，加速度也快，這得益于本土供應(yīng)鏈的迭代速度快?！?/p>

以往，小品牌在成為大品牌之前，很難有機(jī)會(huì)和大代工廠合作?，F(xiàn)在，這一切正在悄然改變。即使是科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣這樣的大型代工廠，為了不錯(cuò)失未來(lái)的大客戶，同時(shí)為了刺激行業(yè)增長(zhǎng)，也都開始接受小批量訂單。

一位代工廠管理人員說：“對(duì)大代工廠來(lái)說，小訂單不掙錢，甚至虧錢。但是，大代工廠都意識(shí)到，大品牌都是從小品牌里長(zhǎng)出來(lái)的。小品牌多了，大品牌冒出來(lái)的機(jī)會(huì)才會(huì)更多。通過源源不斷的小訂單，才能保持整個(gè)美妝市場(chǎng)的活力?！?/p>

為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)新銳品牌的商業(yè)模式，代工廠的運(yùn)營(yíng)能力也在一次次挑戰(zhàn)極限的過程中，得到迅速增強(qiáng)。大型代工廠在與寶潔、歐萊雅等國(guó)際大公司合作時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到上市的時(shí)間通常都在半年以上。而像完美日記這樣的新銳品牌，每周都在推新，這就意味著代工廠必須快速輸出，否則就要面臨失去訂單的風(fēng)險(xiǎn)。

完美日記有三大代工廠，分別是科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣。這三家工廠都有服務(wù)國(guó)際大牌的經(jīng)驗(yàn)，在和完美日記合作過程中，它們也在不斷調(diào)整和迭代?？平z美詩(shī)原先的生產(chǎn)周期是2周，現(xiàn)在只需1周就可以完成從了解產(chǎn)品需求到交貨的過程，產(chǎn)品起訂量也從20，000個(gè)驟減至500個(gè)，從而適應(yīng)“小批量、高頻次”的生產(chǎn)節(jié)奏。

為了爭(zhēng)奪完美日記的生意，三大代工廠之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈?？平z美詩(shī)總經(jīng)理助理申英杰接受采訪時(shí)表示，為了爭(zhēng)取到訂單，幾家代工廠在樣品和報(bào)價(jià)上都會(huì)廝殺好幾輪。

新銳品牌的快速迭代，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)國(guó)貨企業(yè)加入這場(chǎng)賽跑游戲。上海家化、丸美股份等公司也在學(xué)習(xí)新銳品牌的營(yíng)銷方法，改變自己的上新頻率。碰到像“6·18”或“雙十一”這樣的購(gòu)物季，自身產(chǎn)能跟不上，或者涉足新品類，想要節(jié)省成本和時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)選擇跟代工廠合作。

代工廠模式的轉(zhuǎn)變降低了美妝創(chuàng)業(yè)的壁壘，從0到1的過程不再那么艱難。上游供應(yīng)鏈的高度配合，也使得新興品牌能夠?qū)⒏噘Y源投入到其他方面，從而助力自身的成長(zhǎng)。反過來(lái)，新興品牌對(duì)代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發(fā)生改變。新興品牌往往選擇大代工廠為自己背書，這就進(jìn)一步增強(qiáng)了大代工廠的實(shí)力，而那些生產(chǎn)或研發(fā)能力不足的小代工廠，就會(huì)被淘汰出局。

助燃劑：競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)

過去20年間，歐萊雅在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2020年上海進(jìn)博會(huì)期間，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏在接受遠(yuǎn)程采訪時(shí)明確表示：“23年來(lái)，歐萊雅不僅是中國(guó)繁榮發(fā)展的見證者，也是貢獻(xiàn)者和受益者。在全球經(jīng)濟(jì)的困局中，中國(guó)正成為引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的燈塔，中國(guó)是歐萊雅打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主場(chǎng)。”

2020年上半年，受疫情影響，歐萊雅全球銷售額下滑，但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，前9個(gè)月同比增長(zhǎng)20.8%，拉動(dòng)其全球業(yè)績(jī)?cè)诘谌径戎鼗卣鲩L(zhǎng)。目前，中國(guó)已成為歐萊雅全球第二大市場(chǎng)。

2021年5月正式出任歐萊雅集團(tuán)第六任CEO的葉鴻慕公開表示，美不存在單一或獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，美與時(shí)代、文化、歷史息息相關(guān)。如何更好滿足中國(guó)市場(chǎng)的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求，是歐萊雅未來(lái)需要繼續(xù)提升的地方?！拔覀兤惹邢Ｍ軌驌碛辛⒆阌诒就恋耐跖疲缬鹞?、美即這些中國(guó)品牌，并且在面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，尤其是大眾市場(chǎng)，要因地制宜地調(diào)整目標(biāo)和產(chǎn)品，以滿足全球消費(fèi)者的期待?！?/p>

