趙娟

在近日舉行的2021中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會上，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)共同編寫的《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2021）》正式發(fā)布。

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，2021年中央一號文件強調(diào)“要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要意義。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂表示，《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2021）》旨在深入研究農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新形勢、新特點和新情況，闡述新發(fā)展階段農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要意義，系統(tǒng)梳理2020年以來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主要措施和發(fā)展成效，明確農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)著力點，創(chuàng)新推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展。

第一，新發(fā)展階段農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要意義：農(nóng)業(yè)品牌將在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接中，發(fā)揮更加突出的作用。

構(gòu)建新發(fā)展格局，是重塑我國國際合作和競爭新優(yōu)勢的戰(zhàn)略抉擇。唐珂表示，新發(fā)展階段農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有重要意義：

1.構(gòu)建新發(fā)展格局的重要支撐。加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造、促進(jìn)消費的積極作用，有利于激發(fā)鄉(xiāng)村消費潛力，釋放擴(kuò)大消費潛能，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

2.全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。進(jìn)入新發(fā)展階段，我國“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興品牌先行，以品牌共建共享為紐帶，有利于形成品牌拉動資源集聚、品牌帶動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、品牌賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)。

3.鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要抓手。支持脫貧地區(qū)培育塑強農(nóng)業(yè)品牌，能有效引領(lǐng)脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，持續(xù)增強造血功能，為鞏固拓展脫貧攻堅成果提供持久動力。

4.加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要發(fā)力點。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”的重要方面，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，有利于調(diào)優(yōu)品種、調(diào)高品質(zhì)、調(diào)綠模式，補齊農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施短板，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈全面升級。

第二，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主要做法和經(jīng)驗：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌煥發(fā)活力，新的農(nóng)業(yè)品牌競相涌現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌消費增長新格局顯現(xiàn)。

唐珂表示，一年來各地各部門深入推進(jìn)品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，強化數(shù)字賦能、平臺賦能和服務(wù)賦能，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成就顯著。

1.強化政策創(chuàng)設(shè)，品牌建設(shè)深入實施。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)中國農(nóng)大首次舉辦中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會，成立了專家委員會，發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，社會反響熱烈。重慶、湖南、湖北、江西等地加強政策創(chuàng)設(shè)、強化政策協(xié)同，印發(fā)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，實施農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行動，農(nóng)業(yè)品牌扶持政策體系不斷完善。

2.開展目錄建設(shè)，品牌工作創(chuàng)新推動。河北、河南、山東、廣西、甘肅等地以區(qū)域公用品牌建設(shè)為重點，以構(gòu)建品牌評價體系為基礎(chǔ)，積極推進(jìn)品牌目錄制度建設(shè)。中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會依托中國農(nóng)業(yè)品牌目錄持續(xù)發(fā)布品牌消費索引，不斷提升農(nóng)業(yè)品牌知名度和美譽度。

3.聚焦品質(zhì)提升，筑牢品牌發(fā)展根基。各地各部門以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升為著力點，聚焦品種培優(yōu)、質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)打造高品質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌。全國新認(rèn)證綠色、有機、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2.2萬個。

4.塑強市場主體，激發(fā)品牌發(fā)展活力。2020年，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)重點聚焦農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，著力培育農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展新動能。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在第十八屆農(nóng)交會首次舉辦企業(yè)品牌推介專場，有力激發(fā)了企業(yè)發(fā)展活力，助力企業(yè)拓展市場。中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會等充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，組織開展了形式多樣的促消費和推品牌活動，助力企業(yè)提振信心。

5.發(fā)展數(shù)字營銷，拓展品牌推廣渠道。2020年，數(shù)字平臺成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，也成為農(nóng)業(yè)品牌推廣的重要陣地。寧夏、遼寧、吉林、四川等地與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度合作，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會搭建數(shù)字化營銷平臺，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌線上交易爆發(fā)式增長。

第三，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字消費分析與解讀：數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能等“新基建”快速提升，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)注入新動能。