不僅國(guó)際大牌繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，海外潮牌也在通過中國(guó)本土合作伙伴，以各種方式，積極挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

2020年，日系美妝的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2020年“雙十一”期間，芙麗芳絲凈潤(rùn)洗面霜連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓潔面類目No.1，KISSME睫毛膏單品多次位列睫毛膏類目No.1，KISSME年初上線的進(jìn)口版眼線筆新品也位居眼線類目No.2。

日系美妝的成功，不僅在于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的用戶口碑，更得益于本土化運(yùn)營(yíng)。在市場(chǎng)上頗受矚目的幾家日系美妝，背后都是一家熟悉中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏、具備精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)能力、有著深刻用戶洞察的中國(guó)本土零售服務(wù)商——麗人麗妝。日系美妝優(yōu)良品質(zhì)所積累的品牌力，經(jīng)過中國(guó)本土零售服務(wù)商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過一系列爆品和復(fù)購(gòu)，得以強(qiáng)化。

而2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)品牌天芮，則避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的中心城市，布局低線市場(chǎng)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)的需求。截至2020年，天芮已在低線城市建立起由8，000多家零售網(wǎng)點(diǎn)和500多家商場(chǎng)美妝店組成的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。

可見，中國(guó)已經(jīng)成為全球美妝行業(yè)覬覦的大市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各種美妝企業(yè)正在想方設(shè)法搭上中國(guó)美妝的快車。這趟車上的人越來(lái)越多，負(fù)荷越來(lái)越重，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越殘酷。在這樣的環(huán)境中，假以時(shí)日，一定會(huì)成長(zhǎng)出中國(guó)自己的國(guó)際化美妝公司。

抓住未來(lái)趨勢(shì)

趨勢(shì)1：不同細(xì)分人群、不同細(xì)分市場(chǎng)深度經(jīng)營(yíng)

兒童化妝品 在我國(guó)，兒童化妝品是指供年齡12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。這個(gè)年齡段的兒童由于身體發(fā)育特點(diǎn)與成人不同，無(wú)論是皮膚護(hù)理還是洗護(hù)產(chǎn)品，都有特殊的要求。藥監(jiān)局也發(fā)布了《兒童化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》，以嚴(yán)格管理兒童化妝品。

85后、90后媽媽是母嬰消費(fèi)的主力軍，對(duì)于兒童護(hù)膚產(chǎn)品，她們更看重顏值、品質(zhì)和使用體驗(yàn)。目前，中國(guó)的兒童護(hù)膚品市場(chǎng)集中度較高，大眾市場(chǎng)占有率較高的強(qiáng)生、啟初、紅色小象都是耳熟能詳?shù)钠放?，同時(shí)貝親、艾維諾等國(guó)外品牌也在搶占兒童護(hù)膚的中高端市場(chǎng)。維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年7月到2019年7月的1年間，線上6家電商渠道的嬰童護(hù)膚銷售額合計(jì)20.3億元，艾維諾憑借8.1%的市場(chǎng)份額拔得頭籌，它的成功正是抓住了母嬰市場(chǎng)高端化發(fā)展的紅利。艾維諾2016年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位為天然護(hù)膚品牌，安全的配方和良好的口碑贏得了年輕父母的喜愛。

而在兒童彩妝方面，考拉海購(gòu)2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，兒童彩妝同比增長(zhǎng)300%，5月份的整體銷售額更是增長(zhǎng)超1，200%。從品牌來(lái)看，迪士尼兒童彩妝備受歡迎，銷量同比增長(zhǎng)超過100%。兒童彩妝市場(chǎng)在快速拓展，而賽道上的選手還未真正到位。

想要分得兒童市場(chǎng)的一杯羹并非易事。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，就意味著企業(yè)必須更加嚴(yán)格地把控產(chǎn)品品質(zhì)，用科研和信譽(yù)塑造品牌。

銀發(fā)一族 在《朗讀者》第一季中，一位74歲的老奶奶滿頭白發(fā)，神情悲愴，讀著寫給去世老伴的一封信。情到深處，她掩面痛哭，一雙涂著指甲油的手躍然屏幕，讓人窺探到老年市場(chǎng)一抹亮麗的生機(jī)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年年末，我國(guó)60周歲及以上人口數(shù)量為2.54億，占總?cè)丝诘?8.1%。隨著老齡化的到來(lái)，以老年人為主消費(fèi)市場(chǎng)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”開始興起。銀發(fā)一族有存款，有空閑，在物質(zhì)和精神上都有更高的消費(fèi)需求。

阿里巴巴在2018年發(fā)布的銀發(fā)族消費(fèi)行為報(bào)告中提及，一線城市92%的中老年婦女表示接受或使用化妝品?？梢姡齻兊南M(fèi)意識(shí)已經(jīng)形成，而市場(chǎng)忽視了這部分群體。市面上的化妝品雖然有抗衰去皺的功效，但適用年齡較為寬泛，并沒有針對(duì)中老年人推出專用的化妝品或品牌。反觀國(guó)外，2013年，65歲的特里西亞·庫(kù)斯登（Tricia Cusden）創(chuàng)立彩妝品牌Look Fabulous Forever，專門服務(wù)于中老年人。在宣傳推廣方面，該品牌以不同年齡階層的中老年女性作為模特提供妝容參考，同時(shí)在Youtube上發(fā)布化妝視頻，教中老年人如何化妝。

國(guó)內(nèi)老年群體雖然龐大，但美妝市場(chǎng)的教育仍然不足。當(dāng)銀發(fā)一族頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)，觀念愈發(fā)開放時(shí)，中老年美妝市場(chǎng)勢(shì)必迎來(lái)增長(zhǎng)。

男性市場(chǎng) 隨著社會(huì)發(fā)展，男性的審美意識(shí)在覺醒，男性的美妝市場(chǎng)也隨之崛起。

用戶說發(fā)布的《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年男士護(hù)理的線上交易額達(dá)到40.02億元，同比上升24.5%。男士對(duì)于美的追求愈發(fā)積極，對(duì)于美的認(rèn)知漸漸開放，在這背后，男藝人和男性美妝博主充當(dāng)推手，男性和彩妝的結(jié)合頻繁出現(xiàn)在熒幕上，使大眾對(duì)于男性美妝這件事的接受度逐漸提高。

男士綜合護(hù)理品牌理然在2020年進(jìn)入男性市場(chǎng)，一年多時(shí)間獲得5輪融資，年銷售額近億元。此外，親愛男友、馬丁、尊藍(lán)等品牌也在快速崛起。目前，男性市場(chǎng)還未真正爆發(fā)，歐萊雅旗下的碧歐泉作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的男性專線護(hù)膚品牌，其產(chǎn)品功效還停留在基礎(chǔ)的保濕控油。在彩妝方面，香奈兒、絲芙蘭、阿瑪尼等品牌在2019年才陸續(xù)推出男性專用化妝品。國(guó)際品牌在男性市場(chǎng)上并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說，是一個(gè)非常大的機(jī)遇。

現(xiàn)階段，搶占男性用戶的心智，加深品牌印象，對(duì)于未來(lái)品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶來(lái)說，至關(guān)重要。

趨勢(shì)2：科技和美妝加速融合

最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結(jié)合的產(chǎn)品，這些充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品給美妝行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)指明了新的方向。

2019年10月，阿里巴巴推出天貓精靈QUEEN智能美妝鏡，是首款真正意義上AI+美妝結(jié)合產(chǎn)品。比起為人熟知的初代天貓精靈智能音箱，它更像一面白雪公主的“魔鏡”?！疤熵埦`，我要化妝”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句口令就能模擬多種上妝場(chǎng)景光源。64顆專業(yè)美妝級(jí)燈珠、8英寸高清抗污鏡面、360度導(dǎo)光技術(shù)等黑科技，使美妝呈現(xiàn)的效果更貼近相應(yīng)場(chǎng)景，無(wú)論早晚，無(wú)論在哪，都能無(wú)死角打造完美妝容。

日本花王集團(tuán)曾在上海進(jìn)博會(huì)展出一款號(hào)稱可以產(chǎn)生“人造皮膚”的護(hù)膚品——EST美容儀。它運(yùn)用超細(xì)纖維技術(shù)，通過儀器在臉上噴出護(hù)膚品薄膜，令保濕效果達(dá)到原來(lái)的兩三倍。

寶潔推出全球首款擊斑美容儀——OPTE AI素顏儀，它利用數(shù)碼相機(jī)和微型噴印機(jī)，結(jié)合膚色算法檢測(cè)色素沉著區(qū)域，然后將OPTE護(hù)膚精華噴涂在相應(yīng)的區(qū)域。

人類對(duì)美的追求沒有止境，美妝科技領(lǐng)域的創(chuàng)新才剛剛開始。有理由相信，這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)極有可能誕生戴森這樣的大型企業(yè)。

趨勢(shì)3：大規(guī)模收購(gòu)兼并即將到來(lái)