農(nóng)業(yè)品牌如何把握戰(zhàn)略發(fā)展機遇，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，依托電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺，培育農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展，成為亟須研究和解決的重要問題。唐珂表示，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展要順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢，創(chuàng)新品牌培育營銷模式，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費。從品牌在電商平臺的表現(xiàn)來看，其主要特征體現(xiàn)在四個方面：

1.品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售額和銷售單數(shù)快速增長。隨著農(nóng)業(yè)品牌強農(nóng)戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊量逐年增長，品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺上的銷售總額和總單數(shù)快速增長。2020年入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄的300個區(qū)域公用品牌的成交單數(shù)達(dá)到5660萬筆，較2018年增長約25%；品牌產(chǎn)品銷售額達(dá)到42億元，較2018年增長近20%。

2.品牌復(fù)購單數(shù)逐年增長，品牌忠誠度逐步上升。從平臺銷售數(shù)據(jù)看，2020年復(fù)購單數(shù)較2019年增長11%，顯示出消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度在逐年提高，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌復(fù)購率較為平穩(wěn)。

3.消費人數(shù)逐年增長、個體特征明顯。2018年到2020年，品牌農(nóng)產(chǎn)品消費人數(shù)從3200萬增長到4200萬人，增幅超30%?！?0后”消費者成為品牌產(chǎn)品的消費主力，但值得關(guān)注的是，“00后”消費主體占比快速增長。

4.品牌主體建設(shè)能力逐年提升。三年來品牌主體線上店鋪總數(shù)大幅增長，2020年店鋪總數(shù)較2019年增長30%以上。電商平臺的升級、居民消費習(xí)慣的改變，尤其是新冠肺炎疫情期間消費習(xí)慣的被動轉(zhuǎn)變引導(dǎo)，使得更多品牌主體走進(jìn)電商平臺，品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道不斷拓寬。

第四，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展趨勢展望：未來5年是我國鞏固脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興的“銜接期”，也是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“機遇期”。

構(gòu)建新發(fā)展格局，潛力后勁在“三農(nóng)”。唐珂表示，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的時代背景下，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌工作既要保成果出亮點，又要謀長遠(yuǎn)添動力；既要出真招見實效，又要順應(yīng)新趨勢凝聚新共識。下一步，農(nóng)業(yè)品牌工作將重點四個方面著手：

1.品牌強農(nóng)助力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接。加強脫貧地區(qū)品牌幫扶將成為推動“有效銜接”的重點工作，對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、品牌建設(shè)需求大、地方積極性高的脫貧地區(qū)，要在品牌規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制訂、營銷推介、產(chǎn)銷銜接等方面給予重點幫扶，支持脫貧地區(qū)做大產(chǎn)業(yè)做強品牌，打造獨具特色的地域名片。

2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”開啟農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新階段。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要以滿足市場需求為導(dǎo)向，著力培優(yōu)品種，提升品質(zhì)，夯實品牌發(fā)展根基。建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，深入推進(jìn)中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，培育品牌文化，創(chuàng)新品牌營銷，塑強一批精品區(qū)域公用品牌，帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。

3.數(shù)字經(jīng)濟(jì)是擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌消費的增長點。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢，積極利用電商、視頻直播、社交網(wǎng)絡(luò)、云展會等數(shù)字平臺，創(chuàng)新拓寬營銷渠道，加快孵化一批農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)營銷主體，塑強一批“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)品牌，進(jìn)一步激發(fā)消費潛能，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌消費。

4.中歐地標(biāo)互認(rèn)互保為區(qū)域公用品牌建設(shè)帶來新機遇。區(qū)域公用品牌建設(shè)要著重加快綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，開展商標(biāo)注冊，強化授權(quán)管理，加強品牌保護(hù)，不斷增強國際交流，讓區(qū)域公用品牌成為中國農(nóng)業(yè)對外合作的新名片、弘揚農(nóng)耕文化的新載體。（本刊綜合報道）