并購(gòu)是美妝行業(yè)國(guó)際巨頭常用的擴(kuò)張手段。歐萊雅在1963年登陸股市后，借助資本的力量，開始走上并購(gòu)之路。1964年，歐萊雅收購(gòu)蘭蔻，邁出涉足高端化妝品的第一步；1965年，收購(gòu)卡尼爾，進(jìn)入護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)；1970年，收購(gòu)碧歐泉，進(jìn)入護(hù)膚市場(chǎng)；1973年，收購(gòu)法國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)軍企業(yè)Synthelabo，向修復(fù)皮膚病學(xué)相關(guān)研究挺進(jìn)，同時(shí)收購(gòu)彩妝品牌Gemey；1989年，收購(gòu)美國(guó)護(hù)膚品牌赫蓮娜，以及高科技皮膚病產(chǎn)品品牌理膚泉；1996年，收購(gòu)美寶蓮，成為美國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；2003年，收購(gòu)中國(guó)本土品牌小護(hù)士；2004年，收購(gòu)中國(guó)彩妝護(hù)膚品牌羽西。通過并購(gòu)，歐萊雅不僅建立起豐富的美妝護(hù)膚產(chǎn)品系列，還實(shí)現(xiàn)了從頂級(jí)高奢到平價(jià)產(chǎn)品的全覆蓋。

同樣，國(guó)際知名化妝品企業(yè)雅詩(shī)蘭黛擁有31個(gè)子品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。其中，近一半（14個(gè)）的品牌也是并購(gòu)來(lái)的，如M.A.C、海藍(lán)之謎、祖馬瓏等。

近年來(lái)，以完美日記為代表的中國(guó)本土美妝企業(yè)開始登陸資本市場(chǎng)?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來(lái)，還會(huì)有更多的美妝企業(yè)進(jìn)軍資本市場(chǎng)。無(wú)論是為了企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，還是為了應(yīng)對(duì)頭部企業(yè)之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，抑或僅僅是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力，中國(guó)美妝頭部企業(yè)必將展開一系列大規(guī)模的收購(gòu)交易。

由于中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的特殊性，即將到來(lái)的并購(gòu)狂潮，很可能呈現(xiàn)出不同于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際化公司并購(gòu)的特點(diǎn)。

首先，新興國(guó)貨品牌不會(huì)成為并購(gòu)的首選標(biāo)的。無(wú)論是產(chǎn)品特性、用戶定位、市場(chǎng)策略，還是產(chǎn)品價(jià)格，新興國(guó)貨品牌的同質(zhì)化程度非常高，它們幾乎都是通過高投入的強(qiáng)營(yíng)銷建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但品牌力弱，用戶忠誠(chéng)度低，可替代性強(qiáng)。所以，無(wú)論是對(duì)國(guó)際大廠，還是對(duì)剛剛獲得資本加持的國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)來(lái)說，新興國(guó)貨品牌都不是收購(gòu)的好標(biāo)的。

其次，原料供應(yīng)商、制造商，以及具有高研發(fā)能力的美妝獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)，會(huì)成為資本收購(gòu)的首選對(duì)象。逸仙電商的招股書透露，上市募集資金的20%將用于產(chǎn)品研發(fā)，并開始籌劃建設(shè)自有工廠，以提升產(chǎn)能和研發(fā)能力。很顯然，建設(shè)自有工廠的最好方式，是直接并購(gòu)一家成熟的制造企業(yè)。

最后，對(duì)海外潮牌或大牌的收購(gòu)將持續(xù)進(jìn)行，但對(duì)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)能力會(huì)極具挑戰(zhàn)。完美日記將Gal nic和Eve Lom收入麾下，明顯是希望補(bǔ)強(qiáng)中高端產(chǎn)品線與護(hù)膚品類的短板。但是，能否奏效還有待觀察。類似的收購(gòu)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生過多次。比如，安踏收購(gòu)了多個(gè)國(guó)際知名品牌，運(yùn)營(yíng)至今，真正取得成功的也就FILA一個(gè)品牌。

在美妝產(chǎn)業(yè)鏈不斷更新迭代的過程中，總有企業(yè)能夠牢牢抓住時(shí)代變化中的機(jī)遇。中國(guó)美妝市場(chǎng)的新銳們借勢(shì)而起，在這片肥沃的土地上瘋狂生長(zhǎng)。當(dāng)越來(lái)越多的玩家進(jìn)入這個(gè)賽場(chǎng)，規(guī)則會(huì)被不斷打破，然后重新建立。蠢蠢欲動(dòng)的“后浪”和實(shí)力雄厚的“前浪”，必將碰撞出更大的火花，為中國(guó)美妝市場(chǎng)注入更加澎湃的生機(jī)。